周曉豐

天津市財貿(mào)管理干部學(xué)院，天津 300170

中小企業(yè)競爭戰(zhàn)略探析

周曉豐

天津市財貿(mào)管理干部學(xué)院，天津 300170

競爭戰(zhàn)略是企業(yè)正確分析及界定自己在競爭中的地位后所形成的戰(zhàn)略。依據(jù)波特的“競爭戰(zhàn)略”理論，成本領(lǐng)先、差異化、集中性戰(zhàn)略成為企業(yè)的行動指南。各企業(yè)可以根據(jù)自己的生產(chǎn)經(jīng)營情況，分析所處競爭環(huán)境選擇采用不同的競爭戰(zhàn)略，以期在未來競爭中取得勝利。

競爭戰(zhàn)略；成本；差異化；集中性

競爭戰(zhàn)略是企業(yè)正確分析及界定自己在競爭中的地位后所形成的戰(zhàn)略。波特在《競爭戰(zhàn)略》中提出了成本最低、差異性及集中性三大競爭戰(zhàn)略，隨即成為各行各業(yè)的行動指南，企業(yè)可以根據(jù)自己的生產(chǎn)經(jīng)營情況，分析所處競爭環(huán)境，選擇采用不同的競爭戰(zhàn)略。

一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是競爭戰(zhàn)略的重要組成部分，該戰(zhàn)略是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。企業(yè)在成本上的優(yōu)勢來源會因產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不同而不同。既可以源于規(guī)模經(jīng)濟、專利技術(shù)、也可來自原材料的優(yōu)惠待遇或其他因素。比如，計算機的生產(chǎn)，要想取得成本上的領(lǐng)先地位就需要從低成本的設(shè)計入手并配以自動化組裝和有利于分?jǐn)傃兄瀑M用的全球性銷售網(wǎng)絡(luò)。而在商業(yè)服務(wù)行業(yè)，其成本的優(yōu)勢則主要來源于較低的管理費用、相對廉價的勞動力以及獨特的運作模式。

成功實施低成本戰(zhàn)略能為企業(yè)帶來諸多收獲：首先，在行業(yè)內(nèi)具有比較競爭優(yōu)勢。假使某企業(yè)能夠取得并全面保持成本領(lǐng)先地位，那么，只要其價格相等或接近于該產(chǎn)業(yè)的平均價格水平，它就會成為所在產(chǎn)業(yè)中的佼佼者。當(dāng)成本領(lǐng)先企業(yè)的價格低于或相當(dāng)于其競爭對手時，它的低成本地位就會轉(zhuǎn)化為高收益。換言之當(dāng)其他企業(yè)在競爭過程中失去利潤的時候，這個企業(yè)依然可以獲得回報。其次，由于成本低，企業(yè)可以通過低價格從競爭對手那里吸引更多的銷售額和市場份額。如果某市場上價格競爭的非常激烈，且大多數(shù)購買者對價格又很敏感，此時低成本就成為企業(yè)防御競爭的強大力量。其三，企業(yè)實施低成本戰(zhàn)略為潛在的新進(jìn)入者提高了進(jìn)入門檻或形成了障礙，尤其那些在生產(chǎn)技術(shù)尚不成熟、經(jīng)營上缺乏規(guī)模經(jīng)濟的企業(yè)很難進(jìn)入此行業(yè)，從而使其退避三舍。最后，低成本戰(zhàn)略可以增強企業(yè)對供應(yīng)商和購買者討價還價能力，降低了替代品的威脅。

當(dāng)然，低成本戰(zhàn)略也具有顯而易見的缺點。一般來講，低成本企業(yè)是通過擴大生產(chǎn)規(guī)模來取得低成本優(yōu)勢，這就需要較大的前期投資，資金不夠雄厚的企業(yè)顯然不適合采用該戰(zhàn)略；另外，如果競爭對手利用新的技術(shù)或更低的人工成本，就會形成新的低成本優(yōu)勢，而由于企業(yè)前期投資大，一旦處于競爭劣勢或行業(yè)開始衰退，退出障礙會很高，付出代價比較大。企業(yè)實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有三種選擇。

1.實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。根據(jù)西方經(jīng)濟學(xué)原理，企業(yè)生產(chǎn)在達(dá)到一定規(guī)模之前，產(chǎn)量越大，單位平均成本越低。因而，要想實現(xiàn)成本領(lǐng)先，一般通過選擇那些同質(zhì)化程度高、技術(shù)成熟、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)。

2.做好供應(yīng)鏈管理。企業(yè)要通過供應(yīng)鏈的整合，與上游供應(yīng)商即原材料、能源、零配件，協(xié)作廠家等建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，以此獲得廉價、穩(wěn)定的上游資源，同時要能影響和控制供應(yīng)商，形成對競爭者的資源性壁壘。當(dāng)然不同時期產(chǎn)品制造商和上游供應(yīng)商的談判地位是有所不同的。短缺經(jīng)濟時代，上游供應(yīng)商往往處于有利地位，討價能力較高；而今天在全球范圍內(nèi)可以比較、挑選供應(yīng)商的時代，除了核心產(chǎn)品供應(yīng)商外，產(chǎn)品制造商相對于一般性上游資源供應(yīng)商而言其談判地位要有利。而規(guī)模生產(chǎn)帶來的規(guī)模采購也削弱了供應(yīng)商的討價能力。不過，產(chǎn)品制造商為能持久地獲得廉價的上游資源，對供應(yīng)商的營銷策略正日益加以重視，即在獲取供應(yīng)成本優(yōu)勢的同時還著眼于與其建立長期互助互利的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

3.制定有效的制度及管理架構(gòu)。實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略必須要有制度上的保障。在實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的過程中企業(yè)不僅需要了解自己在行業(yè)中的競爭地位，更要有一套能夠有效控制成本的制度，保障低成本的實現(xiàn)，同時，這套制度既能促使員工努力開辟降低成本的新途徑，還能激勵員工在成本難以下降的時候創(chuàng)造出更多的價值。

4.塑造相應(yīng)的企業(yè)文化。實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)必須打造一種注重細(xì)節(jié)、嚴(yán)格管理、處處精打細(xì)算、講究節(jié)儉的企業(yè)文化。管理者既要抓好戰(zhàn)略性成本，也要把握控制好作業(yè)成本，在注重短期成本的同時更要注重長期成本。并將這種理念貫徹到員工的行為中形成共享價值觀，使“降低成本”成為企業(yè)文化的核心，一切行動和措施都體現(xiàn)這個核心，從而給企業(yè)帶來相對于競爭對手更持久的成本優(yōu)勢。

二、差別化戰(zhàn)略

差別化戰(zhàn)略要求企業(yè)將生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)差別化，盡可能地與眾不同，樹立起一些在全球產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的東西，以獨特的優(yōu)越性來鞏固自身在同行業(yè)中的地位。

1.獨特的產(chǎn)品設(shè)計及包裝。在商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天，我們總是希望能夠借助一種方法，讓原本雷同的商品以差異化形態(tài)展現(xiàn)在顧客眼前。顯然，爽眼的產(chǎn)品及包裝設(shè)計以其出眾的視覺識別力所形成的感官高度評判，會幫助我們的商品從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，使消費者留意、停頓、觀察，贊賞并產(chǎn)生購買行為，這也是每個企業(yè)所追求的最理想化的設(shè)計。尤其對快速消費品更是如此。

2.高品質(zhì)的服務(wù)。服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品，是維系與顧客關(guān)系的紐帶，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的不斷加劇，締造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系，為顧客提供滿意的服務(wù)越來越成為企業(yè)差異化戰(zhàn)略的重要武器。據(jù)美國《財富》雜志報道，美國顧客滿意指數(shù)與道瓊斯指數(shù)的運行趨勢非常吻合。

3.獨特的銷售渠道。依靠所建立的獨特的銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，進(jìn)而加強了企業(yè)的品質(zhì)形象。戴爾的做法就是一個很好例證。該公司在1993年因開展筆記本業(yè)務(wù)失敗而瀕臨清算，但在其后的幾年里卻高速發(fā)展，且保持了每年50%以上的增長率。這得益于它能成功地運用一系列有吸引力的方法促使?jié)撛谟脩糍徺I他們的產(chǎn)品。用戶可以通過因特網(wǎng)，也可以通過公司的訂單定制系統(tǒng)呼叫中心（call centers）訂購產(chǎn)品，這樣既可以排除分銷商，把出售計算機的成本降低七個百分點，直接把產(chǎn)品銷售給用戶使得公司成功地提高了每一單的利潤率，也能在各種市場中接觸到不同的分散的客戶群體。此外，對于高端的企業(yè)級大客戶或某些特定的地域，公司也會采用直接銷售人員或傳統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡(luò)來覆蓋。

4.差異性的品牌?！捌放啤笔巧唐诽厥獾耐ㄐ凶C，沒有品牌的企業(yè)，實際上就是沒有主體的，起碼最低限度它是主體不完整的企業(yè)。差異性的品牌是要把產(chǎn)品的品牌定位在顧客的心中，以便在顧客心中占有一個獨特的形象。但這里需注意的是企業(yè)在拓展自己業(yè)務(wù)時不要濫用已形成的品牌。不要把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，如果這樣就會損壞原有品牌在消費者心中的形象。有資料顯示，在未來的經(jīng)濟發(fā)展中，“品牌”將成為消費者購買商品時一個非常重要的考慮因素。差異性的品牌是差異化戰(zhàn)略的最高形式。知名品牌對企業(yè)來說，意味著競爭力。

三、集中性戰(zhàn)略

集中性戰(zhàn)略，是指把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。實施這一戰(zhàn)略能使企業(yè)避免全面出擊，平均使用力量，并將有限的人力、財力、物力集聚在某一方面，以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的對象服務(wù)，為企業(yè)獲取更多的增值效益。這也就是為什么超級市場和每周營業(yè)7天的便民商店即使在競爭，賣的都是同樣的東西，卻都能賺到錢的原因。消費者在不同時間和地點會有不同的需求，我們不能將市場看作無差別的整體，而應(yīng)視為由各個不同的子市場所組成，不同的子市場反映了不同顧客群的不同需求和欲望。

集中性戰(zhàn)略最適宜中小企業(yè)運用。因為雖然中小企業(yè)規(guī)模不大，資金缺乏，管理經(jīng)驗不足，沒有能力在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)展開廣泛的競爭，但它有可能在一個較狹窄的目標(biāo)市場中服務(wù)于特定的細(xì)分市場，并獲得競爭優(yōu)勢：中小企業(yè)可以通過此戰(zhàn)略擴大生產(chǎn)批量、擴大專業(yè)化程度和產(chǎn)品質(zhì)量，提高規(guī)模經(jīng)濟效益；隨著需求多樣化和專業(yè)化程度的提高，大企業(yè)也普遍歡迎這些專業(yè)化程度高、產(chǎn)品質(zhì)量好的中小企業(yè)為其提供配套產(chǎn)品；集中性戰(zhàn)略可以使企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)集中，有利于中小企業(yè)提高管理水平，提高技術(shù)水平，爭取有利地位。

當(dāng)然這種戰(zhàn)略并非盡善盡美，由于它過分依賴某種產(chǎn)品或技術(shù)，一旦市場發(fā)生變化和需求下降，就會給中小企業(yè)的生存帶來威脅。因此，為了盡量減少經(jīng)營風(fēng)險，采用集中化戰(zhàn)略的中小企業(yè)還必須注意以下問題。

1.界定目標(biāo)市場。通過市場調(diào)研，將某一特定的細(xì)分市場對企業(yè)的要求同企業(yè)自身的素質(zhì)相比較，找到能夠發(fā)揮自己優(yōu)勢的目標(biāo)市場。一般對大企業(yè)來說生產(chǎn)價值不大的產(chǎn)品市場中的縫隙領(lǐng)域是很多的，中小企業(yè)定位在這樣的市場，可以開發(fā)出一個小市場或?qū)I(yè)市場，制造出滿足一群特定消費者的專用產(chǎn)品，這類專用產(chǎn)品的技術(shù)含量要高，這樣才可以避免和較低水平的企業(yè)惡性競爭以及與大企業(yè)的正面競爭，擴大自己的經(jīng)營生存空間。

2.提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力。企業(yè)要在自己立足的目標(biāo)市場上具有競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力，做好產(chǎn)品的更新改造工作。任何產(chǎn)品都有自己的壽命周期，因此，中小企業(yè)要想在自己立足的目標(biāo)市場上占據(jù)有利地位，就要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，以滿足消費者的需求。要通過與科研機構(gòu)和大專院校的聯(lián)合或技術(shù)引進(jìn)等多種方式，提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，不斷開發(fā)新產(chǎn)品和新工藝，以產(chǎn)品優(yōu)勢或成本優(yōu)勢來滿足消費者的多層次、多樣化、個性化的需求。

3.加強市場營銷。產(chǎn)品從企業(yè)進(jìn)入到消費者手中，營銷是一個很重要的環(huán)節(jié)。然而，中小企業(yè)不宜與大企業(yè)進(jìn)行面對面的市場營銷競爭。大企業(yè)往往財大氣粗，可以從多個方面展開營銷攻勢，以某一特色營銷來吸引消費者的注意力，從而達(dá)到使消費者認(rèn)識、了解，最后接受其產(chǎn)品和服務(wù)的目的。但由于中小企業(yè)受資金及本身實力因素的限制，很難開展一系列的營銷組合。倘若中小企業(yè)的目標(biāo)市場與大型企業(yè)的目標(biāo)市場完全重合或大部分重合，那么中小企業(yè)在營銷這一環(huán)節(jié)上就可能難與大企業(yè)相匹敵。即便取勝，也需要付出很大的代價。因此，對于中小企業(yè)而言，市場營銷的重點應(yīng)放在增加銷售渠道，加強與經(jīng)銷商的合作上。

［1］邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略[M].北京：華夏出版社，2005.

［2］理查德·科克.企業(yè)戰(zhàn)略[M].北京：中國大百科全書出版社，2005.

責(zé)任編輯：劉文華 陳 巖

Discuss on the Competitive Strategy of Enterprises

ZHOU Xiao-feng
（Tianjin Financial and Commercial Management Institute，Tianjin 300170）

Competitive strategy is formed by enterprise through scientifically analyzing and determining its statues in the competition.In accordance with Porter’s theory，cost leadership strategy，differentiation strategy，and centralized strategy server as guidance to enterprises.To win the competition，enterprise should adopt proper competitive strategy by analyzing the situation which it lies in.

competitive strategy；cost；differentiation；centralization

book=25,ebook=38

F271

A

1008-9055（2010）03-0025-03

2010－04－02

周曉豐（1962—），女，漢族，天津市人，天津市財貿(mào)管理干部學(xué)院教授。研究方向：企業(yè)管理。