鄭州大學(xué)升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 姚紅

在旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，各地為了吸引旅游者都展開(kāi)了激烈地競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷成為各旅游目的地之間相互競(jìng)爭(zhēng)所選擇的重要手段，各種各樣的旅游廣告、節(jié)慶活動(dòng)等也都由此產(chǎn)生。但是單一的營(yíng)銷傳播手段在今天激烈競(jìng)爭(zhēng)的旅游市場(chǎng)上收益很小，這就需要借助整合營(yíng)銷傳播來(lái)對(duì)旅游目的地的資源進(jìn)行整合，傳播一致的旅游目的地信息，樹(shù)立旅游目的地整體形象，以增加其效益，塑造長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)。整合營(yíng)銷傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要趨勢(shì)。

1 整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)理論

1.1 整合營(yíng)銷傳播的概念

整合營(yíng)銷傳播理論的創(chuàng)始人舒爾茲教授明確指出：“整合營(yíng)銷傳播(integrated marketing communications 簡(jiǎn)稱：IMC)是以消費(fèi)者為中心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種營(yíng)銷傳播工具，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通；迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在顧客心目中的良好形象，樹(shù)立企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期密切關(guān)系，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?！彼€指出：“IMC不是一種表情一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)有顧客為對(duì)象，開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程?！?/p>

1.2 旅游目的地整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵和本質(zhì)

旅游目的地整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵可以概括為：以旅游目的地所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)旅游者為核心，重組區(qū)域內(nèi)的企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播工具，以同一目標(biāo)和同一形象，傳遞一致統(tǒng)一的旅游目的地形象信息，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)旅游者的雙向溝通，迅速樹(shù)立旅游目的地在旅游者心目當(dāng)中的形象地位，建立長(zhǎng)期關(guān)系，更有效的達(dá)到增加旅游需求和促進(jìn)目的地經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。

因?yàn)檎蠣I(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者感知，所以旅游目的地整合營(yíng)銷傳播的本質(zhì)是目的地管理者對(duì)旅游者感知價(jià)值的整合。由于整合營(yíng)銷傳播帶來(lái)的總效益大于單個(gè)傳播工具帶來(lái)的效益之和，即1+1〉2 ，因此，旅游目的地的整合營(yíng)銷傳播就不是單個(gè)傳播手段的簡(jiǎn)單相加，而是各種傳播手段的有機(jī)結(jié)合，貫穿其中的是內(nèi)在的邏輯鏈，只有這樣才能保證傳播戰(zhàn)略計(jì)劃的有效性和準(zhǔn)確性。

1.3 整合營(yíng)銷傳播的宏觀模型

整合營(yíng)銷傳播是一種傳播方式，其關(guān)鍵是信息的整合，目的在于傳播資源的有效性和傳播效益的最大化。整合營(yíng)銷傳播的宏觀模型有九個(gè)要素組成。兩個(gè)要素表示傳播的主要參與者——發(fā)送者和接收者，另兩個(gè)表示傳播的主要工具——信息和媒體，還有四個(gè)表示傳播的主要功能——編碼、解碼、反應(yīng)、反饋，以及最后一個(gè)要素表示整個(gè)系統(tǒng)中的噪音，如競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)出的信息。

2 整合營(yíng)銷傳播在旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用探索

將整合營(yíng)銷傳播理念應(yīng)用到旅游業(yè)當(dāng)中，是將所有與旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的信息加以管理的過(guò)程，使旅游者能夠接觸到整合的資訊，產(chǎn)生購(gòu)買行為，并維持消費(fèi)者忠誠(chéng)度。旅游目的地整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的核心思想是將目的地營(yíng)銷當(dāng)中的傳播活動(dòng)一元化。旅游目的地實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵因素如下：

2.1 整合營(yíng)銷傳播術(shù)語(yǔ)在旅游業(yè)中的應(yīng)用

將圖1模型應(yīng)用到旅游目的地的整合營(yíng)銷傳播當(dāng)中，旅游企業(yè)和相關(guān)政府相當(dāng)于整合營(yíng)銷傳播的發(fā)送者；目標(biāo)市場(chǎng)中的旅游者和其他利益相關(guān)者相當(dāng)于接受者，也叫目標(biāo)受眾；一切和旅游產(chǎn)品相關(guān)的信息都可以看成是整合營(yíng)銷傳播中的信息。而一個(gè)旅游目的地要想成功地實(shí)施整合營(yíng)銷傳播，必須加強(qiáng)旅游目的地信息的整合。

旅游目的地(發(fā)送者)必須知道把什么樣的信息(旅游目的地信息)傳播給什么樣的接收者(旅游者)，以及要獲得什么樣的反應(yīng)，他們必須將信息編碼，以便旅游者能夠?qū)⑿畔⒔獯a。他們必須通過(guò)能夠觸及目標(biāo)受眾的有效媒體傳播信息，并建立反饋渠道，以便能夠了解接受者對(duì)信息的反應(yīng)。

2.2 旅游者感知的特點(diǎn)

整合營(yíng)銷傳播是消費(fèi)者感知為導(dǎo)向，4C理論的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都指向了消費(fèi)者，它重視消費(fèi)者的感知，切實(shí)做到了消費(fèi)者心理資源的有效調(diào)動(dòng)和整合。旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于旅游者的感知價(jià)值而非旅游者滿意。而旅游消費(fèi)者的感知具有整體性的特征，他們?cè)谖催M(jìn)行旅游活動(dòng)之前，一般不區(qū)分旅游目的地中不同的區(qū)域和吸引物，而是將旅游目的地作為一個(gè)整體環(huán)境來(lái)感知。因此在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中要特別重視旅游目的地整體形象的塑造。旅游目的地的形象定位既要凸現(xiàn)目的地精華，又要體現(xiàn)資源特征；既富有個(gè)性，又特色鮮明。

2.3 以消費(fèi)者感知為導(dǎo)向的4C理論

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷以企業(yè)為中心的4 P理論為中心，而整合營(yíng)銷傳播則以消費(fèi)者為中心的4 C理論(消費(fèi)者：consumer，成本： cost ，便利：convenience 和溝通：communication )為支撐點(diǎn)和核心理念。旅游目的地以4 C理論為指導(dǎo)，根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望來(lái)確定提供何種旅游產(chǎn)品，綜合考慮消費(fèi)者的支付能力和支付意愿來(lái)確定旅游產(chǎn)品價(jià)格，考慮消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的便利程度來(lái)銷售旅游產(chǎn)品，傳播途徑的選擇要以消費(fèi)者偏好的溝通方式進(jìn)行，整合各種傳播要素，使他們協(xié)同發(fā)揮作用。旅游目的地要把“以消費(fèi)者為中心”做為一個(gè)系統(tǒng)理念來(lái)認(rèn)識(shí)，從產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，傳播各個(gè)方面來(lái)更好的滿足消費(fèi)者。

3 旅游目的地實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的程序

盡管旅游目的地的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有其自身的特點(diǎn)，而旅游企業(yè)和其他類型的企業(yè)又有著本質(zhì)的不同，但是，旅游目的地實(shí)施整合營(yíng)銷傳播也應(yīng)該遵循整合營(yíng)銷傳播本身的理論原則，以達(dá)到旅游目的地進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的目的。開(kāi)發(fā)有效的旅游目的地整合營(yíng)銷傳播有五個(gè)主要步驟，它們是：

3.1 確定目標(biāo)受眾

傳播一開(kāi)始就要確定明確的目標(biāo)受眾，因?yàn)槟繕?biāo)受眾的選擇不僅影響信息傳播者的決策，而且影響目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買決策。這里目標(biāo)市場(chǎng)的概念與目標(biāo)受眾的概念有著本質(zhì)的區(qū)別。目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象，是企業(yè)從眾多細(xì)分市場(chǎng)中選擇出來(lái)的符合企業(yè)目標(biāo)的一部分細(xì)分市場(chǎng)，它包括現(xiàn)有的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者。而目標(biāo)受眾是傳播的對(duì)象，是信息的接受者，它包括目標(biāo)市場(chǎng)和其他的利益相關(guān)者，即目標(biāo)受眾的范圍要大于目標(biāo)市場(chǎng)的范圍。

3.2 確定傳播目標(biāo)

傳播目標(biāo)是指信息傳播者所希望傳播活動(dòng)能夠達(dá)到的目標(biāo)，而且傳播目標(biāo)也是衡量傳播效果的參照物。傳播目標(biāo)可以設(shè)定在效果層次模式的任意層次上，羅西德和波奇教授就列出了四個(gè)可能的目標(biāo)：①類目需要。簡(jiǎn)單的說(shuō)類目需要就是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的種類的需要；針對(duì)旅游產(chǎn)品而言，也就是旅游者對(duì)旅游目的地的旅游產(chǎn)品種類的需求。 ②品牌知名度。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有了更深的了解之后，特別是已經(jīng)有消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)新的旅游產(chǎn)品，更多的競(jìng)爭(zhēng)者參與到競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)的時(shí)候，應(yīng)將傳播目標(biāo)定為建立品牌知名度。品牌知名度是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，也是傳播目標(biāo)中一個(gè)極為重要的目標(biāo)層次，在營(yíng)銷傳播過(guò)程中要給予足夠的重視。③品牌態(tài)度。品牌態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知之后形成的觀點(diǎn)看法和偏好程度。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是贊成或不贊成，喜歡或不喜歡的主觀看法。旅游目的地的傳播目標(biāo)是要建立旅游者就旅游目的地的正面品牌態(tài)度。旅游目的地從上到下各個(gè)部門要協(xié)同努力才能換取旅游者的積極評(píng)價(jià)，一個(gè)部門出現(xiàn)問(wèn)題，所有的努力都會(huì)失敗，這也正是旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)之一。④品牌購(gòu)買意圖。品牌購(gòu)買意圖是指消費(fèi)者購(gòu)買品牌或者采取與購(gòu)買有關(guān)的行動(dòng)。

綜上所述，有效的傳播方式經(jīng)常可以達(dá)到多個(gè)目標(biāo)。比如，很多旅游廣告的目標(biāo)就是要同時(shí)達(dá)到增加品牌知名度和促進(jìn)品牌購(gòu)買意圖。另外確定傳播目標(biāo)要實(shí)事求是，既不能太高，也不要太低。同時(shí)傳播目標(biāo)要盡可能量化，以便測(cè)量傳播效果。

3.3 設(shè)計(jì)傳播活動(dòng)

設(shè)計(jì)傳播活動(dòng)是旅游目的地整合營(yíng)銷傳播程序的重要組成部分，主要解決三個(gè)方面的問(wèn)題：信息策略(說(shuō)什么)，創(chuàng)造性策略(怎樣說(shuō))，信息源(誰(shuí)來(lái)說(shuō))。

(1)信息策略。在決定信息策略的時(shí)候，旅游目的地需要尋找訴求點(diǎn)、主題和用于品牌定位的相同點(diǎn)和差異點(diǎn)。其中有一些可能直接關(guān)系到產(chǎn)品或者服務(wù)的性能，如：質(zhì)量等，另一些可能更多的從外部考慮，如：競(jìng)爭(zhēng)品牌等。

(2)創(chuàng)造性策略。一個(gè)高效率的傳播不僅取決于信息本身，還取決于信息怎樣被傳達(dá)。創(chuàng)造性策略是告訴營(yíng)銷者們?cè)鯓影阉麄兊男畔⒎g成具體的傳播。創(chuàng)造性策略既可以從“信息”訴求方面歸類，又可以從“轉(zhuǎn)換”訴求方面歸類。信息訴求是在產(chǎn)品，服務(wù)和利益方面強(qiáng)調(diào)理性的信息。轉(zhuǎn)換訴求則試圖通過(guò)激起消費(fèi)者的情感來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買。 旅游目的地在進(jìn)行傳播活動(dòng)的過(guò)程中通常綜合使用兩種訴求方式，但是以轉(zhuǎn)換訴求為主。

(3)信息源。有效的信息源有兩個(gè)決定因素：一是信息源要有效吸引力，有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可以獲得更大的注意與回憶。二是信息源的可信度要強(qiáng)，信息源的可信度由三個(gè)要素組成，它們是：專長(zhǎng)、可靠性、令人喜愛(ài)性。其中信息源的可信度最為重要。

3.4 渠道

由于信息傳播渠道越來(lái)越多并且相當(dāng)復(fù)雜，這就決定了信息傳播者要選擇有效的傳播渠道來(lái)傳遞信息是非常困難的。信息傳播渠道有兩大類：人員傳播渠道和非人員傳播渠道。每一大類還有許多子渠道。人員傳播渠道包括兩個(gè)或者更多的人相互之間直接進(jìn)行信息傳播。非人員傳播渠道是不直接面對(duì)某一個(gè)人的傳播方式，而是通過(guò)媒體面向大眾傳播，它包括媒體傳播、銷售促進(jìn)、事件體驗(yàn)和公共關(guān)系。

雖然旅游目的地的經(jīng)營(yíng)和管理者，都或多或少的接觸和實(shí)施整合營(yíng)銷傳播，但是使用科學(xué)合理的整合營(yíng)銷傳播的旅游企業(yè)卻不多。 在旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，單一的營(yíng)銷傳播在旅游目的地市場(chǎng)中收到微乎其微的效果，這就需要借助整合營(yíng)銷傳播來(lái)對(duì)旅游目的地資源進(jìn)行整合，以增加其效益，塑造長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)。

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