熊紅勝

（黃石理工學院 網(wǎng)絡學院，湖北 黃石 435000）

淺議房地產(chǎn)市場營銷策略

熊紅勝

（黃石理工學院 網(wǎng)絡學院，湖北 黃石 435000）

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和改革開放的深化，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟的重要行業(yè)，房地產(chǎn)市場已成為社會主義市場體系的重要組成部分，關于房地產(chǎn)的研究已成為應用經(jīng)濟研究的一個重要分支，在研究需求與供給的前提下，銷售的情況直接關系著房地產(chǎn)市場的好與壞，因此房地產(chǎn)的銷售策略有著舉足輕重的位置。

房地產(chǎn)；營銷；策略

近年來，房地產(chǎn)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟增長的引擎和支柱產(chǎn)業(yè)，但是，目前我國房地產(chǎn)市場在銷售過程中仍然問題重重。許多房地產(chǎn)企業(yè)未能準確的把握產(chǎn)品的賣點，銷售過程中出現(xiàn)了這樣或那樣的問題。因此，本文就房地產(chǎn)營銷策略方面進行一些探討。

一、房地產(chǎn)市場需求與供給的狀況

我國目前的房地產(chǎn)市場的特征，可以用一句話來加以概括：即需求與生產(chǎn)過剩的矛盾問題。

（一）需求狀況

我國房地產(chǎn)市場需求狀況，確切的講，應該是潛在需求很大，有效需求不足，從需求來看，我國房地產(chǎn)業(yè)的市場潛力還是很大的，可以從以下兩點表現(xiàn)出來：

一是城市化的發(fā)展，城市化是一個具有內(nèi)在必然性的社會歷史過程，世界各國都會或早或遲，程度不同的表現(xiàn)出來，城市化的發(fā)展要求和城市規(guī)模擴大，城鎮(zhèn)人口的急劇增加，客觀上大大的刺激了對房地產(chǎn)的需求，改革開放以后，不但許多大的城市得到了迅速的擴張，而且涌現(xiàn)了許多的中小城市，盡管如此，在我國的城市化還有很長的路要走；二是隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人民生活水平飛速提高，個人可支配收入有了很大幅度的增長，現(xiàn)在已經(jīng)解決了溫飽問題的城市居民更加追求物質(zhì)上的享受，追求居住的舒適，要求進一步改善居住條件。

（二）供給狀況

從供給來看，我國房地產(chǎn)市場是生產(chǎn)過剩，但這種生產(chǎn)過剩只是相對的，只是相對于有效需求而言，而非絕對的生產(chǎn)過剩，拿我們黃石來說，團城山經(jīng)濟開發(fā)區(qū)在建的樓盤可以說是很多，宏維山水名城的二期，三期的商品房都崛地而起，但一期的現(xiàn)房還有很多沒有售出，就團城山今后的規(guī)劃發(fā)展來看，這些商品房不是真正的生產(chǎn)過剩，但為什么還出現(xiàn)那么多的空房呢？這是和人們的購買能力等許多因素構(gòu)成的。目前我國除了有數(shù)千萬平方米的商品住宅空置外，各類營業(yè)性辦公用房和商業(yè)用房出現(xiàn)了大規(guī)模的生產(chǎn)過剩，而且這種過剩在今后的幾年內(nèi)還將進一步加劇。

二、房地產(chǎn)市場營銷突出的問題

目前房地產(chǎn)市場在營銷過程中存在這樣或那樣的問題，但我個人認為突出的問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）忽視個性營銷

由于房地產(chǎn)的市場需求具有明顯的地域特征，每一個城市以至每一個城市的不同區(qū)域，居民在住房需求上會有很大的差異性。這種差異性要求開發(fā)商無論在項目選擇、產(chǎn)品的制作上，還是在營銷策劃上，都要體現(xiàn)出產(chǎn)品及相關服務獨具特色的個性。然而，不少開發(fā)商不從營銷踏踏實實做起，而是一味追逐時髦的營銷理念，給開發(fā)商營銷策劃理念以及產(chǎn)品開發(fā)、銷售帶來不良影響。

（二）銷售的盲目性

房地產(chǎn)營銷是一個復雜的過程，主要涉及到城市建設、規(guī)劃、土地、工商、設計、施工、媒體、銷售代理等機構(gòu)或部門等，任何一環(huán)出現(xiàn)問題，都會影響營銷的實施。我國多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)營銷方式過于簡單，盲目性很大，對潛在客戶不能進行有效的跟蹤；銷售隊伍團隊能力差，個人單打獨斗行為多，不能形成一種合力。同時，每一個地產(chǎn)項目都是各不相同的，格局、面積、樓層、景觀以及針對的客群都存在與生俱來的差異性，但是大多數(shù)開發(fā)商、房地產(chǎn)營銷公司都只重視形象、概念、品牌等，卻在實際上已經(jīng)脫離了產(chǎn)品的實質(zhì)。

（三）用廣告代替營銷

房地產(chǎn)市場營銷活動作為一個開放系統(tǒng)，由諸多要素構(gòu)成，而近幾年房地產(chǎn)開發(fā)商們喜歡做廣告和促銷，很多開發(fā)商期望通過強勢的宣傳達成快速賣房的目的，因而投入大量的財力進行廣告宣傳。但是，廣告不是促使房地產(chǎn)項目或開發(fā)商進入消費者視野的決定性因素，項目自身的品質(zhì)才是重中之重。

三、房地產(chǎn)市場的營銷策略

房地產(chǎn)市場銷售的好與壞直接關系到整個項目的最后成功與否，這就意味著房地產(chǎn)在具體的銷售過程中要有一定的方式方法，這就是營銷策略問題。

（一）產(chǎn)品的生命周期策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品和其他商品一樣，具有生命周期，一般分為四個階段：進入期，成長期，成熟期，衰退期，相應的也才用四種不同的策略。

1.進入期。企業(yè)在這個時期，一般要重視改進商品房，提高質(zhì)量，強化促銷，大力宣傳優(yōu)越性，采用試用、試銷的辦法縮短這一階段的周期，這時的主要目標是薄利多銷，加強客戶的認知，接納。例如百事威的前期就宣傳了他們的優(yōu)越之處，是黃石首個住宅采用了觀光電梯，首先給購房者耳目一新，讓客戶認知接納。

2.成長期。這個時期，企業(yè)已經(jīng)具備了開發(fā)，經(jīng)營的基礎實力，著眼點開始放在如何進一步改進商品房的樣式，并不斷開辟潛在的市場，通過產(chǎn)品縱向橫向延伸以及新型房產(chǎn)的開發(fā)提高市場的占有率。在對外宣傳上注重對房地產(chǎn)商品和房地產(chǎn)企業(yè)的全方位的宣傳，逐步達到消費者熟知。

3.成熟期。房地產(chǎn)產(chǎn)品進入了成熟期后，標準設計被廣大消費者認可，各商家競相開發(fā)，這時企業(yè)為保持盈利，應進一步改善產(chǎn)品質(zhì)量，改進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴大原有商品房的用途，更要強化配套的服務，突出滿足消費者購房的綜合收益，同時積極市場調(diào)研，分析，為開發(fā)新式住宅做準備。

4.衰退期。這時的企業(yè)一方面需要通過價格折扣和完善服務等來保證現(xiàn)在商品房的銷售和適當?shù)难娱L該產(chǎn)品的壽命。

（二）價格營銷策略

房地產(chǎn)基本價格確定以后，為了適應消費者需求，市場競爭，應靈活的運用定價策略對基本價格進行修正，以保證企業(yè)整體價格策略的成功。

1.折扣定價策略

（1）現(xiàn)金折扣策略。為賒銷情況下，賣方為鼓勵買方提前付款，按原價給予一定折扣。例如：客戶在10內(nèi)付全款，給予2%的折扣，這種方法可以加強賣方收現(xiàn)能力，減少信用成本和呆賬。

（2）面積折扣策略。根據(jù)消費者購買物業(yè)的面積全額的多少給予一定的折扣，實際上是鼓勵客戶大量的購買，擴大銷售的一種手段。例如：在琥珀山莊購買商品房達到一定的面積，再購買車庫的話，一平米給予很大的優(yōu)惠，這就是商家鼓勵客戶大量購買，擴大銷售的一種手段。

2.心理定價策略

（1）數(shù)字心理定價策略。根據(jù)不同數(shù)字給消費者造成心理反應不同來制定價格，如，某商品住宅2980/m2，使人感到每平方米不到 3000，還不錯；某高檔寫字樓定價 9988/m2，則使消費者感到很有檔次，很符合大企業(yè)的形象。

（2）習慣心理定價策略。利用消費者講究檔次，風水，紀念意義，文化等心理來指定價格。例如不同的門牌號不同的價格，不同的樓層不同的價格等。

3.組合定價策略。對于消費者需要不同組合在一起，制定一個價格區(qū)間，組合各因素進行彈性銷售。黃石在建的曼晶大酒店就是一個很好的例子，首先他是黃石首個產(chǎn)權(quán)式酒店，這一點給消費者一個新的視覺沖擊，前期通過銷售曼晶?？?，在開盤當天此卡可抵一萬元現(xiàn)金，而且，在購卡當日起到開盤每天千分之一的利息，這就是很好的利用了現(xiàn)金和數(shù)量折扣的策略，之后根據(jù)消費者心理，定價在 6000—8000/m2，這就是利用樓層意義來定的彈性價格。

（三）代理銷售策略

代理銷售策略是房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商來推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。

代理商營銷渠道在規(guī)范的房地產(chǎn)市場上是十分重要的營銷渠道，我國房地產(chǎn)業(yè)剛剛起步，人們對之認識不足，但隨著房地產(chǎn)市場交易規(guī)范化和規(guī)?；牟粩鄶U大，代理商銷售的預約性已經(jīng)越來越明顯，并開始被企業(yè)和消費者接受，現(xiàn)代的房地產(chǎn)代理商已經(jīng)滲透到房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的整個過程：

1.協(xié)助房地產(chǎn)商進行市場調(diào)查，了解消費要求，幫助開發(fā)商進行準確的定位。

2.通過宣傳對現(xiàn)在的投置業(yè)人員進行有效的引導。

3.幫助買賣雙方進行有關融資安排。

4.通過有效的信息傳遞，交流，使買賣雙方相互溝通，達成交易，提高市場占有率。

許多的房地產(chǎn)開發(fā)商都是找代理商來銷售的，這樣會省不少的不必要的彎路，房地產(chǎn)代理商是房地產(chǎn)買賣雙方不可缺少的橋梁和紐帶。

（四）廣告與媒體策略

1.廣告促銷

廣告促銷一般包括廣告定位，廣告創(chuàng)作，媒體組合等，廣告?zhèn)鞑V泛，易于引起注意，可重復運用，將信息藝術處理，使人印象深刻。

2.媒體組合

在廣告稿創(chuàng)作完成后，企業(yè)要尋找適當?shù)拿襟w來宣傳自己的房地產(chǎn)商品，一般遵循“三結(jié)合“原則，即要與目標消費者特點相結(jié)合，要與商品性質(zhì)用途相結(jié)合，要與商品銷售范圍相結(jié)合，具體為：

（1）根據(jù)消費者對商品房的愛好來選擇，如他們愛好居住在商業(yè)區(qū)附近，那么就要以詳細的商品房樣本來宣傳。

（2）要根據(jù)商品房的市場銷售范圍來選擇，如果在當?shù)鼐屠脧V告牌，地址報刊等，以節(jié)約宣傳費用；在全國銷售就利用大報刊和國家電視廣播。

（3）按商品房用途選擇媒體，寫字樓一般是以專項樣本投遞，住宅則以商場，路牌，報紙等廣告進行宣傳。

[1] 張德忠. 房地產(chǎn)制度[M]. 北京：北京經(jīng)濟學院出版社，2002.

[2] 高友謙. 房地產(chǎn)生意經(jīng)[M]. 北京：中國物價出版社，2003.

[3] 謝衛(wèi)東. 中國房地產(chǎn)實務全書[M]. 北京：新時代出版社，2004.

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[5] 苗長川. 房地產(chǎn)市場營銷[M]. 北京：清華大學出版社有限公司，2010.

Brief analysis on real estate marketing strategy

XIONG Hong-sheng

As the economy development and reform going deeper and deeper, real estate has been the important industry of our country’s national economy, and real estate market has been the important part of socialist market system. Research about real estate has been an important branch of applying economy research. On the premise of research on demand and supply, sales related to real estate market’s good and bad directly, so real estate sale strategy do plays an important part.

real estate; marketing; strategy

F293.35

A

1008-7427（2010）07-0088-02

2010-04-21

作者系黃石理工學院網(wǎng)絡學院教師，教學中心主任。