西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 田原

1 中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)概述

消費(fèi)品市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)，它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的主要對(duì)象。而兒童消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)主體就是兒童。中國(guó)擁有全世界近五分之一的人口，目前我國(guó)僅16歲以下兒童有3.6億左右，占全國(guó)人口的四分之一，其中獨(dú)生子女占兒童總數(shù)的3 4%，從這些數(shù)據(jù)就能看出中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)的巨大。

近年來，隨著一些國(guó)際知名品牌大舉進(jìn)入內(nèi)地創(chuàng)業(yè)，帶來了新的理念，加劇了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)新品牌的快速崛起，從而激發(fā)了市場(chǎng)活力，極大地豐富了市場(chǎng)，使得中國(guó)的兒童消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)了空前繁榮的景象。據(jù)北京艾索咨詢與現(xiàn)代教育報(bào)啟蒙專刊聯(lián)合調(diào)查，我國(guó)兒童消費(fèi)已占到家庭總支出的30%左右,早在2007年初全國(guó)0～12歲的孩子每月消費(fèi)總額就已經(jīng)超過35億元。我國(guó)大城市兒童月消費(fèi)有17.7%在100至200元、29.7%在200至500元、有28.9%在500至1000元。由此可見這一群體可謂是高消費(fèi)群體，兒童消費(fèi)市場(chǎng)可謂是一塊誘人的大蛋糕。所以，我們更有理由去重視、關(guān)注、研究這個(gè)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)。

2 中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

2.1 中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)分類

兒童消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)很大的綜合性市場(chǎng)，其可以按消費(fèi)主體的地域、年齡、性別、家庭等分類也可按消費(fèi)客體分類。本文注重對(duì)其消費(fèi)客體進(jìn)行分類，大體可分為：

(1)兒童食品消費(fèi)市場(chǎng)——提倡健康綠色

兒童永遠(yuǎn)都抵擋不住食品的誘惑，但是更提倡要注重食品的安全、健康、綠色，以保證兒童的健康。

(2)兒童服裝、鞋帽消費(fèi)市場(chǎng)——空間巨大

我國(guó)童裝在服裝市場(chǎng)中所占的比重僅為1%，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不到2 0 0家。專家預(yù)測(cè)，未來幾年童裝將以每年8%的速度遞增，因此，童裝市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展空間。

(3)兒童玩具消費(fèi)市場(chǎng)——潛力驚人

據(jù)中國(guó)玩具協(xié)會(huì)和中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所公布的有關(guān)對(duì)中國(guó)玩具消費(fèi)的調(diào)查分析，如果我國(guó)兒童青少年的玩具消費(fèi)達(dá)到亞洲平均水平，市場(chǎng)規(guī)模將超過300億元人民幣。

(4)兒童教育消費(fèi)市場(chǎng)——成為新熱點(diǎn)

調(diào)查顯示除基本生存消費(fèi)之外，教育支出成為城市兒童消費(fèi)的最大部分 ，家庭收入越高，越注重孩子的教育。

(5)兒童家具消費(fèi)市場(chǎng)——日漸升溫

隨著近年內(nèi)地民眾居住條件的改善，對(duì)于家中惟一的 “ 小王子 ” 、 “ 小公主 ” ，家長(zhǎng)們多希望他們生活得更舒適，因此，在兒童居室的布置上父母往往投入很大。

(6)兒童旅游消費(fèi)市場(chǎng)——待開發(fā)的富礦

兒童旅游市場(chǎng)商機(jī)巨大，潛力無窮，并且隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和社會(huì)生活水平的進(jìn)一步提高，兒童旅游市場(chǎng)將會(huì)以幾何基數(shù)增長(zhǎng)。

2.2 兒童消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)

(1)商品選擇差異??；

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理指出，消費(fèi)者購(gòu)買行為首先受個(gè)人因素的影響。兒童消費(fèi)市場(chǎng)主體主要是兒童，由于其文化程度、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)等的限制，對(duì)商品選擇的差異性較小。

(2)產(chǎn)品的形式重于實(shí)質(zhì)；

對(duì)兒童消費(fèi)市場(chǎng)來說，兒童消費(fèi)品應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能多樣，外觀造型奇特，包裝精美，符合兒童求新、求奇、求美、好動(dòng)的心理特點(diǎn)。

(3)廣告促銷作用明顯；

廣告對(duì)商品促銷作用早已被廠商們所認(rèn)識(shí)，所以，許多廠商們不惜花重金做各種各樣的廣告。一些新的兒童消費(fèi)品要打開或擠入這個(gè)市場(chǎng)，廣告的反復(fù)刺激是一種有效的途徑。

(4)兒童購(gòu)買權(quán)增強(qiáng)；

據(jù)有關(guān)社會(huì)調(diào)查資料表明，兒童在購(gòu)買小食品、飲料、服裝、玩具、文具等方面擁有絕對(duì)的權(quán)力，同時(shí)，對(duì)于一些大件商品，比如自行車、家用健身器等方面也擁有相當(dāng)?shù)臋?quán)力。他們對(duì)父母的購(gòu)買行為產(chǎn)生著越來越大的影響。

3 中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)投資分析

3.1 投資模式選擇

(1)制造批發(fā)模式；

中國(guó)是全球玩具第一大生產(chǎn)國(guó)。截止至2004年，全國(guó)玩具生產(chǎn)企業(yè)已有8000多家，比1985年時(shí)的520家增加了15倍，從業(yè)人員約350萬人，工業(yè)總產(chǎn)值超過1000億元。近年來，中國(guó)玩具年消費(fèi)額以每年40%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2010年中國(guó)玩具年消費(fèi)額有望超過1000億元。

(2)品牌特約加盟模式；

特許加盟是特許人與受許人之間的一種契約關(guān)系。根據(jù)契約，特許人向受許人提供一種獨(dú)特的商業(yè)經(jīng)營(yíng)特許權(quán)，并給予人員訓(xùn)練、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)管理、商品采購(gòu)等方面的指導(dǎo)和幫助，受許人向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。通俗講特許經(jīng)營(yíng)是特許方拓展業(yè)務(wù)、銷售商品和服務(wù)的一種營(yíng)業(yè)模式。特許加盟是一種雙贏的商業(yè)模式。

(3)一站式兒童綜合大賣場(chǎng)模式；

給孩子買東西令許多家長(zhǎng)頭疼不已，買一件東西要東奔西走最后兩手空空，而一站式服務(wù)模式可以解決這個(gè)煩惱，它能夠讓消費(fèi)者享受到最專業(yè)和完善的服務(wù)，這將是兒童用品市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)。

(4)專賣店模式；

專一品牌的專營(yíng)模式，其強(qiáng)調(diào)品牌的影響力和號(hào)召力，這樣的模式下選擇一個(gè)好的品牌是成功的關(guān)鍵。

3.2 營(yíng)銷策略分析

3.2.1 品牌戰(zhàn)略分析

(1)第一品牌戰(zhàn)略；品牌是產(chǎn)品營(yíng)銷的燈塔，現(xiàn)在兒童用品品牌市場(chǎng)達(dá)上百種，其中比較知名的品牌娃哈哈、樂百氏、米奇、強(qiáng)生等，他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域都擁有一定的知名度、市場(chǎng)占有份額及自己的固定消費(fèi)群，所以我們要去爭(zhēng)創(chuàng)第一品牌來來動(dòng)產(chǎn)品的銷售實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的提升。

(2)惟一品牌戰(zhàn)略；如果你做不了第一品牌，你就要做惟一品牌。去強(qiáng)調(diào)、放大和重復(fù)你的產(chǎn)品的差異性，已達(dá)到市場(chǎng)認(rèn)可的惟一性，通過惟一性來帶動(dòng)你的品牌。

3.2.2 促銷策略分析

促銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分，其最終目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。隨著兒童消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，針對(duì)兒童的心理特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，需要采用多種多樣的輕松、歡快、活潑的形式來開展一系列的促銷活動(dòng)，使兒童對(duì)促銷產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最終形成購(gòu)買行為，這樣兒童消費(fèi)品市場(chǎng)更側(cè)重運(yùn)用以下促銷手段：

(1)可視媒體廣告促銷：兒童對(duì)廣告內(nèi)容的判斷能力較差，往往會(huì)對(duì)一些新奇、吸引自己興趣、自己信任的名人所作的廣告全盤接受。這樣的廣告能激起兒童的購(gòu)買欲望，促成兒童的購(gòu)買行為。許多新產(chǎn)品就是通過廣告打開了銷路。

(2)產(chǎn)品包裝促銷：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，包裝已成為商品生產(chǎn)不可缺少的組成部分。包裝對(duì)消費(fèi)者區(qū)別產(chǎn)品、刺激購(gòu)買起了促進(jìn)作用，已成為一種“無聲的推銷員”。

(3)公益促銷：公益促銷活動(dòng)會(huì)大大提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，在社會(huì)公眾心目中樹立良好的企業(yè)形象，同時(shí)，對(duì)兒童也進(jìn)行了一次愛心教育。

(4)健康理念促銷：天下父母都希望自己的孩子健康成長(zhǎng)。不少商家以兒童健康為切入點(diǎn)開展促銷活動(dòng)，既適應(yīng)了兒童成長(zhǎng)的生理需要，又符合天下父母盼子健康的心理要求，因而總能立于不敗之地。

(5)可兌獎(jiǎng)品促銷：獎(jiǎng)品對(duì)兒童永遠(yuǎn)具有很大的誘惑力，兒童熱衷于得到獎(jiǎng)品甚于產(chǎn)品本身。

(6)兒童文化促銷：兒童文化具有豐富的內(nèi)涵，所以兒童文化促銷形式也多種多樣，不拘一格，如：動(dòng)畫片、詩(shī)歌、順口溜、童話故事、良好的購(gòu)物環(huán)境等。

4 結(jié)語

目前我國(guó)兒童用品市場(chǎng)已經(jīng)形成相當(dāng)規(guī)模并在不斷發(fā)展壯大中，能否在這激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掘出財(cái)富是每一個(gè)企業(yè)都在思考的問題。根據(jù)中國(guó)九家調(diào)查機(jī)構(gòu)近日對(duì)北京、上海、廣州等五座城市兒童進(jìn)行的問卷調(diào)查顯示：中國(guó)城市中6～15歲孩子擁有的零花錢和壓歲錢已高達(dá)56億元，可見兒童這一群體雖然屬于零收入階層，但消費(fèi)能力卻不容小覷?，F(xiàn)在當(dāng)你走進(jìn)商場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)兒童消費(fèi)品變的琳瑯滿目，五彩繽紛，而媒體廣告中的兒童消費(fèi)品的份額也逐漸占據(jù)了黃金時(shí)間段，可見廠商們已經(jīng)開始加大了兒童消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力度，但是知道有寶藏還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要知道怎么樣去挖掘這寶藏，把市場(chǎng)轉(zhuǎn)換成企業(yè)的財(cái)富才是企業(yè)要去克服的難題，希望本文能給一些正要進(jìn)入和已經(jīng)進(jìn)入的企業(yè)和個(gè)人提供一些思路和靈感。

[1]陳士偉編譯.國(guó)際流行的10類營(yíng)銷形式[M].北京:中國(guó)廣播電視出版社,1996.

[2]韓勇主編.文化促銷[M].北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社.1998.

[3]http://baike.baidu.com.