李小芬

（臺(tái)州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江臺(tái)州 318000）

包裝定位構(gòu)思與表現(xiàn)手法

李小芬

（臺(tái)州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江臺(tái)州 318000）

包裝作為一門(mén)綜合性學(xué)科，具有商品和藝術(shù)相結(jié)合的雙重性。包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展與物質(zhì)文明的發(fā)展是同步的，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已在中國(guó)大地上萌生，面對(duì)當(dāng)今世界科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和我國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的現(xiàn)狀，包裝定位與表現(xiàn)手法，有著至關(guān)重要的作用。

包裝；定位構(gòu)思；表現(xiàn)手法

以前，人們常說(shuō)“酒香不怕巷子深”、“一等產(chǎn)品、二等包裝、三等價(jià)格”，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就不愁賣(mài)不出去。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，包裝的作用與重要性也為廠商深諳。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平的不斷提高，對(duì)消費(fèi)的質(zhì)量要求越發(fā)提高。人們作為消費(fèi)者對(duì)商品的要求越來(lái)越高，無(wú)論是從商品自身的質(zhì)量，還是從其包裝上，都有所要求，首先，商品包裝必須要給人耳目一新的視覺(jué)感受，設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎，這是人們選用商品的第一視覺(jué)感受。

一、定位構(gòu)思

定位構(gòu)思設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)的基本思想就是站在銷(xiāo)售角度上考慮設(shè)計(jì)構(gòu)思，力求把準(zhǔn)確的信息傳遞給消費(fèi)者，并給他們留下一種與眾不同的印象。定位構(gòu)思具體包括：品牌定位、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位。

(一)品牌定位。品牌定位是向消費(fèi)者表明“我是誰(shuí)”。在當(dāng)前普遍存在的信任品牌、崇尚名牌、追求特色的消費(fèi)心理下，用品牌定位進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思，具有十分重要的意義。眾多世界名牌產(chǎn)品靠它們鮮明、強(qiáng)烈的品牌形象打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)的大門(mén)。以品牌進(jìn)行定位構(gòu)思，在包裝設(shè)計(jì)上可以鮮明地突出商標(biāo)品牌，將色彩、圖形、文字結(jié)合成統(tǒng)一的形象。

（二）產(chǎn)品定位。在設(shè)計(jì)構(gòu)思時(shí)，產(chǎn)品定位作為設(shè)計(jì)的主攻方向。產(chǎn)品定位突出商品形象，真實(shí)、清晰地再現(xiàn)商品的形態(tài)與品質(zhì)。

（三）消費(fèi)者定位。消費(fèi)者定位既可采用寫(xiě)實(shí)的手法，表現(xiàn)特定的消費(fèi)對(duì)象，也可用其他手法。表現(xiàn)消費(fèi)者的心理趨向；消費(fèi)者定位也可用抽象的，潛在的元素，表現(xiàn)出不同的定位對(duì)象。

二、表現(xiàn)手法

好的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式是設(shè)計(jì)的生機(jī)所在。不論如何表現(xiàn)，都是要表現(xiàn)內(nèi)容、表現(xiàn)內(nèi)容的某種特點(diǎn)。從廣義看：任何事物都必須具有自身的特殊性，任何事物都必須與其他某些事物有一定的關(guān)聯(lián)。這樣，要表現(xiàn)一種事物，表現(xiàn)一個(gè)對(duì)象，就有兩種基本手法：一是直接表現(xiàn)該對(duì)象的一定特征，另一種是間接地借助于該對(duì)象的一定特征。前者稱為直接展示法，后者稱為間接性表現(xiàn)。

（一）直接展示法。直接表現(xiàn)是指表現(xiàn)重點(diǎn)是內(nèi)容物本身。充分運(yùn)用攝影或繪畫(huà)等技巧的寫(xiě)實(shí)表現(xiàn)能力。將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來(lái)，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。這種手法由于直接將產(chǎn)品推向消費(fèi)者面前，所以要十分注意畫(huà)面上產(chǎn)品設(shè)計(jì)中元素的組合和展示角度，應(yīng)著力突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本身最容易打動(dòng)人心的部位，運(yùn)用色彩和文字以及背景進(jìn)行烘托，使產(chǎn)品置身于一個(gè)具有感染力的空間，這樣才能增強(qiáng)廣告畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力。

1.色彩作為一種設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中最具視覺(jué)沖擊力，是商品包裝裝潢的重要元素，又是銷(xiāo)售包裝的靈魂，它是宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象的重要手段。色彩運(yùn)用于包裝裝潢設(shè)計(jì)方面，一成不變的法則是沒(méi)有的，但設(shè)計(jì)者如能在系統(tǒng)掌握色彩基本理論的基礎(chǔ)上，重視研究市場(chǎng)和與之相適應(yīng)的色彩運(yùn)用規(guī)律，一定能較正確地使用色彩語(yǔ)言，創(chuàng)造出優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)。

色彩設(shè)計(jì)的整體性：裝潢設(shè)計(jì)是融形象、文字、商標(biāo)、色彩、技法、構(gòu)成等多因素綜合性設(shè)計(jì)體系，它要求將每項(xiàng)設(shè)計(jì)都作為一個(gè)整體來(lái)對(duì)待，要在設(shè)計(jì)構(gòu)思和行為過(guò)程中，始終貫穿整體意思。

色彩設(shè)計(jì)的功能性：色彩的功能意義具有普遍性，包裝裝潢設(shè)計(jì)通過(guò)有效地運(yùn)用色彩，賦予包裝一定的誘人魅力和靈性，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生積極地影響。

色彩設(shè)計(jì)的情感性：色彩具有審美特征還體現(xiàn)在色彩的情感表現(xiàn)上。在包裝裝潢設(shè)計(jì)中，巧妙地應(yīng)用色彩情感的規(guī)律，充分發(fā)揮色彩按實(shí)力的作用，能引起消費(fèi)者的廣泛興趣和注意力。

色彩設(shè)計(jì)的特異性：包裝裝潢以新穎的色彩設(shè)計(jì)，產(chǎn)生視覺(jué)感受的特異性，使本企業(yè)產(chǎn)品脫穎而出，在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟。

色彩是刺激，重復(fù)同樣的刺激，刺激就會(huì)減弱，一旦厭倦，就要尋求另一個(gè)不同的刺激。為了使商品包裝裝潢具有一定的特色，就有必要?jiǎng)?chuàng)造新的造型和色彩，顯示與前不同的視覺(jué)感受。

2.文字是設(shè)計(jì)中非常重要的組成部分。文字排列組合的好壞，直接影響其版面的視覺(jué)傳達(dá)效果。因此，文字設(shè)計(jì)是增強(qiáng)視覺(jué)傳達(dá)效果，提高作品的訴求力，賦予版面審美價(jià)值的一種重要構(gòu)成手法。

包裝裝潢畫(huà)面的文字有兩種類型：（1）主體文字，主要是指商品的牌名、品名等標(biāo)題字，是裝飾畫(huà)面的主體部分，應(yīng)具最醒目的視覺(jué)效果，無(wú)論從面積、位置、色彩、明暗等方面都應(yīng)占有突出地位，一般安排在包裝的主要展示面上。說(shuō)明文字主要用來(lái)介紹商品的規(guī)格、數(shù)量、型號(hào)、成分、產(chǎn)地、用途、功效、使用方法及廣告等。（2）包裝文字的設(shè)計(jì)。主體文字多用書(shū)寫(xiě)體、印刷體、美術(shù)變化體。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)視具體商品的特定要求，如商品的特質(zhì)性能、傳達(dá)對(duì)象、包裝容器的造型、結(jié)構(gòu)、材料與工藝手段等，設(shè)計(jì)出視覺(jué)傳達(dá)效果最為合理的方案，以提高其藝術(shù)效果。文字設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是傳達(dá)商品信息必不可少的成分。好的包裝都十分注意文字形象設(shè)計(jì)，有的甚至完全用文字來(lái)裝潢畫(huà)面。精心設(shè)計(jì)的品牌形象必須有精心設(shè)計(jì)的文字形象相互襯托。字體造型與圖形、色彩的設(shè)計(jì)一樣，首先要力求體現(xiàn)產(chǎn)品屬性與個(gè)性，注意特征與特色。設(shè)計(jì)的前提仍然是展示產(chǎn)品，但是不論設(shè)計(jì)如何變化，文字必須具有良好的識(shí)別性和易讀性。

（二）間接性表現(xiàn)。間接性表現(xiàn)是比較內(nèi)在的表現(xiàn)手法。即畫(huà)面上不出現(xiàn)在表現(xiàn)的對(duì)象本身，而借助于其他有關(guān)事物來(lái)表現(xiàn)該對(duì)象。這種手法具有更加寬廣和獨(dú)特新穎的表現(xiàn)，在構(gòu)思上往往用于表現(xiàn)內(nèi)容物的某種屬性或牌號(hào)、意念等。就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有些產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)行直接性表現(xiàn)。就需要用間接表現(xiàn)法來(lái)處理。同時(shí)許多以直接性表現(xiàn)的產(chǎn)品，為了求得新穎、獨(dú)特、多變的表現(xiàn)效果，也往往從間接表現(xiàn)上追求新意、尋求改變。

間接表現(xiàn)的手法是比喻、聯(lián)想和象征。所采用的比喻成分必須是大多數(shù)人所共同了解的具體事物、具體形象，這就要求設(shè)計(jì)者有比較豐富的生活知識(shí)和文化修養(yǎng)。聯(lián)想法是借助于某種形象引導(dǎo)觀者的認(rèn)識(shí)向一定方向集中，由觀者產(chǎn)生的聯(lián)想來(lái)補(bǔ)充畫(huà)面上所沒(méi)有直接交代的東西。人們?cè)谟^看一件設(shè)計(jì)商品時(shí)，并不只是簡(jiǎn)單地視覺(jué)接受，而總會(huì)產(chǎn)生一定的心理活動(dòng)。一定心理活動(dòng)的意識(shí)，取決于設(shè)計(jì)的表現(xiàn)，這是聯(lián)想法應(yīng)用的心理基礎(chǔ)。聯(lián)想法所借助的媒介形象比比喻形象更為靈活，它可以具象，也可以抽象。各種具體的，抽象的形象都可以引起人們一定的聯(lián)想。在審美的過(guò)程中通過(guò)豐富的聯(lián)想，能突破時(shí)空的界限，擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，加深畫(huà)面的意境。通過(guò)聯(lián)想，人們?cè)趯徝缹?duì)象上看到自己或與自己有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，美感往往顯得特別強(qiáng)烈，從而使審美對(duì)象與審美者融合為一體，在產(chǎn)生聯(lián)想過(guò)程中引發(fā)了美感共鳴，其感情的強(qiáng)度總是激烈的、豐富的。象征，是比喻與聯(lián)想相結(jié)合的轉(zhuǎn)化，在表現(xiàn)的含義上更為抽象，在表現(xiàn)的形式上更為凝練。包裝裝潢設(shè)計(jì)，主要體現(xiàn)為大多數(shù)人共同認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上用以表達(dá)牌號(hào)的某種含義和某種商品的抽象屬性。象征法與比喻和聯(lián)想法相結(jié)合，更加理性、含蓄。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，商品包裝已成為引導(dǎo)消費(fèi)和推銷(xiāo)商品形象不可缺少的武器。包裝裝潢設(shè)計(jì)不僅要具有保護(hù)、美化、傳遞、方便、使用等功能，還應(yīng)在形象、個(gè)性、文化、服務(wù)、環(huán)保等功能上升華?，F(xiàn)代消費(fèi)觀念的更新，對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的要求越來(lái)越高，一個(gè)成功的設(shè)計(jì)者既要掌握現(xiàn)代的生產(chǎn)工藝、材料變化等，還應(yīng)經(jīng)常對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，了解消費(fèi)大眾的需求心理和時(shí)尚變化，了解國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)包裝裝潢的發(fā)展動(dòng)向、趨勢(shì)。

[1]柳林.包裝與裝潢設(shè)計(jì)[M].華中科技大學(xué)出版社，2007.

[2]柳林，王曄，彭立.包裝裝潢設(shè)計(jì)[M].武漢大學(xué)出版社，2003.

[3]曹邑.廣告設(shè)計(jì)學(xué)[M].四川大學(xué)出版社，2004.

李小芬（1981-），女，浙江溫州人，臺(tái)州職業(yè)技術(shù)學(xué)院助理研究員。

2010-03-17