□賀春蘭

增強(qiáng)職教吸引力 要從國家層面關(guān)注品牌打造
——對《國家長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》的一點(diǎn)建議

□賀春蘭

知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，教育體制的改革，早已經(jīng)使得義務(wù)教育階段之后的教育，成為一種公眾消費(fèi)品?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)則綱要（2010－2020）》（以下簡稱《規(guī)劃綱要》）表示，將采取系列舉措“增強(qiáng)職業(yè)教育吸引力”，但對如何系統(tǒng)地扭轉(zhuǎn)公眾之前的不良認(rèn)知,打造職業(yè)教育良好的品牌形象，從而贏得公眾支持尚缺乏系統(tǒng)關(guān)注。

規(guī)劃綱要；公眾感受；品牌形象

一、職業(yè)教育對公眾的吸引力不足

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，通過市場機(jī)制向公眾提供服務(wù)，已經(jīng)成為一種重要的教育供給機(jī)制。知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展當(dāng)是催生這一浪潮的原因之一。1990年聯(lián)合國研究機(jī)構(gòu)首次提出 “知識經(jīng)濟(jì)”的概念，1996年亞太經(jīng)合組織首次明確把“知識經(jīng)濟(jì)”定義為“以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)”。在這一背景下，作為人力資本形成主渠道的教育，必然受到關(guān)注。舒爾茨認(rèn)為，教育的支出，從主要方面來講，它能夠增長一個(gè)人的能力，包括知識、技能、文化水平、企業(yè)管理能力等，這種教育的結(jié)果，使經(jīng)濟(jì)能夠增長，能夠?qū)ι鐣峁└嗟呢暙I(xiàn)。因此，教育是使隱藏在人體內(nèi)的能力增長的一種生產(chǎn)性活動(dòng)，具有重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。[1]由于教育能給學(xué)習(xí)者帶來巨大且明顯的回報(bào)，在我國，曾經(jīng)被看成是一種典型的公共物品的教育，原先由政府包辦并根據(jù)社會的需要來發(fā)展的教育，正越來越成為一種私人消費(fèi)品。已經(jīng)有越來越多的人認(rèn)同市場提供的教育，他們把教育看成一種服務(wù)業(yè)，一種可以交易的服務(wù)產(chǎn)品，而把接受教育看成是一種消費(fèi)。為了獲得更多的發(fā)展機(jī)會和更好的職業(yè)前途，他們愿意為自己或自己的孩子對教育進(jìn)行投資，愿意花錢買教育。

《規(guī)劃綱要》給人們描繪了這樣的愿景，“到2020年，形成適應(yīng)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整要求、體現(xiàn)終身教育理念、中等和高等職業(yè)教育協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代職業(yè)教育體系，滿足人民群眾接受職業(yè)教育的需求，滿足經(jīng)濟(jì)社會對高素質(zhì)勞動(dòng)者和技能型人才的需要。”但在筆者看來，中國職業(yè)教育大發(fā)展面對的一個(gè)現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)是：公眾對職業(yè)教育的消費(fèi)愿望很弱、需求不足。

據(jù)“新浪-麥可思-高考生與家長2010年2月6日－3月5日的月度跟蹤調(diào)查”①顯示：截止3月5日，仍有68%的高考生認(rèn)為自己畢業(yè)后可能就讀一本院校，75%的考生家長為孩子制訂的大學(xué)目標(biāo)是一本院校。將孩子大學(xué)目標(biāo)定在高職高專的家長始終僅占1%，認(rèn)為自己畢業(yè)后可能就讀高職高專的考生比例9月以來最高也才5%。即使在上學(xué)期期末考中成績排名本省后25%的考生，也仍有24%認(rèn)為自己畢業(yè)后可能進(jìn)入一本院校，63%認(rèn)為自己可能就讀二三本院校，僅13%認(rèn)為自己可能就讀高職高專。

當(dāng)前，我國中等職業(yè)教育要逐漸走向免費(fèi)，即意味著國家提供，而對高等職業(yè)教育而言，對廣大公眾來說，則是一種需要自己支付資金并且投入生命成本、機(jī)會成本的一種教育消費(fèi)。現(xiàn)實(shí)中高職高專院校的招生量基本與本科相當(dāng)或略多，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，全國2007年本科、高職高專招生比（以本科為基準(zhǔn)）為1∶1.01。但這種教育消費(fèi)顯然是政府有意調(diào)控的結(jié)果，可想而知，不符合考生和家長購買愿望的教育產(chǎn)品自然將造成教育資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

二、職業(yè)教育吸引力并非僅僅取決于利益因素

面對考生和家長不積極的現(xiàn)狀，《規(guī)劃綱要》在第6章第17條中指出：要采取系列支持政策，“增強(qiáng)職業(yè)教育吸引力?！卑ǎ和晟凭蜆I(yè)準(zhǔn)入制度，執(zhí)行“先培訓(xùn)、后就業(yè)”“先培訓(xùn)、后上崗”的規(guī)定?？梢韵胍姷氖?，關(guān)于就業(yè)的系列要求必將刺激人們對職業(yè)教育的現(xiàn)實(shí)需要，而現(xiàn)實(shí)是，職業(yè)教育在全球范圍內(nèi)的強(qiáng)勁需求并沒有能夠刺激人們對職業(yè)教育的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需要。

2009年，一部為“中國制造”量身定做的商業(yè)廣告，開始在美國有線新聞網(wǎng)(CNN)滾動(dòng)播出。中國商務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人確認(rèn)，這則廣告是由中國商務(wù)廣告協(xié)會、中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會、中國輕工工藝品進(jìn)出口商會、中國紡織品進(jìn)出口商會四家聯(lián)合打造，旨在向全球客觀公正地宣傳“中國制造”。據(jù)介紹，這是“我國首次在海外主流媒體上發(fā)布的國家品牌廣告?！盵2]而毫無疑問，中國制造是否能夠打響則取決于中國技工；另一則報(bào)道顯示，技術(shù)工人緊缺正成全球趨勢，2009年，韓國政府推出了旨在吸引外籍“技工移民”的舉措：從2009年開始，將對具備一定條件的外籍熟練技工給予永久居住權(quán)，以解決中小企業(yè)熟練工人緊缺的問題。國際權(quán)威人力資源調(diào)查機(jī)構(gòu)萬寶盛華日前在對27個(gè)國家和地區(qū)的近3.7萬家企業(yè)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，技術(shù)工人在美國、英國、德國、法國、加拿大、韓國、日本以及中國等國家都比較緊缺。尤其是高級技術(shù)工人的短缺已經(jīng)成為一個(gè)全球化的現(xiàn)象。

世界是平的，可以預(yù)言，今后技工尤其是高級技工將在全世界范圍內(nèi)激烈爭奪。

另據(jù)央視報(bào)道，幾年前爆發(fā)的“技工荒”，到現(xiàn)在已升級成企業(yè)“慌”——沒有高級工，上百萬元的高檔機(jī)器無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)；沒有高級工，訂單就得眼睜睜地流走；沒有高級工，企業(yè)就會被對手打垮。所以,可以得出結(jié)論的是,職業(yè)教育,有強(qiáng)勁的社會需求。

事實(shí)上，很多地方的數(shù)據(jù)表明，職業(yè)學(xué)校畢業(yè)生的工資也因?yàn)榧脊と瞬诺南∪倍靡蕴嵘?。?jù)新華網(wǎng)報(bào)道，2008年，濟(jì)南市公布勞動(dòng)力市場工資指導(dǎo)價(jià)，高級藍(lán)領(lǐng)薪水直逼管理者，高級技工工資甚至高于碩士畢業(yè)生。在按不同分類公布的工資指導(dǎo)價(jià)位中，高級技師平均每人年工資總額為32067元，而同年碩士畢業(yè)生的同期工資為32054元，高級技師平均每人年工資首次超過碩士畢業(yè)生。而相當(dāng)多的調(diào)查都顯示，部分高職高專院校畢業(yè)生的半年后就業(yè)率、平均月收入都優(yōu)于部分二、三本院校，一些高職高專專業(yè)的總體就業(yè)情況已經(jīng)優(yōu)于部分本科專業(yè)。

有專家說，在很多父母和孩子看來，教育的希望很大程度上是一份足以成家立業(yè)的工作，是一個(gè)前途美好的職業(yè)。眼下中國經(jīng)濟(jì)改革的主題是轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，無論教育的改革如何選擇，都應(yīng)該跟上經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的腳步，把溫總理所說的希望真正落到實(shí)處。[3]但以上調(diào)查結(jié)果顯示，職業(yè)教育吸引力的增強(qiáng)和現(xiàn)實(shí)的能夠看得到的利益并不直接成正比。

三、關(guān)注職教吸引力理當(dāng)關(guān)注公眾感受

托馬斯.R.戴伊有一段話應(yīng)當(dāng)對教育決策者和教育工作者有非常的啟發(fā)。他說，“政策效用既包括軟性效果，也包括切實(shí)的效果。它的軟性效果是指個(gè)體對政府行為的認(rèn)知和態(tài)度。政策不僅僅會產(chǎn)生改變社會狀況的效果，他們還能幫助將人們團(tuán)結(jié)起來，維持一個(gè)穩(wěn)定有序的狀態(tài)。事實(shí)上，還有很多例子表明，公共政策是一種社會渴望狀態(tài)的象征。過去，政策被描述為誰在何時(shí)何地得到了什么。今天，看起來政策似乎還要集中關(guān)注‘誰在何時(shí)以怎樣的方式感覺到了什么’。政府所說的和他所做的同樣重要。電視已經(jīng)使公共政策的形象和它本身一樣重要。[4]”袁振國在《教育政策學(xué)》一書中則提醒說，“如果說，對教育政策方案的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)可行性分析屬于‘有形’的方面，那么，討論教育政策方案的社會心理可行性則屬于‘無形’的方面。眾所周知，社會心理是一種尚未被文化專家加工制作的初級形態(tài)，它彌漫于社會生活的各個(gè)領(lǐng)域，表現(xiàn)為直接認(rèn)識、情感動(dòng)機(jī)和朦朧的價(jià)值意識。因而可被稱做是一種‘生活意識’。而教育政策方案則是經(jīng)過專家加工制作的高層次的社會意識形態(tài)。相比之下，作為生活意識的社會心理的變異，跟不上教育政策改革的步伐，往往會成為影響教育政策推行的障礙?！薄伴L期以來，我們注重從政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)三方面對教育政策方案作可行性論證，卻忽視了社會心理因素對教育政策方案施行的影響?！盵5]顯然，公眾對職業(yè)教育的認(rèn)同、支持和選擇決定了職業(yè)教育發(fā)展是否擁有強(qiáng)大的社會資本。

從現(xiàn)實(shí)層面來看，似乎職業(yè)教育的吸引力正在增強(qiáng)，比如技工荒造成的工資高、就業(yè)容易，而《規(guī)劃綱要》中描述的美好愿景，則讓人們相信，職業(yè)教育將會出現(xiàn)一個(gè)新的拐點(diǎn)。但是，很顯然，文章開始的調(diào)研結(jié)果顯示，職業(yè)教育在公眾心目中的品牌形象不佳，缺少公眾的認(rèn)同和支持，將是職業(yè)教育大發(fā)展面臨的巨大挑戰(zhàn)。

四、從國家層面打造職業(yè)教育的良好品牌形象

既然對廣大的公眾而言，教育是一種需要投入財(cái)力甚至巨大的機(jī)會成本和生命成本的消費(fèi)，那么，這里借用商業(yè)上對產(chǎn)品品牌的定義，來表述人們對職業(yè)教育的整體認(rèn)知和情感。關(guān)于品牌的一個(gè)非常中性的定義認(rèn)為，品牌并不總是正面的，也有負(fù)面的，它是品牌的消費(fèi)者和經(jīng)營者共同作用的結(jié)果。品牌是品牌經(jīng)營者（主體）和消費(fèi)者（受眾）互相之間心靈的烙印，烙印是美麗還是丑陋，是深還是淺，決定著品牌力量的強(qiáng)弱和品牌價(jià)值的高低。[6]在本文中，職業(yè)教育在公眾心目中的品牌形象則是指，職業(yè)教育作為一種教育產(chǎn)品，其消費(fèi)者——家長和考生，與產(chǎn)品的提供者——國家和職業(yè)學(xué)校共同作用的結(jié)果。研究指出，品牌不是產(chǎn)品提供者自己單方面能夠做出來的，這種被消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值是由很多元素組合的，和簡單的利益認(rèn)同不是一回事情。正如技工荒使得職業(yè)學(xué)校畢業(yè)生就業(yè)容易而且薪水提高，但并不必然帶來人們對職業(yè)教育的追逐一樣。這也就意味著，僅僅采取務(wù)實(shí)的舉措切實(shí)提高職業(yè)教育質(zhì)量還不夠，還需要學(xué)會在國家層面務(wù)虛，打造職業(yè)教育的軟力量，給公眾留下一個(gè)關(guān)于職業(yè)教育的良好的品牌認(rèn)知。

長時(shí)間以來，因?yàn)槲覈p視奇技淫巧的文化傳統(tǒng)和多少年形成的工作一線臟、苦、累的現(xiàn)實(shí)和我們在錄取、就業(yè)、待遇方面的種種現(xiàn)實(shí)長期積累，使得家長和考生對職業(yè)教育形成了一種非常不好的情感感受，也即意味著職業(yè)教育在公眾心目中的烙印是“不美好的”。為此，在采取系列措施提升職業(yè)教育的整體質(zhì)量時(shí)，一定要特別有意識的把公眾對職業(yè)教育的認(rèn)知和美好的情感體驗(yàn)等品牌價(jià)值作為一種獨(dú)立的價(jià)值去建設(shè)。

而目前《規(guī)劃綱要》在增強(qiáng)職業(yè)教育吸引力一欄中，在第六章第十七條“增強(qiáng)職業(yè)教育吸引力”的相關(guān)表述中，在眾多務(wù)實(shí)的政策舉措之外，在創(chuàng)造職業(yè)教育發(fā)展的軟環(huán)境層面，只用了一句話，“加大對有突出貢獻(xiàn)高技能人才的宣傳表彰力度，形成行行出狀元的良好社會氛圍?！盵7]筆者認(rèn)為，這樣的一句失之具體而非系統(tǒng)的表述在某種意義上反映出《規(guī)劃綱要》起草小組對營造職業(yè)教育發(fā)展的軟力量，即職業(yè)教育在公眾心中的品牌形象，關(guān)注得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此筆者建議在這個(gè)條款中加入這樣的表述，“系統(tǒng)關(guān)注職業(yè)教育在公眾心目中的形象，從國家層面動(dòng)員各種力量，采取種種措施建設(shè)職業(yè)教育良好的品牌形象?！?/p>

而圍繞職業(yè)教育品牌形象的塑造，筆者則有如下建議：

1.進(jìn)行有意識的強(qiáng)有力的策劃和全面的媒體動(dòng)員或購買，通過立體的、全方位的理念倡導(dǎo)贏得公眾對職業(yè)教育的科學(xué)認(rèn)知。比如，通過公益廣告、開設(shè)專欄、典型引領(lǐng)等等方式進(jìn)行有意識的觀念倡導(dǎo)，讓公眾認(rèn)識到，職業(yè)教育是一種教育的類別而非等級，不同智力類型的人適合不同的教育。尤其在面向小學(xué)生開展的職業(yè)生涯規(guī)劃教育，要讓孩子們從小認(rèn)識到，每個(gè)人有不同的性向適合不同類型的教育；同時(shí)也要宣傳終身學(xué)習(xí)的理念。伴隨著《規(guī)劃綱要》中“終身學(xué)習(xí)‘立交橋’”②的提出和落實(shí)，讓終身學(xué)習(xí)的理念深入人心，讓人們樹立接受某種教育只是人生一個(gè)階段的選擇，并不注定要影響人的一生的學(xué)習(xí)觀。

2.從鼓勵(lì)行行出狀元出發(fā)，徹底消除種種造成百姓不良感受的歧視性政策和做法，以形成正面強(qiáng)化。比如本科、高職高專批次限制。我國現(xiàn)行的高考招生制度，將本科、高職高專的錄取批次割裂開來，規(guī)定本科優(yōu)先于高職高專招生錄取，這不僅造成本科、高職高專生源的不公平競爭，而且也誤導(dǎo)了社會價(jià)值觀，形成“本科就好、高職高專就差”的不恰當(dāng)社會認(rèn)知。類似的錄取歧視客觀上向人們暗示：職業(yè)教育低人一等。事實(shí)上，在高中層面也是，現(xiàn)在的事實(shí)是，一些學(xué)業(yè)不好的孩子被傳統(tǒng)的考試選拔淘汰而去上了職業(yè)類高中，使得人們對高中的整體認(rèn)知也失之偏頗。

3.典型引路，加大對有突出貢獻(xiàn)的高技能人才的宣傳表彰力度，營造行行出狀元的人才氛圍。在這方面，沈陽等地的一些經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，據(jù)沈陽市人力資源和社會保障局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，實(shí)施“技工振興行動(dòng)”的沈陽市，將在部分企業(yè)試行“首席技師（首席工人）”制度，并組織開展首席技術(shù)工人評選活動(dòng)。[8]顯然，首席技師這樣的稱謂讓人們認(rèn)識到，和首席科學(xué)家一樣，行行皆可以有大作為。

注 釋：

①從2010年2月6日開始到2010年3月5日結(jié)束，該調(diào)查以參加2010年高考的學(xué)生和高考生家長為調(diào)查對象，通過掛網(wǎng)調(diào)查的方式，收回獨(dú)立IP地址的2010屆高考生有效答卷1098份，獨(dú)立IP地址的2010屆高考生家長有效答卷1239份，見《麥可思》內(nèi)刊。

②《規(guī)劃綱要》第八章第25條指出,搭建終身學(xué)習(xí)“立交橋”。促進(jìn)各級各類教育縱向銜接、橫向溝通，提供多次選擇機(jī)會，滿足個(gè)人多樣化的學(xué)習(xí)和發(fā)展需要。健全寬進(jìn)嚴(yán)出的學(xué)習(xí)制度，辦好開放大學(xué)，改革和完善高等教育自學(xué)考試制度。建立繼續(xù)教育學(xué)分積累與轉(zhuǎn)換制度，實(shí)現(xiàn)不同類型學(xué)習(xí)成果的互認(rèn)和銜接。

[1]蔣國華，等.國家自然科學(xué)基金課題結(jié)題報(bào)告 發(fā)展教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)理論與對策.

[2]沈衍琪.提升中國制造是時(shí)候了[N].北京日報(bào)，2009／12／1.

[3]摘自央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》采訪王伯慶博士的總結(jié).

[4]（美國）托馬斯.R.戴伊等著,彭勃等譯.理解公共政策[M].華夏出版社，2004.

[5]袁振國主編.教育政策學(xué)[M].南京：江蘇教育出版社，2001.

[6]見百度百科，http://baike.baidu.com/view/9013.htm.

[7]見《規(guī)劃綱要》第六章第十七條增強(qiáng)職業(yè)教育吸引力條款.

[8]沈陽將全面推行首席技師（首席工人）制度[N].沈陽日報(bào)，2010／3／9.

賀春蘭（1972-），女，河南省澠池縣人，北京師范大學(xué)教育學(xué)部博士研究生，人民政協(xié)報(bào)教育在線周刊主編，中國民辦教育研究院政策參與研究中心主任，中國民辦教育協(xié)會常務(wù)理事，主要研究方向?yàn)檎邊⑴c、教育輿論環(huán)境建設(shè)、教育機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)等。

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1001—7518（2010）10-0077-03

責(zé)任編輯 劉揚(yáng)軍