陜西科技大學 張英

如今的企業(yè)就好像生活在一個透明的環(huán)境里，他們的一舉一動都會被世界上其他地方的人看到，而且?guī)缀跏峭降摹Ｔ蚝芎唵?，互?lián)網普及了，新聞傳播速度加快了，你的信譽無處可藏，就算你不愿意也得把你最深、最暗的一面拿出來展示給大家。全球性的快速傳播能夠將壞消息像傳染病一樣迅速擴展開來。企業(yè)要想在這種環(huán)境下不斷獲得壯大發(fā)展，就要時時刻刻注意企業(yè)品牌形象，在激烈的市場競爭中,培育企業(yè)品牌形象包裝設計有利于提升品牌價值。明確設計定位,突出商品特質,豐富品牌形象,與時俱進,這對于企業(yè)的文化建設、適應外部競爭的生存方式和可持續(xù)發(fā)展意義重大。

1 企業(yè)品牌的認知過程

品牌認知是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格、文化、個性的無形組合。它是品牌的知名度、品牌的美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等的綜合體現(xiàn)。企業(yè)對品牌的理解往往單純強調企業(yè)的知名度，而忽略了品牌的其他組成部分。由于這種誤區(qū)，導致企業(yè)很難全面把握品牌的內涵，培育并升華品牌更無從做起。一些企業(yè)認為，只要有了知名度，企業(yè)的品牌塑造就成功了。品牌的認知，也就是消費者使用產品的主觀認識和客觀感受過程，而品牌認知策劃則是在對客觀環(huán)境包括社會環(huán)境、消費環(huán)境、營銷環(huán)境三方面的環(huán)境把握的基礎上，有力地推動企業(yè)產品的過程。

2 企業(yè)品牌形象包裝設計步驟

企業(yè)品牌形象包裝策略應該讓消費者從品牌形象包裝中就能想到利益、作用、特色，應該易讀、易認、易記，應該獨特，最重要的一點是不能讓人有不好的聯(lián)想。第一，不同的品牌通過產品包裝造型語言對消費者產生刺激，明確使用情境，分析各因素的關系。企業(yè)品牌形象包裝設計師要調查清楚產品的服務對象，然后確定群體目標。同時，設計師在設計時還要注意到企業(yè)產品的具體屬性、企業(yè)產品的操作使用方式、企業(yè)產品的使用環(huán)境以及當?shù)氐奈幕曀椎?；第二，企業(yè)品牌形象包裝設計時要明確企業(yè)產品的角色。設計師一定要根據(jù)企業(yè)產品的使用要求和功能來確定產品的自然角色，同時還要從產品使用的自然環(huán)境、風俗習慣、社會背景等方面來確定其社會角色。而消費者則通過自己對視覺、聽覺、觸覺等的感知來對產品有直觀的分析與判斷；第三，對企業(yè)產品設計不同造型，以突出產品特色。設計出不同外觀與造型的產品，使顧客視覺、聽覺、觸覺上都有“賞心悅目”的感覺，同時也要評估造型在技術上的可行性；第四，在設計時，除考慮企業(yè)自身因素外，還要考慮顧客的喜好、職業(yè)、教育、審美、地位、理解力等解讀產品內涵的能力。

3 影響企業(yè)品牌形象的因素

企業(yè)品牌形象包裝設計是在產品包裝和消費者之間、產品設計師和消費者之間建立起的溝通橋梁。企業(yè)品牌形象包裝設計過程中會受到多重因素的影響，對這些因素必須加以重視。

3.1 企業(yè)品牌形象包裝設計要尊重消費者

消費者在認知企業(yè)品牌包裝的過程中，會調動自己的視覺、觸覺、聽覺等感官來接受刺激并通過大腦的分析處理來明確該產品是什么。因為消費者只有對該企業(yè)產品品牌產生好感才可能去進一步認知和體驗。企業(yè)品牌包裝就是讓消費者感到“容易購買”。并非裝飾商品就算了事，而是要把消費者購買商品時內心深處潛在的想法探究出來，如何將其心理形象化，才是重要的，所以品牌包裝設計必須尊重消費者。

3.2 企業(yè)品牌形象包裝設計要注重地域特色與文化傳統(tǒng)

不同國家、不同地域與民族都有著不同的文化習俗。每種文化習俗都是各地區(qū)各民族長期選擇與積累的結果，他們獨特的習俗、語言、審美等方面的一些人生觀念與生活方式，都具有獨特的價值。在進行企業(yè)品牌形象包裝設計時，必須充分考慮企業(yè)以及企業(yè)產品所涉及區(qū)域的文化傳統(tǒng)和地域特色。

3.3 企業(yè)品牌形象包裝設計要重視產品的造型設計

造型是企業(yè)產品對消費者的第一影響，所以要倍加重視。企業(yè)品牌形象設計以產品的實際功能為基礎，在充分考慮人的心理、生理和社會歷史文化等因素的前提下對企業(yè)產品進行調整、組合，傳遞出豐富的產品內涵特征。

4 企業(yè)品牌形象包裝對企業(yè)營銷的重要作用

企業(yè)品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，從而能更好地營銷企業(yè)產品。企業(yè)在品牌形象包裝設計過程中進行的品牌營銷策劃，就是要立足品牌形象的塑造和傳播。企業(yè)品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使企業(yè)營銷活動更加具有效率，以便成功地塑造和傳播品牌的形象，最終產生與實現(xiàn)品牌價值。

4.1 順應信息時代的營銷活動

當今時代，是信息的時代，影響消費者需求的生活方式的轉變十分迅速，消費者對個性化企業(yè)產品的需求越來越高，企業(yè)產品生命周期也在不斷地縮短。同時由于信息時代的消費需求容易為眾多企業(yè)同時看到，誰能在第一時間做好消費預測，完成產品的研發(fā)、生產和上市等工作，誰就能獲得市場的主動權和更多的利潤。信息時代對企業(yè)生產方式提出的要求是“敏捷制造”。

4.2 設定企業(yè)目標群體

所有的企業(yè)品牌形象都讓人明確一個信息，即為誰服務的問題。企業(yè)品牌形象包裝設計時也要設定一個特定的目標群體，也就是為誰服務？如果目標群體各方面的情況接近或類似，這樣在企業(yè)產品形態(tài)設計時比較容易進行各種所需的信息傳遞。相反，如果不設定目標群體，而是讓企業(yè)品牌形象包裝適合不同類別的人，這樣服務面越大對品牌形象的理解越多樣化，產生認知歧義的可能性就越大。在企業(yè)品牌形象具體定位時，可以根據(jù)顧客性別、年齡、收入、職業(yè)等方面來劃分不同的目標群體，從而來確定企業(yè)品牌的服務對象。

4.3 實行企業(yè)品牌營銷策劃

策劃品牌營銷，實際上就是企業(yè)品牌形象的策劃，其目的就是要在消費者心中塑造出一個理想的企業(yè)品牌形象來。企業(yè)品牌形象策劃的最終目的，是要讓企業(yè)品牌的形象能夠被消費者所認同，能夠與消費者的心理產生強烈的共鳴。因此建立企業(yè)品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑。企業(yè)在具體的品牌營銷活動中要去做大量的工作，包括要根據(jù)前期所收集到的各種信息資料掌握顧客的心理期望，準確的掌握目標市場的需求狀況，精心地研究與策劃品牌的形象設計，對企業(yè)品牌傳播方式的選擇以及對企業(yè)品牌的形象創(chuàng)意賦予強大的生命。只有這樣的企業(yè)品牌形象才是成功的形象，這樣的企業(yè)品牌才有生命力、才有價值。

4.4 實行企業(yè)品牌形象策劃

塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，而品牌的目標形象如果塑造得不合理，將會導致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標形象進行科學地設計策劃，盡可能地設計出一個理想的品牌形象來。其內容包括：品牌的外觀形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社會形象、品牌的心理形象。由此可見，品牌形象策劃，其實是在對一個形象系統(tǒng)的設計策劃，品牌形象策劃并不只是簡單地為產品取個名字、設計個商標，而是要科學、系統(tǒng)、全面地設計品牌的各種目標形象。

5 結語

企業(yè)品牌形象包裝設計是一個復雜的系統(tǒng)，是建立產品與消費者親和力的有力手段。當今社會，企業(yè)品牌形象包裝與產品已融為一體，并發(fā)揮著極其重要的作用，是包裝設計界、企業(yè)界不得不關注的重要課題。企業(yè)品牌形象包裝的功能是保護企業(yè)商品、傳達企業(yè)商品信息、方便運輸、方便使用、促進銷售、提高產品附加值的作用。企業(yè)品牌形象包裝作為一門綜合性學科，具有企業(yè)產品和包裝藝術相結合的雙重性，它將客觀世界中的事物用特定的藝術形式加以表現(xiàn)，并為消費者所認同和接納，使人的生活與產品、藝術與設計融為一體，形成美的共鳴。

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