北京電子科技職業(yè)學(xué)院 伍嚴 尹大川

服裝是人類文明的象征，并伴隨著人類社會的進步而延續(xù)發(fā)展。服裝文化是一定社會形態(tài)中，人們物質(zhì)生活水平和精神文明程度的寫照，同時也促進著不同民族文化素質(zhì)的提高。21世紀，網(wǎng)絡(luò)傳媒時代的到來,加快了全球化進程的腳步,使世界杯、奧運會這樣的大型體育賽事，成為了全人類共同關(guān)注的焦點，在這個舞臺上，五顏六色的運動服裝無疑成為最耀眼的明星。于是，它的孿生兄弟“運動休閑服裝”，便在世界范圍內(nèi)統(tǒng)一了參照，使人們的認知打破了地域、人文、種族、性別等界限而趨于同一。運動休閑服裝所具有的個性化、時尚性、流行性等自然特征，又正是影響服裝消費的主要因素，這無疑為運動休閑服裝在全球的走俏，提供了堅實的營銷優(yōu)勢依據(jù)。

1 運動服裝與休閑服裝的密切關(guān)系

區(qū)別運動服裝與休閑服裝有何異同，首先需弄清體育運動與娛樂休閑的關(guān)系。

恩格斯說：“勞動創(chuàng)造了人本身”，和人類其他社會文化現(xiàn)象一樣，現(xiàn)代的體育與休閑也必然首先起源于勞動。人類正是通過勞動，不斷改善和創(chuàng)造生產(chǎn)工具，并改善了自身的生理機能，完成了從猿到人這一漫長時期的轉(zhuǎn)變。從這一意義上來說，勞動創(chuàng)造了人，創(chuàng)造了社會上的一切，自然也包括了體育和休閑。

“Sport”一詞一般認為源于拉丁“Disport”，它的本意是指離開工作去游戲、玩耍、進行娛樂活動等，后來才逐漸形成具有新含義的一個概念，即：競技運動(競技體育)。

在早期的人類活動中，一切身體活動，如娛樂、嬉戲、狩獵、勞動、宗教、巫術(shù)等，均沒有嚴格的分野，運動與休閑沒有清晰的界限。隨著社會的不斷發(fā)展，人類逐漸認識到勞動技能的重要性，并有意識地去學(xué)習(xí)，于是，一些專門以促進身體技能發(fā)展提高的手段,便從休閑娛樂活動中獨立出來。資本主義催生了現(xiàn)代競技體育，競技運動與游戲(play)、娛樂(recreation)、比賽(game)的根本區(qū)別在于，它的目的是純粹追求功利，不再是個人娛樂和消除疲勞的活動。

隨著社會生產(chǎn)力的極大發(fā)展，人類漸漸從繁重的體力勞動中解放出來，有了越來越多的休閑時間，高質(zhì)量的現(xiàn)代生活已昭示出體育休閑是生理成長與心理愉悅的最完美的結(jié)合，體育競技已不再是單純的謀生手段，而是一種高層次的心理享受。基于這樣的現(xiàn)實，體育服裝也不僅局限于運動賽場，把運動服做給所有人穿，已經(jīng)成為各生產(chǎn)廠商共同面臨的新課題。新的體育時尚無論對于運動員、贊助商還是體育愛好者來說都是一個充滿吸引力的巨大市場。

2 打造品牌是國內(nèi)運動休閑服裝的營銷核心

任何一個服裝公司，從申請牌照開始，招工租房、行政管理、款式設(shè)計、服裝訂料、裁剪制作、庫存整理等等，都是在不斷的投入資金，最終能否實現(xiàn)利潤，還是得看銷售環(huán)節(jié)。這就需要通過創(chuàng)建品牌，來與消費者建立起良好的情感、滿足消費者的需求、激發(fā)消費者的購買欲望、贏取消費者的忠誠。因為，同樣一件服裝，當獲準授權(quán)貼上一個“Logo”后，前后價格竟相差幾倍甚至十幾倍！這就是品牌的價值。尤其，運動休閑服裝行業(yè)，由于差異性并不明顯，因而表現(xiàn)出更加強烈的品牌意識。

由于運動休閑服裝與體育的親緣關(guān)系，在借助萬眾矚目的體育賽事，來提升品牌價值、塑造企業(yè)精神等方面，具有得天獨厚的條件。事實上，所有成功的運動服裝品牌，無一不借助體育賽事，體育營銷一直是塑造強勢品牌的有效途徑。在耐克、阿迪達斯、彪馬、安博等國際知名品牌登陸中國之初，國內(nèi)的運動服裝生產(chǎn)尚處于計劃經(jīng)濟時代，品牌意識幾乎是一片空白。然而，隨著我國改革開放所帶動的經(jīng)濟騰飛，以1990年北京亞運會為標志，開啟了大型國際體育賽事不斷落戶中國的序幕，借助體育營銷，一大批國內(nèi)運動休閑服裝品牌聲名鵲起：李寧、安踏、361度、匹克、特步等，已初具參與國際化體育營銷戰(zhàn)略的能力。

3 國內(nèi)運動休閑服裝營銷的成功保障

3.1 借助國家經(jīng)濟的發(fā)展和國際地位的提升

我們驚奇地看到，昔日中國的“回力牌”運動鞋、“梅花牌”運動衣，如今竟成為歐洲青年的時髦追求。經(jīng)濟的高速發(fā)展使中國的國際地位得到大幅提升，“中國元素”越來越多地被世界各領(lǐng)域廣泛運用，在這樣的時代背景下，借祖國這艘經(jīng)濟騰飛的巨輪揚帆遠航，國內(nèi)運動休閑服裝，在營銷策略上具備得天獨后的條件。

如今成功的國內(nèi)運動服裝品牌，無一不是得益于祖國經(jīng)濟的繁榮發(fā)展?！?61度”從一個只有2000元資本，每天只能生產(chǎn)5雙鞋的手工鞋坊，20年間發(fā)展成擁有億萬資產(chǎn)的國內(nèi)知名企業(yè)，沒有改革開放經(jīng)濟活躍的時代背景絕無可能。李寧從與健力寶合作生產(chǎn)體育器材打造品牌開始，便一直關(guān)注著服裝市場，除了其特殊的人脈，更離不開國力的提升，奧運代表團取得的驕人戰(zhàn)績,這使李寧品牌的知名度快速提升。據(jù)統(tǒng)計，2009年前6個月，李寧40.5億元的銷售額已經(jīng)超過了阿迪達斯39.5億元的中國市場收入。 而同樣是手工作坊起家的安踏，2007年的銷售額就超過了30億元，2010年的銷售額志在沖擊100億元。

不久前，中國的體育用品產(chǎn)業(yè)還是一個專業(yè)化水平不高、中低端產(chǎn)品較多、低附加值的產(chǎn)業(yè)，卻因國際金融危機沖擊下的奮力突圍，而呈現(xiàn)出龍頭化、附加值提升、品牌化趨向等轉(zhuǎn)型亮點。隨著全球金融危機影響的加深，中國制造的洗牌和升級正在加劇，就體育用品市場而言，據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，其圍繞的核心就在運動休閑服裝制造。如此大好的局面，同樣緣于中國經(jīng)濟的一枝獨秀！國內(nèi)運動休閑服裝的營銷，就一定要把握好這難得的機遇，著眼于培育國民素質(zhì)不斷提升、消費水平逐漸增長的廣闊的國內(nèi)市場，并伴隨我國國際影響力的進一步擴大，最終邁向國際市場，使自己同祖國一起成長。

3.2 準確的營銷定位

目前，體育用品與時尚產(chǎn)品的趨同勢態(tài)越發(fā)明顯，即：某些體育品牌有了“時尚線”，而大的時尚品牌也有了“體育線”。然而，盡管專業(yè)體育與時尚休閑之間的界限越來越模糊；盡管越來越多的休閑服裝開打體育牌，但是市場細分仍然是企業(yè)在激烈競爭中立于不敗的不二法門。為此，國內(nèi)運動休閑服裝在營銷的目標定位上，必須做到精準明確。

在這方面，“KAPPA”(背靠背)在中國的成功轉(zhuǎn)型，無疑是運動休閑服裝營銷的成功典范。面對中國巨大的消費市場，中方代理商深刻的意識到，對KAPPA這類品牌的真正需求，并不在純粹的專業(yè)體育層面上，而在于將體育精神生活化的時尚產(chǎn)品這一塊。據(jù)此他們大膽變革，在保留體育精神內(nèi)涵的前提下，將體育化轉(zhuǎn)變成時尚和生活化，使KAPPA連續(xù)幾年保持了150%以上的增長速度，成為中國體育用品行業(yè)的一道奇觀。

在市場細分上，匹克同樣有不俗的表現(xiàn)。匹克將營銷重心放在了塑造專業(yè)籃球品牌之上，為此，他們專心致志，不惜重金，從2008年起一口氣簽下了火箭隊的羅恩·阿泰斯特、迪肯貝·穆托姆博，達拉斯小牛隊的賈森·基德，以及洛杉磯湖人隊的薩沙·武賈西奇、丹佛掘金隊的桑尼·維姆斯和克利夫蘭騎士的達內(nèi)爾·杰克遜，以及肖恩·巴蒂爾，作為土生土長的中國民營企業(yè)，匹克的執(zhí)著精神，以及雄心和勇氣，著實令人欽佩。

3.3 適宜的銷售渠道

運動休閑服裝的特性決定了，在國內(nèi)眾多的諸如大中小型零售商場、專賣店、特許經(jīng)營店、批發(fā)市場、集貿(mào)市場、服裝郵購公司、網(wǎng)上商場等銷售渠道中，以專賣、連鎖、加盟等集理念、文化、管理、培訓(xùn)、服務(wù)“一條龍”的新型營銷方式最為適合。

4 國內(nèi)運動休閑服裝在營銷中尚存不足

4.1 對體育資源的商業(yè)運營水平尚待提高

既然體育營銷是運動休閑服裝的必由之路，那么，對所擁有的體育資源全方位的整合、開發(fā)、利用，使其價值得以充分體現(xiàn)，就成為企業(yè)營銷策略的追求。我們看到，在北京奧運前夕，阿迪達斯與麥當勞、可口可樂在京正式宣布，將聯(lián)合啟動“中國贏我們贏”大型市場推廣計劃。這種知名品牌聯(lián)手的“交叉營銷”行動，既可降低各自單獨搞營銷活動的費用，又可起到強大的聚合效應(yīng)。不得不承認，和國外大牌的運動服裝廠商相比，我國運動休閑服裝業(yè)，在體育資源的商業(yè)運營方面，還有很長的路要走。

4.2 缺乏體育營銷價值的評估依據(jù)

如何準確地評估一項體育資源的營銷價值?如何選擇先進的有穿透力的媒體?如何營造超前震撼力的策劃或廣告創(chuàng)意？這些問題，即便在國際上也都還具有一定的難度。在國內(nèi)休閑運動服裝行業(yè)，對體育贊助模式的營銷價值評估調(diào)研數(shù)據(jù)，幾乎就是空白，在找不到可參照和依賴的量化信息的情況下，服裝企業(yè)的體育營銷往往帶有賭博性，對營銷行為帶來的實際價值，既缺乏科學(xué)的分析，又難以確保其有效性。

4.3 缺乏體育營銷人才

為確保營銷的完整效果，就需對擁有的體育資源加以充分合理的利用和相應(yīng)的保護措施。因此，體育資源的選擇及其相對于企業(yè)戰(zhàn)略的價值的評估，就顯得尤為重要。國外擁有眾多的體育經(jīng)紀人、星探、球探，形成了完整的專業(yè)體育管理、營銷隊伍，而專業(yè)人才的嚴重缺乏，正是制約國內(nèi)運動休閑服裝營銷的障礙。目前，國內(nèi)具有高級、海外專業(yè)背景的體育產(chǎn)業(yè)人才僅以百位數(shù)計，體育營銷人才尚有很大的缺口。

4.4 缺乏長期的體育營銷戰(zhàn)略

體育營銷就是將品牌的核心文化，以競技運動為平臺進行二次提升和超越的過程，是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，必須將其作為一項系統(tǒng)工程，進行持之以恒的整合、傳播、運作。正因為此，國外運動服裝品牌對體育項目的贊助期限，少則三、五年，多的甚至超過幾十年。例如，阿迪達斯奧運營銷策略的開展歷時達7 6年之久。反觀國內(nèi)運動休閑服裝行業(yè)，雖也不乏成功者，但企業(yè)大多關(guān)心的仍是一時的知名度和銷售目標，普遍缺乏整體性、系統(tǒng)性、持久性的戰(zhàn)略指導(dǎo)，競技場不過是實現(xiàn)短期目標的傳播介質(zhì)，而非一種市場策略資源，體育營銷往往成了曇花一現(xiàn)的“即興表演”。

[1]吳軍磊.體育營銷中的品牌決定論[Z].中國營銷傳播網(wǎng),2004.

[2]張華鑫,田坤.論我國企業(yè)品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略[J].體育科學(xué),2005,25(4).

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