河北石油職業(yè)技術學院 黃小花

1 誠信營銷的內(nèi)涵

誠信是我國傳統(tǒng)道德中最重要的規(guī)范之一，是社會主義市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)在從事生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動中，處理各種關系的基本準則。誠信的基本內(nèi)涵包括“誠”和“信”兩個方面，“誠”主要是講誠實、誠懇；“信”主要是指講信用、信任。誠信要求企業(yè)在市場經(jīng)濟的一切活動中要遵紀守法、誠實守信、誠懇待人，以信取人，對他人給予信任。國家將2002年定為誠信年，更體現(xiàn)了國家重視誠信，講究道德水準，把誠信提到了一個新的高度。

誠信營銷就是指企業(yè)將誠信原則貫徹到營銷活動的各個環(huán)節(jié)中，堅持誠信理念，在整個營銷過程中顧及社會、企業(yè)、消費者以及內(nèi)部員工的利益，誠實守信，注重長遠發(fā)展。誠信營銷主要有兩層含義，一是企業(yè)和消費者應始終堅持信息對稱原則，保證營銷活動的公開、公平和公正，沒有欺詐等行為的發(fā)生；二是企業(yè)營銷行為應遵守國家法律法規(guī)，符合社會道德規(guī)范，不能違背社會公德等。

2 誠信是企業(yè)生存發(fā)展的內(nèi)在要求

2.1 誠信是企業(yè)生存之本

任何游戲都應有游戲規(guī)則，市場經(jīng)濟的運行也不例外，任何不按游戲規(guī)則操作的企業(yè)都將被淘汰出局。市場經(jīng)濟運行的基本法則就是誠信，誠信不僅僅是個人的道德和信譽問題，還關系到企業(yè)的興衰，歷史上因沒有誠信而導致失敗的例子比比皆是。從美國世通公司丑聞到“伊拉克門”使美國政府的狼狽不堪等都表明，一個組織一旦失信，便無立足之地。因此，誠信經(jīng)營是企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)在要求，是企業(yè)對社會承擔的基本義務，實施誠信營銷符合企業(yè)的根本利益。沒有誠信，就無法贏得顧客及各種資源的供應商；沒有誠信，就會極大地削弱企業(yè)的競爭力，企業(yè)就不可能在市場中立足。

2.2 誠信是增強企業(yè)競爭力的根本因素

經(jīng)濟學家張維迎教授認為企業(yè)最重要的競爭力表現(xiàn)在兩個方面:一是企業(yè)內(nèi)部積累的互補性知識，二是企業(yè)信譽。從短期來看，決定企業(yè)競爭力的因素是多種多樣的，如產(chǎn)品開發(fā)、技術創(chuàng)新、流程再造等；但從長遠來看，決定企業(yè)競爭力的最根本的基礎是誠信。荷蘭ING財團負責人亞歷山大·卡恩就認為，“沒有道德觀念，我們就是在與災難打交道；有了道德觀念，我們就可以在國際市場立足?！币虼耍瑢ζ髽I(yè)來說，有了誠信，就可以給人以信任感、親近感，從而贏得顧客，贏得市場，贏得信譽，進而贏得效益，提升其競爭力。

2.3 誠信是企業(yè)樹立良好形象的重要基礎

企業(yè)在營銷活動過程中欲將產(chǎn)品推銷出去，首先必須將企業(yè)自身推銷出去，而誠信是企業(yè)樹立良好形象的重要基礎。企業(yè)營銷活動的方式、手段、內(nèi)容等都是企業(yè)是否具有誠信意識的表現(xiàn)方式，如果企業(yè)在營銷活動中采用欺詐方式，或者經(jīng)營各種假冒偽劣商品，那么，除消費者心不接受產(chǎn)品外，企業(yè)也會因此而聲譽掃地。一旦企業(yè)在消費者中的形象受到損害，想要東山再起是難上加難的。

2.4 誠信是企業(yè)吸引顧客的有效手段

顧客的多少是對企業(yè)成功與否的最好評價，如何既保住老顧客又不斷吸引新顧客，最簡便、最切合實際的方式就是在營銷活動中講究誠信，因為誠信是服務質(zhì)量的重要保證。美國營銷學家潘拉索拉曼、貝利和芬蘭營銷學家格若努等人認為，服務質(zhì)量是指服務實績是否符合顧客的期望，如果顧客接受服務的經(jīng)歷符合或超過他們的期望，他們感覺中的整體服務質(zhì)量就好。如果企業(yè)通過誠信的行為與顧客建立起信任關系，就可以提高顧客感覺中的服務質(zhì)量。如果企業(yè)在營銷中作夸大不實的宣傳或隱瞞對顧客不利的信息，就會使顧客形成錯誤的和不切合實際的期望，從而使顧客流失。因此，誠信可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客，從而為企業(yè)帶來更多的財富。

3 企業(yè)實施誠信營銷的策略

3.1 樹立誠信理念

營銷理念是企業(yè)從事營銷活動的指導思想和行動指南，是企業(yè)市場營銷活動得以存在和發(fā)展的靈魂。實施誠信營銷，首先必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，牢固樹立誠實守信的營銷理念。國際上成功的企業(yè)大都以誠信原則作為企業(yè)的行動指南，努力為本企業(yè)和全社會創(chuàng)造良好的誠信風氣。世界上一些著名的跨國公司所以能夠在國際舞臺上長盛不衰，重要的原因之一就是恪守商業(yè)信譽和公認的道德規(guī)范，講究維護本企業(yè)的良好形象，并把它看成是企業(yè)價值和企業(yè)競爭力的重要標志。

3.2 營造誠信環(huán)境

企業(yè)實施誠信營銷，既需要企業(yè)自身營銷行為的誠信，同時又需要一個良好的外部環(huán)境。完善企業(yè)誠信制度建設是企業(yè)誠信建設的重要措施，企業(yè)信用機制分三個層次，第一層是建立在人格和特殊感情關系基礎上的信用；第二層是建立在法律和契約基礎上的信用機制；第三層就是建立在價值觀基礎之上的價值理性和信仰。因此，加強企業(yè)信用制度建設、完善獎懲制度在當前的形勢下顯得非常重要。近年來，北京、上海“不良行為警示系統(tǒng)”、“企業(yè)聯(lián)合誠信系統(tǒng)”已相繼開通，企業(yè)完整的信用記錄將全部可查，企業(yè)失信情況被保留在互聯(lián)網(wǎng)上，只須上網(wǎng)瀏覽，就一目了然，從而逐步形成了覆蓋全市企業(yè)和個人的社會信用體系框架，重點考核企業(yè)是否正常納稅、按期還貸、貨到付款。因此，我們要完善信用的考核獎懲機制，嚴懲失信者。同時加強輿論監(jiān)督，從宣傳輿論上抨擊違背信用的行為，目前我們國家開展的“3·15”活動和“質(zhì)量萬里行”活動以及信用監(jiān)督對我們加強企業(yè)信用體系建設，將發(fā)揮非常重要的作用。誠信是一項社會系統(tǒng)工程，需要社會各方面的配合與支持。沒有完善健全的保障體系，企業(yè)要實施誠信營銷將寸步難行。

3.3 建設誠信文化

加強誠信文化建設是企業(yè)誠信建設的基礎，支撐企業(yè)這座大廈向前發(fā)展的無形力量來自于企業(yè)深厚的文化，而誠信則是構成企業(yè)文化建設的基礎。為了建設先進的企業(yè)文化，必須大力塑造企業(yè)的誠信精神，增強社會責任感，將企業(yè)自身利益與社會利益的有效結合起來。同時加入WTO后，由于中外企業(yè)文化的交流融合，國外企業(yè)先進的管理經(jīng)驗、理念，都將為企業(yè)文化建設注入新的活力。因此我們要針對目前行業(yè)的現(xiàn)狀，借鑒國外先進的企業(yè)文化，建設本企業(yè)的“誠信工程”，這是我們開展企業(yè)文化建設的關鍵。為此，企業(yè)應做到:①建立以誠信為內(nèi)容的價值理念。即在企業(yè)內(nèi)部形成倡導誠信、推廣誠信、實踐誠信的價值體系。②建立普及誠信理念的教育機制。一是要增強企業(yè)家的信用意識，二是要通過多種形式加強誠信教育，提高員工的誠信意識和誠信經(jīng)營水平，強化誠信為本的價值觀念，使員工的個人成長與企業(yè)的興衰有機結合起來。③建立和完善誠信優(yōu)先的激勵措施。對在營銷活動中忠于職守、誠信待人、誠信服務，自覺維護企業(yè)形象的員工進行大力宣傳，并給予物質(zhì)與精神上的獎勵，建立一套科學有效的誠信激勵機制。

3.4 開展誠信營銷活動

企業(yè)誠信營銷需要更加注重產(chǎn)品的誠信形象，通過樹立產(chǎn)品的誠信形象來贏得消費者的信任與支持，從而開拓市場，獲取盈利。它要求企業(yè)做到:在產(chǎn)品的開發(fā)中注意節(jié)約資源，保護生態(tài)環(huán)境;在產(chǎn)品定價過程中，應按市場規(guī)律辦事，不能漫天要價，也不能低價傾銷，不能以次充好;在產(chǎn)品的包裝上應做到產(chǎn)品與包裝相符，不能“金玉其外，敗絮其中”，也不能假冒他人的注冊商標，不能采用令人誤解的標示及夸大產(chǎn)品功能的用語;在選擇渠道的過程中，要遵循市場競爭規(guī)律，要講究商業(yè)道德和商業(yè)信譽;在促銷活動中應做到講究誠信，不做虛假廣告，合理開展公關活動;建立與完善售后服務體系；對產(chǎn)品的質(zhì)量實行跟蹤管理、定期調(diào)訪。

企業(yè)實施誠信營銷需要全社會共同努力，建設誠信社會、誠信政府、誠信市場、誠信企業(yè)、誠信個人等，這樣誠信營銷活動才能持久順利地進行。

[1]李新庚.信用論綱[M].北京:中國方正出版社,2004.

[2]金彥.煙草行業(yè)誠信營銷[N].東方煙草報社,2004.

[3]劉金鋒.試論誠信營銷的前提及其運作構架[J].茂名學院學報,2005.