河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 雷麗萍

隨著生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越重視生活的質(zhì)量與品位，就愈加重視自己的整體形象，尤其是女性，更講究?jī)x表、儀容。這就為美容院的經(jīng)營(yíng)提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)；但同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商家競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，美容院的經(jīng)營(yíng)也今非昔比，透明度越來(lái)越高，顧客對(duì)美容院提供服務(wù)的要求也越來(lái)越嚴(yán)格。美容院如何從蕓蕓眾生中脫穎而出，獨(dú)占鰲頭，求得生存與發(fā)展，已成為當(dāng)今美容院經(jīng)營(yíng)者關(guān)心的問(wèn)題。因此，準(zhǔn)確的形象定位是美容院永不枯竭的生命力。

1 店面形象：顧客青睞的發(fā)端

店面是吸引顧客的重要信息載體。顧客對(duì)美容院的接受過(guò)程首先是從感覺(jué)開(kāi)始，而80%的信息量來(lái)自于視覺(jué)，沒(méi)有良好的店面，就好似一張沒(méi)有生氣、沒(méi)有洗干凈的臉面，將會(huì)傳遞出一種不良信息。店面形象包括兩個(gè)方面：

(1)店外形象。

正如歌德所言：內(nèi)容人人看得見(jiàn)，形式對(duì)于大多數(shù)人來(lái)講，則是一個(gè)秘密。形式是人在認(rèn)識(shí)世界的過(guò)程中對(duì)世界的重新造型，是人的經(jīng)驗(yàn)對(duì)世界進(jìn)行重新整合的結(jié)果。沒(méi)有良好的店外形象，比如店面的裝璜陳舊、招牌破敗、門前積滿灰塵、店門前標(biāo)志燈昏暗等。哪怕美容院的技術(shù)再高，美容護(hù)膚產(chǎn)品質(zhì)量再好，宣傳做的再到位，價(jià)格再低，恐怕也難吸引顧客的光臨。所以，做為一位美容院的經(jīng)營(yíng)者，首先要把自己的“臉”洗干凈，給自己的店面美容，使店面形象入時(shí)、尊貴、高雅。

(2)店內(nèi)形象。

第一，整潔。整潔包括干凈、整齊。從心理學(xué)的角度看，人的心理結(jié)構(gòu)有一定的形式感，在感知客觀事物時(shí)，總有盡可能把客觀事物看成完整圖形的心理趨向，總是將一個(gè)混沌的客觀世界歸納整理成一定的秩序性存在，使事物具有整體性，因此，干凈、整齊是美容院美學(xué)定位的內(nèi)在要求。干凈包括的內(nèi)容很多，地面、墻壁、美容床、各種機(jī)器設(shè)備等都應(yīng)時(shí)刻保持干凈。美容院的客人流動(dòng)性很大，時(shí)刻保持干凈也比較難，但是，正因?yàn)椴灰锥肿龅搅?，那才更令人信賴。人人都?ài)干凈，尤其是常去做美容的女士更講究衛(wèi)生。所以，美容院一定要時(shí)刻保持干凈。整齊指用品擺放整齊，被子、毛巾、杯子、美容產(chǎn)品、美容機(jī)器等都應(yīng)整齊地?cái)[放，亂扔亂放，既給使用人員帶來(lái)不便，又影響美容院的形象。有些美容院非常注重這一點(diǎn)，顧客的衣服用衣架整齊地掛起，甚至套上衣袋，鞋子也都整齊擺放，這就讓客人很放心。

第二，消毒。美容院所用物品很多，有些是一次性消費(fèi)，但仍有許多用具需要重復(fù)使用，這就牽涉到消毒。消毒不僅是衛(wèi)生部門對(duì)各美容院的要求，也是美容院對(duì)顧客負(fù)責(zé)的具體體現(xiàn)。那種怕費(fèi)電或圖省事的做法，其結(jié)果不僅會(huì)影響形象，甚至造成顧客消費(fèi)障礙，進(jìn)而影響美容院的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

第三，無(wú)異味。人來(lái)人往的地方，空氣往往不甚新鮮，甚至齷齪，有些顧客鞋子一脫，發(fā)出異味，會(huì)使整個(gè)美容院空氣受到影響，這就要求經(jīng)營(yíng)人員從細(xì)微處做起，時(shí)刻注意空氣的處理，杜絕異味出現(xiàn)。

第四，安全。顧客去美容院不外乎兩種目的，一是美容，二是休息、放松。放松分身體放松和心理放松。美容院要給顧客一種賓至如歸的安全感，達(dá)到心理放松的目的。倘若顧客在某一美容院丟了一條項(xiàng)鏈或錢包之類的東西，那么該顧客再光顧該美容院的可能性就不大了。

第五，裝飾。愛(ài)美之心人皆有之，美容行業(yè)又是一個(gè)時(shí)尚行業(yè)，典雅的裝飾不僅美化美容院，而且給人以更清新、更高品位的享受，種養(yǎng)一些花草、擺放一些干花、貼一些時(shí)尚的畫(huà)面等裝點(diǎn)美容院是必要的。

總之，好的形象、好的口碑是美容院吸引顧客、爭(zhēng)取顧客信賴與支持的先決條件。

2 美容師素質(zhì)形象：顧客信任的磁石

美容師是美容活動(dòng)的主體，美容師的素質(zhì)、能力、態(tài)度對(duì)于美容院的經(jīng)營(yíng)具有十分重要的意義，為此，美容院要根據(jù)自己的情況精心選擇、招聘、培訓(xùn)美容師，提高其綜合素質(zhì)。

(1)培養(yǎng)美容師樹(shù)立正確服務(wù)觀念。觀念是一個(gè)人對(duì)某種事物的看法和態(tài)度，觀念決定行為，沒(méi)有正確的思想觀念，很難有正確的行為。所以，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)通過(guò)培訓(xùn)、學(xué)習(xí)，使美容師首先清楚地認(rèn)識(shí)到美容服務(wù)必須以顧客需要為基礎(chǔ)，服務(wù)的方法、技巧也應(yīng)適應(yīng)顧客的接受心理。美容服務(wù)的過(guò)程是一個(gè)互惠互利的過(guò)程，顧客的需求得到滿足是美容院存在發(fā)展空間的基礎(chǔ)。美容師絕不能僅僅站在自己的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題，而要培養(yǎng)良好的心態(tài)，在關(guān)心自己業(yè)績(jī)的同時(shí)，也必須關(guān)心顧客需求的滿足。

(2)培養(yǎng)知識(shí)素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)。美容師需要掌握產(chǎn)品知識(shí)，應(yīng)清楚地介紹產(chǎn)品的成分、性質(zhì)、使用方法、配合使用的產(chǎn)品、適應(yīng)的皮膚等有關(guān)知識(shí)，這樣才具有說(shuō)服力，才能贏得顧客的信賴與好感。美容師是美容院的推銷人員，推銷理論與技巧是她們需要練習(xí)的基本功。比如，與顧客交談技巧、處理顧客異議的方法、怎樣說(shuō)服顧客，這些基本知識(shí)是必須要了解的。美容師掌握訓(xùn)練有素、技術(shù)過(guò)硬的手法也是當(dāng)務(wù)之急。產(chǎn)品的使用價(jià)值是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，離開(kāi)了產(chǎn)品的使用價(jià)值，產(chǎn)品則無(wú)存在的意義。美容的手法，則是服務(wù)的核心，熟練的手法本身就是魅力、信服力，為此，一定要加強(qiáng)手法的訓(xùn)練，以提高顧客的滿意度。

(3)培養(yǎng)美容師具備良好的儀表、儀容。儀表、儀容是美學(xué)中人體的外在形式。美容師要想推銷產(chǎn)品、服務(wù)，首先要推銷自己，美容師的儀表、儀容不僅僅代表個(gè)人形象，更重要的是她代表美容院的形象，良好的儀表、儀容與得體的舉止可以充分展示個(gè)人魅力。美容師要注意自己的言行舉止，坐有坐姿，站有站相。應(yīng)盡禮儀之道，做到語(yǔ)言美、行為美，時(shí)刻保持自信、熱情、整潔、大方的形象，以喚起顧客的愉悅心情，獲得顧客的信賴與支持。

(4)相關(guān)知識(shí)的儲(chǔ)備。當(dāng)顧客接受美容服務(wù)時(shí)，美容師應(yīng)該想方設(shè)法與顧客溝通。通過(guò)溝通，可以拉近雙方之間的距離，達(dá)到事半功倍的效果。

3 優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象：品牌空間的延伸

時(shí)下，許多企業(yè)已充分認(rèn)識(shí)到只有向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能提高顧客滿意度，從而給企業(yè)帶來(lái)利益，但許多企業(yè)把顧客視為上帝，往往是流于口頭，付諸實(shí)施很難。

美容院提供的是地地道道的服務(wù)，服務(wù)是整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。怎樣才能稱為優(yōu)質(zhì)服務(wù)呢？第一，微笑服務(wù)。微笑藝術(shù)的適當(dāng)運(yùn)用會(huì)使美容更具人情味，更加有一種溫馨的人文關(guān)懷。當(dāng)顧客進(jìn)店以后，美容院向顧客提供一般的禮儀服務(wù)如讓座、倒水外，同時(shí)應(yīng)向顧客投以真誠(chéng)燦爛的微笑，讓顧客感到輕松和親切。第二，寬厚忍讓，控制情緒。許多時(shí)候，顧客會(huì)討價(jià)還價(jià)，某些顧客甚至?xí)岢鲞^(guò)份要求，這時(shí)，做為服務(wù)人員一定要控制情緒，并要以友好的姿態(tài)對(duì)這些顧客表示感謝。第三，對(duì)自己售出的產(chǎn)品，一定要切實(shí)負(fù)起責(zé)任。如許多美容院許諾：購(gòu)買本店產(chǎn)品后可免費(fèi)做美容，但實(shí)質(zhì)上不僅高價(jià)售出產(chǎn)品，同時(shí)在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，損害顧客利益，嚴(yán)重浪費(fèi)產(chǎn)品，讓顧客重復(fù)購(gòu)買，甚至強(qiáng)力推銷所謂的配套產(chǎn)品，這些都是與優(yōu)質(zhì)服務(wù)背道而馳的行為。第四，美容院提供的服務(wù)不能畫(huà)蛇添足。過(guò)份的周到、熱情也會(huì)給顧客以不舒服的感覺(jué)，或者因不好意思而不愿意再度光臨。

4 促銷活動(dòng)：美容院形象的助推器

促銷，顧名思義，通過(guò)各種方式宣傳企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等信息，爭(zhēng)取顧客的信賴和好感，從而擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額，達(dá)到盈利目的。如今，許多美容院都很重視促銷的作用，但往往由于促銷方式不當(dāng)而使銷售效果不佳。如包月贈(zèng)送精美禮品一份，顧客上門后發(fā)現(xiàn)原來(lái)所謂精美禮品只是一把指甲剪，試想這樣的宣傳效果如何？另外，美容院促銷活動(dòng)搞得太頻繁，起不到“促”的作用，更達(dá)不到“銷”的效果。有的美容院讓老顧客在本人生日當(dāng)天免費(fèi)美容一次。一年只有一次，物以稀為貴，不但給顧客帶來(lái)愉悅心情，而且免費(fèi)享受美容的同時(shí)，可能會(huì)帶來(lái)其它項(xiàng)目的消費(fèi)，這本身就是一種促銷。再如，有些美容院只有在大型的節(jié)假日才搞活動(dòng)，活動(dòng)期一旦過(guò)去，一切恢復(fù)正常。這樣，美容院的促銷活動(dòng)能使享受到優(yōu)惠的人感到慶幸，沒(méi)抓住良機(jī)的人則深感遺憾、惋惜。試想一下，如果活動(dòng)期已過(guò)，顧客仍能享受活動(dòng)期的待遇，則會(huì)給老顧客一種上當(dāng)受騙之感。

形象定位點(diǎn)的準(zhǔn)確選定，就會(huì)顯現(xiàn)自己的個(gè)性，要知道眾多的同類仍是單一，眾多的獨(dú)特才構(gòu)成豐富的、文化的、經(jīng)典的、內(nèi)涵的美容院形象定位，這是美容院永不枯竭的生命力。美容院之間的競(jìng)爭(zhēng)雖越來(lái)越激烈，但只要經(jīng)營(yíng)者潛心經(jīng)營(yíng)、精心策劃，外樹(shù)形象，內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，一定能脫穎而出。