陳泓

英語(yǔ)廣告中模糊語(yǔ)的順應(yīng)性分析

陳泓

廣告語(yǔ)借助于模糊性來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品形象，引起消費(fèi)者的注意，實(shí)現(xiàn)最大程度的勸導(dǎo)性。在順應(yīng)理論的指導(dǎo)下通過(guò)對(duì)英語(yǔ)廣告模糊語(yǔ)的順應(yīng)性分析，指出模糊性語(yǔ)言為廣告英語(yǔ)提供了豐富的內(nèi)涵和想象空間。對(duì)促進(jìn)語(yǔ)義學(xué)和語(yǔ)用學(xué)的進(jìn)一步研究有一定的理論意義，對(duì)在廣告中正確地使用模糊語(yǔ)有一定的實(shí)用價(jià)值。

順應(yīng)理論；含糊性；文化；認(rèn)知心理

經(jīng)典的廣告不僅能夠給讀者留下深刻的印象，說(shuō)服讀者購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)的預(yù)期目標(biāo)，而且能夠給讀者帶來(lái)美的享受。為了引起受眾的注意，廣告語(yǔ)言無(wú)論是遣詞造句還是修辭手法都講究出奇制勝、標(biāo)新立異，這些在一定程度上取決于模糊修辭的恰當(dāng)使用。在廣告詞中運(yùn)用模糊表達(dá)必然會(huì)引起讀者強(qiáng)烈的興趣，最終達(dá)到“引起注意”的目的。簡(jiǎn)言之，廣告具有很高的商業(yè)價(jià)值，其語(yǔ)言屬于“鼓動(dòng)性的語(yǔ)言”(loaded language)，有著強(qiáng)烈的說(shuō)服力和誘惑力。經(jīng)典的廣告具有真實(shí)性、簡(jiǎn)練性、吸引性、美感性和聯(lián)想性。好的廣告，其作用在于：Information(提供信息)，Persuasion(爭(zhēng)取顧客)，Maintenance of Demand(保持需求)，Creating Mass Market(擴(kuò)大市場(chǎng))，以及Quality(確保質(zhì)量)。(劉宓慶，1998：420)本文以順應(yīng)理論為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)英語(yǔ)廣告模糊語(yǔ)的順應(yīng)性分析，以期對(duì)在廣告中正確地使用模糊語(yǔ)有一定的實(shí)用價(jià)值。

一、模糊語(yǔ)與廣告語(yǔ)

模糊和精確是一對(duì)矛盾。在人類漫長(zhǎng)的歷史中，模糊的地位一直都很低下，只要是和模糊相聯(lián)系的就很可能受到人們的鄙視與不屑。相反，凡與精確相連的必受到人們的追捧。但是，隨著科學(xué)的發(fā)展，模糊越來(lái)越被人們重視。

“模糊”(fuzzy)概念及其理論最早是由美國(guó)加利福尼亞大學(xué)伯克利分校電機(jī)工程系和電子學(xué)研究實(shí)驗(yàn)室的札德教師于1965年提出的，他在《信息和控制》雜志上發(fā)表了一篇題為《模糊集》的文章，提出了著名的模糊集理論。這標(biāo)志著模糊學(xué)的誕生。著名哲學(xué)家康德曾說(shuō)：“模糊觀念要比清晰觀念更有表現(xiàn)力。”語(yǔ)言也是這樣，世界上任何一種語(yǔ)言，都存在著模糊現(xiàn)象，即存在語(yǔ)言的不確定性、不精確性、相對(duì)性。

在英語(yǔ)廣告中使用模糊語(yǔ)言能使廣告變得雋永、含蓄而又充滿誘惑力，也能使消費(fèi)者在輕松愉悅的無(wú)限遐想中接受商品信息。廣告英語(yǔ)常使用語(yǔ)義模糊性詞語(yǔ)，存在著接受美學(xué)上的“意義不確定性”，形成“召喚結(jié)構(gòu)”，使消費(fèi)者在輕松愉悅中接受商品信息。在廣告英語(yǔ)設(shè)計(jì)中，可以使用模糊限制詞、模糊數(shù)量詞、模糊動(dòng)詞、修飾性形容詞以及符號(hào)和縮略語(yǔ)等具備模糊性的語(yǔ)言來(lái)突破日常行為的規(guī)范，使詞語(yǔ)在表達(dá)字面意義的同時(shí)又暗示其多重含義，曲言巧飾，使廣告雋永、含蓄、充滿誘惑力，引起消費(fèi)者心理上的共鳴，從而達(dá)到廣告訴求目的。

二、廣告英語(yǔ)中模糊語(yǔ)言的順應(yīng)性

（一）順應(yīng)理論概述

Jef Verschueren在 《語(yǔ)用學(xué)的理解》(Understanding Pragmatics)一書(shū)中，提出了順應(yīng)性理論。根據(jù)這一理論，我們使用語(yǔ)言的過(guò)程就是選擇語(yǔ)言的過(guò)程，語(yǔ)言的使用“是一個(gè)經(jīng)常不斷的、有意無(wú)意的、受語(yǔ)言內(nèi)或語(yǔ)言外因素左右的語(yǔ)言選擇過(guò)程?！闭Z(yǔ)言的選擇與語(yǔ)言的順應(yīng)是息息相關(guān)的，兩者是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。語(yǔ)言的選擇是手段，而語(yǔ)言的順應(yīng)是目的和結(jié)果。語(yǔ)言選擇涉及三個(gè)關(guān)鍵概念：其一是可變性(variability)，它是指 “語(yǔ)言具有一系列可供選擇的可能性”，說(shuō)明語(yǔ)言選擇得以進(jìn)行的可能范圍；其二是協(xié)商性(negotiation)，它是指出語(yǔ)言選擇不是機(jī)械地按照嚴(yán)格的形式-功能關(guān)系進(jìn)行，而是在高度靈活的原則和策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行；其三是順應(yīng)性(adaptability)，它是指“能夠讓語(yǔ)言使用者從可供選擇的項(xiàng)目中作靈活的變通，從而滿足交際需要”的特性，使人們將語(yǔ)言選擇變得具有協(xié)商性(從選擇的一個(gè)可變量的范圍之內(nèi))，以便剛好滿足交際需要。語(yǔ)言的這三種特性是互相聯(lián)系、密不可分的。在使用語(yǔ)言的過(guò)程中，變異性和商討性是基礎(chǔ)，順應(yīng)性是核心。前兩者為語(yǔ)言選擇提供了可能性和方式，順應(yīng)性則是在此基礎(chǔ)上以恰當(dāng)?shù)姆绞?、在可能的范圍?nèi)做出符合交際需要的語(yǔ)言選擇，從而使語(yǔ)言交際得以順利進(jìn)行。

（二）廣告語(yǔ)中的模糊用語(yǔ)及其順應(yīng)性

廣告是語(yǔ)言應(yīng)用和選擇的一個(gè)典型實(shí)例。依據(jù)順應(yīng)論，使用語(yǔ)言是一個(gè)不斷選擇語(yǔ)言的過(guò)程，那么廣告的撰寫(xiě)過(guò)程也是一個(gè)不斷選擇語(yǔ)言的過(guò)程，該選擇過(guò)程同樣具有變異性、商討性和順應(yīng)性的特點(diǎn)。其中模糊用語(yǔ)的使用起到了不容忽視的作用。事實(shí)證明，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用模糊語(yǔ)言可以使廣告收到事半功倍的效果。描述的不確切性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價(jià)傳遞足夠的信息，并能對(duì)復(fù)雜事物作出高效率的判斷和處理。

1.廣告模糊用語(yǔ)順應(yīng)西方文化社會(huì)規(guī)約。我們知道，語(yǔ)言反映文化，承載一定社會(huì)的歷史背景和風(fēng)俗習(xí)慣，反映一定民族的思維方式和價(jià)值觀念。思維方式與語(yǔ)言之間存在互相制約、互相影響的關(guān)系。思維方式自然會(huì)對(duì)廣告語(yǔ)言的運(yùn)用和接受產(chǎn)生影響。廣告語(yǔ)言必然反映和影響一定民族的思維方式。

形象思維是所有人類思維的特點(diǎn)之一，人們總是喜歡具體、形象、直觀的語(yǔ)言。因此，英語(yǔ)廣告中大量使用排比、比喻、比擬等修辭格來(lái)創(chuàng)造鮮明的意境和生動(dòng)的形象，以便富有感染力地宣傳商品或服務(wù)的特性。如：

You’re better off under the UNBRELLA.

保護(hù)傘下,你盡可以無(wú)憂無(wú)慮享受旅行的樂(lè)趣。(旅行保險(xiǎn)公司廣告)

Flowers by INTERFLORA speak from the heart.

英特拂羅拉的花兒為你訴說(shuō)衷腸。(花卉店廣告)

人類思維方式的另一特點(diǎn)是模糊性，因此，恰到好處的模糊性、意會(huì)性可使廣告語(yǔ)言富于聯(lián)想，回味無(wú)窮，大大增加廣告的藝術(shù)感染力。

例如：Have a good time.——指“時(shí)間準(zhǔn)確”，又含“過(guò)得快樂(lè)”之意。(Certina-DA手表)

西方人喜歡幽默，說(shuō)話風(fēng)趣，這與他們的思維方式和文化背景密不可分。

例如:MAN wanted to wash dishes,and two waitresses.

ACCOMODATION,suit two girls willing to share room or young man.

2.廣告模糊用語(yǔ)對(duì)人們心理、認(rèn)知規(guī)約的順應(yīng)。

順應(yīng)理論認(rèn)為，人的心理世界是指包括個(gè)性、情感、信仰、愿望、動(dòng)機(jī)和意圖在內(nèi)的認(rèn)知和情感因素。而人類的消費(fèi)行為是一個(gè)復(fù)雜的受心理影響的過(guò)程。因此，廣告語(yǔ)言總是竭力去迎合廣告受眾的消費(fèi)心理，滿足他們精神上或物質(zhì)上的需求，最大限度地發(fā)揮廣告“吸引注意，激發(fā)興趣、喚起欲望，促成購(gòu)買(mǎi)行為”的作用。

另一方面，從認(rèn)知心理學(xué)的角度看，無(wú)論是廣告商還是消費(fèi)者，他們的“認(rèn)知期待”(cognitive expectation)都是追求商品的“物美價(jià)廉”，只不過(guò)兩者的“認(rèn)知期待”中關(guān)于“物美價(jià)廉”文化內(nèi)涵的側(cè)重點(diǎn)有所不同。對(duì)廣告商而言，廣告詞文化的意向(image)，如廣告語(yǔ)的語(yǔ)言措詞、背景圖案和色彩等都是達(dá)到“物美價(jià)廉”中“物美”的關(guān)鍵，其目的是促售、達(dá)到效益最大化。對(duì)消費(fèi)者而言，廣告詞文化的意向是通過(guò)廣告語(yǔ)宣傳，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，其終極目標(biāo)是要能買(mǎi)到質(zhì)量上乘的商品。因此，廣告語(yǔ)就要在“物美”和“價(jià)廉”上尋求理想的結(jié)合點(diǎn)，以達(dá)到用最低廉的價(jià)格買(mǎi)到最上乘商品的目的。

而“對(duì)認(rèn)知的順應(yīng)”，是指廣告英語(yǔ)的措詞必須充分考慮到人們的認(rèn)知能力，選擇容易被大眾理解、接受和記憶的語(yǔ)言，為產(chǎn)品快速并長(zhǎng)久地占有市場(chǎng)邁出成功的一步。例如，廣告英語(yǔ)中雙關(guān)語(yǔ)的應(yīng)用，就是典型的一例。

Money doesn’t grow on trees.But it blossoms at our branches.

這是英國(guó)著名的勞埃德銀行所做的戶外路牌廣告，其中branches一詞具有雙重含義：它的表層含義是“樹(shù)枝”，與前面的trees相對(duì)應(yīng)，意思是“樹(shù)上長(zhǎng)不出錢(qián)來(lái)的，但在我們 “樹(shù)枝”上錢(qián)卻會(huì)開(kāi)花結(jié)果。branch的深層含義是“分支結(jié)構(gòu)”，此處指勞埃德銀行的各個(gè)分行。可見(jiàn)，該廣告的真正含義是：只要顧客把錢(qián)存到勞埃德銀行，他們的錢(qián)就會(huì)源源不斷的增加。該廣告巧妙地利用了同形異義的branches一詞，構(gòu)思獨(dú)特，易為大眾所理解并留下深刻印象。

3.廣告模糊用語(yǔ)順應(yīng)英美人的“顧客至上”信念。

在西方，“顧客是上帝”的信念深入人心。這種信念反應(yīng)到廣告制作中就是英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇常以受話者為出發(fā)點(diǎn)，即采用 “YOU-ATTITUDE”寫(xiě)作形式，多用YOU-FORM與讀者交流，以便迎合消費(fèi)者至上的心理，以求達(dá)到促銷的目的。例如：This is what the best people use.(化妝品廣告，迎合“虛榮”心。)

汽車廣告：Buick—your key to a better life and a better world.（別克—通向美好生活的秘訣。）

CRC Department Store offers you“a whole bag of satisfaction”.（華潤(rùn)百貨給您“一籃子滿意”。）

上例中，滿意作為人的情感體驗(yàn)本是不可計(jì)算的，該廣告中用了“一籃子”來(lái)描述，什么籃子，有多大？不得而知。由于籃子是日用品，明顯拉近了受眾與產(chǎn)品之間的距離，給人親切的感覺(jué)，讓人覺(jué)得誠(chéng)實(shí)可信。

西方文化本質(zhì)上是強(qiáng)調(diào)個(gè)性的文化，這是因?yàn)槲鞣絿?guó)家經(jīng)常遷徙、移民，家園觀念淡化，使得西方人的心理結(jié)構(gòu)較為松散，“人本”、“認(rèn)知”、“行為”為其基本內(nèi)容。因此，相當(dāng)一部分英語(yǔ)廣告重在以人為本、突出個(gè)性，立足于褒揚(yáng)自我、推崇創(chuàng)新，極大地迎合了美國(guó)傳統(tǒng)文化中崇尚獨(dú)特、勇于創(chuàng)新的價(jià)值觀，其豐富的文化內(nèi)涵成為廣告制作的典范。

三、結(jié)束語(yǔ)

模糊語(yǔ)言是語(yǔ)言的基本特征，模糊語(yǔ)言的使用是語(yǔ)言選擇和順應(yīng)的結(jié)果，是人們?cè)诟叨鹊囊庾R(shí)程度下，為了達(dá)到交際的目的，根據(jù)語(yǔ)言的變異性、協(xié)商性和順應(yīng)性的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)語(yǔ)境關(guān)系、結(jié)構(gòu)客體、動(dòng)態(tài)順應(yīng)以及順應(yīng)過(guò)程意識(shí)突顯來(lái)完成的。順應(yīng)性是模糊語(yǔ)言的本質(zhì)特征。在廣告英語(yǔ)中運(yùn)用模糊語(yǔ)言，既能以最經(jīng)濟(jì)的方式有效傳遞產(chǎn)品的信息，又能增強(qiáng)語(yǔ)言的感染力，給消費(fèi)者留下深刻的印象。我們僅從語(yǔ)用學(xué)角度分析了英語(yǔ)廣告語(yǔ)的模糊性，而廣告語(yǔ)本身的復(fù)雜性更有待于我們從多樣的視角去研究和分析，從而為廣告編寫(xiě)者提供更多的理論依據(jù)。模糊限制語(yǔ)在一定程度上順應(yīng)了社會(huì)規(guī)約、具體場(chǎng)合以及交際者的心理世界，從而保障了交際的順利進(jìn)行。

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H315.9

A

1673-1999（2010）06-0130-02

陳泓（1967-），男，福建福州人，閩江學(xué)院（福建福州350108）外語(yǔ)系講師，研究方向?yàn)檎Z(yǔ)言學(xué)。

2010-01-20