樊德喜 羅 靜

（石河子大學(xué) 文學(xué)藝術(shù)學(xué)院，新疆 石河子 832003）

一、烏魯木齊城市戶外傳媒的現(xiàn)狀

1.整體意識淡薄

整體意識是指在城市戶外傳媒的投放過程中，要綜合考慮戶外傳媒的各種因素，把戶外傳媒作為城市的一部分，使戶外傳媒符合視覺認知規(guī)律，形成與街道、城市片區(qū)相適應(yīng)的各類廣告形式，其中，區(qū)域文化在戶外傳媒中的文化凝聚力是其內(nèi)在因素。

烏魯木齊市城市戶外廣告區(qū)域分布特征不突出，對于城市的生活休閑區(qū)、中心商務(wù)區(qū)、商業(yè)繁華區(qū)、歷史文化區(qū)的定位不明顯，是商業(yè)區(qū)還是文化區(qū)，是行政區(qū)還是景觀區(qū)，要分別根據(jù)各區(qū)的特點進行整體設(shè)計，城市區(qū)域特征才會一目了然，才會給人留下深刻的印象。烏魯木齊戶外傳媒分布散亂，廣告設(shè)置見縫插針，是導(dǎo)致戶外傳媒認知能力差的根本原因。同時，大大小小不同的廣告都競相在雜亂的環(huán)境中脫穎而出，看誰的顏色最為艷麗，誰的尺寸最大，缺乏整體意識，街道視覺效果嚴重受到干擾，甚至影響到道路指示牌。

其次，烏魯木齊市的戶外傳媒設(shè)計中很少考慮到與建筑風格、建筑輪廓線的關(guān)系，本來完整的建筑外墻可能被設(shè)計不當?shù)膹V告所破壞。好的戶外傳媒設(shè)計不僅是建筑的美麗外表，與建筑色彩形成統(tǒng)一的風格色調(diào)，而且有利于城市建筑的情感表達，使建筑變?yōu)榭勺x、可感的視覺形象，而不僅僅是冰冷的玻璃窗。同時，戶外傳媒設(shè)施與城市建筑共同構(gòu)成城市風景的輪廓線，整體考慮戶外傳媒與城市建筑的協(xié)調(diào)性，可以彌補一些建筑外輪廓的不足。

2.文化張力感弱

文化張力是區(qū)域文化在戶外傳媒中的輻射力，其建立和發(fā)展經(jīng)過認識、吸收、整理、應(yīng)用得以實現(xiàn)，文化在戶外傳媒設(shè)計中的體現(xiàn)是其生命價值的實質(zhì)，沒有文化的戶外傳媒設(shè)計是冷漠的無生命體。烏魯木齊雖然具有鮮明的西域文化背景，但是，地域性的文化并沒有及時或是恰當?shù)卦跒豸斈君R城市戶外傳媒中呈現(xiàn)出來，商品廣告還處于一味的模仿、挪用與移植的過程中，缺乏獨特的個性特征，進而影響區(qū)域文化的認同。

3.戶外傳媒形式單一

在工業(yè)技術(shù)發(fā)達的今天，商品質(zhì)量幾乎大同小異，企業(yè)在做宣傳的過程中，要求廣告能留給消費者深刻的第一印象，這種印象是不同于千遍一律的大眾視覺，是大眾傳媒形式的多樣化。烏魯木齊城市戶外廣告形式總體來說比較平淡，沒有過多地在形式上下功夫，主要是以人們常見的墻面噴繪廣告為主，霓虹燈廣告也只是在字體上有所區(qū)別，更談不上形式多樣的立體廣告。同樣是信息傳播，令人耳目一新的傳媒形式能起到事半功倍的傳達效果。據(jù)統(tǒng)計，烏魯木齊除了其它城市常見的霓虹燈、噴繪廣告、充氣膜等，還沒有突出的地景廣告、互動式廣告等其它類型的廣告形式。戶外傳媒的形式?jīng)]有廣泛考慮與城市雕塑、園林建設(shè)、公共設(shè)施、地景建設(shè)相結(jié)合，因地制宜，建立形式多樣的廣告形式。

二、烏魯木齊城市戶外傳媒的設(shè)計原則探析

1.基于區(qū)域文化傳播的設(shè)計原則

文化是地區(qū)城市戶外傳媒的內(nèi)核，在商品經(jīng)濟社會，戶外傳媒對商業(yè)化、效益化、現(xiàn)代化的追逐極易造成急功近利的快餐式設(shè)計樣式，從而忽視與城市環(huán)境在地域文化風格上的和諧與融洽。針對文化特征鮮明的新疆，在對其進行戶外傳媒設(shè)計時，應(yīng)當沿著區(qū)域文化進行設(shè)計，從中找到與區(qū)域文化相對應(yīng)的圖形、色彩，使之達到和諧而不失之于單調(diào)。

在戶外傳媒設(shè)計中，圖形與色彩是戶外廣告的兩大視覺要素，在圖的運用中可以盡量選用帶有地方文化特色的圖形，把圖形地方化、本土化、區(qū)域化；區(qū)域文化的認知還可以反映在地方色彩上，在新疆，在伊斯蘭文化影響下的色彩喜好可以廣泛運用到戶外傳媒設(shè)計中，比如綠、藍、紫等顏色就是伊斯蘭建筑裝飾的典型色彩，還有自然景觀中的沙漠色彩、草原色彩都是區(qū)域色彩的具體體現(xiàn)。在新疆的戶外廣告中根據(jù)具體的區(qū)域功能和建筑空間形態(tài)特征有差別地制定戶外廣告的色彩規(guī)劃，依據(jù)不同的街區(qū)風格，傳達不同的文化內(nèi)涵。比如，民族街多運用宗教色彩，采用伊斯蘭藝術(shù)裝飾風格的圖形樣式設(shè)計；玉石街多采用與玉相關(guān)的色彩文化元素；文化功能區(qū)、交通點是運用西域自然景觀色彩最好的表現(xiàn)區(qū)域。

文化意蘊要與戶外傳媒傳達的內(nèi)容有機結(jié)合，設(shè)計師通過社會考察、調(diào)研去深入挖掘，合理運用，才能創(chuàng)造出文化含量高的戶外傳媒作品。

2.強調(diào)個性化發(fā)展的原則

戶外傳媒強調(diào)個性發(fā)展就是要提高戶外傳媒的關(guān)注度，以此吸引更多受眾的目光。而個性的發(fā)展更多的要在戶外傳媒設(shè)計創(chuàng)意上做文章，提高創(chuàng)意水平。

這里所說的個性并不是一味求新求異，與周邊環(huán)境格格不入來凸顯自身價值，而是一種與環(huán)境相協(xié)調(diào)“度”的把握。個性與和諧并不是一對無法調(diào)和的矛盾，戶外廣告的環(huán)境因素，可能制約它的表現(xiàn)形式，但很多情況下，充分利用環(huán)境特點創(chuàng)作的戶外廣告更具表現(xiàn)力。這樣一來，戶外廣告的設(shè)計可以突破實體空間上的限制，最大限度地展現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)空間。

平面廣告設(shè)計的個性創(chuàng)意要有區(qū)域化的思想。新疆是一個有著古老文化的地區(qū)，自然傳承下來的文化積淀是區(qū)域廣告創(chuàng)意中的源泉。一個好的平面廣告創(chuàng)意，不僅要能為廣告主和企業(yè)帶來良好的銷售業(yè)績，而且要在精神上給人以愉悅之感。要實現(xiàn)這些，廣告設(shè)計人員必須對新疆的傳統(tǒng)文化有深刻的了解，對民族文化進行考察，深入地了解本民族的文化和生活習(xí)慣，這樣才會使平面廣告的創(chuàng)意既具有廣告主所想要的宣傳力度，又有消費者所愿意接受的民族、地域特色，最大限度地表現(xiàn)區(qū)域戶外廣告的個性創(chuàng)意空間。

3.精品意識的原則

戶外傳媒設(shè)計水平參差不齊是制約其發(fā)展的根本原因，戶外傳媒這一古老傳媒方式要想在社會的發(fā)展中與時俱進，不被日益產(chǎn)生的新媒體所淘汰，就要加強戶外傳媒的精品意識，使每一處設(shè)計都精益求精，徹底消滅城市戶外傳媒的視覺污染現(xiàn)象。

加強戶外傳媒的精品意識，還要實現(xiàn)創(chuàng)意與廣告產(chǎn)品和本民族消費者的生活習(xí)慣相貼切，就要有精心獨到的構(gòu)思，有效地表現(xiàn)作品的主題、意境和風格，研究消費者對廣告內(nèi)容的最佳接受心理，將產(chǎn)品與消費者的需求進行最完美的結(jié)合，利用簡單的、鮮明的形象進入消費者的心智。只有這樣才能喚起人們的共鳴，使廣告創(chuàng)意具有強大的震撼力和恒久的生命力。

把戶外廣告地位提升到街頭藝術(shù)的高度，有了這樣的定位才會使人們期盼每天有新的廣告創(chuàng)意出現(xiàn)，每一處出色的廣告設(shè)計才會留給人們難忘的記憶。在法國，人們對戶外廣告的喜愛達到難以想象的地步，除了每年一度的城市戶外廣告節(jié)可以讓人們品評戶外廣告的設(shè)計創(chuàng)意，人們隨處都會談?wù)撚嘘P(guān)廣告的情況，廣告充實了喜歡浪漫的法國人的生活。在德國，認真較勁的德國人通常以嚴謹出名，同樣在城市戶外傳媒設(shè)計方面，對各類廣告的尺寸都有統(tǒng)一的要求，體現(xiàn)統(tǒng)一的效果，街頭戶外廣告必須定期更換，在戶外廣告的制作中會盡量聽取藝術(shù)家、建筑師、工程師、城市規(guī)劃人員與各類專家意見。

4.超平面意識的原則

城市戶外傳媒的超平面意識主要是指在景觀意識的基礎(chǔ)上強調(diào)戶外傳媒設(shè)計視覺上的尺度感覺。大尺度在城市戶外傳媒視覺效果上具有強烈的影響力，這也是許多廣告主不顧環(huán)境因素一味求大的根源。一個城市需要一定量的超平面廣告，大尺度的廣告能左右城市的整體印象。

戶外傳統(tǒng)媒體尤其是大戶外媒體，在塑造客戶品牌上有著獨特的優(yōu)勢，在消費群的覆蓋上形成了不可替代的競爭力。著名Tom戶外傳媒集團始終以大戶外、大網(wǎng)絡(luò)、一站式服務(wù)為發(fā)展目標，并且以“非看不可的力量”作為標志性的廣告語。就是因為他們始終看到并追求這種傳統(tǒng)戶外媒體“大尺度”不可替代的重大價值。超平面戶外傳媒宜設(shè)置在人流量大、視覺空間深遠的廣場、城市入口、汽車站、火車站、飛機場等地段。尤其是在這些地段的政府公益廣告、地區(qū)旅游類廣告、文化介紹類廣告，都宜呈現(xiàn)出超平面設(shè)計意識。

超平面戶外廣告的數(shù)量應(yīng)該在城市的整體規(guī)劃中具有嚴格的控制，確實保證超平面廣告的主體地位，而且在超平面廣告的類別上應(yīng)該是以宣傳區(qū)域文化為主的文化類、公益類、旅游類廣告，防止其它商業(yè)類戶外傳媒在城市占有過多的超平面設(shè)計的份額，也決不允許此類廣告爭先恐后地往超平面方向發(fā)展，造成視覺心態(tài)上的張揚與自我滿足。

三、結(jié)語

戶外傳媒往往直接或間接地記錄和傳承了一個歷史時期的文化片斷或某種觀念意識的若干側(cè)面，并且密切地服務(wù)于特定社會階層或普通民眾的物質(zhì)和精神生活，包括審美的需求。

而在區(qū)域文化認知基礎(chǔ)上進行戶外傳媒設(shè)計原則的探討是作者提出的一種整合區(qū)域城市戶外傳媒的新觀點，戶外傳媒作為文化的組成部分，不僅傳播商品的信息，而且在傳播文化，塑造文化，只有區(qū)域文化的差異性才能吸引人們品讀區(qū)域戶外傳媒的好奇心。

從新疆城市戶外廣告整體文化感弱的情況出發(fā)，在加強區(qū)域文化認知的基礎(chǔ)上，遵循設(shè)計過程中的個性意識、精品意識與超平面意識的原則，才能從根本上改變新疆城市戶外傳媒的現(xiàn)狀。

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