張成華，花傳國，鄭則文

（九江職業(yè)大學 公共課部，江西 九江 332000）

生活形態(tài)營銷研究綜述

張成華，花傳國，鄭則文

（九江職業(yè)大學 公共課部，江西 九江 332000）

生活形態(tài)營銷是一種非常有創(chuàng)意的營銷方法，它顛覆了傳統(tǒng)的營銷概念，實現(xiàn)了以人為主體的新的營銷理念。對生活形態(tài)營銷提出的背景、研究的意義、理論及其應用研究進行客觀的綜述和評價，指出當前國內有關生活形態(tài)營銷研究的不足，并對未來該領域的研究提出了展望。

生活形態(tài)；生活形態(tài)營銷；研究綜述

隨著我國經濟的高度發(fā)展，市場日益走向成熟化和自由化，企業(yè)間的競爭已由產品品質的競爭轉為顧客滿意度的競爭，消費者也因此越來越受到重視。生活形態(tài)營銷理論就是在這樣的環(huán)境下形成的。生活形態(tài)營銷是通過對消費者的族群定位、生活觀、消費觀、傳播觀四個要素的分析來掌握不同消費者的生活形態(tài)，了解消費者的真正需求，這樣，不僅迎合消費者的口味，更為重要的是培養(yǎng)消費者的品味，并由此創(chuàng)造流行引導消費。生活形態(tài)營銷是實現(xiàn)顧客滿意、企業(yè)盈利的“雙贏”目標的新的營銷方式。

一、生活形態(tài)營銷產生的背景

一種新的營銷理論框架的形成都是以時代的發(fā)展和環(huán)境的變化為背景的。生活形態(tài)營銷是在市場競爭日益激烈、從商品本身出發(fā)很難找到其差異性的背景下產生的。隨著社會的演變，消費者的物質生活條件不斷提高，生活方式和偏好發(fā)生根本的轉變，這些因素致使消費者的行為發(fā)生根本變化。當消費者的低層次生活需求滿足之后，他們的情感、偏好、意志等心理因素在購買決策過程中發(fā)揮的作用就被大大增強。因此，企業(yè)只有了解消費者的生活形態(tài)，最大限度地滿足消費者內心所追求的并與各自生活形態(tài)相適應的滿意感和滿足感，才能在競爭中位于不敗之地。在這樣的時代背景下，生活形態(tài)營銷也因此成為當今最為熱門的營銷方式。

生活形態(tài)營銷概念的產生也有其深厚的理論背景。半世紀以來，營銷經歷了4P(Product、Price、Place、Promotion產品、價格、通路、促銷)—4C(Consumer、Cost、Convenience、Communication消費者、成本、方便性、溝通)—IMC(Integrated Marketing Communication)整合營銷傳播—品牌資產(Brand Equity)—世代營銷(Generation Marketing)的發(fā)展歷程[1]3。隨著市場理論的發(fā)展，學術界認為僅通過研究消費者的年齡、性別、教育程度和職業(yè)等人口統(tǒng)計特征無法了解消費者行為的全貌，更無法滿足消費者的需求。從20世紀70年代起，國外開始運用心理人口統(tǒng)計特征，作為更深入地理解市場動態(tài)和消費者行為差異的手段，其中較為重要的概念就是“生活形態(tài)營銷”。邁入21世紀以來，隨著消費者被推崇到前所未有的中心位置，營銷人與廣告人開始探索以生活形態(tài)來全面透視消費者的思維。因此，“生活形態(tài)營銷”這個理念變得更加流行。

二、研究生活形態(tài)營銷的意義

林資敏（2003）認為，從生活形態(tài)方面來思考行銷及商品化的利益，才能找到市場區(qū)隔的本質，達到盈利的目的，實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展[9]。原因在于通過對消費者生活形態(tài)的研究，可以使營銷工作者和市場的策劃者透過消費者生活形態(tài)趨勢資料庫掌握當前市場的狀態(tài)和消費者行為的動態(tài)，進而預測未來市場營銷的走勢。有的學者從消費者的角度思考生活形態(tài)營銷的意義，認為生活形態(tài)營銷從以往的先看到商機、再制造產品、等著客戶上門的傳統(tǒng)的營銷方式轉變?yōu)楝F(xiàn)代的先看可能的消費群在哪里，然后針對他們的需求，包裝產品，以制造商機的營銷方式，充分滿足消費者的需求，從而有利于人們去追求他們想要的生活形態(tài)。如涂艷紅（2005）認為，對消費者的生活形態(tài)營銷進行研究，在產品研發(fā)、商品營銷策略、市場細分、企業(yè)品牌形象、廣告等領域都產生深遠的影響。[2]8

綜上所述，生活形態(tài)營銷改變了以商品為出發(fā)點的傳統(tǒng)的營銷理念，而更加注重生活形態(tài)在消費者消費行為中的影響，其研究對企業(yè)和消費者具有重要意義。

三、生活形態(tài)營銷的研究

（一）生活形態(tài)的研究

有關生活形態(tài)的研究主要集中在生活形態(tài)概念、生活形態(tài)的衡量方法、消費者生活形態(tài)分析方法等方面。

廣為接受的生活形態(tài)的定義是由Engel，Blackwell and Kollat提出的，他認為生活形態(tài)就是消費者生活及使用時間、金錢的形態(tài)[4]。Plummer(1974)提出生活形態(tài)涉及四個方面，即活動、興趣、意見、人口統(tǒng)計變量[5]。Kolter(1998)則認為，生活形態(tài)就是個人在真實世界中，表現(xiàn)個人的活動、興趣與意見上的生活模式[6]。

最常用的生活形態(tài)的衡量方法是由Engel，Blackwell and Kollat提出的，采用四個維度，即興趣、活動、意見以及人口統(tǒng)計特征來描述消費者的生活方式，根據(jù)對四個維度的測量結果，再把消費者分為若干類型。在生活形態(tài)研究的方法領域，最著名的是由Wind and Green提出來的五種方法：第一，衡量消費者消費的產品或勞務；第二，衡量消費者消費的活動(Activity)、興趣(Intrest)或意見(Opinion)，也就是AIO變量；第三，衡量消費者消費的價值系統(tǒng)；第四，衡量消費者消費的個人特質及自我概念；第五，衡量消費者消費對各種產品的態(tài)度[7]。Wind and Green還提出了生活形態(tài)的研究流程[8]。

關于消費者生活形態(tài)分析方法的研究，一些學者提出運用消費者生活形態(tài)分析方法來描述細分市場，總體概括為兩方面：一方面，利用消費者的生活形態(tài)架構來細分市場，如著名學者林資敏從橫斷面分析、縱斷面分析、焦點族群分析、特定族群分析等角度對消費者生活形態(tài)架構進行分析，以此為基礎來描述細分市場[1]9。另一方面，利用生活形態(tài)分析結果描述細分市場，如學者涂艷紅等認為通過定義目標市場，再根據(jù)目標市場消費者生活形態(tài)有針對性地提出營銷策略，從而達到對產品進行準確的定位的目的[2]9。

（二）生活形態(tài)營銷的理論研究

生活形態(tài)的基本概念在營銷學上的應用，是由Lazer，William于1963年提出來的。而在國內第一次系統(tǒng)將生活形態(tài)營銷這一概念應用到企業(yè)營銷實踐中，并為企業(yè)營銷發(fā)展創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的學者是華人地區(qū)第一家生活形態(tài)營銷策略咨詢公司總研社行銷策略顧問集團的總裁林資敏女士。她認為，生活形態(tài)營銷就是企業(yè)通過對消費者心理、價值觀、消費行為、視聽接觸的了解，讓一群有著相同的支配時間和金錢的模式的同質消費者，產生一種感同身受、相融合的認知，并獲得消費者自發(fā)性認同，創(chuàng)造出真正讓消費者感動的商品的一種營銷方法。簡單地說，就是研究一群人支配時間和金錢的公式[2]7。

目前，國內關于生活形態(tài)理論的研究較少，主要是以吳垠為代表，他采用抽樣方法，以中國消費者的生活形態(tài)研究為中心，并借鑒西方生活形態(tài)的研究理論，就消費者的分群、價值觀、生活形態(tài)及社會分層等市場細分相關理論進行了深入探索，構建了中國獨特的系統(tǒng)范式，提出了以中國消費者14大族群、七點文化元素、中國社會心理結構的三層結論（安全、認同、事業(yè)）、China-Vals模型以及應用性價值觀為主要內容的五項新的理論性觀點，比較全面地總結了中國生活形態(tài)的基本狀況[9]。

總體來說，大部分學者認為生活型態(tài)的營銷的主要目的是幫助企業(yè)或廠商快速地對消費者生活形態(tài)資料進行分析，在消費者的需求還未顯現(xiàn)出來之前，根據(jù)對其生活形態(tài)的研究來挖掘內心深處的需求，以提供與某種現(xiàn)存的消費模式相適應的產品或服務。其核心理念是提倡企業(yè)經營的是消費者的生活模式。

（三）生活形態(tài)營銷的應用研究

在中國雖然關于生活形態(tài)營銷的研究處于起步階段，但近年來眾多學者對生活形態(tài)營銷的應用研究進行了探討。一些學者采用實證分析的方法對某一地區(qū)的特定人群的生活形態(tài)進行分析，把人群進行分類，根據(jù)族群的特點提出相對應的營銷手段。如臺灣林資敏女士對消費者生活形態(tài)發(fā)展進行長期跟蹤，以臺灣本土消費者情感認同的消費主義為基礎，分析了臺灣5世代和16大族群的生活形態(tài)的幾大構面，并提出了相對應的營銷手段[2]。陳靜（2008）根據(jù)中國妊娠婦女生活形態(tài)實況,以消費者行為學的視覺，指出中國妊娠婦女消費群生活形態(tài)的研究內容、路徑與方法[10]。周文娟（2005）以臺灣地區(qū)個人洗護用品營銷為例，按照美國生活形態(tài)理論，將臺灣20到49歲的女性劃分為嬰兒潮世代族群和X世代族群，并針對其特點，提出臺灣地區(qū)的個人洗護用品生活型態(tài)營銷策略的重點[11]。

還有一些學者采用案例分析和問卷的方法探討了生活形態(tài)營銷的理念和方法在產品研發(fā)、廣告策略、百貨業(yè)以及專業(yè)頻道、市場細分等領域的具體應用，闡述了生活形態(tài)對產品研發(fā)、廣告策略、消費者的決策等方面的影響。如學者魏然以北京、廣州、上海三個城市的消費者為研究對象，建構了三種不同的生活形態(tài)，并深入地分析了不同生活形態(tài)對消費者行為、廣告認同度和媒介使用等方面的影響[12]。徐滔（2007）應用Sproles and Kendall(1986)所發(fā)展出的消費者類型問卷(CSI)，以上海地區(qū)大學生為研究對象，提出品牌認知導向、休閑娛樂導向等10個代表性消費者決策形態(tài)導向，并對消費者決策形態(tài)導向進行分析，將大學生群體劃分為5個族群。采用實證的方法分析了消費者生活形態(tài)對消費者的決策形態(tài)的影響[13]。

綜上所述，學者們對生活形態(tài)營銷的理論和應用進行研究，對于企業(yè)分析和研究消費者的生活形態(tài)資料，充分了解消費者的心理，掌握消費趨勢，推出符合消費者需求的令其滿意的產品提供了方法和依據(jù)。同時，關于生活形態(tài)的研究方法為其他學者今后進行研究具有指導意義。但學者們關于生活形態(tài)營銷的研究仍然存在以下不足：一是研究方法主要采用聚類分群研究、相關性研究和比較性研究等實證方法，研究方法不夠全面；二是研究的對象主要針對大學生這樣的特殊的群體進行研究，而對農民工、婦女等弱勢群體的研究還遠遠不夠；三是研究視角單一，偏重于消費者行為學研究視角；四是研究案例的選擇，以發(fā)達地區(qū)人群的生活形態(tài)營銷為主，卻忽視了對欠發(fā)達地區(qū)的研究。

四、結語

生活形態(tài)營銷理念已在企業(yè)得到廣泛地應用，為營銷者提供了一個了解消費者的新方法。國外有關生活形態(tài)的基本概念、AIO量表和VALSTM分類系統(tǒng)等方面已經達成共識，利用生活形態(tài)理論及其實踐研究已經解決了一些重大的問題。然而在中國關于系統(tǒng)化生活形態(tài)營銷理論和應用研究才剛起步，還沒有形成與美國的VALSTM模型相接近的完整的社會分層結構范式，大部分學者應用的也是基于西方消費者價值觀和生活形態(tài)研究發(fā)展而來測量工具。在基礎研究、樣本量的代表性、調查方法、統(tǒng)計意義水平以及分群的正確判別率等方面有待進一步商榷。此外，在一些重大問題上，很多學者都是出于國際公司開拓中國市場的需要而做出的被動性的研究，缺乏主動性。

筆者認為今后在生活形態(tài)營銷的研究領域，學者們應借鑒國外的理論成果，尋找或設計出適合中國消費者的測量工具，探討構建符合中國自己消費者的分群范式生活形態(tài)分類系統(tǒng)。研究方法應注重定性與定量結合，通過深入研究小型群體，剖析每個案例背后生活形態(tài)的概況，以此為基礎，進一步研究一般群體的生活形態(tài)和特殊群體的生活形態(tài)。同時，注重對農民工、婦女等弱勢群體的研究，特別是對欠發(fā)達地區(qū)的弱勢群體的研究。在經濟全球化的大背景下，把握生活形態(tài)研究的前沿，構建中國自己的生活形態(tài)理論體系將成為學術界一個重要的課題。

[1]林資敏,陳德文.生活形態(tài)營銷ALL IN ONE[M].上海：上海財經大學出版社，2003：2-9.

[2]林資敏.X+Y+N世代營銷[M].上海：上海財經大學出版社,2003.

[3]涂艷紅,張新慧.從消費者行為差異看生活形態(tài)營銷[J].中外企業(yè)家.2005,(6)：23.

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[5]Plummer，J.T.The Concept and application of life style segmentation.Journal of Marketing.1974(38)：33-37.

[6]Kolter,P.Marketing Management：analysis,planning，implementation,and control,9th ed.London,Prentice-HallInternational.1998.

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[10]陳靜.妊娠婦女生活形態(tài)圈概念模型的構建及其營銷效應[J].商情(教育經濟研究),2008,(2).

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[12]魏然.大陸消費者不同生活形態(tài)對消費者行為以及廣告的態(tài)度影響之研究[J].廣告學研究,1997.

[13]徐滔.大學生生活形態(tài)對消費者決策形態(tài)影響的研究[D].東華大學,2007.

[14]林資敏,陳德文.生活形態(tài)寫真館[M].上海：上海財經大學出版社,2003.

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A

1672－1047（2010）06－011 2－03

10.3969/j.issn.1672－1047.2010.06.33

2010-09-14

張成華，女，助教。E-m ail：zhch0927@163.com

［責任審校：何玲霞］