贛南醫(yī)學(xué)院 謝艷生 溫金英

1 大學(xué)生個性消費行為分析

什么是個性消費呢？就是人們在買自己需要的東西時，這種東西能夠表現(xiàn)出一定的個性和特點。為什么會出現(xiàn)個性消費呢？它出現(xiàn)的主要原因是什么？筆者認(rèn)為，其一是消費者的需求層次在不斷更新，從而使得對個性、差異化的欲望表現(xiàn)更加突出，消費者需求的不光是一些有形化的東西，還更需要擁有產(chǎn)品之外的具備有個性和特性的部分；其二是市場競爭激烈的結(jié)果，市場競爭激烈，使得市場具有自身的特點，而購買的人能在一大堆的商品中挑選到自己需要的東西；其三是個性消費空間和場地也在不斷改變，社會的不斷發(fā)展，信息網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)及發(fā)展，為大學(xué)生個性消費創(chuàng)造了非常好的培育土壤。

1.1 大學(xué)生消費意識較好

大學(xué)生是一個很大的消費群體，他們的自我意識主要體現(xiàn)在：本意識、發(fā)展意識、價值表現(xiàn)等主觀意識極為強(qiáng)烈，他們追求自我的獨立存在和自我主義的人格體現(xiàn)，由不自主到自主轉(zhuǎn)變，由受人指使的被動到自我的主動，一步步進(jìn)取，這在消費方面則表現(xiàn)為自我個性消費意識增強(qiáng)。這種情況出現(xiàn)的主要原因是：消費意識前衛(wèi)性。據(jù)調(diào)查，有19%的同學(xué)非常認(rèn)同這種觀點，34%的同學(xué)比較認(rèn)同“只要自己看上的東西，再貴也要”，意思是說，50%的學(xué)生在消費時強(qiáng)調(diào)個人愛好。問及大學(xué)生喜不喜歡超前消費時，有20%的學(xué)生選擇會，有21%的學(xué)生答不太喜歡，36%的學(xué)生說根據(jù)具體情況看。但在現(xiàn)實生活中，有27%的學(xué)生已經(jīng)實踐過超前消費。調(diào)查中，大學(xué)生的零用錢大部分是用在買體育衣物、買計算機(jī)和人際關(guān)系等，而對于購買服裝，61%的學(xué)生還是首選在品牌店消費。

1.2 經(jīng)濟(jì)原因使大學(xué)生消費具體化

大學(xué)生的價值觀在經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮中慢慢從理想化向世俗化發(fā)展，隨著社會的發(fā)展，時代的變遷，以往很容易煩躁的心理更加明朗化、成熟化，大部分學(xué)生因自身家庭條件約束等原因，消費目標(biāo)更加務(wù)實，在消費心態(tài)上以求實、便宜為主，另外一部分大學(xué)生，由于出身條件偏高，加上自己社會閱歷不夠豐富，在消費選擇上更看重產(chǎn)品的品牌化。調(diào)查中，75.3%的人在食品和住宿選擇上主要以經(jīng)濟(jì)實用為主，19%的人選擇的是實用又低價，僅有5.3%的人追求高質(zhì)量。此外，在買東西時，54.6%的人看重東西的質(zhì)量，27.7%的人看重東西的價錢，還有18.8%的人看重東西的個性。

1.3 社會環(huán)境影響使消費更加多元化

隨著信息時代的發(fā)展，給消費帶來多元化，其主要表現(xiàn)就是價值主體的本我和他人的雙方兼顧。大學(xué)生知識結(jié)構(gòu)的變化，他們的意識不再受傳統(tǒng)因素影響，他們的個性發(fā)展空間也呈現(xiàn)復(fù)雜化：(1)利益觀占絕大多數(shù)。其一是青年學(xué)生非常希望自己有雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，面對市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)問題，絕大多數(shù)的青年學(xué)生承認(rèn)“錢是當(dāng)今要執(zhí)意追求的指標(biāo)”，在另一個方面，又表現(xiàn)出較強(qiáng)的金錢獨立意識。調(diào)查中，很多學(xué)生希望通過打工來獲得金錢，但也有一些學(xué)生對自己獲取金錢的方式比較迷茫。可見，大多數(shù)學(xué)生在自己心中已有較強(qiáng)的金錢自我表現(xiàn)，他們在一定條件下會選取主動的形式來滿足自己對金錢的渴望。(2)人情來往消費尤為重要。現(xiàn)在的大學(xué)生基本是1980年后出生的，大部分是獨生子女，特定的成長環(huán)境以及學(xué)習(xí)的負(fù)擔(dān)和壓力使得他們的個性表現(xiàn)較多元化。一方面，個人主義意識多，社會責(zé)任意識少，缺乏團(tuán)隊精神；另一方面，社會大環(huán)境影響和年輕人固有的心態(tài)又迫使他們有社會交往的欲望，因而在消費方面用在人情來往方面的開支較多點。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有85.2%的學(xué)生把大部分錢用在交往方面。

2 產(chǎn)品的個性追求也具有自己的必要性

產(chǎn)品的個性跟人的個性一樣，有自己的獨特之處，什么是品牌的個性，它的特點表現(xiàn)在哪方面？本人覺得，就是購買者的自我主義和物性在某種消費品上的一種特別體現(xiàn)。那么這種產(chǎn)品的品牌個性又是怎么培養(yǎng)出來的呢？它是企業(yè)通過對動態(tài)市場的準(zhǔn)確調(diào)查，在調(diào)查的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確定位，從而把目標(biāo)市場的共同特征總結(jié)而產(chǎn)生的。在這個前提下，持續(xù)不斷地向目標(biāo)市場購買的人群進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步爭取消費者的認(rèn)同感。對大學(xué)校園這個碩大的目標(biāo)市場來說，品牌培育的目標(biāo)就是將品牌個性與大學(xué)生的個性相結(jié)合起來。

(1)大學(xué)生的市場需要產(chǎn)品的個性化。根據(jù)國家教育部的教育年鑒統(tǒng)計，2010年中國大學(xué)生人數(shù)預(yù)計將穩(wěn)步達(dá)到3000萬人，這幾年招生數(shù)量仍在不斷上升，可見大學(xué)生市場潛力非常大，一些商家非?？粗剡@點，因此想方設(shè)法開辟高校校園這一市場，占居大學(xué)生這個消費群。大千世界，無奇不有，每天都有大量的影像、聲音、形象和想法沖擊著大學(xué)生，風(fēng)暴式的宣傳廣告、繁雜眾多的品牌，讓大學(xué)生們無從選擇。于是，越來越多的企業(yè)家認(rèn)識到：品牌的個性化才是硬道理。一個沒有個性的品牌，不可能有真正持久的生存空間。那么如何才能使自己的產(chǎn)品從眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，更快更好地被大學(xué)生接受，這就是企業(yè)要思考的問題，首先，必須使自己的產(chǎn)品具有個性化，贏得更多的消費群。此外，從校園里的超市來看，當(dāng)前大學(xué)生市場以日常用品居多，企業(yè)或商家要展示本身品牌的差異性，必須建立個性化品牌。

(2)大學(xué)生個性特征要求產(chǎn)品要個性化。大學(xué)生是個特殊的群體，與外界市場的消費群有所不同，他們更具有個性化的自我特征。其一是思維方式不同，他們的思維方式已經(jīng)從以往的經(jīng)驗主義向理想主義改變，他們的思想帶有較強(qiáng)的個人主義色彩，具有相對個別的思維特征，它主要表現(xiàn)在為個人主義、不服務(wù)主義。當(dāng)代大學(xué)生的思維結(jié)構(gòu)更具有較好的靈活性，即大學(xué)生對剛出現(xiàn)或表現(xiàn)出來的新事物不是一棍子打死而是接納和認(rèn)同，對不同的生存條件或場合有一定的適應(yīng)能力。二是感情更為豪放，表現(xiàn)為好強(qiáng)、好斗、易沖動；一方面，大學(xué)生相對能夠抑制自己的情感和調(diào)節(jié)自己的情緒，但由于其在生理和心理等方面的不成熟，社會閱歷較少等原因，又讓大學(xué)生們的情緒和情感具有不確定因素。三是具有叛逆性，隨著年齡的增長，大學(xué)生的天賦和渴望意識在不斷加強(qiáng)，他們最大的想法就是不受別人的管教和束縛，非?？释杂瑟毩?。綜上所述，產(chǎn)生出來的品牌個性的培育離不開消費者的個性心理，消費者都喜歡購買和自己個性相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，于是，要準(zhǔn)確地把握好這個尺寸和抓住消費者的心理，企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn)出具有個性的產(chǎn)品。

3 品牌個性塑造的策略

大衛(wèi)·艾克曾如是說，品牌個性的塑造必須借助一系列的因素來積極驅(qū)動，這些因素主要分為與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品不相關(guān)的因素。基于以上大學(xué)生消費行為特征及對品牌塑造必要性的敘述，品牌個性的塑造可以從以下幾方面著手：

3.1 消費品必須具有個性特點

品牌如何具有個性特點，其主要因素有產(chǎn)品類別、屬性、包裝、價格等，首先，在校園殘酷的市場競爭環(huán)境下，在產(chǎn)品的類別和屬性上應(yīng)該具有其獨特性和創(chuàng)新性。衣物、電子產(chǎn)品、通信工具等能充分表現(xiàn)大學(xué)生的自我形象和個性追求，但這些具有代表性的商品和服務(wù)體系基本上是來自于國外。第二，產(chǎn)品的包裝就好像是一個人的衣服，它不僅可以美化產(chǎn)品，同時也是產(chǎn)品品牌個性的集中表現(xiàn)。大學(xué)生的產(chǎn)品要什么樣的包裝，什么樣的才是最符合他們的口味，這就是商家要思考的問題，如果產(chǎn)品太俗太華麗，大學(xué)生肯定不喜歡，于是商家們都在追求獨特“氣質(zhì)”的包裝。第三，價格合理實惠。從前面的分析我們可以看到，大學(xué)生的月消費水平從幾百到幾千的都有，但很多學(xué)生的消費觀念都是比較理智的，不會一味去追求高價商品，所以在這方面商家應(yīng)該有一個比較適合的價格定位，做到實惠合理。

3.2 產(chǎn)品品牌個性定位要有自己的特色

什么是產(chǎn)品品牌的個性定位呢？它是指品牌在消費者心目中的個性特點與市場要求，品牌個性的定位不僅僅是要宣傳自己的產(chǎn)品或是促銷自己的產(chǎn)品，更重要的是要走出具有自己產(chǎn)品特色營銷之路，更多的推銷自己的產(chǎn)品，打造出亮點，定位好經(jīng)營理念。

3.3 產(chǎn)品品牌文化要有本身的特征

品牌也是一種文化，是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。面對大學(xué)生市場，在塑造品牌個性的過程中，一定要重視培育獨特的品牌文化，如果這種品牌文化在大學(xué)生心目中建立起來并形成定勢，那么，大學(xué)生們就會終生理解和接近該品牌的產(chǎn)品。

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