李法偉

（甘肅民族師范學(xué)院，甘肅 合作 747000）

大型體育賽事經(jīng)營管理研究
——賽事營銷策略分析

李法偉

（甘肅民族師范學(xué)院，甘肅 合作 747000）

采用文獻(xiàn)資料及系統(tǒng)分析法，結(jié)合營銷學(xué)理論，分析賽事營銷概念，并根據(jù)體育服務(wù)的性質(zhì)，提出賽事營銷的基本策略，確立具體的營銷目標(biāo)，如運(yùn)動(dòng)員、觀眾、贊助商、媒體等，采取合理方式展開營銷，協(xié)調(diào)好各方面關(guān)系，從而成功舉行賽事。

體育賽事；經(jīng)營管理；賽事營銷；營銷策略

隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，各行各業(yè)都在嘗試?yán)帽拘袠I(yè)的資源實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值。在這一背景下，體育事業(yè)逐步實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作，競(jìng)技體育也向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，以全國足球超級(jí)聯(lián)賽為代表的高水平賽事產(chǎn)品已出現(xiàn)在中國體育市場(chǎng)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)更提高了賽事的無形資產(chǎn)價(jià)值及經(jīng)營水平。然而目前賽事經(jīng)營管理人才匱乏，相關(guān)理論體系尚不健全，特別是賽事營銷理論及相關(guān)研究尚未建立和發(fā)展，制約了我國賽事經(jīng)營水平的提高。本文主要分析賽事營銷的概念，并提出賽事營銷的基本策略。

1 賽事營銷定義

傳統(tǒng)意義上，人們認(rèn)為體育賽事營銷是賽事組織者開展的對(duì)體育賽事本身的多方位營銷活動(dòng)，包括：向運(yùn)動(dòng)員介紹賽事，吸引公眾前來觀看比賽或關(guān)注有關(guān)賽事的媒體報(bào)道，吸引贊助商，與政府官員溝通以取得政府支持，尋求能為賽事提供優(yōu)質(zhì)、高效專業(yè)化服務(wù)的協(xié)作企業(yè)。當(dāng)代賽事營銷觀念認(rèn)為，賽事營銷是由商業(yè)公司或其他機(jī)構(gòu)、團(tuán)體采用一種不同于傳統(tǒng)營銷及媒體廣告的新型營銷策略。當(dāng)代賽事營銷主要是企業(yè)借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動(dòng)來推廣自己的品牌。本文所闡述的賽事營銷是從主辦方角度出發(fā)，即傳統(tǒng)意義上的賽事營銷。

2 賽事營銷策略

2.1 吸引運(yùn)動(dòng)員參加比賽

教練是運(yùn)動(dòng)員參加比賽的決策者，運(yùn)動(dòng)員的親朋好友也對(duì)運(yùn)動(dòng)員有著重要的影響，同時(shí)也是觀看比賽的重要觀眾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國德克薩斯州奧斯汀市和達(dá)拉斯市舉行的“The Lone Star”初級(jí)排球錦標(biāo)賽10～18歲女子組比賽中，發(fā)現(xiàn)平均每一位參賽運(yùn)動(dòng)員能帶來3.2位前去觀看比賽的親朋好友[1]。因此，賽事組織者要與運(yùn)動(dòng)員所在的俱樂部、運(yùn)動(dòng)隊(duì)或其教練、經(jīng)紀(jì)人甚至親朋好友發(fā)展關(guān)系。

2.2 加強(qiáng)與媒體的協(xié)作

增進(jìn)與媒體的關(guān)系，用3點(diǎn)來概括，即建立關(guān)系、安排時(shí)機(jī)和創(chuàng)造焦點(diǎn)事件。“建立關(guān)系”指安排專人與媒體發(fā)展廣泛、持久的友好合作關(guān)系，只有建立了良好的關(guān)系，才能保證辦事效率；“安排時(shí)機(jī)”指不僅要選準(zhǔn)與媒體溝通的最佳時(shí)機(jī)，而且要在賽事中合理安排各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)間，使之最有利于媒體記者開展工作；“創(chuàng)造焦點(diǎn)事件”指在賽前、賽中、賽后設(shè)計(jì)各種活動(dòng)或制造新聞事件，吸引媒體的關(guān)注[2]。

2.3 吸引公眾觀看比賽

2.3.1 增加門票銷售量 組織方可向網(wǎng)絡(luò)公司提供價(jià)格優(yōu)惠的團(tuán)體觀賽門票，以換得目標(biāo)市場(chǎng)顧客的電子郵件列表，或者請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)公司代為群發(fā)促銷郵件，按照訂票的數(shù)量給予一定份額的回報(bào)。還可以采用電話營銷、互聯(lián)網(wǎng)、直郵、人員銷售、平面媒體、電視、廣告等方式[3]。在停車場(chǎng)向車輛發(fā)放門票宣傳冊(cè)也是一種鎖定特定目標(biāo)市場(chǎng)的低成本宣傳手段，還有2種增加門票銷售量的有效方式——附隨促銷和主題活動(dòng)促銷。附隨主要指給予已購票觀眾一些未來利益，如向購票觀眾發(fā)送未來某場(chǎng)賽事的優(yōu)惠券，根據(jù)團(tuán)體累計(jì)購票金額贈(zèng)送免費(fèi)餐飲券等。主題活動(dòng)促銷則可以吸引一些非本運(yùn)動(dòng)愛好者的觀眾前來觀看比賽，給他們留下美好的記憶，甚至使他們成為忠實(shí)的觀眾。

2.3.2 比賽現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)派送活動(dòng) 開展比賽現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)派送活動(dòng)的目的是激發(fā)公眾對(duì)賽事、球隊(duì)或俱樂部的興趣，從而增加門票銷售量或吸引人們加入俱樂部。這就需要賽事營銷者了解哪些人可能對(duì)此感興趣，這些人的特征是什么；設(shè)計(jì)能迎合這些人興趣的活動(dòng)方案，并在贊助商及協(xié)作媒體的支持下宣傳此活動(dòng)[4]。但開展本活動(dòng)要以充分的調(diào)查研究為基礎(chǔ)。

2.4 吸引贊助商

吸引贊助商是成功舉辦賽事的前提。有了贊助商的經(jīng)費(fèi)支持，組織方才能購買更好的設(shè)施，聘用更多的人員，為參賽者提供更好的服務(wù)。

2.4.1 了解自己的賽事 組織方要知道自己能為贊助商提供的利益是什么，自己借以在談判桌上吸引贊助商的優(yōu)勢(shì)是什么，弄清賽事能為贊助商提供的資源，如冠名權(quán)、商品銷售機(jī)會(huì)等，并事先核實(shí)其可行性，以保證所有許諾最后都能實(shí)現(xiàn)。例如，承諾給予贊助商路邊廣告位，就要先查閱當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，是否允許在路邊設(shè)廣告牌。

2.4.2 開展調(diào)研，甄別潛在贊助商 調(diào)研雖然復(fù)雜，但要想吸引贊助商這是必需的[5]。有2種調(diào)研方法，一是通過個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和觀察找到目標(biāo)（贊助商），然后進(jìn)行初步了解和接觸；二是從當(dāng)?shù)貓?bào)刊、行業(yè)資源庫中查找資料。采用前一種方法應(yīng)留意賽事舉辦地，特別是臨近賽場(chǎng)的片區(qū)有哪些類型的商業(yè)公司，并向參賽者及觀眾了解其購買欲望。同時(shí)，多參加賽事舉辦地的經(jīng)濟(jì)論壇、企業(yè)家俱樂部等，增進(jìn)賽事組織方對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的了解及增加與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家的交往，從而增加合作機(jī)會(huì)。采用后一種方法需要多閱讀當(dāng)?shù)貓?bào)紙和行業(yè)刊物，了解最新商業(yè)動(dòng)態(tài)和社會(huì)潮流，分析出什么樣的公司對(duì)什么樣的賽事感興趣，然后制定相應(yīng)的策略。

2.4.3 與贊助商聯(lián)系，提交贊助建議書 一旦甄別出哪些企業(yè)可能成為贊助商后便與企業(yè)進(jìn)行接觸。找到對(duì)方企業(yè)負(fù)責(zé)管理贊助事宜的確切部門和人員非常重要。有的公司有專門負(fù)責(zé)體育營銷的部門，有的公司則指定工作人員處理贊助建議。組織方在寄送的建議書中要考慮到贊助商的要求，闡述贊助作為市場(chǎng)營銷手段的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。介紹賽事時(shí)，要強(qiáng)調(diào)贊助商利益，盡量迎合企業(yè)的興趣點(diǎn)，建議贊助商之間進(jìn)行互助營銷，詳細(xì)介紹贊助商利益、贊助費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)及贊助商投資回報(bào)預(yù)測(cè)，并附有關(guān)資料。

2.4.4 主動(dòng)進(jìn)行跟蹤聯(lián)系 應(yīng)在寄出建議書后安排好與企業(yè)進(jìn)行跟蹤聯(lián)系的時(shí)間（寄信后的10～14天是聯(lián)系的最佳時(shí)機(jī)）[6]。

2.4.5 為贊助商提供服務(wù) 吸引贊助商最簡單的方式，莫過于說服現(xiàn)有贊助商續(xù)約。這就要求組織方為贊助商提供良好的服務(wù)，將贊助商視為最寶貴的資源，不僅應(yīng)在舉行賽事時(shí)為蒞臨現(xiàn)場(chǎng)的贊助商提供良好的服務(wù)，還應(yīng)讓贊助商參與和賽事有關(guān)決策的制定?？傊?，贊助商感到與賽事的利益關(guān)系越緊密，受益機(jī)會(huì)越多，其續(xù)約的可能性就越大。

賽事營銷是體育組織通過為廣大觀眾提供高質(zhì)量的競(jìng)賽表演服務(wù)，為新聞媒體、企業(yè)、個(gè)體等提供滿意的競(jìng)賽表演及衍生產(chǎn)品服務(wù)，使贊助商獲得良好的宣傳溝通效果及經(jīng)濟(jì)利益，形成由精品賽事引起的體育組織與贊助商之間的籌資及傳媒功能互動(dòng)互利的良性循環(huán)態(tài)勢(shì)。因此，賽事營銷的根本策略是努力組織精品賽事，同時(shí)在產(chǎn)品策略方面，根據(jù)大多數(shù)觀眾的態(tài)度和需要設(shè)計(jì)賽事，并相應(yīng)定價(jià)。在促銷策略方面，通過視覺、聽覺等方式傳遞體育組織信息，通過利用觀眾對(duì)賽事的美好記憶、運(yùn)動(dòng)員和教練員的個(gè)人形象和影響力、策劃主題活動(dòng)、吸引觀眾參與賽事等方式，使體育組織與消費(fèi)者相互融合溝通。

[1]劉清早.體育賽事運(yùn)作與管理[M].北京：人民體育出版社，2006.

[2]孫小珂，吳立新.體育賽事的組織管理與營銷[M].沈陽：遼寧科技出版社，2006.

[3]鐘天朗.體育經(jīng)營管理——理論與實(shí)務(wù)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004.

[4]劉卉.體育營銷：企業(yè)營銷新領(lǐng)域[J].西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲社版），2003，（4）：207～210.

[5]肖沛雄，呂樹庭.從傳播學(xué)視角看體育市場(chǎng)[J].體育學(xué)刊，2001，（2）：5～7.

[6]肖鋒，沈建華.重大體育賽事風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)管理初探[J].體育科研，2004，（6）：8～10.

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