李靖

（中央財經(jīng)大學(xué) 金融學(xué)院，北京 100081）

【經(jīng)濟(jì)研究】

商業(yè)銀行品牌定位的市場效應(yīng)與策略研究

李靖

（中央財經(jīng)大學(xué) 金融學(xué)院，北京 100081）

隨著金融自由化、全球化步伐的不斷加快，品牌已成為商業(yè)銀行最具價值的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，是衡量其核心競爭力的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。品牌的特質(zhì)主要從其屬性、利益、價值、個性、使用者與文化等方面體現(xiàn)出來。商業(yè)銀行品牌定位具有磁場效應(yīng)、集聚效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)與保護(hù)效應(yīng)。商業(yè)銀行可從市場定位、客戶定位、類別定位、情感定位、服務(wù)定位與文化定位等方面制定相應(yīng)的品牌定位策略。

商業(yè)銀行；品牌定位；市場效應(yīng)；策略

隨著金融自由化、全球化步伐的不斷加快，品牌已成為商業(yè)銀行最具價值的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，是衡量其核心競爭力的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。對商業(yè)銀行來說，品牌是其產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)的主要標(biāo)志，積淀著商業(yè)銀行的企業(yè)文化，是商業(yè)銀行財富的象征。1985年，中國銀行“長城卡”成功問世是我國第一個得到廣泛宣傳的商業(yè)銀行品牌。十年以后，招行 “一卡通”的隆重推出，標(biāo)志著我國商業(yè)銀行進(jìn)入了品牌競爭階段。此后，交行的“圓夢寶”、農(nóng)行的“金鑰匙”、工行的“金融e通道”、建行的“樂得家”、民生銀行的“民生財”等一批各具特色的商業(yè)銀行品牌陸續(xù)上市。隨著客戶對品牌意識的不斷加強(qiáng)，商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)的“買方市場”特點(diǎn)尤為顯著。如今，如果商業(yè)銀行沒有自己獨(dú)特的品牌，將在競爭中處于劣勢地位，最終會被市場淘汰出局。因此，在現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行很有必要進(jìn)行品牌定位。鑒于此，筆者試從商業(yè)銀行品牌定位的市場效應(yīng)做一些粗淺的探討，并提出相應(yīng)的品牌定位策略。

一、商業(yè)銀行品牌的內(nèi)涵

PhiLp Kotler（1997)認(rèn)為，品牌是銷售者向客戶長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。根據(jù)PhiLp Kotler的品牌定義，那么，商業(yè)銀行品牌是指商業(yè)銀行在長期的經(jīng)營活動中，在其產(chǎn)品與服務(wù)的研究、開發(fā)、銷售與管理的過程中，逐漸形成的被客戶廣泛熟知與認(rèn)同，并樂于接受的某一特定產(chǎn)品與服務(wù)的名稱、符號、標(biāo)記與設(shè)計，是商業(yè)銀行向客戶提供的一組特定的利益和服務(wù)。一般來說，品牌應(yīng)具備以下幾個方面的特質(zhì)。

1.特定產(chǎn)品與服務(wù)的屬性

商業(yè)銀行品牌代表銀行特定產(chǎn)品與服務(wù)的屬性。例如，花旗銀行代表“創(chuàng)新”、“領(lǐng)先”和“金融超市”。

2.特定產(chǎn)品與服務(wù)的利益

商業(yè)銀行品牌不僅僅局限于一組屬性，客戶所需要的不只是產(chǎn)品與服務(wù)的屬性，還需要特定產(chǎn)品與服務(wù)的利益。例如，招商銀行“一卡通”能給其客戶帶來諸多便利。

3.特定產(chǎn)品與服務(wù)的價值

商業(yè)銀行品牌所包含的特定價值為目標(biāo)客戶群提供需求的滿足，客戶通過對商業(yè)銀行品牌的選擇表達(dá)不同價值取向。例如，我國四大國有商業(yè)銀行代表安全、誠信等，這是因?yàn)樗拇髧猩虡I(yè)銀背后有國家的信用做保證。

4.商業(yè)銀行品牌的個性化

商業(yè)銀行品牌的個性化可以樹立獨(dú)特的銀行品牌形象和銀行品牌個性。商業(yè)銀行品牌定位反映了品牌的個性特征，沒有個性的品牌同樣被客戶所忽視，品牌之所以成為名牌，是因?yàn)槠渌鶢I造的品牌個性影響著特定的目標(biāo)客戶群。例如，美國澤西聯(lián)合銀行在塑造品牌個性特質(zhì)時彰顯了 “快速”理念，將自身塑造成“辦事快速的銀行”，在同業(yè)的激烈競爭中脫穎而出。

5.使用者的客戶類別

商業(yè)銀行品牌還體現(xiàn)了使用這種品牌產(chǎn)品的客戶類別。例如，花旗銀行照片簽名信用卡的客戶一般是富有的中上階層客戶。

6.豐富的文化內(nèi)涵

判斷一個商業(yè)銀行的品牌有無競爭力，我們不但要看其產(chǎn)品與服務(wù)的差異性，更為重要的是要看其品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵與歷史底蘊(yùn)。例如，光大銀行“?！毙庞每?，其設(shè)計采用“中華第一?！钡摹案！弊?，體現(xiàn)了我國源遠(yuǎn)流長的“福”文化，內(nèi)涵非常豐富，高度迎合了客戶的求“福”心理。

二、商業(yè)銀行品牌定位的市場效應(yīng)

商業(yè)銀行品牌是其產(chǎn)品與服務(wù)名稱、屬性、聲譽(yù)、價格、歷史、文化以及廣告方式的總和，同時也是客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的一切感覺與知覺的總和。商業(yè)銀行品牌定位是指建立或重構(gòu)一個與目標(biāo)客戶市場有關(guān)品牌形象的過程。品牌定位要符合客戶的需求與市場需要，使有關(guān)品牌信息與客戶已有知識相關(guān)聯(lián)。一般來說，商業(yè)銀行品牌定位的市場效應(yīng)主要體現(xiàn)在以下幾方面。

1.強(qiáng)烈的磁場效應(yīng)

磁場效應(yīng)，即品牌的吸引力。理論上，商業(yè)銀行所塑造的優(yōu)勢品牌具有很高的美譽(yù)度與知名度，必然會在已有客戶群中建立起較高的品牌忠誠度，客戶會對品牌產(chǎn)品與服務(wù)反復(fù)購買并形成習(xí)慣，不輕易轉(zhuǎn)向競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)，這些客戶如同磁鐵石吸住一般，而最終成為商業(yè)銀行的忠實(shí)客戶。另外，使用同類金融產(chǎn)品的其他銀行的客戶也會被其品牌的美譽(yù)度與知名度所吸引，轉(zhuǎn)而購買該商業(yè)銀行的品牌產(chǎn)品與服務(wù)，并逐步變?yōu)槠淇蛻羧?。這樣，商業(yè)銀行品牌對客戶強(qiáng)大的吸引力會不斷增加其品牌產(chǎn)品與服務(wù)的銷售量，提高市場占有份額，最終使商業(yè)銀行品牌的市場地位不斷鞏固。

2.良好的集聚效應(yīng)

塑造品牌，不斷增強(qiáng)聚集能力，是商業(yè)銀行市場營銷的主要目標(biāo)。商業(yè)銀行品牌是一種私人物品，具有排斥性和競爭性。一個良好的商業(yè)銀行品牌具有正外部性，有助于商業(yè)銀行品牌的成長。知名度高、美譽(yù)度的好的商業(yè)銀行品牌具有良好的“集聚效應(yīng)”，從而很快被客戶接受和喜愛。對于金融市場而言，品牌的集聚效應(yīng)使得商業(yè)銀行借助品牌的整合，使得其成為輻射能力、市場開拓能力更強(qiáng)的品牌體系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對商業(yè)銀行核心能力、競爭優(yōu)勢的整合。商業(yè)銀行在開發(fā)新品牌過程中，可以更為充分地利用商業(yè)銀行已有的生產(chǎn)設(shè)備及技術(shù)資源。同時，新品牌的推出工作還可以充分利用商業(yè)銀行已經(jīng)建立起來的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，從而復(fù)合性地使用各種資源。這樣，有利于商業(yè)銀行資源的集約化使用。

3.明顯的擴(kuò)散效應(yīng)

擴(kuò)散效應(yīng)是相對于聚集效應(yīng)的后向效應(yīng)，即規(guī)模效應(yīng)。任何一個商業(yè)銀行品牌都不可能壟斷金融市場。在不同市場上有不同的品牌，有利于商業(yè)銀行對市場的擴(kuò)散占有。隨著市場的不斷成熟，客戶的需求逐漸分細(xì)。隨著市場的不斷細(xì)分，一個品牌不可能在保持其基本理念和價值取向不變的前提下，同時滿足幾個目標(biāo)客戶群，這是商業(yè)銀行建立品牌以對應(yīng)不同市場細(xì)分的出發(fā)點(diǎn)。再者，由于商業(yè)銀行在許多細(xì)分市場上都有自己的品牌，從而為競爭者的進(jìn)入設(shè)置了壁壘，有助于減少競爭者的擴(kuò)散機(jī)會。如果策略得當(dāng)，客戶對商業(yè)銀行品牌原有的美譽(yù)度與知名度會逐步明顯的擴(kuò)展到商業(yè)銀行新的服務(wù)和產(chǎn)品上，即品牌的擴(kuò)散效應(yīng)或放大效應(yīng)。

4.強(qiáng)大的保護(hù)效應(yīng)

在商業(yè)銀行的品牌體系中，既有核心品牌，也有新推出的處于上升趨勢的品牌，同時還有附屬品牌。核心品牌是商業(yè)銀行的重要利潤源，新品牌的成長則是商業(yè)銀行新的利潤增長點(diǎn)，而一些處于下降趨勢的品牌則處于附屬地位。此外，價格戰(zhàn)是品牌競爭中常見的一種競爭方式，在價格戰(zhàn)中需要捍衛(wèi)核心品牌時，一方面，附屬品牌可成為核心品牌的強(qiáng)大的保護(hù)屏障；另一方面，附屬品牌可以從側(cè)翼對競爭品牌進(jìn)行迅速打擊，這是商業(yè)銀行品牌的保護(hù)效應(yīng)。

三、商業(yè)銀行品牌定位策略

商業(yè)銀行品牌定位必須以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，培養(yǎng)出客戶關(guān)注的競爭優(yōu)勢與特色。著名廣告專家利維·萊特曾經(jīng)說過：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——以品牌互爭長短的競爭，擁有市場比擁有工廠重要多了，而擁有市場的唯一途徑是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌?！弊鳛榻?jīng)營貨幣商品的特殊企業(yè)，我國商業(yè)銀行的品牌意識還并未像產(chǎn)業(yè)界其他領(lǐng)域那樣完全覺醒，對商業(yè)銀行品牌的提法還只是一種零碎的、感性的與膚淺的認(rèn)識，其廣泛、深刻的內(nèi)涵還沒有引起金融界的足夠重視。因此，我國的商業(yè)銀行制訂品牌定位策略已刻不容緩。

1.市場定位：選擇合適的目標(biāo)市場

商業(yè)銀行品牌的市場定位實(shí)際上是指其品牌產(chǎn)品與服務(wù)在客戶心目中所占據(jù)的位置，它有以下兩層含義：一是品牌作為特定產(chǎn)品與服務(wù)的代名詞；二是品牌體現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性。由于客戶對品牌的要求千差萬別，對于商業(yè)銀行來說，試圖用自身的品牌產(chǎn)品與服務(wù)去滿足所有客戶的需求是不可能的，所以，銀行必須選擇合適的目標(biāo)市場，對市場進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品與服務(wù)的市場定位。市場細(xì)分是根據(jù)客戶需求的差異性把整個市場劃分為若干個客戶群的過程，它可使銀行更深入地了解客戶的需求，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，采取更有針對性的營銷對策，從而提高商業(yè)銀行的核心競爭力。在市場細(xì)分時，可該按照人口、地理、心理、行為等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。在品牌的市場定位過程中，商業(yè)銀行必須重視市場的調(diào)查和研究，及時反饋各種信息，在各方面進(jìn)行對比、分析、權(quán)衡，做到揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。特別是抓住新的市場定位格局尚未形成的有利時機(jī)，認(rèn)真分析市場環(huán)境，進(jìn)行合理的品牌定位。

2.客戶定位：找到品牌的目標(biāo)客戶群

客戶定位是指按照品牌與商業(yè)銀行某類客戶的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位。以此目標(biāo)客戶為對象，通過品牌名稱將這一目標(biāo)對象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價值，從而使品牌名稱既可以清晰告訴市場該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是誰，同時又因該品牌名稱所轉(zhuǎn)化出來的形象價值而具備一種特殊的營銷力。不同的客戶希望從銀行得到不同的利益，一部分客戶希望從聲譽(yù)較好的大銀行獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；一部客戶希望從銀行得到低利息貸款；還有客戶希望在銀行進(jìn)行高利率儲蓄。例如，芝加哥大陸銀行主要為中小公司提供金融產(chǎn)品與服務(wù)；美國快捷公司將主要業(yè)務(wù)集中在與旅游有關(guān)的金融產(chǎn)品與服務(wù)上；花旗銀行定位在美國及全球中高收入階層；香港廖創(chuàng)興銀行以創(chuàng)業(yè)者為目標(biāo)客戶群；美洲銀行強(qiáng)調(diào)其在國際金融業(yè)務(wù)方面的優(yōu)勢。

3.類別定位：樹立品牌的特色

根據(jù)金融產(chǎn)品與服務(wù)類別建立的品牌聯(lián)想，稱作類別定位。類別定位力圖在客戶心目中造成該品牌等同于某類金融產(chǎn)品與服務(wù)的印象，以成為某類金融產(chǎn)品與服務(wù)的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌，在客戶有了某種特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。商業(yè)銀行常利用類別定位尋求市場或客戶頭腦中的空隙，其中一個方法是設(shè)想自身正處于與競爭者對立的類別或是明顯不同于競爭者的類別，客戶會不會接受？例如，在我國香港，擁有認(rèn)可的銀行機(jī)構(gòu)214家，銀行比米鋪還多。但是大大小小的銀行都能找到自己的生存之道，因?yàn)樗鼈兩朴谶\(yùn)用品牌定位戰(zhàn)略，找到自己的目標(biāo)市場，樹立自己的特色。恒生銀行定位為服務(wù)最優(yōu)的銀行；渣打銀行定位為歷史最悠久的英資銀行；中國銀行定位為有最強(qiáng)大信用背景的中資銀行。

4.情感定位：培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度

當(dāng)一個品牌成為定位準(zhǔn)確、形象鮮明的著名品牌以后，在名稱中便蘊(yùn)涵著某種感情色彩。一般說來，商業(yè)銀行客戶的消費(fèi)行為變化分為三個階段：第一是量的消費(fèi)階段；第二是質(zhì)的消費(fèi)階段；第三是情感消費(fèi)階段。在第三個階段，商業(yè)銀行客戶所看重的已不是金融產(chǎn)品與服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，而是品牌與自己關(guān)系的密切程度，或是為了得到某種情感上的渴求滿足，或是追求一種商業(yè)銀行品牌與理想自我概念的吻合。顯然，情感定位是銀行品牌訴求的重要支點(diǎn)。情感定位可以培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度，商業(yè)銀行品牌的忠誠度越高，客戶重復(fù)購買的頻率就越高，品牌的競爭力就越強(qiáng)，別的品牌就越難以與之相抗衡。例如，在香港，中國銀行（香港分行）以內(nèi)地龐大的銀行體系為依托，可利用市民的國民情節(jié)來進(jìn)行品牌定位。

5.服務(wù)定位：針對目標(biāo)客戶設(shè)計品牌的服務(wù)項(xiàng)目

銀行業(yè)屬于流通性服務(wù)行業(yè)，服務(wù)需求彈性大、提供的產(chǎn)品與服務(wù)具有無差異的特點(diǎn)。因此，商業(yè)銀行要以特色服務(wù)作為自己的定位。不同的客戶有不同的服務(wù)要求，他們對服務(wù)的重視程度不一樣，而銀行的特色服務(wù)應(yīng)針對目標(biāo)客戶最關(guān)心的服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計。要在激烈的競爭環(huán)境中占有一席之地，商業(yè)銀行一定要有自己的業(yè)務(wù)特色，即對特定的客戶群體提供有特色的產(chǎn)品和服務(wù)。確立鮮明的、有特色的業(yè)務(wù)，就是確立自身的市場定位，明確自身的品牌定位。從這個意義上說，鮮明的業(yè)務(wù)特色是創(chuàng)建金融品牌的根本。當(dāng)一家銀行所提供的特色服務(wù)項(xiàng)目是客戶最關(guān)心的服務(wù)，就可以建立起良好的客戶關(guān)系。特色服務(wù)必須為客戶提供核心利益和價值。國內(nèi)的銀行雖然數(shù)以百家，但市場定位往往是如出一轍，金融產(chǎn)品與服務(wù)大同小異，這種狀況如果不加以改變，我國銀行業(yè)在未來激烈的競爭中將處于更加被動的局面。尤其是對那些在網(wǎng)點(diǎn)、規(guī)模、人員、影響各方面都比較薄弱的中小股份制銀行來說，更會處于弱勢。

6.文化定位：逐漸形成品牌文化上的差異性

將某種文化注入商業(yè)銀行品牌之中，逐漸形成文化上的品牌差異性，稱為文化定位。文化定位不僅可以提高商業(yè)銀行品牌的品味，而且可以使商業(yè)銀行品牌形象獨(dú)具文化特色。商業(yè)銀行品牌必須具有一定的文化含量，即其客戶接受的不僅僅是金融產(chǎn)品與服務(wù)的使用價值，滿足其需要，而且同時接納金融產(chǎn)品與服務(wù)所附加的獨(dú)特的文化價值。一個品牌文化傳統(tǒng)和取向是商業(yè)銀行品牌塑造的重心所在。未來商業(yè)銀行品牌的競爭能力，很大程度上體現(xiàn)在商業(yè)銀行品牌對文化傳統(tǒng)的融合能力：一是商業(yè)銀行品牌與文化傳統(tǒng)的價值，如真、善、美的融合；二是商業(yè)銀行品牌與客戶的文化心理和價值取向的融合，例如，中國農(nóng)業(yè)銀行要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就必須培養(yǎng)有自身特色的企業(yè)文化，造就一大批高素質(zhì)的“農(nóng)行人”，通過“農(nóng)行人”體現(xiàn)出中國農(nóng)業(yè)銀行服務(wù)“三農(nóng)”的經(jīng)營特點(diǎn)；三是一個品牌的文化融合，必須立足本土，包容國際間各種文化因素。

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Market Effect and Strategic Study of Commercial Banks'Brand Orientation

LI Jing
(School of Finance,Central Financial University,Beijing 100081,China)

With the rapid development of financial freedom and globalization,brand has become one of the intangible assets of commercial banks and important standards of core competiveness.Traits of brand can be reflected by its own attributes,benefits,values,individualities and culture.Brand orientation of commercial band is of magnetic effects, crowding effects,diffusion effects and protective effects.Commercial banks can make brand orientation strategies according to the orientation of their market,their consumer,their categories,their emotion,their services,and their culture

commercial bank;brand orientation;market effect;strategy

F830.33

A

1671-4806（2010）04-0016-04

[編輯：張薛梅]

2010-05-10

李靖（1978－ ），男，博士研究生，研究方向?yàn)榻鹑跈C(jī)構(gòu)、金融市場。