上海第二工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院 朱小麟

美國心理學(xué)家馬斯洛認為，人的一切行為都是由需要引起的，需要的滿足是人的全部發(fā)展的一個最簡單的原則，而需要又是分層次的，他將人的需要分為生理的、安全的、歸屬的、尊重和自我實現(xiàn)的需要五個層次。越是低層次的需要其產(chǎn)生的動力越強，是較容易得到滿足的。只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足后，才會有動力促使更高一級需要的產(chǎn)生和發(fā)展。這種“需求層次論”對企業(yè)產(chǎn)品營銷具有重要的意義?；镜娜粘ＯM品作為滿足人們最低層的生理需要的產(chǎn)品，人們看中的就是它的基本功用。例如買食物，經(jīng)濟收入低的人們以充饑為主，對其它要求不高，食物制作只要合乎衛(wèi)生即可。而對于滿足人們情感、尊重等更高需要的享受型消費品，其附屬的價值往往成為人們購買的首選理由。營銷管理必須掌握和適應(yīng)人們的這些心理特點，滿足不同層次人們的不同需求，才能在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展。

1 心理需求對人們購買行為的影響

人們的購買行為是在一定動機的支配下產(chǎn)生的，而動機產(chǎn)生于需要。需要是一種根本動力，但它并不直接推動行為的發(fā)生，只有當(dāng)其轉(zhuǎn)化為動機時，才產(chǎn)生行為。推動動機產(chǎn)生的需要既包括生理方面的需要，也包括心理方面的需要。隨著生活水平和需要層次的提高，心理方面的需要較之生理方面的需要對購買動機及其購買行為所起的作用更加重要。因此，營銷管理者必須時時關(guān)注新的心理需求的產(chǎn)生及其對營銷的影響，并及時調(diào)整自己的營銷策略。一般來說，對人們購買行為產(chǎn)生重要影響的需求心理主要有：

1.1 新奇心理

好奇感和新鮮感可以說是人們與生俱有的特性，不管男女老幼，往往都容易被新奇事物所吸引，這也許是人類社會不斷進步的一個原因吧。新的東西往往很容易在人的心目中達到“先入為主”的效果，而對已有的事物往往覺得習(xí)以為常而不會給予更多的注意，這種“喜新厭舊”的心理在人們的購買行為中也有明顯的表現(xiàn)，特別是年輕人。據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)消費心理調(diào)查研究結(jié)果表明，35歲以下的年輕人82.2%的人有求新求奇心理，他們認為商品的款式、流行樣式很重要，講求新穎、獨特。作為營銷管理者來說，只能去滿足人們這種新奇心理需求而不是去違背它。這就要求營銷管理者必須具有敢于領(lǐng)先市場、勇于吃螃蟹的勇氣和追求第一的心理，而不是在領(lǐng)跑者后面進行模仿，即要求企業(yè)經(jīng)營者要有創(chuàng)新精神，并要立志于“永遠第一”。

1.2 名牌心理

當(dāng)人們的生活水平提高到一定程度后，名牌在人們心目中的份量就越來越重要了。人們在購買商品時常常首選名牌，只有當(dāng)名牌商品不合意時才考慮非名牌替代品。更有甚者，迷戀名牌，對其他非名牌的同類商品，往往不屑一顧?？梢哉f，人們對名牌的關(guān)注、信任與追求及對馳名商品的忠誠是社會公民普遍存在的一種心理現(xiàn)象。這種心理現(xiàn)象實際上是人們求實心理、自我表現(xiàn)心理和攀比心理的綜合體現(xiàn)。一方面，名牌產(chǎn)品一般情況下都工藝精湛，內(nèi)美外秀，質(zhì)量穩(wěn)定可靠，經(jīng)久耐用，能滿足人們的實際使用需求，它服務(wù)優(yōu)良，使消費者的購買風(fēng)險降至最低點。另一方面，購買名牌產(chǎn)品既可以表現(xiàn)自己的社會地位，顯示自己的經(jīng)濟實力，又能表現(xiàn)自己的文化修養(yǎng)、生活情趣、審美趣味等。人們只要認知了某個品牌，常常就能夠主觀地尋找自己購買該品牌商品的各種理由，比如自我形象的滿足、社會地位的彰顯、經(jīng)濟實力的炫耀等，再加上商家的各種廣告宣傳，從而極易導(dǎo)致對該品牌情感上的寄托和心理上的共鳴。對名牌產(chǎn)品的心理追求主要體現(xiàn)在轎車、服飾、名表、化妝品以及煙酒等。

1.3 物美價廉心理

雖說人們的收入提高了，但在中國價格仍然是影響消費者心理的重要因素。物美價廉往往是許多消費者的首選。通過對中國消費者和美國消費者心理指標(biāo)的調(diào)查表明，對于產(chǎn)品的價格的敏感度，中國消費者的指數(shù)比美國消費者高30%左右，這可能是東西方消費觀念的差別造成的，但卻從一個側(cè)面說明現(xiàn)代中國消費者的消費心理依然看重價格。中國社會調(diào)查事務(wù)消費心理調(diào)查研究結(jié)果表明:89.3%的人有選價心理。其中4/5的人希望物美價廉，另外1/5的人偏愛選購高價商品。雖然營銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性削價競爭，但價格始終對消費心理有重要影響。

1.4 逆反心理

在一般情況下，當(dāng)某種商品價格下跌時，會刺激消費者對該種商品的購買，而當(dāng)價格上漲時，則會限制消費者的購買。然而，在市場買賣活動中，也會出現(xiàn)與上述相反的情況:當(dāng)某種商品價格下跌時，消費者反而不愿購買該商品；當(dāng)某種商品價格上漲時，消費者反而爭先購買該種商品。這就是市場銷售中消費者的價格逆反心理，這種心理對于購買者的購買行為影響也是特別明顯的。

2 營銷管理必須及時適應(yīng)人們的心理需求

2.1 通過市場調(diào)查確定目標(biāo)市場

通過市場調(diào)查確定目標(biāo)市場是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的重要策略。市場包含著無數(shù)的消費者，存在著不同的、千差萬別的需求形態(tài)，任何企業(yè)，無論其規(guī)模如何，它所能滿足的也只是市場總體中十分有限的部分，而不可能予以全面滿足，不可能為所有的消費者都提供有效的服務(wù)。因此，企業(yè)應(yīng)該致力于市場的某個部分，或某個特定細分市場，從而建立起強有力的市場地位。市場細分的首要因素仍然是心理。市場細分就是根據(jù)消費者不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費者群都是一個具有相同需求和欲望的細分子市場。通過細分市場，企業(yè)能向目標(biāo)子市場提供獨特的產(chǎn)品、服務(wù)及其相關(guān)的營銷組合，從而使人們得到更為有效的滿足，并維持人們的忠誠度。影響人們忠誠度的因素很多，但最主要的還是心理因素；通過心理因素的分析，進而尋找影響人們心理的其他諸多原因，收入水平、消費水平、社會風(fēng)氣、風(fēng)俗習(xí)慣、文化程度、職業(yè)特點、性別年齡、氣候地域條件以及廣告宣傳等等。比如，當(dāng)“尿不濕”在日本剛剛問世的時候，廠商以“方便年輕母親”作為訴求點大力進行宣傳，深受年輕媽媽們的喜愛，銷售異?；鸨??？刹痪?，銷量直線下降，商家卻不明原因。后來，通過詳細的市場調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，這些年輕媽媽們不是不喜歡“尿不濕”，而是怕背上“只圖自己方便而對孩子不負責(zé)”的形象，即使使用“尿不濕”，也要背著長者或親戚。原來是廣告宣傳與當(dāng)時的社會習(xí)俗發(fā)生了沖突，進而影響了年輕媽媽們的消費心理。于是，廠家便有針對性地對廣告語進行了修改，大力宣傳“尿不濕”對嬰兒成長的好處。果然，年輕媽媽們以讓嬰兒更加健康成長為由理直氣壯地使用“尿不濕”，導(dǎo)致“尿不濕”銷量大增。

2.2 營銷管理中運用人們心理需求的幾種策略

市場營銷管理必須以滿足人們需求為核心，這是企業(yè)營銷管理的基本原則。企業(yè)的營銷方式、營銷策略處于不斷創(chuàng)新和變化中，但是無論哪種策略，都必須以滿足人們新的心理需求為核心。因此，對人們心理做全面深入的研究，并應(yīng)用于企業(yè)的市場營銷管理活動，就成為營銷管理的應(yīng)有之義。

2.2.1 產(chǎn)品策略

第一，企業(yè)在開發(fā)與設(shè)計新產(chǎn)品時，必須適應(yīng)消費者的心理變化、符合其生理需求、審美需求、個性特征等，同時適應(yīng)社會消費新潮流等。企業(yè)要適應(yīng)這種需求就必須認真分析、研究消費心理，挖掘整個產(chǎn)品的整體概念，使產(chǎn)品從內(nèi)質(zhì)到外觀以及延伸部分盡可能凸現(xiàn)出與眾不同的個性特點，以體現(xiàn)目標(biāo)人們獨特的性情、志趣和心境。第二，企業(yè)在給商品取名的時候，更要符合消費心理學(xué)的基本原則。好的商品名稱不但要好記，還要能夠體現(xiàn)出自己的目標(biāo)市場，讓消費者從中得到愉快的聯(lián)想，激發(fā)人們的購買欲望，并逐漸形成對這一品牌的忠誠。如，“太太口服液”，“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費者是那些“太太”們，同時，由于“太太”這個詞本身所包含的特殊的中國傳統(tǒng)文化及人物關(guān)系的信息，使“太太”品牌無形中具備了一種文化份量，并因此能與消費者產(chǎn)生親和。

2.2.2 價格策略

自從有商品交易以來，價格一直是最主要的競爭手段。產(chǎn)品定價的方法多種多樣，有成本定價法、市場需求定價法和競爭對手定價法，但無論那種定價法，都不能不考慮人們的心理需求。價格定位實際上就是在消費者心智上建立一種價格類別的形象，這一形象要與產(chǎn)品質(zhì)量形象、服務(wù)形象、廣告訴求形象、公關(guān)形象等相一致。在策略上可應(yīng)用心理定價策略，如聲望定價、尾數(shù)定價、習(xí)慣定價等策略。同時，企業(yè)若要對價格進行調(diào)整，必須從心理層面考慮人們的反應(yīng)，并加以必要的說明，以便消除人們的誤解與不滿。這一點雖然很簡單，但卻常常被企業(yè)所忽視。

2.2.3 營銷策略

具體的營銷策略可以不斷創(chuàng)新，但必須考慮人們的購買心理，以使銷售渠道更好地滿足人們需要，使其在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c買到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。比如，利用逆反心理營銷時，就要掌握好三種情況：一是人們對產(chǎn)品的偏好程度。人們偏好程度高，對產(chǎn)品的關(guān)心度、靈敏度就越強，其價格變動對人們的刺激就越大。否則，就越小。二是產(chǎn)品在市場的知名度。知名度高的產(chǎn)品，對社會影響越大，人們對它的注意力就越集中，其價格變化對人們的幅射力就越強。如高檔名牌產(chǎn)品，把價格適當(dāng)調(diào)高，越能打動人們的購買欲。三是產(chǎn)品經(jīng)營者在市場的地位和威望。越是規(guī)模大的企業(yè)，利用逆反心理的條件就越多。因為人們認為它們所作所為代表了市場經(jīng)營趨勢，表明了產(chǎn)品買賣的新動向，只要綜合掌握各種情況，適時利用逆反心理作用，就能在營銷中化不利因素為有利因素，因勢利導(dǎo)，取得較好的經(jīng)濟效益。當(dāng)然，在利用逆反心理刺激人們購買時，要以不欺騙人們，不損害消費者的利益為原則。

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