李 麗 姜含春*

(安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶文化研究所，安徽合肥 230036)

基于交易成本理論的茶葉公用品牌作用分析

李 麗 姜含春*

(安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶文化研究所，安徽合肥 230036)

本文基于交易成本理論，分析了茶葉公用品牌對減少茶葉企業(yè)交易成本、降低茶農(nóng)交易成本的作用，分析結(jié)果認為使用茶葉公用品牌是茶葉企業(yè)提高效益、茶農(nóng)增收的重要方法，從而實現(xiàn)茶葉企業(yè)、茶農(nóng)、買方三方“共贏”。

茶 公用品牌 交易成本 地理標志

幅員遼闊，地理環(huán)境、氣候環(huán)境多樣，以及農(nóng)耕文明歷史悠久，決定了我國具有眾多的地理標志產(chǎn)品。我國產(chǎn)茶歷史悠久，傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)的茶葉是自然因素和中國傳統(tǒng)文化高度結(jié)合的產(chǎn)物,是典型的地理標志產(chǎn)品。然而我國茶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是品牌多而雜，茶葉供應(yīng)主體極為廣泛但良莠不齊。這種情況下，由于一般茶葉買方的有限理性、某些茶葉供應(yīng)主體的投機主義、信息的不對稱性等，增加了茶葉買賣過程中的交易成本。交易成本越高越不利于茶葉交易，不利于茶業(yè)的發(fā)展。那么我們該如何有效地降低茶葉交易成本，通過何種方式、何種渠道來降低茶葉交易成本是我們迫切需要研究的內(nèi)容。

1 茶葉企業(yè)交易成本及其現(xiàn)狀分析

科斯1937年在《企業(yè)的性質(zhì)》中提出了交易成本的概念，即生產(chǎn)過程中討價還價、訂立合同的費用?？扑怪?，威廉姆森完善了交易成本理論。他在《市場和等級制》一書中，提出存在兩種交易成本，一種是企業(yè)組織的管理成本，一種是市場的交易成本，包括市場的不確定性、有限理性和投機性[1]。

借鑒科斯和威廉姆森的交易成本理論，可知茶葉企業(yè)的交易成本主要來自以下幾個方面：

1.1 尋找和發(fā)現(xiàn)交易茶葉買方的成本

茶葉交易是一個茶葉交易主體和茶葉交易客體組成的相對封閉的系統(tǒng)。在市場交易活動中，信息是一種稀缺資源。交易成本的存在，很大程度上是由于信息不對稱導(dǎo)致的[2]。茶葉企業(yè)必須在大范圍內(nèi)搜尋可交易對象。從交易的效率來看，“搜尋”對企業(yè)是有利的，搜尋的次數(shù)越多，規(guī)模越大，越能減少企業(yè)的有限理性及信息不對稱帶來的弊端。但是，這種“搜尋”是要付出代價的，搜尋信息花費的時間、精力和各種費用構(gòu)成了企業(yè)的交易成本[1]。買賣雙方都需要花費成本去尋找關(guān)于對方的信息：交易的時間、地點、交易的數(shù)量、可接受的最高、最低價格等。

1.2 簽訂契約的成本

在市場競爭條件下，由于市場上存在著大量的買者和賣者，盡管茶葉存在差別（這種差別可能是茶葉產(chǎn)品本身的質(zhì)量，也可能是茶葉產(chǎn)品的外延性所導(dǎo)致的，如品牌、售后服務(wù)、運輸費用等），但茶葉價格仍然存在可比性。茶葉交易雙方都會花費成本（包括時間成本、人力成本等等）去發(fā)現(xiàn)相對價格進行比較，以保護自己的利益。茶葉企業(yè)制定茶葉價格以及茶葉買方對比市場茶葉價格都需要支付交易成本。在確定茶葉交易對方、茶葉相對價格，交易雙方各自可接受的交易底價以后，茶葉交易雙方會展開激烈的討價還價。由于價格所導(dǎo)致的利益對雙方來說是此消彼長的過程，雙方會不遺余力的來進行這一過程。茶葉企業(yè)和茶葉買方在談判的過程中都需付出一定的交易成本。

1.3 執(zhí)行和監(jiān)督交易過程的成本

簽約完成以后，茶葉交易雙方還必須花費成本去促使交易的最終完成，買方關(guān)心產(chǎn)品的實際質(zhì)量和售后服務(wù)，賣方則著急貨款的回收以及后續(xù)的交易可能。如果交易中斷，雙方為維護各自的權(quán)益有可能要花費更多的成本。

我國茶葉品牌多而雜，給買方以零散、混亂的感覺，品牌效應(yīng)難以產(chǎn)生，這對于茶葉企業(yè)提升知名度和產(chǎn)業(yè)化程度、贏得市場競爭優(yōu)勢十分不利。我國茶葉公司的實力普遍較小，大大沖淡了品牌的經(jīng)營和推廣。在茶業(yè)生產(chǎn)規(guī)模化水平不高,茶葉供應(yīng)主體極為廣泛、良莠不齊的情況下,買方自我保護的最好辦法就是認牌購物,因此品牌對于吸引買方顯得尤為重要。如果茶葉企業(yè)所在的地域有某個茶葉公用品牌，則可以淡化茶葉企業(yè)的弱勢。通過茶葉公用品牌，這個區(qū)域的眾多分散的茶葉品牌得以“聚集”在一起，從而有效的減少茶葉企業(yè)的交易成本。

2 茶葉公用品牌釋義

本文所指的茶葉公用品牌即指已成功注冊的茶葉地理標志。茶葉公用品牌在特定區(qū)域內(nèi)是公共物品，在這一特定區(qū)域內(nèi)它具有非排他性和非競爭性的特征。

公用品牌在特定區(qū)域內(nèi)是公共物品，在這一特定區(qū)域內(nèi)它具有非排他性和非競爭性的特征。例如，“信陽毛尖”地理標志對信陽地區(qū)使用“信陽毛尖”地理標志的茶葉企業(yè)之間來說，就不具備排他性和競爭性的特點。只要在“信陽毛尖”地理標志劃定的地理范圍之內(nèi)的茶葉企業(yè)都可以使用“信陽毛尖”這一公用品牌。非競爭性是指公用品牌指向范圍內(nèi)的某個 (群)主體使用這一公共物品，并不會減少其它主體對這種公共物品的使用。例如，“信陽毛尖”地理標志劃定的地理范圍之內(nèi)的任何一家茶葉企業(yè)借助 “信陽毛尖”去開拓市場而不會影響其它”信陽毛尖”地理標志劃定的地理范圍之內(nèi)的茶葉企業(yè)同樣使用這個公用品牌。非排他性是指公共性品牌指向范圍內(nèi)的某個(群)主體都沒有能力排除其它主體從公用品牌這個公共物品當(dāng)中受益。由于公用品牌的這種公共物品性，是一個區(qū)域的公共權(quán)力。

茶葉公用品牌獲得茶葉地理標志，受到法律保護。WTO《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》把地理標志作為一個獨立的重要的知識產(chǎn)權(quán)，我國對地理標志的保護在法律層面上分別有商標法、反不正當(dāng)競爭法、產(chǎn)品質(zhì)量法、消費者權(quán)益保護法等多部法律[3]?，F(xiàn)在，我國已經(jīng)建立起比較完善的與國際慣例接軌的地理標志產(chǎn)品保護法規(guī)標準體系，要求申報地理標志的每個產(chǎn)品都需制定專門的質(zhì)量技術(shù)要求，配套相應(yīng)的技術(shù)管理規(guī)范或標準，并實施備案審查。因此，建設(shè)和維護茶葉公用品牌可以有良好的法制環(huán)境的保障，有效規(guī)范市場、指導(dǎo)消費，有效遏制生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的以假充真、以次充好等質(zhì)量欺詐行為，減少茶葉企業(yè)的交易成本。

3 茶葉公用品牌對減少茶葉企業(yè)及茶農(nóng)交易成本的作用

本文所說的公用品牌的作用在于：表明某種原產(chǎn)地茶葉所具有共同的特征，有利于取得規(guī)模經(jīng)濟效益，擴大市場份額和影響力。某個地區(qū)的茶葉有了茶葉公用品牌后，可以降低茶葉企業(yè)及茶農(nóng)雙方的交易成本，有助于優(yōu)質(zhì)茶葉提高售價和擴大市場份額。

3.1 茶葉公用品牌對減少茶葉企業(yè)交易成本的作用

3.1.1 規(guī)避“檸檬”問題，降低企業(yè)維護品牌的交易成本

檸檬英文為lemon。Lemon也有次品的意思。檸檬市場是指在信息不對稱的情況下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品會逐漸占領(lǐng)市場，從而取代好的商品,導(dǎo)致市場中都是劣等品。賣家比買家擁有更多的產(chǎn)品信息。買方唯一的辦法就是壓低價格以避免信息不對稱帶來的風(fēng)險損失。過低的價格也使得賣方不愿意提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而低質(zhì)品充斥市場，高質(zhì)品被逐出市場。

實施茶葉公用品牌是規(guī)避“檸檬”問題、規(guī)范茶葉市場經(jīng)濟秩序的需要。很多買方認準茶葉品種而不是茶葉品牌來購買茶葉，比如買方會買“信陽毛尖”“黃山毛峰”等，但不知道買的是哪個茶葉企業(yè)生產(chǎn)的。劣質(zhì)茶葉一旦搭便車涌入市場，買方可能無法識別哪個茶葉企業(yè)的 “黃山毛峰”是正品，這樣就會導(dǎo)致“檸檬”市場的出現(xiàn)。茶葉企業(yè)需要大力宣傳企業(yè)品牌，使買方意識到購買自己企業(yè)品牌的“黃山毛峰”能夠買到正品。而如此這樣，茶葉企業(yè)就要增加交易成本。此時就需要茶葉公用品牌。廣西質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局質(zhì)量處的宋剛說，“凌云白毫”在成功申報地理標志保護之后，市場自主進行了一次調(diào)整。一些小作坊陸續(xù)倒閉，但是本地的品牌也漸漸樹立了起來。不是本地產(chǎn)的茶葉不能打“凌云白毫”的名稱，這樣一來凌云白毫的售價也有所提高。買方信任一個得到很好維護的茶葉公用品牌，茶葉企業(yè)使用這樣的茶葉公用品牌可以有效降低自己的一部分交易成本。

3.1.2 提升競爭力，降低企業(yè)搜尋信息的交易成本

茶葉企業(yè)與茶葉買方之間的主要矛盾是這兩者之間存在信息不對稱的情況，雙方都擁有不為對方所知的“私人信息”：茶葉買方知道自己的需求，包括對茶葉品質(zhì)、價格等方面的要求，而企業(yè)知之甚少；茶葉企業(yè)了解本公司的茶葉質(zhì)量、成本、服務(wù)等信息，而買方則不清楚。這樣的不對稱信息損害的不僅是信息缺乏者也包括信息的擁有者，它所導(dǎo)致的不確定性阻礙交易的進行，對雙方都不利。

使用同一公用品牌的茶葉 （無論是哪個茶葉企業(yè)生產(chǎn)的）都必須符合這個品種的茶葉的標準化生產(chǎn)流程、茶葉品質(zhì)特征等。通過茶葉公用品牌，茶葉企業(yè)與茶葉買方之間的信息不對稱的情況有所改善。對于買方而言，買方選擇購買具有茶葉公用品牌的茶葉，可以避開其茶葉專業(yè)知識不足，買到劣質(zhì)茶的可能性，避開了其有限理性的弱點，降低了買方的搜尋成本。如此，買方在眾多茶葉中就會選擇其搜尋成本小的茶葉公用品牌來購買。買方會主動尋找使用該茶葉公用品牌的茶葉企業(yè)。也就是說，茶葉企業(yè)同時降低了搜尋信息的交易成本。這是一種“共贏”的結(jié)果。

3.1.3 提升競爭力，降低企業(yè)簽訂合同的交易成本

茶葉公用品牌有專門的質(zhì)量技術(shù)要求，相應(yīng)的技術(shù)管理規(guī)范或標準等。這些信息是茶葉企業(yè)和茶葉購買者都容易得到的，只需付出很少的交易成本就能獲得。雖然茶葉買方會花費成本去進行比較，以保護自己的利益，但是由于茶葉公用品牌的品牌效益性，茶葉買方更傾向與使用茶葉公用品牌的企業(yè)簽訂合同。茶葉企業(yè)可以降低談判過程的交易成本。

3.2 茶葉公用品牌對減少茶農(nóng)交易成本的作用

茶農(nóng)賣茶難一直是影響茶農(nóng)增收的一個重要因素，在搜尋信息、討價還價、簽訂合同上，茶農(nóng)一直處于高交易成本狀態(tài)。茶農(nóng)的信息成本與茶農(nóng)獲取信息的方式有關(guān)，信息收集費至少包括信息搜尋人員工資、安裝使用電話、互聯(lián)網(wǎng)等成本。茶農(nóng)進入批發(fā)市場和零售市場交易時，還需要交納一定數(shù)額的攤位費、房租費和稅收等，無形中又增加了茶農(nóng)的交易成本。茶葉地理標志規(guī)定茶葉品質(zhì)特征、一整套標準化制茶流程等。茶葉公用品牌運用得宜，各地茶商會紛紛“慕名”而來，主動聯(lián)系茶農(nóng)，降低茶農(nóng)的搜尋信息及宣傳茶葉的交易成本。而茶葉企業(yè)利用茶葉公用品牌提升市場競爭力，需要更多的茶葉，而茶葉最終從茶農(nóng)那里獲得，降低了茶農(nóng)簽訂合同的交易成本。如果某個地區(qū)申請了茶葉地理標志，有了茶葉公用品牌的信譽保證后，茶農(nóng)賣茶難的問題就可以得到有效的改善。以安溪鐵觀音為例：福建安溪鐵觀音地理標志在我國及相關(guān)國家注冊后，農(nóng)民人均純收入近年來每年以8%以上的幅度增長。據(jù)當(dāng)?shù)卣榻B，農(nóng)民增收主要得益于地理標志的注冊。

4 結(jié)論

茶葉企業(yè)使用茶葉公用品牌可以降低其交易成本，規(guī)避“檸檬”問題，降低企業(yè)維護品牌的交易成本，提升區(qū)域茶業(yè)市場競爭力，降低企業(yè)搜尋信息的交易成本，降低茶葉企業(yè)簽訂合同的交易成本。茶葉公用品牌同樣能降低茶農(nóng)交易成本的作用，解決茶農(nóng)賣茶難問題。買方通過茶葉公用品牌可以避開其有限理性的局限，減少其搜尋茶葉的成本。簡言之，使用茶葉公用品牌是茶葉企業(yè)提高效益、茶農(nóng)增收的重要方法，從而實現(xiàn)茶葉企業(yè)、茶農(nóng)、買方三方“共贏”。

[1]林蔓,李植斌.基于交易成本理論的會展作用分析[J].商場現(xiàn)代化,2006(9):194-195.

[2]張五常.經(jīng)濟解釋[M].北京:商務(wù)印書館,2001:407-408.

[3]呂凱,王樹恩,劉曉純.試論農(nóng)產(chǎn)品注冊商標的管理與發(fā)展之策[J].天津財經(jīng)學(xué)院學(xué)報,2007(9):44-47.

2010-06-02，修改日期：2010-09-27

李麗(1985-)，女，福建仙游人，碩士，主要從事茶業(yè)經(jīng)濟管理研究。

*通訊作者：jhc2009@yeah.net