徐瑞霞

(山東勝利職業(yè)學院建設(shè)工程分院,山東東營257000)

我國家用汽車分銷渠道現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢探析

徐瑞霞

(山東勝利職業(yè)學院建設(shè)工程分院,山東東營257000)

我國家用汽車市場分銷渠道目前有品牌專營、集約式汽車交易市場、渠道分網(wǎng)銷售等方式,但行業(yè)競爭環(huán)境以及消費者消費能力與消費結(jié)構(gòu)等方面的變化,使得汽車銷售渠道的調(diào)整迫在眉睫。未來的汽車銷售渠道發(fā)展趨勢包括:汽車園區(qū)是有形市場新的發(fā)展方向,汽車連鎖經(jīng)營將成為未來主要的經(jīng)營方式,營銷渠道終端呈個性化發(fā)展,營銷渠道內(nèi)成員關(guān)系由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化等。

分銷渠道;汽車分銷模式;渠道創(chuàng)新

分銷渠道即商品流通的渠道,指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人[1]66。主要包括商人中間商、代理中間商以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。在商品經(jīng)濟條件下,產(chǎn)品必須通過交換,發(fā)生價值形式的運動,使產(chǎn)品從一個所有者轉(zhuǎn)移到另一個所有者,直至消費者手中,這稱為商流;同時,伴隨著商流,還有產(chǎn)品實體的空間移動,稱之為物流。商流與物流相結(jié)合,使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達消費者手中,便是分銷渠道。市場營銷學中的分銷渠道主要有四個方面的內(nèi)容,首先是指商品實物形態(tài)的運動路線,還包括完成商品運動的交換結(jié)構(gòu)和形態(tài)。包括四層涵義:一是分銷渠道的起點是生產(chǎn)者,終點是消費者和用戶;二是分銷渠道的積極參與者,是商品流通過程中各種類型的中間商;三是在分銷渠道中生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或勞務(wù),應(yīng)以商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提;四是分銷渠道是指某種特定產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者或用戶所經(jīng)歷的流程。企業(yè)產(chǎn)品是否能及時銷售出去,在相當程度上取決于分銷途徑是否暢通。

一、我國家用汽車市場分銷渠道現(xiàn)狀

(一)品牌專營

現(xiàn)今國內(nèi)的品牌專營模式幾乎普遍按照國際通用的汽車分銷標準模式建設(shè),采用“三位一體”(“3S”,整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù))專賣店和“四位一體”(“4S”,整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋)專賣店為表現(xiàn)形式,以汽車制造企業(yè)的營銷部門為中心,以區(qū)域管理中心為依托,以特許或特約經(jīng)銷商為基點,集新車銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋與處理為一體,受控于制造商的分銷渠道模式。4S店在歐美正逐漸走向衰退,在中國卻方興未艾,呈現(xiàn)出鮮明的中國特色:硬件方面非常過硬,中國4S汽車品牌專賣店的規(guī)模和檔次在全世界也是首屈一指的,就連世界上最發(fā)達的美國4S店也無法與中國4S汽車品牌專賣店的硬件設(shè)施相比;不過在軟件建設(shè)方面就差多了(這也正和我們目前汽車營銷中重銷售、輕服務(wù)的潮流相符),在經(jīng)銷商的素質(zhì)、打造和維護經(jīng)銷商其自身品牌、建立成熟的銷售流程、以顧客為本提供可能的便利設(shè)施等方面與歐美國家相比還差得很遠。

同時,品牌專賣店的運營成本較高,特許經(jīng)營帶來的壟斷使終端服務(wù)往往難如人意,導(dǎo)致品牌的短期利益和長期利益無法平衡,這是目前品牌專營急需解決的問題。

(二)集約式汽車交易市場

汽車市場集中了國內(nèi)外各種品牌、價格、檔次的汽車,由多個代理經(jīng)銷商分銷,形成集中的多樣化交易場所,使購車人在同一地點即可比較選擇各種品牌的車輛。

從經(jīng)營模式看,汽車交易市場主要有3種類型:

一是以提供管理服務(wù)為主。管理者不參與經(jīng)營銷售活動,而是由經(jīng)銷商進場經(jīng)營銷售,交易市場只負責作好硬件建設(shè)及完善管理。

二是以自營為主。市場管理者同時也是主要的汽車銷售者,其他進場經(jīng)銷商非常少。該類型的汽車交易市場約占有形市場的80%～90%。

三是自營與進場經(jīng)銷商各占50%。即自營汽車交易市場的汽車銷售者與其他進場銷售的經(jīng)銷商各占一半市場。

(三)渠道分網(wǎng)銷售

渠道分網(wǎng)銷售是指整車企業(yè)將其不同產(chǎn)品品牌汽車授權(quán)給不同經(jīng)銷商進行獨立銷售的渠道模式。這種模式一般與大型整車企業(yè)擁有多個不同市場定位的產(chǎn)品品牌密切相關(guān)。

渠道分網(wǎng)銷售模式在合資企業(yè)和國外都較為普遍。例如,一汽大眾旗下的奧迪和捷達車、上海通用旗下的別克、凱迪拉克、雪佛蘭和薩博車均采用分網(wǎng)銷售。

渠道分網(wǎng)銷售模式在自主品牌整車企業(yè)也開始流行。例如,奇瑞采用渠道分網(wǎng)銷售使銷量培增,吉利美人豹、自由艦、華普和金剛新車采用渠道分網(wǎng)銷售,華晨也開始對金杯、閣瑞斯、尊馳和新車駿捷采用渠道分網(wǎng)銷售。

渠道分網(wǎng)銷售模式盡管非常適合一汽大眾、上海通用和奇瑞汽車的發(fā)展需要,但未必適合每一個整車企業(yè)。整車企業(yè)需要認真審視新舊產(chǎn)品定位、細分市場潛量、市場競爭態(tài)勢、產(chǎn)品品牌聲望、渠道拓展前景等問題。如果新產(chǎn)品定位差異不大,則渠道分網(wǎng)銷售就只會增加營銷成本;如果新產(chǎn)品所處細分市場潛量不大或競爭位勢低下,則渠道分網(wǎng)銷售就很難確保渠道經(jīng)銷商生存;如果產(chǎn)品品牌聲望低,則渠道分網(wǎng)銷售就很難招募到優(yōu)秀的經(jīng)銷商隊伍,渠道拓展前景也很難預(yù)料。

二、營銷環(huán)境的變化對銷售渠道的影響

(一)競爭環(huán)境的變化

加入世貿(mào)組織以后,根據(jù)協(xié)議,我國政府將逐步降低關(guān)稅,增加進口汽車配額?？鐕嚻髽I(yè)集團進入中國的最后屏障被拆除,中國汽車行業(yè)競爭的國際化程度不斷提高,大量國外汽車企業(yè)進入中國市場。它們在帶來汽車產(chǎn)品和品牌的同時,也帶來了高效的分銷模式。國內(nèi)汽車企業(yè)面臨的不僅是產(chǎn)品的競爭,還有銷售渠道的競爭。例如,美國作為世界汽車消費第一大國,其汽車生產(chǎn)廠商通過扁平化的渠道模式大大降低了渠道成本。許多企業(yè)采用地區(qū)銷售分公司的做法,直接協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系,力求直接對終端市場進行有效調(diào)控[1]87-89。汽車廠商一般不參與直接銷售,都由零售商來完成。目前美國汽車市場共有專賣店2.2萬個,但是,汽車零售店只負責銷售,售后服務(wù)部分則仍舊由廠家分公司運營。汽車銷售渠道以“低成本、低投入、高產(chǎn)出、高效率、高素質(zhì)”為特點,美國汽車經(jīng)銷商稅前利潤平均29.3%,平均人均賣出汽車18輛/年,而中國不足1輛。相比之下,中國汽車分銷渠道在傳統(tǒng)上一向采用總代理模式,隨著國外品牌的涌入、家用轎車的普及,傳統(tǒng)的分銷渠道已經(jīng)不能滿足市場的需求,汽車廠商都已開始紛紛進行渠道轉(zhuǎn)型以加快渠道流通速度,完善售后服務(wù),提高品牌形象。目前,國內(nèi)汽車行業(yè)分銷渠道改革總的趨勢是扁平化,以加快產(chǎn)品和資金流動,加強對市場和終端的控制。

(二)消費者消費能力的提高

消費能力是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的重要因素,對分銷渠道的運行和發(fā)展起直接作用。消費能力越大,則汽車市場容量就越大;整個分銷渠道內(nèi)部分工就要越細,汽車生產(chǎn)商和分銷商之間的協(xié)作就要更加和諧;而且隨著汽車消費市場的不斷擴大,汽車的品種和服務(wù)就會越多越全。這就要求汽車的分銷手段和形式不斷創(chuàng)新,促使我國汽車企業(yè)開發(fā)出更合理、更優(yōu)化的分銷渠道模式。

(三)消費結(jié)構(gòu)的變化

恩格爾系數(shù)是反映居民家庭食品消費占家庭消費總支出的比重,是衡量一個國家居民消費水平以及國家經(jīng)濟發(fā)展水平的重要指標。到2009年,我國城市居民的恩格爾系數(shù)已下降為37%,農(nóng)村的恩格爾系數(shù)也下降到43%。這種變化表明,居民家庭消費總支出中用于食品的比重越來越少,有更多的支出用于人的發(fā)展和享受型的消費。汽車和住房是我國消費結(jié)構(gòu)升級的標志性商品。實際上不僅僅是我們國家,在其他國家也一樣,當經(jīng)濟發(fā)展到一定程度,汽車和住房成為居民消費的主要產(chǎn)品,標志著一個國家的消費水平達到了一定的階段。

從汽車消費看,當一個國家人均GDP達到3 000～10 000美元時將進入汽車消費快速發(fā)展時期。2009年,我國人均GDP3 017美元。因此,汽車消費出現(xiàn)較快增長。近兩年來,中小城市汽車消費量也開始快速增長。根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究部2006年提供的一份“中國汽車市場需求預(yù)測”顯示——中國已經(jīng)超過法國,在美國、日本、德國之后成為世界第四大汽車生產(chǎn)國。按照保守估計,到2010年,中國家用轎車保有總量將達到1 466萬輛,其中,城鎮(zhèn)居民家用轎車保有量約1 400萬輛。到2020年,中國家用轎車保有量將達到7 200萬輛。

這說明中國的汽車業(yè)擁有巨大的現(xiàn)有及潛在市場。為了適應(yīng)今后汽車市場發(fā)展趨勢及私人購車的需要,汽車分銷渠道要更加合理和完善。例如,汽車交易市場要進行戰(zhàn)略調(diào)整:各大汽車企業(yè)要在各地建立品牌專營店,使專賣店集群成為市場的主流渠道;加大招商引資,完善“四位一體”功能;促進經(jīng)營機制的改變,由管理型向經(jīng)營管理型轉(zhuǎn)變。另外,還應(yīng)完善連鎖服務(wù)體系,將保險、維修、零部件供應(yīng)和汽車救援等建立起全國連鎖體系,真正實現(xiàn)汽車連鎖經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢效益。

三、汽車銷售渠道發(fā)展趨勢

(一)汽車園區(qū)是有形市場新的發(fā)展方向

汽車工業(yè)園區(qū)是結(jié)合中國市場“既集中又分散”的特點,將國外幾種渠道模式有機結(jié)合,成為集約式汽車交易市場發(fā)展的新方向。但它決不是汽車交易市場簡單的平移和規(guī)模擴張。汽車園區(qū)相對于汽車交易市場和品牌專營店的最大優(yōu)勢就是功能的多元化。汽車園區(qū)具有全方位的服務(wù)集成功能,把傳統(tǒng)的集約型融入現(xiàn)代專賣的渠道模式,以3S、4S店集群為主要形式;在規(guī)劃和籌建上力求與國際接軌,并適度超前。如北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計了九大功能園區(qū)——國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車特約維修區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠,在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵。該園區(qū)擁有現(xiàn)金、信貸、租賃三種交易方式的集成,并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)等一站式的服務(wù)功能,成為國際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中心。

(二)汽車連鎖經(jīng)營將成為未來的經(jīng)營方式

“加盟亞飛,做當?shù)仄囦N售大王”的廣告語揭開了汽車連鎖經(jīng)營的序幕。通過與制造商建立品牌專營或買斷資源經(jīng)營方式,建立全國性的統(tǒng)一服務(wù)網(wǎng)絡(luò),利用連鎖經(jīng)營的規(guī)模優(yōu)勢為用戶提供服務(wù)。汽車連鎖經(jīng)營,采用了世界第三次商業(yè)革命的成果——特許連鎖經(jīng)營作為手段,以低成本、低風險迅速發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)。當前應(yīng)完善連鎖服務(wù)體系,建立起全國的保險、維修、零部件供應(yīng)和汽車救援連鎖體系,真正實現(xiàn)汽車連鎖經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢效益。

目前中國汽車市場已經(jīng)全面進入品牌經(jīng)營時代。在這種分銷模式中,如何將連鎖經(jīng)營的規(guī)模優(yōu)勢與制造企業(yè)的品牌經(jīng)營結(jié)合起來,利用網(wǎng)絡(luò)和資金優(yōu)勢,強化品牌,是當前急需解決的問題。

(三)營銷渠道終端呈個性化發(fā)展

針對消費者的不同需求進行產(chǎn)品定制,不僅可減少中間環(huán)節(jié),減少產(chǎn)品積壓,而且個性化的產(chǎn)品價格具有彈性,可以為企業(yè)帶來較大的利潤。如伊萊克斯冰箱,可以按照消費者的偏好換門板,正是憑著這種“以人為本”的理念,在進入中國市場的短短幾個月中,市場占有率已進入同類家電行業(yè)的前5名。國際汽車分析家認為,今后將盛行婦女車、高齡車、福利車、娛樂車、經(jīng)理車、休閑車、新生代車等,此外還有一種懷古車也極具魅力。而這些概念在幾年前還沒人提起,甚至也沒有人知道,但如今這些概念正在汽車制造商那里轉(zhuǎn)變?yōu)檎媲卸F(xiàn)實的個性化汽車產(chǎn)品,來滿足不同顧客的需求。

(四)營銷渠道內(nèi)成員關(guān)系由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化

傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中,渠道成員都是為各自利益,獨立完成各自的職能,渠道管理的參與性和主動性較差。成員之間的關(guān)系是純粹的買賣關(guān)系,很少或根本不重視相互間的合作。在市場條件好、競爭不激烈的時期,各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現(xiàn)起伏,競爭較為激烈的時候,各方會發(fā)生利益摩擦,此時渠道中往往會發(fā)生矛盾與沖突。

隨著市場競爭的加劇,渠道要想高效運轉(zhuǎn),渠道成員必須協(xié)調(diào)一致,生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商應(yīng)聯(lián)合成為一個統(tǒng)一體,即生產(chǎn)者與中間商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系,從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變,由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系發(fā)展[2]。在這種渠道中,渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下,以整個渠道的系統(tǒng)效益最大化為目標,進行一體化或聯(lián)合經(jīng)營?；锇樾蜖I銷渠道通過與分銷商建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系,渠道成員之間一致的發(fā)展目標和高度的相互信任,使渠道權(quán)力在渠道系統(tǒng)中均衡分布,使企業(yè)在較少的成本付出的情況下,可以獲得對渠道系統(tǒng)的良好掌控。

傳統(tǒng)的汽車營銷渠道中成員分工明確,相對獨立,但由于各自的利益和目標不同常常缺乏溝通協(xié)調(diào),缺少同步配合,因而浪費了資源,降低了整個系統(tǒng)的競爭力。新的伙伴型營銷渠道是以代理制為基礎(chǔ)的面對用戶的市場拉動式管理。其主要特點為:第一,信息資源共享。通過“汽車生產(chǎn)廠商—銷售公司—代理商”的全國聯(lián)網(wǎng)建立公共數(shù)據(jù)庫,相互交流生產(chǎn)、銷售等方面的信息,提高工作效率,更好地為顧客服務(wù)。第二,系統(tǒng)整體目標。以最終的市場占有率作為整個系統(tǒng)的整體目標,而非價值鏈上某個環(huán)節(jié)、某個部門的局部利益。第三,合作性品牌宣傳。汽車生產(chǎn)廠商、銷售公司、經(jīng)銷商、代理商共同合作,開展強大的宣傳廣告,塑造和維護品牌形象。一體化管理提出了一系列重要的管理挑戰(zhàn),這不僅需要跨越許多職能部門的廣泛協(xié)調(diào),而且需要全新的以顧客為中心的戰(zhàn)略及相應(yīng)措施來管理經(jīng)銷商。近幾年,國外出現(xiàn)了大型汽車城、汽車超市等模式,其優(yōu)勢就在于多種品牌集中銷售和便宜的價格,便利的交通吸引了大量的購車者和經(jīng)銷商。由于其規(guī)模遠超過傳統(tǒng)的經(jīng)銷商,可實現(xiàn)更好的規(guī)模效益。

在伙伴型渠道關(guān)系中,渠道成員在行動上要保持高度的一致,謀求共同發(fā)展與長期利益最大化成為最優(yōu)的選擇,并成為行動的準則。在這個系統(tǒng)中,合作伙伴之間的利益是一致的,目標是同一的,所有成員追求的是整個系統(tǒng)利益最大化前提下的各自利益最大化。因而大家共同維護渠道秩序和渠道產(chǎn)出,渠道權(quán)力在渠道中的分布處于均衡狀態(tài),而且這種均衡有相對的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

[1] 李飛.分銷渠道設(shè)計與管理[M].北京:清華大學出版社,2003.

[2] 于俊秋.企業(yè)營銷渠道的新變革[J].經(jīng)濟與管理研究,2001 (6):17.

[責任編輯] 巴永青

F426.471

A

1673-5935(2010)04-0091-04

2010-09-28

徐瑞霞(1966-),女,山東蓬萊人,山東勝利職業(yè)學院建設(shè)工程分院高級講師,主要從事企業(yè)文化研究。