劉 暢

（中國政法大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，北京 100088）

淺析網(wǎng)絡(luò)廣告在信息社會中的功能

劉 暢

（中國政法大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，北京 100088）

綜觀目前我國的廣告市場，網(wǎng)絡(luò)廣告還只是整個廣告行業(yè)的冰山一角，但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)受眾數(shù)量的飛速攀升和廣告主在新環(huán)境下對網(wǎng)絡(luò)廣告價值認(rèn)知度的迅速提高，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力逐漸體現(xiàn)出主流強勢媒體的風(fēng)姿。本文擬從網(wǎng)絡(luò)廣告在信息社會中區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的新功能及其發(fā)展趨勢分析入手，對網(wǎng)絡(luò)廣告的一些新形式、新現(xiàn)象進(jìn)行研究，以清醒而獨特的視角來探討信息社會中網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的優(yōu)勢與不足。

網(wǎng)絡(luò)廣告；大眾傳播；新功能

在整合傳播的信息時代，網(wǎng)絡(luò)廣告成長為商界的新寵，如今，只要瀏覽網(wǎng)頁，隨時都可以感受到鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強的社會功能和商業(yè)功能，其表現(xiàn)手段多樣，形式豐富，并正在以超出人們想象的深度和廣度迅速擴張。但我們應(yīng)該看到網(wǎng)絡(luò)是將大眾傳播和人際傳播高度整合的媒體，不論是網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，還是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ケ旧矶即嬖谠S多不成熟的地方，必須有效地把握新時期網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展脈絡(luò)，充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告的正向功能，才是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展成功的關(guān)鍵。

網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最明顯的變化將發(fā)生在廣告的內(nèi)容、制作、傳播方式以及效益的衡量上。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告在信息社會中的新功能

（一）新形式的廣告內(nèi)容引發(fā)的新功能

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速進(jìn)步，電子商務(wù)、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上銀行等功能的發(fā)展，加上對消費者不同偏好的了解，都促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告新形式的內(nèi)容不斷出現(xiàn)。主要有以下三種類型：

1.為受眾提供體驗感受的新功能

網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建了類似于現(xiàn)實社會的虛擬環(huán)境，它努力提供給消費者便捷、真實的消費體驗，目前最好的方式就是讓網(wǎng)民“試用”產(chǎn)品。比如淘寶網(wǎng)就設(shè)計了一個試衣間，網(wǎng)民可以虛擬一個符合自己身材形象的模特試穿服裝和飾品。還有——些電子產(chǎn)品的公司會提供產(chǎn)品的工作界面，讓網(wǎng)民體會到使用時的真實感受。真實的價值體驗?zāi)軌虼碳はM者的購物欲望，這種既不用逛街又能夠有真實的購物試用體驗，使得網(wǎng)絡(luò)廣告完全不同于傳統(tǒng)模式的廣告。

2.形成交易取向的新功能

傳統(tǒng)廣告的目標(biāo)是吸引受眾走進(jìn)商場，而網(wǎng)絡(luò)廣告的新功能就是讓受眾直奔產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容逐漸強化為交易取向，吸引消費者直接從廣告頁面上點擊鏈接進(jìn)行購買。目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始改變消費者的購買行為。比如瑞麗女性網(wǎng)經(jīng)常會做一系列產(chǎn)品集納，比如“冬季保濕十大單品”，每個網(wǎng)頁在介紹產(chǎn)品的同時都會制作鏈接，鏈接到相應(yīng)的購買美妝產(chǎn)品的網(wǎng)站，讓點擊進(jìn)來的顧客可以清晰地瀏覽和比較產(chǎn)品，并能同時了解到最新的優(yōu)惠活動，進(jìn)行在線訂購——付款——指定運送方式，這些動作都可在廣告網(wǎng)頁上完成。另外一種形式就是網(wǎng)絡(luò)廣告為消費者提供信息，消費者可以把思考、對比、抉擇的過程都在網(wǎng)絡(luò)廣告面前完成，當(dāng)然這個過程會受到廣告的很大影響，最后消費者將會遵循廣告的推薦進(jìn)行消費活動。事先做過調(diào)查的消費者在實際走進(jìn)商場的時候，出手購買的機會也更大。

3.廠商參與引導(dǎo)讀者的新功能

有相當(dāng)一部分廣告在網(wǎng)民打開網(wǎng)頁的時候立即跳出，讓消費者產(chǎn)生反感情緒，他們大多選擇將這些廣告信息跳過不看，這使得廣告商一直在尋求更為巧妙的方式來進(jìn)行廣告宣傳。一方面他們采取傳統(tǒng)的贊助模式，冠名某網(wǎng)絡(luò)欄目或與網(wǎng)站合作；另一方面廣告商充分利用互聯(lián)網(wǎng)強大的互動性，化身為普通網(wǎng)民混跡其中，通過發(fā)帖、跟帖、頂帖等互動方式來宣傳自己的企業(yè)或產(chǎn)品。

比如校內(nèi)網(wǎng)為了宣傳其新開發(fā)的應(yīng)用程序，會以向廣大網(wǎng)友發(fā)布應(yīng)用邀請的方式，激起網(wǎng)友參與的熱情；另外校內(nèi)管理員會以使用者的身份在網(wǎng)上發(fā)帖，和網(wǎng)友一起討論這些應(yīng)用的細(xì)節(jié)，甚至一起和網(wǎng)友發(fā)牢騷，以此來調(diào)動網(wǎng)友的積極性。石頭記的網(wǎng)絡(luò)廣告也做的十分出色。他們通過對BBS的巧妙運用，使消費者更加懂得各種石頭的內(nèi)涵及寓意，并且通過互動交流使消費者之間產(chǎn)生共鳴，最終把石頭記這個名牌烙印于消費者的心中。

但是，這種廣告方式混淆了廣告與報道宣傳的界限，受報道獨立與消費者反應(yīng)等問題的影響，這類混合模式的發(fā)展可能會遭到抵觸和限制。

（二）新的制作方法產(chǎn)生的新功能

網(wǎng)絡(luò)廣告的制作成本比傳統(tǒng)形式廣告低很多；其制作基于電腦技術(shù)實現(xiàn)，制作速度快、更改靈活；再加上互聯(lián)網(wǎng)具有很強的包容性包容性，使得網(wǎng)絡(luò)廣告可以將目標(biāo)瞄準(zhǔn)在“個性化區(qū)域”。由此就出現(xiàn)了新型的廣告定制功能——根據(jù)用戶信息定制廣告的功能。

這種定制方式可以將廣告?zhèn)魉徒o最有可能購買相應(yīng)產(chǎn)品的網(wǎng)民。網(wǎng)站通過用戶注冊表和 cookie等途徑，收集網(wǎng)民的個人資料，再根據(jù)這些信息把網(wǎng)民分門別類，然后根據(jù)他們各自的情況發(fā)送不同的廣告。這種定制方式使得網(wǎng)絡(luò)廣告能夠直接命中目標(biāo)客戶群體，極大地提高網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性。真實可靠的個人資料是實現(xiàn)這種定制方式的基礎(chǔ)。但是這種方式涉及到網(wǎng)民的個人隱私，網(wǎng)站及廣告公司無法保證網(wǎng)民隱私的安全，保證資料不外泄；另一方面又無法保證網(wǎng)民資料的準(zhǔn)確可靠，這些都為定制廣告設(shè)置了障礙。

這種類型的定制廣告已經(jīng)陸續(xù)在國內(nèi)外出現(xiàn)，例如，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎制造商 Infoseek利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)出來的軟件，能夠追蹤到使用者上網(wǎng)的查詢與瀏覽行為，并將追蹤結(jié)果保存在數(shù)據(jù)庫里，利用這項服務(wù)的廣告主便可選擇最有可能對他們的產(chǎn)品感興趣的對象投放廣告，而且還能通過投放后消費者的搜索情況了解到哪些人對他們的廣告有了反應(yīng)。

國內(nèi)的淘寶網(wǎng)也有類似的功能，它會根據(jù)用戶注冊時填寫的個人信息、最近的瀏覽及購買情況，在下一次登陸的時候彈出相應(yīng)的產(chǎn)品廣告，取名“猜你喜歡”，這樣一個貼心的信息既可以滿足受眾需求又可以起到隱形廣告的作用。

（三）衡量廣告效益的功能

互聯(lián)網(wǎng)為廣告營銷商提供了一個前所未有的機遇來了解廣告的受眾，衡量廣告的效益。我們知道，按照電視廣告的衡量方法，需要上門或打電話來確定收視率，這種方法只能推算出觀眾的整體規(guī)模，無法準(zhǔn)確計算出有多少人看到了廣告，以及廣告對他們產(chǎn)生了多少影響。而網(wǎng)絡(luò)廣告則具有極大優(yōu)勢，廣告商可以迅速追蹤到廣告的點擊次數(shù)、訪問者所處的地區(qū)甚至他們的名單。這也就是說，比起傳統(tǒng)媒體的做法來說，網(wǎng)絡(luò)的衡量方式更加的準(zhǔn)確而有實際意義，廣告主可以實時地修改廣告，避免資金的浪費，提高廣告的效益。

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展改寫了傳統(tǒng)廣告的許多經(jīng)典理論和模式，在信息社會中形成了許多新的功能。網(wǎng)絡(luò)媒體為廣告信息的傳播提供了一條新的渠道和途徑，。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告功能演進(jìn)的路徑選擇

（一）網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)廣告的深度互動

網(wǎng)民在經(jīng)歷了金融危機的洗禮后，其消費心理產(chǎn)生了巨大的變化，他們開始追求性價比更高的產(chǎn)品和服務(wù)。尤其是在在進(jìn)行大額度消費前，他們會花較以往更多的時間進(jìn)行思考與決策，這也就意味著網(wǎng)民會在網(wǎng)上搜索更多的信息之后再進(jìn)行決策，即網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告信息的依賴度越來越高。也就是說，網(wǎng)民在潛移默化中接觸著自己喜愛與厭惡的廣告并深受感染，在不知不覺中已經(jīng)完成了與網(wǎng)絡(luò)廣告的親密接觸和深度互動。

2008-2009年度，不可小視的社交網(wǎng)站又一次掀起了網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的熱潮。網(wǎng)絡(luò)植入式廣告是對網(wǎng)民消費決策的潛在引導(dǎo)。比如近兩年來開心農(nóng)場吸引了無數(shù)網(wǎng)民，運營商在農(nóng)場可以種植的作物上大做文章，植入了樂事薯片、伊利牛奶、果繽紛飲料、王老吉涼茶等廣告。玩家用“農(nóng)場”中自己種植的各種水果制作成一瓶瓶虛擬的果繽紛飲料，嬌艷欲滴的水果和包裝精美且和現(xiàn)實生活中所差無幾的飲料瓶子，讓玩家在感受到游戲成就感的同時還激起了他們品嘗“勝利果實的”的欲望。網(wǎng)絡(luò)植入式廣告是未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢之一，植入式廣告的隱蔽性，讓受眾可以更加寬容地對待它，使之在不知不覺中發(fā)揮廣告的效用。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲的完美聯(lián)姻

網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，形成了一種以游戲為傳播載體的網(wǎng)絡(luò)廣告新形式——網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告是廣告內(nèi)容和游戲內(nèi)容的有機結(jié)合，廣告成為游戲的一部分，玩家可以在游戲過程中與廣告中的產(chǎn)品進(jìn)行直接的接觸和互動。比如在“魔獸世界”游戲中，游戲者需要把可口可樂送到勇士的手中，如果遲了，勇士就會筋疲力盡而死?！翱煽诳蓸贰钡淖謽釉谟螒蛑蟹磸?fù)出現(xiàn)。加強了消費者對品牌的認(rèn)識和記憶。

在未來的發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)游戲和鋪天蓋地的廣告一樣有效，并不是一個不切實際的夢。因為對于相當(dāng)大的一部分人群來說，他們對游戲的熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于媒體提供的信息，對游戲的高熱情和高參與讓玩家對虛擬與現(xiàn)實的判斷產(chǎn)生了一定的偏差，他們會在現(xiàn)實中尋找游戲里他們欣賞和使用的產(chǎn)品。如果在游戲中嵌入相應(yīng)的產(chǎn)品廣告，相信玩家在玩過之后，很可能去購買這些產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)游戲廣告特有的互動性使它成為名副其實的參與性媒體，很容易迎合新時代消費者的需求和口味，游戲本身的吸引力，大大緩解了消費者對廣告的厭煩情緒。用戶對這些出現(xiàn)頻率極高的品牌廣告非但不反感，反而會以更高的參與熱情來帶動品牌的傳播。網(wǎng)絡(luò)廣告不再以靜止或膚淺的互動讓大家感到厭倦，而是與用戶的體驗緊密結(jié)合在一起。這樣的廣告不僅使消費者能及時的通過游戲了解到最新的品牌產(chǎn)品信息，而且做到了以溫和的面孔示人，讓網(wǎng)絡(luò)廣告走上了更有深度、更具親和力的互動之路。

（三）與第五媒體的結(jié)合發(fā)布

網(wǎng)絡(luò)廣告可以不局限于在電腦上發(fā)布，還可以以手機媒體為平臺發(fā)布。廣告運營商通過了解手機用戶定制的服務(wù)功能將受眾進(jìn)行更細(xì)化的分類。與第五媒體結(jié)合發(fā)布的廣告可以針對分眾目標(biāo)，提供特定地理區(qū)域、即時的、直接的、個性化的廣告定向發(fā)布。

這種廣告形式可通過手機短信、手機彩信、彩鈴、聲訊、手機電視、手機報紙、手機流媒體等多種手機增值服務(wù)來發(fā)布，發(fā)布效果可以通過互動的量化跟蹤和統(tǒng)計得到評估。另外手機媒體是極端個性化的媒體，與人的接觸是隨時隨地的，具有極大的黏性特征。電腦可以是全家或公司共同使用的，但手機的信息個性化比電腦更為明顯，這為網(wǎng)絡(luò)廣告的定向發(fā)布提供了良好的途徑。

三、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)廣告的分眾傳播、定向傳播、互動傳播具有很強的優(yōu)勢，但因發(fā)展時間短存在許多不規(guī)范的地方，所以廣告營銷人員要了解消費者的心理活動，針對受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，及時向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。

對現(xiàn)代企業(yè)而言，廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。這一點，傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告都是如此。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑コ芟駛鹘y(tǒng)廣告一樣推銷品牌外，還可以獲得受眾的直接反應(yīng)。這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告所能達(dá)到目標(biāo)的最大不同。廣告主和代理商必須充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告的正向功能，規(guī)避其漏洞，提升網(wǎng)絡(luò)廣告的核心競爭力，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，網(wǎng)絡(luò)廣告將會得到巨大的提升，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢也會迅速顯現(xiàn)出來

[1] 互聯(lián)網(wǎng)處于前主流媒體時代[J]. 廣告大觀（綜合版），2009，5.

[2] 丁俊杰，康瑾. 現(xiàn)代廣告通論[M]. 中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

[3] 倪寧. 廣告學(xué)教程[M]. 中國人民大學(xué)出版社，2004.

Brief analysis on the function of network advertisement at information society

LIU Chang

All around our country’s advertisement market, network advertisement is just a corner. As the quantity of network users grew lager and larger, the value of network advertisement were recognized deeper and deeper, the influence of network media reveals mainstream media’s charms gradually. The paper started from the new functions of network advertisement and its developmental trend to do the research on its new forms and new phenomenons, then elaborate network advertisement’s advantages and disadvantages from unique sight at information society.

network advertisement; mass media; new function

G20

A

1008-7427（2010）09-0079-02

2010-06-08