賀蕃蕃

政府危機管理中媒體的運用和引導(dǎo)

賀蕃蕃*

應(yīng)對危機一直是世界各國政府高度關(guān)注的焦點。目前，我國正處于劇烈的社會變革中，近年來各種危機事件的頻發(fā)，直接影響著社會的穩(wěn)定、經(jīng)濟的發(fā)展、人民的安定，構(gòu)成我國政府管理必須面對的重要挑戰(zhàn)，而媒體作為傳遞信息的平臺、聯(lián)系政府和群眾的紐帶，是危機管理體系中不可或缺的一部分。

政府；危機管理；媒體

2010年4月，青海省玉樹藏族自治州發(fā)生7.1級地震。此次地震主要發(fā)生在玉樹州的州府所在地——玉樹縣結(jié)古鎮(zhèn)，由于當(dāng)?shù)卮蠖嗍峭聊窘Y(jié)構(gòu)房屋，倒塌十分嚴重，地震時不少群眾尚未起床，傷亡較為嚴重。同時，災(zāi)區(qū)處于高原地區(qū)，高海拔、環(huán)境惡劣，救災(zāi)隊員有不同程度的高原反應(yīng)，這對政府的救災(zāi)工作無疑是一個嚴峻的考驗。面對如此嚴峻的形勢，胡錦濤總書記、溫家寶總理分別作出重要指示，要求全力做好抗震救災(zāi)工作，并親自飛抵災(zāi)區(qū)，考察災(zāi)情，慰問各族干部群眾，指導(dǎo)抗震救災(zāi)工作。在這次地震中，政府及時采取措施，抗震救災(zāi)，贏得廣大民眾的認可和好評，并贏得國際社會的廣為稱頌，這得益于政府主動及時的公布災(zāi)情信息，安定民心、眾志成城、共面天災(zāi)。

從此次玉樹地震事件分析，在這場自然災(zāi)害的危機事件中，媒體發(fā)揮了巨大的輿論引導(dǎo)作用，及時了解跟進災(zāi)情信息和救災(zāi)進度，杜絕了因災(zāi)害可能滋生的各種不利傳聞，消除了人們因災(zāi)害產(chǎn)生的恐慌，更加堅定了戰(zhàn)勝地震災(zāi)害的信心。政府充分運用和引導(dǎo)媒體，將危機化為轉(zhuǎn)機，體現(xiàn)出媒體已成為政府危機管理中不可缺席的重要力量。

一、危機與危機管理

“天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍福”。作為個體，可能面對突發(fā)的疾病、交通意外和自然災(zāi)害等；作為企業(yè)組織，也難免遇到意外的事件、蓄意破壞、股市震蕩等；作為政府，在組織抗擊火災(zāi)、風(fēng)暴、地震、洪水等自然災(zāi)害的同時，還要面對恐怖活動、疾病傳播、環(huán)境惡化等社會事件。羅森塔爾（Rosenthal）等學(xué)者認為，危機是對一個社會系統(tǒng)的基本價值觀和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴重威脅，并且在時間壓力下和不確定性極高的情況下，必須對其作出關(guān)鍵決策的事件。而危機管理是專門的管理科學(xué)，它是為了應(yīng)對突發(fā)的危機事件，抗拒突發(fā)的災(zāi)難事變，盡量使損害降至最低點而事先建立的防范、處理體系和對應(yīng)的措施。

危機事件具有突發(fā)性、緊迫性、破壞性及高度不確定性等特點，從它的基本動因的角度，可將危機分為兩大類。其一，主要是針對由自然災(zāi)害和人為因素引起的突發(fā)性事件，前者如水災(zāi)、地震、臺風(fēng)、干旱，后者如核泄漏、火災(zāi)、質(zhì)量事故；其二，由社會中對抗的統(tǒng)一體引發(fā)的沖入行為而導(dǎo)致的社會失衡和混亂，由一定的社會問題誘發(fā)，諸如戰(zhàn)爭、暴力對抗、恐怖主義事件。雖然兩者有所側(cè)重，但在實際中又交叉甚多。

當(dāng)前，我國接連發(fā)生重大自然災(zāi)害。隨著社會的轉(zhuǎn)型，在政治、經(jīng)濟和社會等各個領(lǐng)域也都發(fā)生程度不同的危機事件。我們不能回避我國危機的存在和發(fā)展的現(xiàn)狀，此時，政府在危機事件中如何及時有效地處理危機，恢復(fù)社會穩(wěn)定，實現(xiàn)國家的長治久安，如何積極尋求與媒體的合作成為政府危機管理中一個重要的課題。

二、媒體：政府危機管理中不可缺席的重要力量

當(dāng)今世界是一個突發(fā)事件頻頻發(fā)生的時代，媒體作為一種重要的社會力量，在政府危機管理中發(fā)揮著重要的作用。作為政府與公眾中介的媒體，對危機事件的應(yīng)對策略成為防止危機擴散、維護社會穩(wěn)定的關(guān)鍵因素。

（一）宣傳危機意識

對一個國家而言，理性的國民危機意識是一種寶貴的精神財富，也是整個社會危機管理的基礎(chǔ)。國民公共安全意識的強弱，直接關(guān)系到政府危機管理的效果。近年來，我國危機事件頻繁，因此，對公眾危機意識的宣傳和教育顯得尤為重要。媒體通過強化全社會的危機意識，形成一種社會輿論和大眾共有的危機共識，對于危機的避免和盡快解決有著重要的作用。

（二）傳遞危機信息

信息暢通是控制危機事態(tài)、穩(wěn)定社會秩序、避免社會恐慌的前提條件。媒體作為危機傳播的主渠道，發(fā)揮著信息傳遞、穩(wěn)定民心、引導(dǎo)公眾正確認識和對待危機的功能。無論是危機發(fā)生前還是危機發(fā)生后，人們都希望從新聞傳媒獲取各種關(guān)于危機的信號。而作為大眾傳播的工具，新聞傳媒也有責(zé)任有義務(wù)在危機管理的各階段向公眾提供必要的有關(guān)危機的信息。

（三）引導(dǎo)社會輿論

危機因其高度破壞性，天然地會成為公眾關(guān)注的焦點，激起公眾的興奮情緒。媒體是公眾情緒的“風(fēng)向標(biāo)”，更是公眾情緒的“催化劑”、“導(dǎo)航員”。在一個全社會受到挑戰(zhàn)的公共危機中，這種輿論引導(dǎo)作用非常重要。因為光有充足的信息是不夠的，真實本身往往產(chǎn)生不了力量，只有堅持正確的輿論導(dǎo)向，增強了廣大群眾戰(zhàn)勝困難的信心和自我保護的意識，才能真正凝聚力量，應(yīng)對危機。

（四）樹立政府形象

危機事件中，媒體作為政府與公眾之間的信息橋梁，在保證危機信息暢通、傳遞準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，協(xié)同政府在危機管理中塑造形象，成為政府贏得公眾支持和信任的基本途徑。在抗擊SARS的危機傳播中，大眾傳媒向公眾傳遞了幾個信息：黨和國家高度重視抗擊SARS危機、各地采取了積極的防治措施、醫(yī)護人員做出極大犧牲、科研人員正在全力攻關(guān)、國際合作全面展開等等。這些措施，通過大眾傳媒傳播的放大功能，深深地印在公眾心中，也很好地樹立起政府處理危機的良好形象。

（五）影響政府決策

近年來，我國媒體已經(jīng)越來越深入地潛進社會的整個運行機制中，對政府決策有著重大的影響。特別是在危機管理中，如果忽視媒體的影響力，政府將付出昂貴的成本。危機發(fā)生時，新聞媒體除了報道危機事件外，還會請一些專家或?qū)W者對危機事件發(fā)表評論，對危機的產(chǎn)生原因、產(chǎn)生過程、目前的狀態(tài)和政府在危機管理過程中的失誤和成功之處發(fā)表專家或?qū)W者個人的看法，并對進一步的危機處理提出建議。媒體的這種行為實際上為作為危機管理者的政府提供了很大的啟發(fā)和幫助，在一定程度上影響著政府的決策。不僅幫助政府化解了危機，而且推動政府總結(jié)經(jīng)驗，改進作風(fēng)，建立和完善了一套安全預(yù)警系統(tǒng)、危機處理機制以及公共安全的新聞發(fā)言人制度，提高控制和處理危機事件的水平。

三、政府：加強與媒體的聯(lián)系與合作，建立新聞發(fā)布機制，在危機管理中占據(jù)主動權(quán)

隨著信息社會的來臨，傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，新聞傳播日益快速、廣泛、多元，各類突發(fā)事件的社會關(guān)注度和傳播影響面也越來越大，呈現(xiàn)出極其復(fù)雜多變的格局。因此，認真做好危機管理中對媒體的引導(dǎo)工作，建立新聞發(fā)布機制，運用傳媒的力量來減緩乃至化解社會矛盾和危機，維護社會穩(wěn)定和凝聚公民精神，具有重大意義。

（一）掌握媒體的運行規(guī)律，樹立正確的媒體意識

新聞媒體作為一種社會機構(gòu)，有著自身的發(fā)展規(guī)律和運行模式，政府必須尊重媒體的運行規(guī)律，主動適應(yīng)新媒體環(huán)境下的新情況。要秉著自信、包容的態(tài)度，相信媒體、依靠媒體，這是實現(xiàn)我們政府管理最終目的的最佳途徑，也是我們實現(xiàn)和諧社會的本原。各級政府要充分意識到社會轉(zhuǎn)型期我國的危機現(xiàn)狀，認識到現(xiàn)代社會媒體迅猛發(fā)展形成的復(fù)雜媒體環(huán)境，認識媒體在危機公關(guān)中的關(guān)鍵地位，積極協(xié)同，有效運用和引導(dǎo)媒體。要牢固樹立正確的媒體意識，進一步建立和完善與新聞媒體互動和溝通的協(xié)調(diào)機制，在危機公關(guān)中善待媒體、善用媒體、善管媒體，正確接受媒體監(jiān)督，充分發(fā)揮媒體凝聚力量，推動工作的積極作用，為危機事故的處理形成良好的媒體氛圍。

（二）改變傳統(tǒng)的媒體觀念，積極主動尋求與媒體合作

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和傳媒業(yè)的日益發(fā)達，信息的傳播更加快捷、開放，政府積極主動尋求與媒體合作成為必然趨勢。近年來，在許多危機事件中，就有不少由于政府錯誤的媒體指導(dǎo)思想和保守的媒體應(yīng)對方式，延誤了危機處理的最佳時機，釀成公共危機的典型案例。因此，要妥善處理公共危機，政府就必須改變落伍的媒體觀念和做法，主動向媒體提供信息，對媒體進行有力的引導(dǎo)，以積極的態(tài)度爭取在危機宣傳中的主動權(quán)。

一是要改變“事故爆發(fā)多，會造成社會恐慌，影響當(dāng)?shù)厣鐣姆€(wěn)定”的抗拒態(tài)度。一味的封鎖信息，一旦事故發(fā)生，首先想到的是如何封鎖消息，不讓公眾知道，不接受媒體采訪，其結(jié)果只能加重恐慌、助長謠言、不利于社會的穩(wěn)定。

二是要改變“不接受采訪沒有責(zé)任，一旦說錯就是責(zé)任”的鴕鳥政策。突發(fā)事件爆發(fā)后，引起媒體和公眾的極大關(guān)注和強烈反響，甚至出現(xiàn)鋪天蓋地的批評和指責(zé)，這些都是正常的。但是，若任憑媒體轟炸，我自巋然不動，一概不予理睬，讓公眾先入為主地接觸到片面的虛假的報道信息，將會使事態(tài)惡化，處理工作陷入被動。因此，作為危機處理的政府，關(guān)鍵是應(yīng)掌握處理事件的主動權(quán)，深入現(xiàn)場了解真實情況，通過新聞媒體及時準(zhǔn)確的公布信息，正面引導(dǎo)媒體和公眾。

三是要改變“真相總有一天會大白于天下，沒必要向公眾解釋或讓公眾知道”的消極做法。相信“謠言不攻自破”，“身正不怕影子斜”，在信息不暢通的情況下，讓流言、小道消息橫行，危機的處理將處于被動狀態(tài)，造成的損失將無法挽回。

（三）建立新聞發(fā)布制度，充分滿足人民群眾和媒體的心理訴求

建立和完善新聞發(fā)布機制，通過發(fā)言人及時、準(zhǔn)確地公布各類信息，宣傳和闡述政府在危機中的觀點立場，讓公眾及時了解政府的重大舉措、重要政策等，不僅有利于掌握輿論導(dǎo)向，而且還有利于樹立公開、高效、務(wù)實和負責(zé)任的政府形象。要成立新聞宣傳協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，明確新聞發(fā)言人和新聞發(fā)言工作職責(zé)，出臺新聞發(fā)布制度，加強新聞發(fā)布管理，定期研究新聞發(fā)布重點，規(guī)范新聞發(fā)布運作，精心策劃，科學(xué)組織實施。要完善新聞發(fā)布的組織協(xié)調(diào)和工作機制、重要事項新聞發(fā)布預(yù)案、新聞發(fā)布社會評價等相關(guān)制度，進一步明確職責(zé)分工，推動政府新聞發(fā)布工作經(jīng)?；?、制度化、規(guī)范化、專業(yè)化。

一是新聞發(fā)布要堅持以人為本。以人為本，就要把人的生存與發(fā)展作為政府部門新聞發(fā)布工作的最高價值目標(biāo)。新聞發(fā)布的內(nèi)容，必須真實準(zhǔn)確，符合黨和國家的路線方針政策及法律法規(guī)，符合人民群眾的根本利益和社會道德規(guī)范，凡與此相違背或涉及黨和國家機密的以及虛假不實或可能影響社會穩(wěn)定的新聞信息均不得發(fā)布。

二是新聞發(fā)布的形式要開放。要把新聞發(fā)布會作為一個正面宣傳的經(jīng)常性“平臺”，通過專題新聞發(fā)布會、記者通氣、專題采訪活動等，加強本地區(qū)、本部門正面信息的發(fā)布，增強引導(dǎo)正面輿論的力度。在新聞發(fā)布制度的設(shè)計上要不斷創(chuàng)新，召開新聞發(fā)布會時可不局限于媒體記者參加，而是可邀請市民代表參加或開放旁聽，更好的傾聽群眾呼聲，接受公眾監(jiān)督。要公布新聞發(fā)布機構(gòu)的聯(lián)系方式，暢通溝通渠道，多層面收集公眾意見和建議，知民情，解民意，讓新聞發(fā)言人制度更好地服務(wù)社會、服務(wù)經(jīng)濟、服務(wù)大眾。

三是新聞發(fā)言人要具備高素質(zhì)。作為政府公共關(guān)系活動的一條重要紐帶，新聞發(fā)言人將向社會各界發(fā)布黨和國家的權(quán)威信息。因此，建設(shè)高素質(zhì)的新聞發(fā)言人隊伍，是建立和實施新聞發(fā)言人制度的首要任務(wù)。新聞發(fā)言人要有很深的政治素養(yǎng)，很高的政策水平，很寬的知識結(jié)構(gòu)，很強的溝通能力，具備強烈的政治意識、大局意識、責(zé)任意識和紀律意識。我們要注意挑選政策水平高、業(yè)務(wù)精通、思維敏捷、表達能力強、善于和媒體打交道的同志擔(dān)任新聞發(fā)言人，引導(dǎo)新聞發(fā)言人在學(xué)習(xí)中提高，在實踐中進步，努力建設(shè)一支政治強、業(yè)務(wù)精、紀律嚴、作風(fēng)正的新聞發(fā)言人隊伍。

總之，我國經(jīng)濟社會發(fā)展進入新的關(guān)鍵時期，這既是一個黃金發(fā)展期，也是一個矛盾凸顯期，切實加強危機管理中對媒體的運用和引導(dǎo)，提高預(yù)防和處置突發(fā)公共事件的能力，是構(gòu)建社會主義和諧社會的重要內(nèi)容，也是全面履行政府職能、提高行政能力的迫切要求。

（責(zé)任編輯：潘慧春）

C931.6

A

1009－2293（2010）03－0083－03

*湖南省社會主義學(xué)院教務(wù)處助教。