張惺

（鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450053）

品牌塑造中的廣告策略

張惺

（鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450053）

品牌作為一個(gè)符號(hào)，人們消費(fèi)的并不僅是它的功能，更是它長期以來被建構(gòu)出來的意義。廣告在這個(gè)過程中起到了至關(guān)重要的作用。本文系統(tǒng)論述了建立和鞏固品牌知名度、打造品牌認(rèn)知度、形成品牌聯(lián)想所需要運(yùn)用的廣告策略，構(gòu)建了品牌塑造所需要運(yùn)用的廣告策略體系。

品牌知名度；品牌認(rèn)知度；品牌聯(lián)想；廣告策略

品牌形象的塑造，不是一蹴而就的，而是一項(xiàng)長期而艱苦的任務(wù)，也是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。而其中關(guān)鍵的一環(huán)，就是廣告策略的運(yùn)用。在累積品牌資產(chǎn)、塑造品牌形象的過程中，廣告起著不可替代的作用。

一、建立和鞏固品牌知名度的廣告策略

所謂品牌知名度，是指潛在的買主認(rèn)出或想起某品牌屬某一產(chǎn)品類別的能力。它包含了品牌與產(chǎn)品類別間的聯(lián)系。這一方面依賴產(chǎn)品本身的因素，諸如質(zhì)量、價(jià)值、用途、聲譽(yù)等，另一方面又依賴于營銷和傳播活動(dòng)。前者是根本，后者是條件。［1］

1．建立品牌知名度的名人代言策略

首先，名人可以引起受眾對(duì)所代言品牌的關(guān)注。任何品牌要建立一定的知名度首先要引起受眾的注意，而現(xiàn)在是一個(gè)注意力嚴(yán)重匱乏的年代，如何引起受眾的注意是亟待解決的問題。名人是注意力的“銀行”。名人身上聚集和積累了大量的社會(huì)注意力，這種積累無論時(shí)間長短，都是一個(gè)歷史的過程。如果說注意力是貨幣，那么各種大大小小的名人就是儲(chǔ)存這種“貨幣”的銀行。她既可以吸收社會(huì)的注意力，也可以把這些注意力轉(zhuǎn)移投向其他的目標(biāo)或項(xiàng)目。自從有史以來，人類的崇拜偶像經(jīng)歷了三個(gè)階段的變化：封建蒙昧社會(huì)是對(duì)神靈的崇拜；工業(yè)發(fā)展社會(huì)是對(duì)英雄的崇拜；現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)是對(duì)名人的崇拜。［2］在人們通常的想象中，名人是這個(gè)時(shí)代最愜意的一批人，他們周游世界，收入豐厚，見聞博廣。人們的崇拜使名人成為一個(gè)最有感召力的階層。

其次，名人可以幫助受眾理解與接受品牌信息。根據(jù)ELM理論（精細(xì)加工可能性理論），受眾對(duì)信息的理解和接受存在兩條線路。（1）當(dāng)他具備加工信息的動(dòng)機(jī)和能力時(shí)，語言、文字等中心線路起勸服作用。例如一個(gè)具有一定文化水平的受眾（具備信息加工能力），有購房的需求（具備信息加工動(dòng)機(jī)），那么他就會(huì)對(duì)報(bào)紙樓市版的廣告信息產(chǎn)生濃厚的興趣，利用語言、文字進(jìn)行深入思考，分析、比對(duì)他所接觸到的樓盤廣告信息，作出有利于自己的購買抉擇。（2）當(dāng)受眾不具備加工信息的動(dòng)機(jī)或不具備加工信息的能力時(shí)，畫面、人物模特、音響等邊緣線路起勸服作用。［3］一個(gè)不識(shí)字的家庭婦女（缺乏信息加工能力）看到宣傳畫報(bào)上劉嘉玲和她代言的SK—II化妝水時(shí)會(huì)產(chǎn)生這樣的心理暗示：這種化妝品檔次很高，不是一般人用得起的；一個(gè)年收入不超過三萬的城市青年（缺乏信息加工動(dòng)機(jī)）對(duì)歐米茄的理解可能僅限于它是辛迪·克勞馥所代言的產(chǎn)品，是卓越品質(zhì)的象征。就這樣，通過代言人提供的邊緣線路，他們對(duì)SK—II和歐米茄這些品牌有了一定的認(rèn)識(shí)。同時(shí)具備信息加工動(dòng)機(jī)和信息加工能力的受眾只占廣告受眾中極小的一部分，大部分受眾或缺乏信息加工動(dòng)機(jī)或缺乏信息加工能力，而廣告的目的是讓盡可能多的受眾理解其信息內(nèi)容、記住其品牌名稱，使大量的暫時(shí)不具有購買能力的潛在消費(fèi)者一旦時(shí)機(jī)成熟之后轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。這大概就是廣告與藝術(shù)最明顯的區(qū)別：藝術(shù)可以曲高和寡，而廣告則追求最大限度的知名度。因此，為了達(dá)到這一目的，廣告即要提供精確制導(dǎo)的中心線路（指語言、文字），又要提供廣泛打擊的邊緣線路（指畫面、人物模特、音響）。

2．鞏固品牌知名度的影視植入策略

植入式廣告，英文名為product placement，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至品牌理念策略性地融入媒介內(nèi)容之中，構(gòu)成觀眾真實(shí)觀看或通過聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分，在觀眾專注的狀態(tài)下將產(chǎn)品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷目的的廣告形式。在國外，有時(shí)也叫做brand placement。因此，植入并不是一定是產(chǎn)品實(shí)體，也可以是品牌logo。［4］

在受眾注意力資源日漸匱乏的情況下，植入式廣告的到達(dá)率與關(guān)注質(zhì)量都倍受廣告人的青睞并能鞏固知名品牌的品牌知名度。但是植入式廣告不適用于知名度不高的品牌，也就是對(duì)于知名度不高的品牌，或者只在局部地區(qū)有一定知名度的品牌，不宜在電視、電影中插入植入式廣告。對(duì)于不太熟悉這個(gè)品牌的觀眾來說，影片中出現(xiàn)一個(gè)商標(biāo)圖案不過是真實(shí)生活在影片中的反映，并沒有什么實(shí)際意義。觀眾甚至?xí)J(rèn)為這是電影或電視編劇虛構(gòu)出來的品牌，根本不把它當(dāng)真。這對(duì)于廣告主來說是得不償失的。因此，影視植入策略適用于鞏固而不是提高品牌知名度。

二、建立品牌認(rèn)知度的廣告理性訴求策略

建立品牌認(rèn)知度就是告知消費(fèi)者本產(chǎn)品或服務(wù)有哪些特質(zhì)或優(yōu)越性。一般在建立品牌認(rèn)知度時(shí)會(huì)選取理性訴求策略。廣告的理性訴求就是以商品功能或?qū)傩詾橹攸c(diǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說服的廣告策略。在品牌推廣初期理性訴求是建立品牌認(rèn)知、累積品牌資產(chǎn)的重要廣告策略。其具體做法有：

1．直接陳述

也就是說明產(chǎn)品的特點(diǎn)和功效，向訴求對(duì)象闡述產(chǎn)品的種種特性。如全新力士潤膚露廣告：全新力士潤膚露有三種不同滋潤配方和香味，充分呵護(hù)不同性質(zhì)的肌膚。如白色力士潤膚露：含有天然杏仁油及豐富滋養(yǎng)成分，清香怡人，令肌膚柔美潤澤，適合中性和油性肌膚。這則廣告，簡單明了，將產(chǎn)品的特性和由此產(chǎn)生的功效一一準(zhǔn)確闡述，可以使消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生全面認(rèn)識(shí)。

2．引用數(shù)據(jù)

3．對(duì)比

直接陳述和提供數(shù)據(jù)的方法可以清楚傳達(dá)信息，但難免不夠形象。對(duì)比是形象傳達(dá)信息的重要方法。對(duì)比的基本思路是：選擇對(duì)象熟悉的、與產(chǎn)品有相似或者相反特性的事物同產(chǎn)品特性并列呈現(xiàn)，從而準(zhǔn)確點(diǎn)出最重要的事實(shí)。例如寶潔公司飄柔洗發(fā)露的廣告文案，就是與演示圖一并出現(xiàn)的，畫面左邊的圖片是干枯難梳的頭發(fā)，梳子放在散開的頭發(fā)上被卡住了，由于發(fā)質(zhì)干枯無法向下滑。畫面右邊的圖片是柔順易梳的頭發(fā)，梳子因?yàn)樵谌犴樀念^發(fā)上，已經(jīng)滑到了頭發(fā)的底端。畫面的中間是由左往右的箭頭。廣告的文案是：柔順易梳的秘密，盡在新一代飄柔。它的領(lǐng)先滋潤配方，讓秀發(fā)體驗(yàn)意想不到的柔順易梳的感受。全新自信，從頭開始。

三、建立品牌聯(lián)想的廣告策略

1．建立品牌聯(lián)想的廣告代言人策略

廣告創(chuàng)造品牌聯(lián)想的策略之一是運(yùn)用個(gè)性化人物作為產(chǎn)品的代言人。郭富城與百事可樂、王姬與孔府家酒、成龍與愛多等之間均存在強(qiáng)烈的聯(lián)系。但是廣告代言人并非明星的專利，專家、典型消費(fèi)者和卡通人物也同樣能為品牌代言，有時(shí)典型消費(fèi)者的代言效果甚至優(yōu)于明星。

你一定不會(huì)忘記步步高無繩電話廣告里的那個(gè)“小男人”吧！這個(gè)戴眼鏡而且總是穿背帶褲的“小男人”，喜歡臭美，愛趕時(shí)髦，坐在馬桶上探聽股市的消息，等待約會(huì)時(shí)心浮氣躁，接到女友電話時(shí)一副“諂媚”的表情……這個(gè)“小男人”名叫許曉力。從“馬桶篇”到“郵差篇”再到“約會(huì)篇”，從“股市又升了吧”到“老婆，我被鎖在門外了”再到“喂。小莉呀”，人們或許不知道他的名字，卻記住了他那張生動(dòng)親切的面孔。事實(shí)上，同樣為步步高做過廣告的還有大明星李連杰和施瓦辛格，不過他們的廣告卻沒有如此深入人心。據(jù)調(diào)查公司對(duì)步步高的“李連杰篇”、“施瓦辛格篇”和“許曉力篇”這三個(gè)廣告所進(jìn)行的調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)“許曉力篇”的認(rèn)知率與認(rèn)同率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他兩篇。人們對(duì)許曉力的普遍印象是：“很生活化、很輕松，非常有親切感?！庇纱丝梢娫谶x擇廣告代言人建立品牌聯(lián)想時(shí)要注意選擇人物個(gè)性與品牌個(gè)性相吻合的代言人，就像耐克與喬丹那樣，一提到耐克就想到喬丹，想到喬丹奮發(fā)努力、積極拼搏的職業(yè)形象，由此對(duì)耐克品牌產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。

2．建立品牌聯(lián)想的情感訴求策略

情感訴求是指針對(duì)消費(fèi)者的心理、社會(huì)或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感和情緒，通過引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望和行動(dòng)。情感訴求以訴求對(duì)象的情感反應(yīng)為目標(biāo)，不包括或只包括很少的信息，依賴于感覺、感情、情緒而建立起品牌與這些情感的聯(lián)系。

“天若有情天亦老”，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。真實(shí)、溫暖的情感不僅能夠感動(dòng)自己，他人見之聞之亦會(huì)動(dòng)容。一個(gè)品牌或產(chǎn)品如能深深地打動(dòng)消費(fèi)者，就定能將消費(fèi)者心動(dòng)的漣漪波展到行動(dòng)的結(jié)果，在他今后的人生中如果需要宣泄某種情感的話，肯定會(huì)首先想到這個(gè)品牌。例如美國貝爾電話公司的一則廣告：一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在進(jìn)餐，這時(shí)電話鈴聲的響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌后，老先生問他：“是誰來的電話？”老太太回答：“是女兒打來的?！崩舷壬謫枺骸坝惺裁词聠幔俊崩咸f：“沒有。”老先生驚訝地問：“沒事？幾十里地打來電話？”老太太嗚咽道：“她說她愛我們！”兩位老人相對(duì)無言，激動(dòng)不已……這時(shí)，旁白道出：“用電話傳遞你的愛吧！”每每到此，我們的心總不禁要被這則廣告流露的委婉、清澈的兩代深情所觸動(dòng)?；剡^頭再想想“孔府家酒”的電視廣告，又怎能叫漂泊在外的游子們心中不由衷地感嘆——“叫人想家”呀！

在利用好“情感”這把品牌傳播的“溫柔刀”的問題上，許多跨國企業(yè)的品牌是下了不少心血的，并且賺足了消費(fèi)者的“情感鈔票”。如：柯達(dá)一直以來的廣告都圍繞“家庭”、“溫馨”等情感主題，使柯達(dá)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶，并成為眾多家庭分享歡樂時(shí)不可或缺的朋友。

雖然說在品牌的塑造過程中除了廣告外還需要公關(guān)活動(dòng)、事件營銷等其他策略的配合，各種策略是不可以各自為政的，在整個(gè)品牌塑造過程中應(yīng)系統(tǒng)地安排這些策略以實(shí)現(xiàn)功能的最大化。但是毋庸置疑，廣告策略在品牌的塑造過程中起著至關(guān)重要的作用，正如一句話所說：“廣告不是萬能的，但是沒有廣告是萬萬不能的?！币虼耍到y(tǒng)研究品牌塑造中所應(yīng)采取的廣告策略，充分發(fā)揮廣告的效用，就當(dāng)前來說具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。作者僅以此文拋磚引玉，以期引起廣大同行對(duì)這一論題的關(guān)注與探討。

［1］何佳訊.品牌形象策劃［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2000.

［2］張雷.注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.杭州：浙江大學(xué)出版社，2005.

［3］黃合水.廣告心理學(xué)［M］.廈門：廈門大學(xué)出版社，2005.

［4］林升棟.探究影視劇中的隱性廣告［J］.廣告大觀，2005，（5）.

I106

A

1671-2862（2010）04-0040-02

2010-07-08

張惺，女，河南杞縣人，碩士，鄭州大學(xué)講師，研究方向：廣告學(xué)、公共關(guān)系與大眾文化。

數(shù)據(jù)可以令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生更具體的認(rèn)知，翔實(shí)的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比空洞的、概念化的陳述更有力量。比如，瑞士歐米茄手表的廣告創(chuàng)意是這樣的：全新歐米茄蝶飛手動(dòng)上鏈機(jī)械表，備有18K金或不銹鋼型號(hào)。瑞士生產(chǎn)，始于1848年。機(jī)芯僅2.5毫米薄，內(nèi)里鑲有l(wèi)7顆寶石，配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價(jià)值非凡，渾然天成。這樣精確的描述，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更細(xì)致的了解，這里的每個(gè)數(shù)字都使這則廣告更具說服力