陳 巖

廣東OEM玩具企業(yè)應(yīng)對(duì)召回風(fēng)險(xiǎn)的策略研究

陳 巖

廣東省是玩具代工企業(yè)集中的地方，玩具出口在我國(guó)占重要的地位。近幾年，由于歐美提高了玩具進(jìn)口的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)對(duì)部分進(jìn)口玩具產(chǎn)品實(shí)施了召回制度，這給廣東一些出口企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)損失和風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)召回制度進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，探討其可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，為廣東的OEM企業(yè)提供應(yīng)對(duì)的策略方法，幫助企業(yè)走出困境。

OEM；廣東玩具企業(yè)；召回制度；澄海模式

一、引言

歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家近年來(lái)不斷提高進(jìn)口玩具產(chǎn)品的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)不符合其檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的玩具產(chǎn)品實(shí)施召回制度。我國(guó)的玩具出口企業(yè)，尤其是為國(guó)外玩具銷售商進(jìn)行代工生產(chǎn)的所謂OEM企業(yè)面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，很多企業(yè)甚至因?yàn)槌隹诋a(chǎn)品被召回而遭受了巨大經(jīng)濟(jì)損失，面臨著被迫關(guān)門或轉(zhuǎn)產(chǎn)的困境。廣東的合俊公司就是一個(gè)典型。如何正確認(rèn)識(shí)召回制度，應(yīng)對(duì)由此而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，是擺在廣大廣東玩具出口企業(yè)面前的課題。

二、產(chǎn)品召回制度帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)

產(chǎn)品召回制度是指產(chǎn)品的生產(chǎn)商、銷售商或進(jìn)口商對(duì)于其生產(chǎn)、銷售或進(jìn)口的存在缺陷并可能危及消費(fèi)者的人身、財(cái)產(chǎn)安全的產(chǎn)品，依照有關(guān)法律將該產(chǎn)品從市場(chǎng)上收回，并免費(fèi)對(duì)其進(jìn)行修理或更換的制度。其目的是防患于未然，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

隨著因設(shè)計(jì)、制造、信息指示等失誤而造成的玩具產(chǎn)品缺陷給消費(fèi)者帶來(lái)的損害日漸增多，為加強(qiáng)對(duì)缺陷玩具的管理，消除缺陷玩具對(duì)使用者及公眾人身、財(cái)產(chǎn)安全造成的危險(xiǎn)，維護(hù)公共安全、公眾利益和社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，自20世紀(jì)60年代以來(lái)，歐、美、日等國(guó)家和地區(qū)相繼建立了玩具召回制度。各國(guó)立法機(jī)構(gòu)通過(guò)制定一系列法律法規(guī)，授權(quán)政府有關(guān)行政部門對(duì)缺陷產(chǎn)品問(wèn)題進(jìn)行管理，使之日益成為缺陷產(chǎn)品危害問(wèn)題解決機(jī)制中不可替代的重要組成部分。經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，這些發(fā)達(dá)國(guó)家（地區(qū)）對(duì)缺陷產(chǎn)品召回都已形成了比較成熟的管理制度。

歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于包括兒童玩具產(chǎn)品在內(nèi)的缺陷產(chǎn)品實(shí)行召回有兩種模式：一種是美國(guó)實(shí)施的“自愿認(rèn)證，強(qiáng)制召回”，另一種是歐洲實(shí)施的“強(qiáng)制認(rèn)證，強(qiáng)制召回”。前者的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較低，但產(chǎn)品一旦出了問(wèn)題之后受到的管制程度非常嚴(yán)格；后者的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻很高，質(zhì)量認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)很嚴(yán)。

以美國(guó)為例，其消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)（CPSC）公布的玩具安全標(biāo)準(zhǔn)和禁令屬于美國(guó)政府的法規(guī)，不符合這些規(guī)定的產(chǎn)品屬于違法的產(chǎn)品。該委員會(huì)與美國(guó)海關(guān)負(fù)責(zé)進(jìn)口玩具的準(zhǔn)入把關(guān)，不符合美國(guó)政府有關(guān)規(guī)定的產(chǎn)品不允許進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，美國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)不但每年要在市場(chǎng)上抽檢一定數(shù)量的玩具產(chǎn)品，調(diào)查因玩具產(chǎn)品造成的傷害事件，而且公開(kāi)產(chǎn)品安全性問(wèn)題的投訴電話、E-mail、投訴表格，鼓勵(lì)公民參與對(duì)市場(chǎng)上出售的玩具進(jìn)行監(jiān)督，同時(shí)也鼓勵(lì)企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)控。一旦發(fā)現(xiàn)有潛在傷害性或已造成傷害性的產(chǎn)品，經(jīng)調(diào)查確認(rèn)則會(huì)發(fā)出“召回”公告?！断M(fèi)品安全法1972》、《保護(hù)兒童和玩具安全法案1969》等法律文件對(duì)執(zhí)法主體、執(zhí)法權(quán)限、召回產(chǎn)品范圍、召回程序、危險(xiǎn)等級(jí)等均作了詳細(xì)規(guī)定。

由于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)較我國(guó)苛刻，產(chǎn)品召回制度也對(duì)我國(guó)產(chǎn)品輸出造成障礙，實(shí)際上已經(jīng)形成對(duì)我國(guó)產(chǎn)品出口的技術(shù)性壁壘。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)就涉及中國(guó)產(chǎn)品的召回即達(dá)118起，約占全部召回?cái)?shù)量的1/3；而且一種商品被召回還極易引起一系列連鎖反應(yīng)。

2007年，美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)（CPSC）和美國(guó)玩具公司RC2聯(lián)合發(fā)出公告，召回RC2公司經(jīng)營(yíng)、廣東東莞漢勝木業(yè)制品廠生產(chǎn)的150萬(wàn)件中國(guó)產(chǎn)玩具火車。全球最大玩具制造商美泰公司對(duì)近100萬(wàn)只可能使用了過(guò)多含鉛涂料的中國(guó)產(chǎn)玩具進(jìn)行召回。后又三次召回我國(guó)生產(chǎn)的玩具，召回的玩具數(shù)量達(dá)2000多萬(wàn)件之多。由于該公司是國(guó)際知名的玩具商，這次召回事件對(duì)我國(guó)的玩具出口，尤其是廣東的出口企業(yè)造成了較大的國(guó)際影響。我國(guó)出口商品屢被要求召回，對(duì)我國(guó)產(chǎn)品的出口及形象造成了不良影響。

2008年，CPSC發(fā)出產(chǎn)品召回通報(bào)402項(xiàng)，其中，中國(guó)產(chǎn)品被召回的通報(bào)為222項(xiàng)，占同期召回總數(shù)的50%以上。而中國(guó)產(chǎn)品中玩具及其它兒童用品又占115項(xiàng)，占比51.8%。

三、廣東省OEM玩具生產(chǎn)企業(yè)出口現(xiàn)狀

一般而言，加工貿(mào)易有三種形態(tài)：OEM、ODM、OBM。

OEM（Original Equipment Manufacture），即原始設(shè)備生產(chǎn)，簡(jiǎn)稱代工生產(chǎn)或貼牌生產(chǎn)，它是按照委托方或者合作方提供的技術(shù)設(shè)計(jì)要求、圖紙、工藝流程進(jìn)行生產(chǎn)，或者在商品上使用委托方的商標(biāo)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

ODM(Original Design Manufacture),即原始設(shè)計(jì)制造，它為客戶提供設(shè)計(jì)方案和思路。

OBM(Original Brand Manufacture)，即原始品牌制造，其主要經(jīng)營(yíng)自有品牌。

從玩具產(chǎn)業(yè)的基本概況來(lái)看，廣東的玩具生產(chǎn)企業(yè)主要分為兩類：

一類是以在深圳、東莞的我國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)等外資企業(yè)和“三來(lái)一補(bǔ)”企業(yè)為代表，這類企業(yè)主要在廣東沿海地區(qū)設(shè)立玩具加工工場(chǎng)或外發(fā)加工，主要為OEM（貼牌加工），產(chǎn)品全部外銷；中國(guó)輸美玩具80%以上是進(jìn)口商貼牌加工。

另一類是以在廣東澄海、安海、云和等地的民營(yíng)企業(yè)為代表，這類企業(yè)從家庭作坊起家，通過(guò)簡(jiǎn)單的加工工藝為國(guó)內(nèi)外加工生產(chǎn)簡(jiǎn)單的玩具產(chǎn)品，發(fā)展形成了中國(guó)玩具行業(yè)的第一批玩具生產(chǎn)企業(yè)。

一直以來(lái)，上述那些靠貼牌加工國(guó)外知名企業(yè)的品牌產(chǎn)品，使用外商的商標(biāo)和專利進(jìn)行生產(chǎn)的企業(yè)，他們獲取微薄的加工費(fèi)，技術(shù)上受制于人，市場(chǎng)上依賴于人，企業(yè)科技創(chuàng)新能力較差，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商品短缺，因此也就失去了市場(chǎng)交易中的主動(dòng)權(quán)，在簽署出口貿(mào)易和加工合同時(shí)也很難有與外商平等的協(xié)商權(quán)利；出現(xiàn)問(wèn)題后，也很難有平等的申訴權(quán)。其銷售渠道主要依賴國(guó)外中間商，核心競(jìng)爭(zhēng)力弱；加工貿(mào)易占比重過(guò)大，自主開(kāi)發(fā)能力不足；自有品牌缺失，名牌少；利潤(rùn)空間縮小，這些都是目前廣東玩具企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。隨著國(guó)際玩具市場(chǎng)格局和國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷環(huán)境的變化，自主品牌缺失的弊端越來(lái)越顯現(xiàn)。其特點(diǎn)如下：

其一，產(chǎn)品低檔，利潤(rùn)微薄。廣東的玩具在國(guó)際市場(chǎng)上屬于中低檔水平的“便宜貨”，產(chǎn)品附加值不高。雖然在歐美市場(chǎng)上所占份額較大，但主要是依靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)和加工貿(mào)易，利潤(rùn)微薄。國(guó)外玩具已經(jīng)集光、機(jī)、電等為一體，而廣東省的玩具似乎還停留在20世紀(jì)的水平。

其二，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)技術(shù)相對(duì)落后、產(chǎn)品形式單一。與國(guó)際玩具巨頭相比，廣東玩具企業(yè)大多規(guī)模小，多采用傳統(tǒng)加工設(shè)備，設(shè)計(jì)能力薄弱；絕大多數(shù)玩具企業(yè)依靠來(lái)樣、來(lái)料加工制作；產(chǎn)品形式陳舊，多為傳統(tǒng)的填充物玩具，品種單一。在成熟的玩具設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷售鏈條中，中國(guó)玩具業(yè)只處于附加值甚低的邊緣位置，不具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

其三，忽略國(guó)際玩具市場(chǎng)變化。廣東的玩具生產(chǎn)商終日期盼的是中間商能多簽訂一些制作簡(jiǎn)單的玩具訂單，而對(duì)市場(chǎng)變化和需求的信息所知甚少。對(duì)有關(guān)出口國(guó)家的法規(guī)、禁令的最新動(dòng)態(tài)更是一無(wú)所知，以致產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法滿足進(jìn)口最新要求，結(jié)果導(dǎo)致在市場(chǎng)受挫。

其四，缺乏品牌意識(shí)。很多企業(yè)由于戰(zhàn)略眼光狹隘，生產(chǎn)的玩具沒(méi)有形成自己的特色和品牌，很多是盲目跟風(fēng)，如電視上某個(gè)動(dòng)畫片人物較熱，大家便蜂擁而上，追求短期利益；什么賺錢做什么，沒(méi)有培養(yǎng)品牌的耐心，這也是廣東代工企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)養(yǎng)成的通病。

廣東省是我國(guó)出口玩具的主要生產(chǎn)基地之一，出口量占全國(guó)近70%，每年出口玩具超過(guò)70億美元。其中，美國(guó)、歐盟是主要出口國(guó)，出口量占了六成以上。但近年來(lái)，玩具企業(yè)不斷遭遇美歐等國(guó)家和地區(qū)技術(shù)壁壘。

據(jù)廣州海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2009年1至7月，廣東有3618家玩具企業(yè)退出出口市場(chǎng)，占去年同期出口企業(yè)總數(shù)的77.8%，顯示廣東玩具出口增速大幅回落。2009年1至7月，有出口記錄的廣東玩具企業(yè)僅1404家，其中374家為新增企業(yè)。玩具出口也出現(xiàn)了明顯回落，1至7月，廣東玩具出口29.1億美元，比2008年同期增長(zhǎng)4.8%，增幅比上年同期回落了39個(gè)百分點(diǎn)。

四、應(yīng)對(duì)召回風(fēng)險(xiǎn)的策略

（一）提高產(chǎn)品質(zhì)量，走品牌戰(zhàn)略之路

要避免產(chǎn)品召回事件的發(fā)生，首先要提高企業(yè)質(zhì)量管理，嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品的檢驗(yàn)，監(jiān)控好產(chǎn)品原料的來(lái)源，降低人為因素影響產(chǎn)品質(zhì)量事件的發(fā)生率。另外，品牌建設(shè)也很重要，要堅(jiān)持實(shí)施名牌戰(zhàn)略，不斷強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)如果不通過(guò)提高產(chǎn)品技術(shù)含量來(lái)保證產(chǎn)品質(zhì)量，而通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，這是絕對(duì)行不通的。我國(guó)的企業(yè)應(yīng)考慮如何“練好內(nèi)功”，制定長(zhǎng)期的國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，樹(shù)立自己的國(guó)際品牌，提高國(guó)際知名度，提升產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“大、強(qiáng)、優(yōu)”的目標(biāo)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

（二）同國(guó)際慣例接軌，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)中立足必須在生產(chǎn)上加快采用先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。保護(hù)消費(fèi)者的利益是當(dāng)今的趨勢(shì)，今后的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)尤其是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是世界各國(guó)協(xié)調(diào)的產(chǎn)物，它反映了國(guó)際上普遍達(dá)到的先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)水平，得到各國(guó)的認(rèn)同，是國(guó)際貿(mào)易的主要條件和處理國(guó)際糾紛的重要基礎(chǔ)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，推廣和使用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，是減少國(guó)際貿(mào)易摩擦、突破技術(shù)壁壘、擴(kuò)大商品出口的根本途徑。目前國(guó)際上采用的標(biāo)準(zhǔn)多是發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化而來(lái)的，充分反映了發(fā)達(dá)國(guó)家的利益和經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平，這對(duì)廣大發(fā)展中國(guó)家是不利的。因此，我國(guó)政府和企業(yè)還應(yīng)積極參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定、修訂和協(xié)調(diào)工作，不僅能讓我們跟蹤國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)態(tài)，而且還能使國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)反映我們的利益和要求。

（三）積極開(kāi)展國(guó)際認(rèn)證工作

實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的主要途徑就是積極開(kāi)展國(guó)際證工作。從國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的趨勢(shì)看，一國(guó)的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)需要獲得“通行證”。企業(yè)獲得國(guó)際認(rèn)證，意味著在國(guó)內(nèi)外有良好的信譽(yù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，生產(chǎn)的產(chǎn)品符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，只有這樣，我們才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，也就不用擔(dān)心被召回。

五、廣東汕頭澄海經(jīng)驗(yàn)借鑒

玩具產(chǎn)業(yè)是我國(guó)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之一，在全國(guó)整個(gè)輕工業(yè)的出口額中，玩具產(chǎn)品占10%左右，目前，全球市場(chǎng)上70%以上的玩具來(lái)自中國(guó)。汕頭是廣東玩具生產(chǎn)企業(yè)最為集中、科技創(chuàng)新能力和產(chǎn)品科技含量最高的地區(qū)之一。與其他部分玩具產(chǎn)區(qū)貼牌生產(chǎn)或來(lái)料加工模式不同，汕頭玩具產(chǎn)業(yè)起步早、市場(chǎng)嗅覺(jué)敏銳、信息收集能力和解析能力較強(qiáng)，潮汕地區(qū)濃厚的文化及工藝美術(shù)底蘊(yùn)，使汕頭玩具產(chǎn)業(yè)形成了較強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)、裝潢設(shè)計(jì)和技術(shù)開(kāi)發(fā)、工藝流程創(chuàng)新能力，積累了大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)外玩具市場(chǎng)中居領(lǐng)先地位。

與珠三角不少玩具產(chǎn)業(yè)做OEM不同，這些年汕頭市澄海區(qū)的玩具產(chǎn)業(yè)已經(jīng)向ODM、OBM轉(zhuǎn)變。2001年，全區(qū)玩具工藝行業(yè)獲得并實(shí)施專利264項(xiàng)，2007年累計(jì)增至6000多項(xiàng)。2007年，全區(qū)玩具禮品注冊(cè)產(chǎn)品商標(biāo)累計(jì)達(dá)501件，其中 “奧迪雙鉆”、“驊威”被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”；“奧迪雙鉆”、“驊威”、“群興”、“實(shí)豐” 等被評(píng)定為 “廣東省著名商標(biāo)”；“驊威”、“奧迪”電動(dòng)玩具被評(píng)定為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”；驊威集團(tuán)娃娃系列電動(dòng)玩具、奧迪集團(tuán)電動(dòng)玩具系列、實(shí)豐企業(yè)搖控玩具車系列等被評(píng)為廣東省名牌產(chǎn)品。

目前，汕頭市從事玩具禮品生產(chǎn)的企業(yè)及相關(guān)配套企業(yè)達(dá)3000多家，從業(yè)人員10多萬(wàn)人，已形成原材料供應(yīng)、造型設(shè)計(jì)、模具加工、零部件制造、裝配成型、包裝裝潢和產(chǎn)品銷售等專業(yè)分工生產(chǎn)體系。玩具禮品有圣誕等節(jié)日工藝品、遙控飛機(jī)、車模等5萬(wàn)多種，產(chǎn)品70%出口，銷往100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

六、結(jié)語(yǔ)

對(duì)玩具產(chǎn)品的召回制度要有合理的認(rèn)識(shí)并積極尋找應(yīng)對(duì)其可能對(duì)廣東玩具企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)策略。廣東汕頭澄海模式也許對(duì)我們有一定的啟示作用。

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F273.2

A

1673-1999（2010）06-0093-03

陳巖(1966-)男,廣東興寧人，廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院（廣東珠海519090）講師,碩士，研究方向?yàn)閃TO規(guī)則、反傾銷。

2010-02-01