北京航空航天大學(xué)北海學(xué)院 劉常寶

作為一種特殊的經(jīng)營(yíng)模式, 人們通過(guò)特許行業(yè)的發(fā)展歷程就不難發(fā)現(xiàn)：特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)始終在經(jīng)受消費(fèi)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，特許經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)保持一種天然的聯(lián)系，這使我們?cè)谔接戇@一商業(yè)模式時(shí)必須首先來(lái)探究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論給整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所帶來(lái)的影響。特別是在金融危機(jī)的背景下,消費(fèi)需求發(fā)生了質(zhì)的變化,關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)等新的理論與實(shí)踐問(wèn)題的研究，對(duì)包括特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在內(nèi)的提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè),更有現(xiàn)實(shí)意義,其相關(guān)理論研究也會(huì)引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注，這也為特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)的振興發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。

1 金融危機(jī)情形下的特許經(jīng)營(yíng)模式的現(xiàn)狀

各國(guó)企業(yè)為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的來(lái)臨，除了減發(fā)年終獎(jiǎng)、裁員等方式外，還通過(guò)減少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率(即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售額的比率)等方式縮減非生產(chǎn)性的開(kāi)支，由此引發(fā)負(fù)面影響。商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)作為提供生活消費(fèi)品的服務(wù)行業(yè),也會(huì)在不同程度上受到影響，尤其是居民消費(fèi)能力的降低，直接影響到企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的提高，在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)新更具有實(shí)際意義。

1.1 金融危機(jī)下的收入變化對(duì)有效需求產(chǎn)生的負(fù)面影響

目前對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的恐慌從金融行業(yè)開(kāi)始逐漸向其它行業(yè)擴(kuò)散，特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)也難以獨(dú)善其身。站在消費(fèi)者的角度上來(lái)看，最明顯的感受就是年終獎(jiǎng)金變少和就業(yè)困難，而且加薪的腳步也變慢了。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，許多消費(fèi)者手中的可支配現(xiàn)金正在“減少”，消費(fèi)商品的數(shù)量和質(zhì)量都發(fā)生顯著的變化。但是，特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品特點(diǎn)及消費(fèi)對(duì)象對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響形成了屏蔽作用，在民以食為天的消費(fèi)趨向下，餐飲類(lèi)特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)收入的預(yù)期雖然有所降低，但是相對(duì)于其他行業(yè)而言，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)行為實(shí)施中會(huì)首先消費(fèi)他們所需要的食品?？善扔诮鹑谖C(jī)的壓力，人們的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)更加復(fù)雜化。而特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)也需要重新管理自己的資產(chǎn)負(fù)債，成本的提升和對(duì)未來(lái)的悲觀預(yù)期將會(huì)導(dǎo)致一些食品研發(fā)和市場(chǎng)項(xiàng)目推遲。

1.2 餐飲特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在金融危機(jī)時(shí)期的生存現(xiàn)狀

在企業(yè)生存環(huán)境不斷惡化的情況下，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)由金融危機(jī)產(chǎn)生的變化也較為敏感，營(yíng)業(yè)額減少，經(jīng)營(yíng)成本提高。預(yù)期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃難以?xún)冬F(xiàn)，金融危機(jī)給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)巨大沖擊，經(jīng)營(yíng)存在著巨大的不確定性，由此引發(fā)企業(yè)對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂(yōu)。雖然他們有一定應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的心理準(zhǔn)備，但是，在實(shí)施對(duì)策方面難以有作為，客觀效果也難盡如人意。在不太嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前，特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以應(yīng)急短期行為為主，多數(shù)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)會(huì)合理預(yù)期，只要堅(jiān)持就會(huì)很快恢復(fù)到正常狀態(tài)。

1.3 金融危機(jī)與消費(fèi)者行為模式及其變化

無(wú)論經(jīng)濟(jì)危機(jī)以何種形式存在，人們都會(huì)在未來(lái)的預(yù)期中浸透了一些悲觀的情緒，顯然這種預(yù)期在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下不僅是一種自然的條件反應(yīng)，而且對(duì)商家而言,這種反應(yīng)將大大降低了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿以及企業(yè)雇工和擴(kuò)張的戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)蕭條的市場(chǎng)情景給人們心理上投下陰影，而這種心理上的反應(yīng)會(huì)折射到人們的行為上。目前，特許經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度并不高，對(duì)價(jià)格的敏感程度卻呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì),這種情形對(duì)依賴(lài)品牌運(yùn)營(yíng)的某些餐飲特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)來(lái)說(shuō)更是一種沖擊。

2 特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

由于存在營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，一些特許企業(yè)缺乏真正的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)職能，重復(fù)投資、惡性競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)就成了市場(chǎng)的“主旋律”，特許企業(yè)在推銷(xiāo)的層次上“攻城掠地”，步履維艱，即使那些全國(guó)知名的大品牌也基本上沒(méi)有產(chǎn)品溢價(jià)能力，只靠低價(jià)格去贏得客戶(hù)，贏得競(jìng)爭(zhēng)，而不是去傳達(dá)自己的品牌價(jià)值與思想，這對(duì)于餐飲特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言更是非常不利的。

2.1 現(xiàn)實(shí)意義層面的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程與產(chǎn)品策略

對(duì)于處在創(chuàng)業(yè)期或成長(zhǎng)期中小型餐飲特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，開(kāi)發(fā)一個(gè)人們心儀的食品，其重要性更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營(yíng)銷(xiāo)組合中的其他要素。另外，隨著產(chǎn)品外延的不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品已經(jīng)由單純的核心產(chǎn)品(產(chǎn)品的基本功能)擴(kuò)大到潛在產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)過(guò)程。其中，核心產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要目的，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的根本利益。核心產(chǎn)品決定了產(chǎn)品的用途和基本性質(zhì)，與人類(lèi)生活中的各種需求密切相關(guān)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為首先就是確定需要的核心價(jià)值。其改進(jìn)與發(fā)展也主要取決于生活質(zhì)量的提高，飲食結(jié)構(gòu)、健康意識(shí)的變化。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、消費(fèi)產(chǎn)品過(guò)程中，消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些購(gòu)銷(xiāo)雙方均沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，或者在交易當(dāng)時(shí)尚未出現(xiàn)的效用和使用價(jià)值，這就為消費(fèi)者使用價(jià)值的增值提供了有效空間。特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)會(huì)理性分析，開(kāi)發(fā)本土特色的食品，在顧客消費(fèi)能力允許的前提下，讓其欣然接受新的消費(fèi)形式和內(nèi)容。

2.2 供應(yīng)鏈條件下價(jià)格策略的制定

價(jià)格的合理制定是金融危機(jī)市場(chǎng)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)之一。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素中，價(jià)格是惟一能夠產(chǎn)生收入，形成企業(yè)利潤(rùn)的要素。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以滿(mǎn)足市場(chǎng)需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)的保證和手段，同時(shí)也是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。金融危機(jī)最直接的影響是需求下降、產(chǎn)能過(guò)剩和價(jià)格敏感度提高等，各種因素都在共同推動(dòng)產(chǎn)品的降價(jià)，這使得正確定價(jià)是一項(xiàng)非常具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。下游產(chǎn)品的降價(jià)雖然可以在一定程度上由上游產(chǎn)品的降價(jià)抵消，但最終用戶(hù)的需求下降使價(jià)格難以維持。

2.3 系統(tǒng)化思想對(duì)渠道策略的影響

營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得其所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式在商品由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買(mǎi)方市場(chǎng)之后，早已不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要。在一般的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)可以采取集中在大城市發(fā)展，形成規(guī)模后再慢慢滲透到城市周邊和其他地區(qū)的發(fā)展策略，或者反過(guò)來(lái)從小城市開(kāi)始發(fā)展——因?yàn)樵谛〕鞘兄袥](méi)有太多實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手。我國(guó)地域遼闊，各個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道都有當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)，因此難以采取統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化渠道方案。

3 特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施

在金融危機(jī)的大環(huán)境下，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)若想有效地達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，就必須制定出確實(shí)有效的戰(zhàn)略并加以實(shí)施。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基于4Ps的要素組合而成，這些要素需要為企業(yè)當(dāng)前目標(biāo)——建立品牌形象服務(wù)。特許經(jīng)營(yíng)體系的建立本身就與市場(chǎng)戰(zhàn)略緊密相連，兩者是并行不悖的。

3.1 建立新型的加盟商與總部之間關(guān)系

當(dāng)前，加盟商與總部并不是簡(jiǎn)單的商業(yè)伙伴關(guān)系，當(dāng)特許經(jīng)營(yíng)體系開(kāi)始在總部外地區(qū)進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)，必須要建立相應(yīng)的地方機(jī)構(gòu)對(duì)該地區(qū)的加盟商進(jìn)行有效管理。這樣的管理系統(tǒng)有利于各地區(qū)對(duì)本地區(qū)特色單店進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)策略調(diào)整，對(duì)于餐飲行業(yè)，這種管理模式所帶來(lái)的好處更加明顯，技術(shù)指導(dǎo)、管理培訓(xùn)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)加盟店迅速贏利步入經(jīng)營(yíng)正軌十分重要。

3.2 在組織架構(gòu)中分清總部與區(qū)域代理的職責(zé)

企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力在金融危機(jī)時(shí)期面臨巨大挑戰(zhàn)，資源的無(wú)形浪費(fèi)所造成的負(fù)面影響較一般時(shí)期更為深遠(yuǎn)。特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中，重復(fù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和廣告投放無(wú)疑會(huì)造成大量的浪費(fèi)，而加盟商的特立獨(dú)行也可能影響總部的戰(zhàn)略實(shí)施，造成整體效益的下降。在科學(xué)的特許營(yíng)銷(xiāo)管理結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中，總部與地區(qū)的職責(zé)明確，才能夠保證特許產(chǎn)品及服務(wù)推廣工作的有效進(jìn)行。

3.3 重視加盟的單店體系構(gòu)建

加盟的單店在特許經(jīng)營(yíng)體系中往往處于供應(yīng)鏈的末端，是消費(fèi)者接觸特許經(jīng)營(yíng)體系的最直接方式，因此單店除了進(jìn)行銷(xiāo)售和售后服務(wù)之外，還需要采集顧客信息和傳播市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想。單店本身包含了渠道、產(chǎn)品等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素，但作為特許經(jīng)營(yíng)體系的有機(jī)構(gòu)成，單店無(wú)法像一般的個(gè)體工商戶(hù)那樣隨遇而安，甚至無(wú)為而治，也不能僅僅靠著特許經(jīng)營(yíng)體系的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略支撐，而要主動(dòng)與整個(gè)體系的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略共同進(jìn)退。特許經(jīng)營(yíng)模式在我國(guó)的發(fā)展雖然還不夠成熟，但在金融危機(jī)的壓力下，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)既面臨挑戰(zhàn)，又充滿(mǎn)機(jī)遇，更新經(jīng)營(yíng)理念，振興特許事業(yè)，會(huì)對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇有所貢獻(xiàn)。隨著更多先進(jìn)管理思想的引入，特許經(jīng)營(yíng)作為一種經(jīng)營(yíng)、管理模式逐漸在我國(guó)不斷推廣和發(fā)展。