張 霞

（華中師范大學(xué) 外國語學(xué)院，湖北 武漢 430079）

嬰兒用品廣告的的體裁互文性分析

張 霞

（華中師范大學(xué) 外國語學(xué)院，湖北 武漢 430079）

體裁互文性指的是一個語篇中不同體裁、語域或風(fēng)格特征的混合交融。語篇的體裁互文性要求發(fā)話人通常需要在同一語篇中經(jīng)常變換主體位置以幫助其實現(xiàn)交際目的。文章以嬰兒用品廣告語篇為例，探討了體裁互文性以及主體位置轉(zhuǎn)換在廣告語篇構(gòu)建中的作用。

體裁；體裁互文性；主體位置；嬰兒用品廣告

互文性通常用來指涉及兩個或兩個以上文本間發(fā)生的互文關(guān)系。體裁互文性指的是一個語篇中不同體裁、語域或風(fēng)格特征的混合交融。廣告被認(rèn)為是一種寄生語篇，因為它幾乎可以利用各種體裁的特征，形式靈活多變。因此，廣告語篇的體裁互文性特征尤為明顯。本文試圖以嬰兒用品廣告語篇為例，探討廣告語篇如何利用體裁互文性幫助廣告商實現(xiàn)其推銷產(chǎn)品的交際目的。

一、體裁與體裁互文性

體裁是語篇分析中廣泛使用的詞語，“它幾乎可以用來指任何具有顯著特征的文學(xué)或非文學(xué)、口頭或書面的‘語篇類型’”[1]。體裁研究的不同學(xué)派對體裁的定義的無原則性的分歧，卻有視角或觀點(diǎn)的出入。Martin認(rèn)為“體裁是指運(yùn)用語言來行事的方式”[2:36]。Swales把體裁看做具有一組相同交際事件的語篇類型：“體裁是為了達(dá)到目的而使用的交際手段”[3]。 Bhatia認(rèn)為體裁是一種可辨認(rèn)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)鮮明、高度約定俗成的交際事件，其顯著特點(diǎn)是具有能被該社團(tuán)確認(rèn)和理解的一整套交際目的。由此看出，定義體裁不是以話語的物質(zhì)屬性或形式為基礎(chǔ)，而是以話語所能完成的行為動作為依據(jù)，亦即通過“使用價值”來區(qū)分體裁。

“體裁互文性是指在一個語篇中不同體裁、語域或風(fēng)格特征的混合交融”[1]。一個語篇可以是多種體裁的組合，或者整體屬于某一體裁的語篇可以具有其它體裁的特征，這就是體裁互文性。一個語篇的生成離不開對相同體裁以及不同體裁的其它語篇的吸收與繼承?！懊恳环N體裁都有自己獨(dú)特的意義潛勢和主體位置并建構(gòu)相應(yīng)的閱讀位置以達(dá)到預(yù)期的交際效果”[1]。因此，語篇的體裁互文性意味著在一個語篇中發(fā)話人在采用不同體裁的同時也在相應(yīng)地變換主體位置。

二、嬰兒用品廣告語篇的體裁互文性分析

無論在小說還是廣告，“將不同類型的文體糅合在一起是常見的現(xiàn)象”[4:142]。廣告之所以被看作為一種“寄生語篇”，是因為它可以隨心所欲地利用各種體裁的特征。廣告一方面往往是多種體裁的組合，另一方面又常常被插入總體上屬于其他體裁的語篇中。韓金龍（2005）指出廣告體裁互文的目的基本在于兩個方面，一是引發(fā)注意，以削減讀者對無處不在的廣告的抵觸情緒；二是借助援引體裁本身的特征實現(xiàn)其交際意圖[5]。廣告主在采用不同體裁的同時也在相應(yīng)地變換主體位置并建構(gòu)有利于自身的閱讀位置?！爸黧w位置”和“閱讀位置”是體裁的參加者占據(jù)的位置或角色，可以分別理解為語篇生產(chǎn)者的寫作角度和語篇受眾的閱讀角度。無論是體裁還是主體位置的變更，其目的均在于實現(xiàn)廣告主的交際意圖——說服消費(fèi)者購買其產(chǎn)品或服務(wù)。下面我們將討論在嬰兒用品廣告語篇中的體裁互文性以及主體位置轉(zhuǎn)換的類型，并探討其在廣告語篇中的作用。

（一）信息傳播者與推銷者主體位置的變更

嬰兒用品廣告語篇的一個顯著的特點(diǎn)就是廣告主在信息傳播者與推銷者兩個不同的主體位置間變換，以達(dá)到其推銷產(chǎn)品的交際目的。下面分別以“施恩較大嬰兒配方奶粉”的廣告和“美贊臣”奶粉廣告為例闡釋這種主體位置的變換是如何幫助廣告主實現(xiàn)其交際目的的。

（1）美贊臣“安嬰寶A+奶粉”

腦部發(fā)育黃金期，DHA水平高低定聰明

從胎兒期寶寶腦細(xì)胞數(shù)目快速增長，到6歲長成發(fā)達(dá)的“大腦互聯(lián)網(wǎng)”，這 6年多的時間是寶寶大腦發(fā)育的黃金階段，在不同時期呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。科學(xué)家們認(rèn)為寶寶的大腦極速發(fā)育是“一次性完成”，3歲時的腦重已達(dá)成人的80%。所以，如果在腦部發(fā)育黃金期缺乏充足的營養(yǎng)，以后再補(bǔ)充只能是事倍功半。

DHA被稱為“腦黃金”，是腦部和視網(wǎng)膜發(fā)育的重要營養(yǎng)成分。但是，為什么說“DHA水平高低無所謂”是一種錯誤的認(rèn)知？因為多份科學(xué)研究顯示，只有補(bǔ)充高水平的DHA，才能在寶寶的嬰兒期、幼兒期，幫助提升智力、視敏度、語言能力和學(xué)習(xí)能力！這個高DHA水平被認(rèn)為是“科學(xué)驗證水平”， 這個水平也接近聯(lián)合國糧農(nóng)組織和世界衛(wèi)生組織公布的DHA建議攝入量。

大腦有數(shù)以億計的神經(jīng)元，而神經(jīng)元之間的溝通－神經(jīng)傳導(dǎo)在兒童期的發(fā)育最為迅速。高水平的DHA能促進(jìn)腦細(xì)胞之間的高效聯(lián)接和溝通，腦細(xì)胞間的高效聯(lián)接可以促使學(xué)習(xí)更快更好。全新的安兒寶A＋將DHA含量提升至原配方的4倍以上。

高水平的DHA →A＋智力

營養(yǎng)學(xué)建議水平的膽堿 →A＋記憶力

全新益生元組合 → A＋保護(hù)力

美贊臣A＋全新升級盒裝，為你帶來雙重保護(hù)

美贊臣不僅致力于配方的升級，包括包裝在內(nèi)的各種細(xì)微改良我們都為媽媽周全考慮，現(xiàn)在400克產(chǎn)品已全新升級成盒裝，給產(chǎn)品帶來雙重保護(hù)，在方便媽媽保存和使用的同時，全力為媽媽培育聰明的寶寶。

上述廣告語篇是嬰幼兒奶粉的廣告。很明顯，這則奶粉廣告語篇中大量篇幅都是有關(guān)嬰兒成長所需營養(yǎng)以及忽視這些營養(yǎng)的補(bǔ)給可能造成的不良后果方面的科學(xué)信息，整個語篇具有明顯的科普文章的體裁特征。然而這個語篇從本質(zhì)上屬于廣告語篇，屬于 Fairclough稱為“信息-宣傳（information-publicity）”或者“告訴-銷售（telling-selling）”的語篇類型。科普體裁只是嵌入廣告體裁之中，這就是Fairclough所說的“內(nèi)嵌式互文”。

從這個廣告語篇的體裁互文性可以看出，廣告主并不是一開始就宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)良特性并推銷其產(chǎn)品，而是首先采用科普體裁，這種體裁賦予廣告主科技信息傳播者的主體位置，以此向產(chǎn)品受眾嬰兒的監(jiān)護(hù)人傳達(dá)科學(xué)的信息，詳細(xì)的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)來源增強(qiáng)了其的權(quán)威性，這樣便使廣告主處于具有權(quán)勢的一方。同時，這種體裁賦予讀者信息接收者的閱讀位置，讀者從攝取科學(xué)信息的角度來解讀語篇，處于被動的無權(quán)勢的地位，對產(chǎn)品的科學(xué)性深信不疑。廣告主在占據(jù)了權(quán)勢地位之后，順理成章地引出自己的產(chǎn)品，增強(qiáng)其宣傳的有效性。語篇采用了大量語篇闡述DHA水平在嬰兒腦部發(fā)育的黃金期中的關(guān)鍵作用，同時也指出在這個黃金期如果缺乏充足的營養(yǎng)的不良后果。嬰兒的監(jiān)護(hù)人在閱讀這個廣告語篇時首先就是在聽取有關(guān)寶寶腦部發(fā)育的科學(xué)信息。在論述了DHA水平對腦部發(fā)育的重要性后，廣告主從信息傳播者的寫作位置轉(zhuǎn)向產(chǎn)品推銷者的寫作位置。由于嬰兒的監(jiān)護(hù)人首先是接收了權(quán)威的關(guān)于寶寶成長的科技信息，認(rèn)識到DHA的重要性，所以急需了解如何提高DHA的攝入，此時一句“美贊臣A+全新升級盒裝，為你帶來雙重保護(hù)”讓嬰兒的監(jiān)護(hù)人找到了解決辦法。廣告主寫作位置的成功變換增強(qiáng)了其權(quán)勢地位，從而大大提升了其宣傳效果。

（二）產(chǎn)品使用者與推銷者主體位置的變更

與其他普通廣告相比，嬰兒用品廣告具有其特殊性。普通廣告所宣傳的產(chǎn)品和產(chǎn)品受眾通常是同一群體，產(chǎn)品受眾自主決定是否選用某種產(chǎn)品。而嬰兒作為嬰兒用品的受眾，并不具備獨(dú)立的行為能力，其監(jiān)護(hù)人才是是否選用某種產(chǎn)品的決策人。因此，廣告主要增強(qiáng)其產(chǎn)品的宣傳效果則必須說服嬰兒的監(jiān)護(hù)人。為了達(dá)到這個交際目的，廣告語篇通常會嵌入兒歌等形式的體裁，以此打動嬰兒監(jiān)護(hù)人使其購買所宣傳的產(chǎn)品。下面以“寶寶金水”和“幫寶適紙尿褲”的廣告語篇為例進(jìn)行論述。

（3）寶寶金水

媽媽，我要洗澡澡，寶寶金水少不了。滴一滴呀，泡一泡，沒有痱子沒蟲咬。

媽媽，媽媽你真好。

媽媽，我要睡覺覺，寶寶金水少不了，沒蟲子呀?jīng)]包包。媽媽媽媽你真好。

（4）幫寶適紙尿褲

媽咪是你嗎？什么東西這么柔柔綿綿，好舒服！柔軟的幫寶適綿柔外層，提供出生寶寶最需要的透氣和柔軟，加上雙倍蘆薈乳液，加倍呵護(hù)初生寶寶嬌嫩的肌膚，幫寶適呵護(hù)新生給初生寶寶有如媽媽懷里的溫柔呵護(hù)。

上述兩則廣告中，廣告主處在產(chǎn)品使用者和產(chǎn)品推銷者的主體位置，讀者則處在產(chǎn)品使用者的母親的閱讀位置。在“寶寶金水”的廣告中，廣告語篇正文以兒歌的體裁出現(xiàn)，簡單的歌詞充分展現(xiàn)了小朋友活潑、健康可愛的形象。廣告里的小朋友點(diǎn)名要媽媽給自己使用寶寶金水，并且用充滿稚氣的語言闡述了寶寶金水的效果，最后還表達(dá)了對媽媽為自己使用寶寶金水的感激之情。在這則廣告中，借用兒歌這一體裁，廣告主化身寶寶金水的使用者，從說出該產(chǎn)品的優(yōu)良效果。在“幫寶適紙尿褲”的廣告中，廣告主也是先以產(chǎn)品使用者的身份出現(xiàn)，對產(chǎn)品的感受出自當(dāng)事人（嬰兒）之口，這對讀者有很強(qiáng)的說服力。相對應(yīng)地，母親則從與孩子對話的角度理解語篇，她們聽到或看到的都是自己孩子的需求之聲和贊美之聲，這樣就很容易打動母親。在聽到了自己寶寶的需求之后，媽媽便自然而然地想要滿足孩子的需求，此時廣告主以產(chǎn)品推銷者的身份出現(xiàn)，介紹其產(chǎn)品的優(yōu)良特性。在廣告主寫作位置的變化過程中，廣告主獲取的權(quán)勢地位顯而易見。

（三）經(jīng)驗人士或權(quán)威人士與推銷者主體位置的變更

廣告正文類型有不同種類，其中證言性正文的使用非常普遍，嬰兒產(chǎn)品廣告語篇的正文也不例外。一般說來，這類正文有“證明書”的特點(diǎn)，它提供的是權(quán)威人士或知名人士對商品或服務(wù)的鑒定、評價、贊揚(yáng)、使用和見證等[4:245]。這里所說的權(quán)威人士和知名人士既包括實際生活中的真人，也包括虛構(gòu)的人。下面以“貝因美”產(chǎn)品廣告正文和“多美滋奶粉”廣告正文為例對此加以論述。

（5）貝因美

生孩子難，養(yǎng)育孩子更難，要造就冠軍寶寶，那可不簡單。要齊心合力選好的奶粉、營養(yǎng)輔食、安全的用品，科學(xué)的養(yǎng)教，才能保證寶寶健康成長，全面發(fā)展。有貝因美，我就放心了。做稱職的爸媽，要選對品牌，育嬰專家貝因美。

（6）多美滋奶粉

某媽媽：我家寶寶非常愛喝多美滋，她身體一直很健康，我會一直給寶寶喝下去。

多美滋質(zhì)檢員：我的孩子從小就喝多美滋，我當(dāng)然要更用心地去檢測。

多美滋，千萬媽媽的信賴。

在“貝因美”這則廣告中，廣告主采用感言敘述式體裁，由產(chǎn)品使用者的父母說出產(chǎn)品的效果。在這個過程中，廣告者便化身為經(jīng)驗人士（給自己孩子用過貝因美產(chǎn)品的父母），以其經(jīng)驗說服其他人。嬰兒的監(jiān)護(hù)人在閱讀這個廣告語篇的時候，就像是在聆聽其他家長的切身體會，作為父母，他們有同樣的期待，都希望自己的寶寶聰明健康地成長，因此這樣的感言式的話語由于說出了所有父母的心聲，便能有效地引起嬰兒父母的共鳴。由此，廣告主成功地借經(jīng)驗人士之口推銷了其產(chǎn)品，達(dá)到了其交際目的。“多美滋奶粉”這則廣告正文同樣采取類似的方法，廣告主分別通過一位給孩子使用過該產(chǎn)品的媽媽和多美滋奶粉的一名質(zhì)檢員的聲音向讀者宣傳其產(chǎn)品。在這里，某媽媽便是一位經(jīng)驗人士，她的這幾句話就是在向其他父母講述自己對產(chǎn)品的感受，具有號召性。相對而言，這位質(zhì)檢員便是能見證該產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的權(quán)威人士，她的話語具有較強(qiáng)的說服力。此外，這則廣告的最后一句宣傳語也極具號召性，既然是千萬媽媽的信賴，那么看到這則廣告的媽媽更可能去信賴該產(chǎn)品。很明顯，經(jīng)驗人士以及權(quán)威人士這兩種寫作位置使廣告主在這個交際行為中獲得一定的權(quán)勢，有利于其推銷其產(chǎn)品。

三、結(jié)束語

廣告是一種交際行為。為了達(dá)到推銷產(chǎn)品的交際目的，廣告語篇通常會糅合不同體裁的體裁特征，使廣告語篇具有明顯的體裁互文性特征。體裁互文性使得廣告主充分利用所嵌入體裁的特點(diǎn)幫助其實現(xiàn)自身的交際目的?！鞍l(fā)話人在同一語篇中變換體裁和主體位置往往是為了通過（部分）實現(xiàn)這些體裁的意義潛勢來完成某些階段性的任務(wù)，以利達(dá)到最終的交際目的”[1]。在嬰兒用品廣告中，廣告體裁嵌入科普體裁、兒歌、對話以及感言式體裁的現(xiàn)象比較常見，在體裁變換的過程中，語篇的主體位置以及其構(gòu)建的閱讀位置也在發(fā)生變更。本文綜合探討了嬰兒廣告語篇中的體裁互文性及語篇主體位置的變更，歸納了該類語篇中主體位置變更的三種類型：信息傳播者與產(chǎn)品推銷者、產(chǎn)品使用者與產(chǎn)品推銷者、經(jīng)驗人士與產(chǎn)品推銷者。無論是哪種形式，廣告商最終一定是立足于產(chǎn)品推銷者的主體位置，其他形式的主體位置都是為扭轉(zhuǎn)其作為推銷者的無權(quán)勢地位而服務(wù)的。

[1] 辛斌. 體裁互文性與主體位置的語用分析[J]. 外語教學(xué)與研究，2001，5.

[2] 丁建新. 體裁分析的傳統(tǒng)與前沿[A]. 功能語言學(xué)年度評論[C].黃國文，常晨光. 高等教育出版社，2010.

[3] 辛斌. 體裁互文性的社會語用學(xué)分析[J]. 外語學(xué)刊，2002，2.

[4] 黃國文.語篇分析的理論與實踐——廣告語篇研究[M].上海外國語教育出版社，2001.

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