洛陽理工學院經(jīng)濟與管理學院 張麗娟

中國連鎖超市自1994年以來發(fā)展迅速，年平均增長速度在7%以上，已成為零售業(yè)的第一主力軍。特別是自2004年11月開始，我國零售業(yè)全面開放，外資零售巨頭紛紛加入中國市場，一時間各種大大小小的超市遍布大中城市的各個角落，城市超市競爭激烈，行業(yè)趨于飽和。而在我國廣大的農(nóng)村市場，連鎖超市仍是一種新興的零售業(yè)態(tài)。雖然上海華聯(lián)、杭州家友，江蘇蘇果等超市已經(jīng)在農(nóng)村市場尋求發(fā)展，并取得了較大的成績，但是依然有更多的農(nóng)村市場等待開發(fā)。面對城市激烈競爭，本土超市既要不斷鞏固和擴大城市市場，更要憑借自身的地利優(yōu)勢和國家各種政策支持，開發(fā)外資不太熟悉的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，取得先入為主的優(yōu)勢，增強與外資超市競爭的實力。

1 農(nóng)村市場零售業(yè)現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)民消費特點

農(nóng)村人口多，但實際購買力薄弱。長期以來，農(nóng)民的消費價值觀仍處于功能性需求階段，即注重產(chǎn)品的實用價值，而不太注重產(chǎn)品的形式價值和附加價值。具體表現(xiàn)在追求功能簡單、實用性強、價格低廉的產(chǎn)品，這也正是假冒偽劣產(chǎn)品在農(nóng)村市場長期盛行不衰的一個重要原因。

1.2 農(nóng)村零售商業(yè)情況

農(nóng)村零售業(yè)目前主要有三種形式：雜貨店、流動商販、集市。這三種商業(yè)模式都為農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展起到了非常大的作用，但是隨著農(nóng)村市場的發(fā)展，這些模式已經(jīng)無法滿足農(nóng)民的現(xiàn)代化需求。因此，農(nóng)村現(xiàn)有的商業(yè)格局存在很大的弊端，急需要引入現(xiàn)代化的商業(yè)形式，對傳統(tǒng)的零售業(yè)進行升級換代，促進商業(yè)文明。

2 農(nóng)村連鎖超市的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢

(1)能滿足農(nóng)民一站式購物的需要。超市的商品種類非常多，有農(nóng)民日常所需的吃、用及部分穿的各種商品，且質(zhì)量可靠、價格合理。農(nóng)民足不出超市就可以滿足多種需要。

(2)先入為主，樹立品牌優(yōu)勢。面對城市超市激烈的競爭狀況，本土超市可以憑借自身的地域優(yōu)勢，開發(fā)潛力巨大的農(nóng)村市場，取得先入為主的品牌優(yōu)勢。

(3)依托農(nóng)村的資源優(yōu)勢，直接采購農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)村是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，超市建在農(nóng)村，就可以依托當?shù)刭Y源優(yōu)勢，進行農(nóng)產(chǎn)品的收購、加工和銷售工作，實現(xiàn)超市和農(nóng)民的雙贏。

(4)開設門檻低，成本小。農(nóng)村的勞動力成本和地價都要比城市低得多，并且其他費用支出，如政府稅收、水電費等都低于城市，這就降低了超市經(jīng)營的成本。

2.2 劣勢

(1)易受當?shù)仄渌闶坌问降臎_擊。農(nóng)村市場原有的代銷店、雜貨店等傳統(tǒng)零售形式在未來較長一段時間內(nèi)仍然有相當強的戰(zhàn)斗力，為了和超市競爭顧客，他們會以更低的價格銷售一些質(zhì)量無法保證的偽劣商品，從而使超市失去價格優(yōu)勢。

(2)農(nóng)村居住分散，缺乏足夠的購買力支撐超市的生存。農(nóng)村人口多，但居住較為分散，表現(xiàn)為整體市場“大”，局部市場“小”的特征，這會使連鎖超市因人口不集中，而缺乏足夠的購買力，從而為生存帶來困難。

2.3 機會

(1)政府支持。國家商務部自2005年以來出臺了一系列鼓勵發(fā)展農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡的政策，如“萬村千鄉(xiāng)”市場工程，銀行貸款利息補助等，這些政策的大力支持就為連鎖超市開發(fā)農(nóng)村市場提供了一個重要的機會。

(2)農(nóng)民收入穩(wěn)定增長，農(nóng)民消費觀念發(fā)生變化。隨著國家一系列惠農(nóng)政策的執(zhí)行，農(nóng)民的收入將會出現(xiàn)較快的增長，農(nóng)民的消費觀念也會發(fā)生較大的變化，未來農(nóng)民消費將注重購物環(huán)境的和諧、方便、自由和休閑。同時，隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化進程的加快，農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的基礎設施和交通條件也在不斷完善，這都為連鎖超市的發(fā)展提供了一定的基礎和條件。

2.4 威脅

(1)農(nóng)村實際購買力有限。農(nóng)村的一些貧困群體，收入來源主要靠種糧，手里現(xiàn)金有限。因此，如果沒有配套的農(nóng)副產(chǎn)品收購交換，其購買力受到限制，反過來也會影響超市的發(fā)展。

(2)農(nóng)村市場銷售季節(jié)性強，超市促銷活動和商品結(jié)構(gòu)靈活多變。農(nóng)民一年當中，每個季節(jié)都有不同的商品需求，且需求期短，這要求連鎖超市要季節(jié)性地、因地制宜地調(diào)整商品組合和促銷工作來滿足農(nóng)民階段性的變化需求。

3 營銷策略

通過SWOT分析，我們看到了在農(nóng)村開設連鎖超市的優(yōu)勢和劣勢，為此，提出以下幾個方面的營銷建議：

3.1 提供符合農(nóng)村消費與需求的商品品類和檔次

超市經(jīng)營的商品主要是食品和日常生活用品，但在農(nóng)村超市，一些與農(nóng)民生產(chǎn)相關的農(nóng)資產(chǎn)品是必不可少的，如種子、化肥、農(nóng)藥、小型生產(chǎn)用具及其他現(xiàn)代化農(nóng)用機械設備等。農(nóng)資產(chǎn)品需求季節(jié)性強，因此要靈活經(jīng)營。

3.2 樹立以顧客為中心的服務理念，為農(nóng)民提供優(yōu)質(zhì)的服務

超市作為零售業(yè)，其服務質(zhì)量的好壞直接關系到企業(yè)的生存和發(fā)展，為此，農(nóng)村超市要樹立以顧客滿意為中心的服務理念，為農(nóng)民提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務。

3.3 遵循低價銷售的原則，采取靈活的交易支付方式

價格高低依然是影響農(nóng)民購買的主要因素。超市在保證商品質(zhì)量的基礎上，應采取低價策略。為實現(xiàn)這一目標，超市可以推出更多的自有品牌商品，讓人們在消費過程中逐漸認可自有品牌的便宜和實惠，從而降低農(nóng)民購物和超市經(jīng)營的雙重成本。

3.4 執(zhí)行立體的，全方位的促銷組合策略

(1)人員促銷。現(xiàn)在農(nóng)村大多數(shù)年輕人常年在外打工，留守家里的主要是老人和小孩，采用人員促銷的方式上門服務可以為他們提供更多的方便。另外，超市在農(nóng)村仍是一種新型的零售形式，超市可以安排較多的導購員在賣場促銷，及時解決農(nóng)民需要咨詢的各種問題，還可以制造一種熱銷的氣氛，促進銷售。

(2)廣告促銷。廣告媒體應選擇農(nóng)民接觸信息比較多的媒體，如地方性廣播臺、地方性電視臺、墻體廣告等。另外，農(nóng)民對掛歷、年歷等擁有量大，在其上做廣告，宣傳效果也很好。

(3)營業(yè)推廣。在城市超市采用的多種營業(yè)推廣方式都可以在農(nóng)村超市大有效果，如有獎銷售、游戲促銷、會員制促銷、價格折扣等。對一些農(nóng)資產(chǎn)品如新型的農(nóng)藥、肥料等，可通過試驗田的方式，讓農(nóng)民看到真實的使用效果后再決定購買；對大型農(nóng)業(yè)機械設備，可采用操作示范的形式，教農(nóng)民掌握操作技能，方便農(nóng)民使用。

(4)公共關系。農(nóng)民的思想觀念相對落后，對一些外來事物，會無意識地采用抵抗和排斥心理，因此，超市要注意和當?shù)卣?、群眾搞好各種關系，如免費為農(nóng)民提供一些健身器材，贊助一些貧困學生等。

3.5 農(nóng)超對接，優(yōu)化供應鏈資源，實現(xiàn)多贏

根據(jù)調(diào)查，超市經(jīng)銷的商品中約有15%的商品為農(nóng)副產(chǎn)品及其加工品，近24%商品銷售直接與農(nóng)副產(chǎn)品有關，而農(nóng)村是超市農(nóng)副產(chǎn)品供應的源頭市場，因此農(nóng)村連鎖超市可以依托其地利優(yōu)勢，直接收購和銷售農(nóng)產(chǎn)品和土特品，讓農(nóng)產(chǎn)品直接從田頭走到超市，形成農(nóng)超對接。

通過農(nóng)超對接這樣一個流通平臺，可以實現(xiàn)交易多方的多贏。對超市來說，可以控制源頭商品的質(zhì)量，保證商品安全，減少供貨渠道的中間環(huán)節(jié)，優(yōu)化供應鏈資源。對農(nóng)民來說，最直接的是可以為其農(nóng)副產(chǎn)品提供更好的銷路。同時，連鎖超市為了保證所采購的農(nóng)副產(chǎn)品的質(zhì)量，會向當?shù)仄髽I(yè)、農(nóng)戶提供技術支持，提高農(nóng)民生產(chǎn)技術本領。另外，超市還可以與當?shù)匾恍┐蟮纳a(chǎn)組織聯(lián)合構(gòu)建以“基地+加工+銷售”為模式的產(chǎn)業(yè)鏈，這樣既可以增加農(nóng)副產(chǎn)品的附加值，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，還可以增加更多的就業(yè)崗位，增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)民的購買力，促進農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

4 結(jié)語

連鎖超市開拓農(nóng)村市場不僅是企業(yè)發(fā)展的需要，也是建設社會主義新農(nóng)村和提高農(nóng)民生活水平的需要，是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然。農(nóng)村的消費和城市的消費不同，到農(nóng)村開超市，就要根據(jù)農(nóng)村的實際情況，按照農(nóng)民的消費水平和消費習慣，采用適合農(nóng)民的營銷策略。

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[3]王娟,丁森林.淺析我國農(nóng)村連鎖超市發(fā)展過程中存在的問題及對策[J].中國市場,2008(6):133～134.