郭向東

（武夷學院 商學院，福建 武夷山 354300）

營銷模式創(chuàng)新路徑探討

郭向東

（武夷學院 商學院，福建 武夷山 354300）

如今商業(yè)環(huán)境變化迅速,營銷模式創(chuàng)新途徑的探討已成為學術(shù)界和企業(yè)關(guān)注的焦點,文章在對現(xiàn)有營銷模式創(chuàng)新途徑理論分析的基礎(chǔ)上，提出了從營銷理念、營銷管理機制和制度、營銷組織機構(gòu)和結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化和營銷環(huán)境五個方面持續(xù)系統(tǒng)地進行營銷模式的創(chuàng)新。

營銷模式;創(chuàng)新路徑;商業(yè)模式

管理大師彼得·德魯克說：“當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！倍鵂I銷模式是商業(yè)模式的一個重要組成部分，營銷模式的創(chuàng)新對于企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新和企業(yè)的發(fā)展都起到積極的促進作用。

一、營銷模式的內(nèi)涵

對于營銷模式的研究是隨著商業(yè)模式研究的興起而逐步展開的，但由于研究視角和目的不同，對其內(nèi)涵有著不同的理解和界定，得出的結(jié)論也不盡相同，目前學術(shù)界對營銷模式的概念本質(zhì)還沒有達成共識。徐千里（2008）認為，營銷模式是對營銷活動的高度概括和總結(jié)，它在經(jīng)營理念的指導下，通過形態(tài)、流程、規(guī)則等形式固化下來，成為企業(yè)日常營銷活動的規(guī)范。一般來說，營銷模式的內(nèi)涵由三大元素構(gòu)成:核心元素—理念;基本元素—形態(tài)與流程;功能元素—運營規(guī)則與方法。[1]黃體鴻（2008）指出，營銷模式可定義為營銷理念、營銷策略和各種技術(shù)手段、方法與流程的有機融合而形成的一種范式,這種范式基于企業(yè)的資源而形成并構(gòu)成自己獨特的營銷能力。[2]馮鵬義（1997）指出，營銷模式是指企業(yè)在未來時期,面對不斷變化的市場環(huán)境,依據(jù)自身的資源和能力,通過滿足市場需要而實現(xiàn)其營銷活動目標的營運戰(zhàn)略。營銷模式不同于具體的經(jīng)營方式和營銷方法,它屬于企業(yè)戰(zhàn)略性決策,是企業(yè)在較長時期內(nèi)對實現(xiàn)其發(fā)展目標的營運方向和經(jīng)營業(yè)務的籌劃。企業(yè)營銷模式包括三個層次的基本內(nèi)容：營銷方向、市場定位、投資與業(yè)務規(guī)劃。[3]鄭石明（2008）指出，所謂營銷模式，即企業(yè)的商業(yè)模式在營銷層面上的戰(zhàn)略決策。綜上所述，雖然不同學者強調(diào)的營銷模式側(cè)重點不同，但營銷模式的基本構(gòu)成元素包括如下幾方面：市場營銷理念、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷組織、市場營銷技術(shù)，而且，營銷模式是由這些元素的組合而形成的有機系統(tǒng)。

二、營銷模式創(chuàng)新途徑研究現(xiàn)狀

對于營銷模式創(chuàng)新途徑，學者們做過相當廣泛的討論和研究，經(jīng)過對大量文獻的梳理，本文認為目前對營銷模式創(chuàng)新途徑研究主要有三種觀點。第一種以黃體鴻為代表，這也是目前學術(shù)界和企業(yè)界普遍認可的營銷模式創(chuàng)新途徑，是從營銷模式構(gòu)成要素的角度來進行創(chuàng)新。黃體鴻（2008）指出，營銷模式創(chuàng)新途徑主要有四種，其一，從營銷理念上進行創(chuàng)新。其二，通過采用新的技術(shù)或新的營銷載體進行營銷創(chuàng)新。其三，對營銷中某種元素或變量進行營銷創(chuàng)新。其四，將系統(tǒng)思想引入營銷過程，對營銷理念、戰(zhàn)略、策略以及方式和方法進行創(chuàng)新。這種觀點對企業(yè)界有一定的指導意義，但存在的最大問題是，如何才能使企業(yè)實現(xiàn)從以上方面的創(chuàng)新，即如何做才能使企業(yè)有自我創(chuàng)新的能力。第二種觀點是徐千里（2008）提出的6種再造營銷模式的途徑：通過量的增長擴展現(xiàn)有營銷模式；更新已有營銷模式的獨特性；在新領(lǐng)域復制成功模式；通過兼并增加新模式；發(fā)掘現(xiàn)有能力，增加新的營銷模式；根本改變營銷模式。這種觀點是從較為宏觀的角度來分析如何實現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新，對企業(yè)營銷模式創(chuàng)新途徑還有待進一步深入、具體進行分析，最后一種觀點是袁德斌（2009）提出的四種營銷模式創(chuàng)新途徑[4]：組合，即將營銷要素重新組合；改良，即通過對營銷模式的流程中某個環(huán)節(jié)做改良提升；新用途，即開發(fā)現(xiàn)有營銷要素的新用途；拿來主義，即借鑒同類產(chǎn)品已運用成熟的營銷模式為己所用，這是從方法論的角度談如何實現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新。

從以上分析可以看出，目前關(guān)于營銷模式的創(chuàng)新主要是從營銷學的基本架構(gòu)，即營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷策略及其組合的角度進行分析，是就營銷工作的基本要素來談營銷模式的創(chuàng)新，或是從較為宏觀的角度來分析如何實現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新，這些思想對營銷模式的創(chuàng)新都有一定的借鑒意義，但不夠全面深入或缺乏可操作性，未能指出如何才能實現(xiàn)企業(yè)營銷模式持續(xù)、有組織地自我創(chuàng)新，對企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的根本路徑未能全面、系統(tǒng)、直觀、清晰地詮釋。本文力圖給企業(yè)提供一種清晰的營銷模式創(chuàng)新的根本路徑選擇思路。

三、營銷模式創(chuàng)新的動力

沒有一種營銷模式適合于所有企業(yè)，也沒有一種營銷模式永不過時，這就要求企業(yè)對營銷模式進行創(chuàng)新，而且是持續(xù)、有組織地自我創(chuàng)新，也就是說，要保證企業(yè)營銷模式能隨著內(nèi)、外部環(huán)境的變化不斷地自我創(chuàng)新。即要讓企業(yè)有自我創(chuàng)新的動力。人是企業(yè)多種資源中最活躍的要素，因此，只有企業(yè)各類員工（高層管理者至關(guān)重要）都有創(chuàng)新的積極性，都有創(chuàng)新的動力，營銷模式才能真正實現(xiàn)持續(xù)、有組織地自我創(chuàng)新。

（一）激勵制度是營銷模式創(chuàng)新的原動力

激勵制度為企業(yè)各類員工指明了企業(yè)的目標和要求，成為指引員工行動的指向標，因此，對員工創(chuàng)新性的行為采取何種態(tài)度，是正面激勵還是負面激勵，激勵程度如何等直接關(guān)系到員工創(chuàng)新的熱情和積極性，只有企業(yè)的激勵制度能真正激發(fā)出員工創(chuàng)新的積極性和主動性，營銷模式才可能不斷地實現(xiàn)自我創(chuàng)新。

（二）企業(yè)文化是營銷模式創(chuàng)新的內(nèi)在動力

文化是力量的源泉，企業(yè)文化是決定企業(yè)長期經(jīng)營績效和創(chuàng)新的關(guān)鍵變量。[5]制度創(chuàng)新的基礎(chǔ)就是文化創(chuàng)新，沒有文化的創(chuàng)新，制度創(chuàng)新是一句空話。所以，企業(yè)應切實重視企業(yè)文化的建設(shè)，把創(chuàng)新與企業(yè)文化結(jié)合起來，以企業(yè)文化創(chuàng)新為載體推動制度創(chuàng)新，真正為企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新注入持久的文化推動力。

（三）市場是營銷模式創(chuàng)新的外部動力

營銷工作的本質(zhì)就是要創(chuàng)造性地滿足市場的需求，因此，只有能有效滿足市場需求的營銷模式才是適用的營銷模式，市場成為了營銷模式創(chuàng)新的外部動力。企業(yè)只有不斷關(guān)注市場的變化，有針對性地了解目標市場的需求特征變化，才能不斷推動營銷模式的創(chuàng)新，也才能使營銷模式的創(chuàng)新具有積極意義。

四、營銷模式創(chuàng)新的根本途徑

（一）營銷理念的創(chuàng)新

營銷理念創(chuàng)新是營銷模式創(chuàng)新的重要組成部分，也是營銷模式創(chuàng)新的根本途徑，只有企業(yè)真正樹立創(chuàng)新導向的營銷理念，企業(yè)的營銷模式才能根據(jù)環(huán)境、市場的發(fā)展需要，有組織地穩(wěn)步進行創(chuàng)新。

在知識經(jīng)濟正在到來的今天，消費者日趨成熟，消費需求愈來愈多樣化和個性化，消費者大多由被動消費轉(zhuǎn)變成主動消費，市場環(huán)境的變化愈來愈快且難以預測，這些都要求我們的營銷理念要與時俱進，隨著環(huán)境的變化不斷調(diào)整我們的營銷理念。我們不僅要有以滿足消費者需求為出發(fā)點的營銷理念，要有同時滿足社會、企業(yè)、消費者三者利益的社會營銷理念，而且要主動利用知識資源來創(chuàng)造消費者的需求，引領(lǐng)消費潮流，根據(jù)環(huán)境變化不斷實現(xiàn)營銷理念上的持續(xù)創(chuàng)新，用適合時代特征的營銷理念指導企業(yè)的營銷工作。

（二）營銷管理機制和制度的創(chuàng)新

孫冬玲（2002）指出，“成功企業(yè)的秘決在于創(chuàng)新動力機制，”海爾的意義不在于它發(fā)明了多少管理工具和技巧，而在于它開發(fā)了一套統(tǒng)一而完美的創(chuàng)新動力機制。[6]可見，營銷管理機制和制度的創(chuàng)新是營銷模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)和動力。營銷管理機制和制度對于創(chuàng)新的重要作用是使資源使用向創(chuàng)新傾斜，使企業(yè)敢于冒風險，勇于創(chuàng)新。同時還保證創(chuàng)新者從創(chuàng)新中獲得利益，以激發(fā)創(chuàng)新者的熱情。管理機制和管理制度包括的范圍極其廣泛，不同學者的觀點也不完全統(tǒng)一，王德利（2005）指出，一般來說,企業(yè)的管理機制有三大部分,動力機制、約束機制和運營機制。[7]肖為群（2006）指出，管理制度包括決策制度、信息管理制度、知識產(chǎn)權(quán)管理制度、人力資源管理制度。[8]周三多（2008）指出，在管理制度的眾多內(nèi)容中，分配制度是極其重要的內(nèi)容之一。本文就從人力資源管理制度中的廣義薪酬制度和考核制度作簡要探討。

1、營銷人員考核制度的創(chuàng)新

在現(xiàn)有的營銷人員考核體系中，大部分考核指標主要是市場銷售額、市場費用、市場占有率等，如果要建立創(chuàng)新導向的營銷管理機制和制度，那么，在以后的考核指標中就應把創(chuàng)新作為一個指標來考核，當然，具體的考核指標和考核周期可根據(jù)企業(yè)實際確定。比如，由于創(chuàng)新活動一般不是短期內(nèi)能完成的，我們可以以一年或半年作為考核的周期?？己说闹笜丝蓮臓I銷理念的創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新、營銷策略的創(chuàng)新等方面來考核。總之，從考核制度上把創(chuàng)新的要求體現(xiàn)出來，企業(yè)各級營銷人員才能明確企業(yè)的要求，才能激發(fā)他們創(chuàng)新。

2、營銷人員薪酬制度的創(chuàng)新

目前，營銷人員的薪酬主要是和業(yè)績掛鉤，甚至是短期業(yè)績，如一年或幾個月的業(yè)績，這對于營銷人員的創(chuàng)新顯然是不利的。在追求創(chuàng)新的企業(yè)中，就應把員工的物質(zhì)激勵、精神激勵、升職等與創(chuàng)新及創(chuàng)新對企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的貢獻緊密掛鉤，使創(chuàng)新的營銷人員能得到企業(yè)多方面的獎勵，這才能激發(fā)營銷人員創(chuàng)新的積極性和主動性，才能使營銷人員重視創(chuàng)新，樂于創(chuàng)新，通過對營銷模式的持續(xù)創(chuàng)新幫助企業(yè)業(yè)績的不斷提高。

（三）營銷組織機構(gòu)和結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新

機構(gòu)主要涉及管理勞動的橫向分工問題，即把對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務的管理活動分成不同部門的任務，而結(jié)構(gòu)則與各管理部門之間，特別是與不同層次的管理部門之間的關(guān)系有關(guān)，它主要涉及管理勞動的縱向分工問題。組織機構(gòu)和結(jié)構(gòu)對整個組織的運行都有很大影響作用，對營銷組織也是如此。例如，營銷部門從單一的一個銷售部發(fā)展為市場部和銷售部，又可能發(fā)展為按產(chǎn)品經(jīng)理建立的組織結(jié)構(gòu)，還可能發(fā)展為品牌經(jīng)理制等，不同的營銷組織機構(gòu)與結(jié)構(gòu)給營銷組織帶來的影響是不同的。在創(chuàng)新導向的營銷組織中，等級森嚴的組織結(jié)構(gòu)無疑會遏制組織成員的創(chuàng)新。創(chuàng)新導向的組織結(jié)構(gòu)需要等級制的扁平化或退化，吸引更多的人參與決策，由此，提高體制的透明度，信息的擴散度，從而為創(chuàng)新創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。另外，既然創(chuàng)新已成為營銷組織的一項重要工作，那在組織結(jié)構(gòu)和機構(gòu)的設(shè)計中就應把這項職能合理安排，以組織作保障來保證創(chuàng)新職能的有效行使。

（四）企業(yè)文化的創(chuàng)新

由于企業(yè)活動的復雜性，對企業(yè)運行當中的所有關(guān)系和行為僅僅依靠制度來規(guī)范和制約顯然是不夠的，企業(yè)文化對企業(yè)日常的正常運行起到非常關(guān)鍵的作用，在營銷模式創(chuàng)新的過程中也是如此，需要有企業(yè)文化的創(chuàng)新作為根本保證。每一種營銷模式需要有相應的企業(yè)文化與之相適應，這樣才能使營銷模式真正發(fā)揮作用。每一種營銷模式中企業(yè)文化各異，但在一個營銷模式需不斷創(chuàng)新的企業(yè)中，創(chuàng)新型的企業(yè)文化是企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的根本保證。一個企業(yè)只有營造出鼓勵創(chuàng)新的文化氛圍，為創(chuàng)新提供有利的企業(yè)環(huán)境，容忍甚至鼓勵員工失敗并從失敗中學習的寬松進取的文化氛圍，企業(yè)的創(chuàng)新活動才能如火如荼地開展。

（五）營銷環(huán)境的創(chuàng)新

環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的土壤，同時也制約著企業(yè)的經(jīng)營，制約著企業(yè)的營銷模式。企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新最根本的是要和企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件相適應，只有適應了環(huán)境的營銷模式才是對企業(yè)適用的營銷模式。當然，企業(yè)不是被動地適應環(huán)境，而是要通過積極的創(chuàng)新活動去改造環(huán)境，去引導環(huán)境朝著有利于企業(yè)發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變，例如對消費者需求的積極引導。

五、營銷模式創(chuàng)新需注意的問題

（一）營銷模式的創(chuàng)新是一個系統(tǒng)

營銷模式創(chuàng)新不僅僅是從上述五個方面進行創(chuàng)新，更是以上五方面的有機結(jié)合。上述五個方面的創(chuàng)新是相輔相成的，相互影響、相互制約，構(gòu)成了一個有機整體。營銷理念的創(chuàng)新是其他方面創(chuàng)新的根本源動力，只有企業(yè)管理者和員工真正具有了創(chuàng)新的營銷理念，才能持續(xù)地進行一系列的營銷創(chuàng)新工作；營銷管理機制、制度的創(chuàng)新和營銷組織機構(gòu)、結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新是營銷模式創(chuàng)新硬件上的保證，沒有制度和組織結(jié)構(gòu)作保障的營銷模式創(chuàng)新是沒有可能真正得到貫徹落實的；企業(yè)文化的創(chuàng)新是營銷模式創(chuàng)新軟件上的保證，沒有企業(yè)文化上的支持營銷模式的創(chuàng)新也沒可能真正取得成功；營銷環(huán)境的創(chuàng)新制約和影響著企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新，唯有和營銷環(huán)境相適應的營銷模式才是真正有效的營銷模式。

（二）營銷模式的創(chuàng)新是一個不斷調(diào)整完善的過程

對于企業(yè)來說,營銷模式的創(chuàng)新不是一蹴而就的事，是一個不斷調(diào)整完善的過程。企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境條件總是在不斷地發(fā)展變化，沒有任何一種營銷模式適用于所有企業(yè)、所有環(huán)境，所以，對企業(yè)來說最重要的不是學到某種營銷模式創(chuàng)新的方法，而是學到營銷模式創(chuàng)新的根本途徑，即掌握如何隨著環(huán)境變化而不斷調(diào)整營銷模式的思路和方法，形成一種有利于營銷模式創(chuàng)新的制度、文化環(huán)境，使大家自覺自愿、有組織、有計劃地開展營銷模式的創(chuàng)新。

（三）營銷模式的創(chuàng)新需要和整個組織商業(yè)模式的創(chuàng)新相協(xié)調(diào)

如前所述，營銷模式只是企業(yè)商業(yè)模式的一個重要組成部分，企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展需要整個商業(yè)模式的有效運行，因此，營銷模式的創(chuàng)新需要和企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新整合協(xié)調(diào)起來，營銷模式需符合整個企業(yè)的戰(zhàn)略。

（四）營銷模式的創(chuàng)新需要整個企業(yè)的參與

營銷活動的成功開展需要整個企業(yè)的支持和配合，營銷模式的創(chuàng)新也不僅僅是企業(yè)營銷部門的職責，只有整個企業(yè)都樹立創(chuàng)新的營銷理念、企業(yè)文化，在管理制度和組織建設(shè)上積極創(chuàng)新，認可營銷模式創(chuàng)新的重大意義，并積極為營銷模式創(chuàng)新做好各種支持性工作，營銷模式的創(chuàng)新才能順利、有效地開展下去。

[1] 徐千里.企業(yè)營銷模式的內(nèi)涵、外延及再造[J].商業(yè)時代，2008(24).

[2] 黃體鴻.企業(yè)營銷模式分類比較分析[J].理論月刊，2008(5).

[3] 馮鵬義.國有批發(fā)商業(yè)企業(yè)營銷模式研究[J].經(jīng)濟師，1997(10).

[4] 袁德斌.絲寶藥業(yè)有限公司營銷模式創(chuàng)新研究[D].武漢：華中科技大學，2009.

[5] 張波.淺議企業(yè)文化創(chuàng)新[J].云南財經(jīng)大學學報，2009(1).

[6] 孫冬玲.淺論制度創(chuàng)新與觀念變革在經(jīng)濟增長中的作用[J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2002(2).

[7] 王德利.國有企業(yè)管理機制創(chuàng)新研究[J].遼寧行政學院學報，2005(4).

[8] 肖為群.論企業(yè)管理制度創(chuàng)新[J].商場現(xiàn)代化，2006(31).

Study on the Innovation W ay of M arketing M odel

GUO Xiangdong

(Business School ofWuyi University,Wuyishan,Fujian 354300)

In today's fast-moving business environment,the study on the innovation way of marketingmodel has become the focus of enterprises and the academic community.Based on the analysis of the present innovation way ofmarketing model,this paper offers five innovations as a system,which are innovation ofmarketing ideas,innovation ofmarketingmanagementmechanism and system,innovation ofmarketing organization and structure,innovation of corporate culture,innovation ofmarketing environment.

marketingmodel;innovation way;businessmodel

F713.3

A

1674－2109(2010)06－0025－04

2010-09-21

郭向東(1975-)，男，漢族，講師，主要研究方向：營銷管理。