王瑋瑋

（北京師范大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100875）

談鳳凰衛(wèi)視的“明星主持人”策略

王瑋瑋

（北京師范大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100875）

鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)造了中國(guó)電視業(yè)的奇跡，然而在奇跡背后是鳳凰衛(wèi)視獨(dú)特的運(yùn)作機(jī)制，特別要提到的是它們的“明星主持人”策略。鳳凰衛(wèi)視為各種類(lèi)型的主持人提供了一個(gè)展現(xiàn)自己的平臺(tái)，在節(jié)目的策劃和編排中以主持人為中心，根據(jù)主持人自身的特點(diǎn)個(gè)性來(lái)定位節(jié)目，所謂“量身定做”。經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)作，鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)擁有了全新的成熟的推廣明星的做法。幾乎所有的主持人到鳳凰，都會(huì)在這個(gè)機(jī)制里得到推廣與包裝。

鳳凰衛(wèi)視 明星主持人 三名戰(zhàn)略

以“向世界發(fā)出華人媒體的聲音”、“拉近全球華人距離”、“構(gòu)建兩岸三地橋梁”作為奮斗目標(biāo)的鳳凰衛(wèi)視經(jīng)過(guò)短短十幾年的發(fā)展，在中央電視臺(tái)各個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道日益擴(kuò)張，各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視相繼落戶(hù)各個(gè)電視頻道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，憑著自己有限的資源通過(guò)對(duì)培養(yǎng)明星的“三名”（名主持、名記者、名評(píng)論員）戰(zhàn)略的成功運(yùn)作，不論是在收視率還是在品牌方面都獲得了斐然的成績(jī)。根據(jù)北京央視市場(chǎng)研究股份有限公司所作的調(diào)查報(bào)告：“鳳凰中文臺(tái)在內(nèi)地的入戶(hù)率和央視一臺(tái)分別是百分之十四和百分之百．但前者在忠誠(chéng)度指數(shù)上卻占了百分之六十五點(diǎn)七，僅次于央視一臺(tái)，位居第二。”[1]鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)造了中國(guó)電視業(yè)的奇跡，然而在奇跡背后是鳳凰衛(wèi)視獨(dú)特的運(yùn)作機(jī)制，特別要提到的是它們的“明星主持人”策略。

如果說(shuō)一個(gè)電視節(jié)目是一臺(tái)戲劇的話，主持人就是這臺(tái)戲劇的主角，是靈魂和核心人物。主持人是節(jié)目的組織者和指揮者，是節(jié)目與觀眾信息交流情感交流的紐帶橋梁也是節(jié)目的代言人。他(或她)承擔(dān)了一個(gè)節(jié)目起承轉(zhuǎn)合的銜接作用，而且對(duì)一個(gè)節(jié)目的氛圍的創(chuàng)造和維持扮演著不可替代的重要角色，一個(gè)節(jié)目的風(fēng)格和內(nèi)容定位在很大程度上由主持人予以表現(xiàn)和烘托出來(lái)，電視節(jié)目最終辦得好與壞，與主持人對(duì)節(jié)目的把握和業(yè)務(wù)水平有著密切的關(guān)系。在一個(gè)頻道競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)候，一個(gè)知名的主持人就是收視的保證。在這個(gè)臺(tái)有時(shí)候提到一個(gè)節(jié)目就會(huì)與一個(gè)人的名字連在一起。[2]250

在當(dāng)前節(jié)目抄襲克隆之風(fēng)盛行的情況下，鳳凰衛(wèi)視利用名主持名記者名評(píng)論員為自己的節(jié)目貼上了個(gè)性化的標(biāo)簽，即便是可以模仿節(jié)目形態(tài)但個(gè)性化的主持人記者評(píng)論員是永遠(yuǎn)不可能克隆的。主持人賦予了欄目與靈魂，這樣即使欄目被“借鑒”也只是借鑒了欄目的“殼”而真正的“魂”是借不到的。

以往內(nèi)地電視媒體很少出名主持、名記者一個(gè)主要原因就是他們都被模式化符號(hào)化了。觀眾也只是知道主持人的符號(hào)化的外表而已，而觀眾肯定不會(huì)對(duì)一個(gè)平面化的符號(hào)產(chǎn)生太大的興趣。 在鳳凰衛(wèi)視眾多主持人中很難找到屏幕形象、主持風(fēng)格相雷同或者類(lèi)似的主持人，他（她）們或溫文爾雅或睿智干練或風(fēng)趣幽默，以素有鳳凰“皇牌”主持之稱(chēng)的吳小莉來(lái)說(shuō)，她的播音風(fēng)格歷來(lái)受到諸多大陸人士的好評(píng)。她出語(yǔ)簡(jiǎn)潔睿智，判斷準(zhǔn)確敏捷，播態(tài)活潑大方，加之長(zhǎng)相靚麗，面帶微笑，動(dòng)作端莊，形成了特有的“小莉風(fēng)格”，不少人稱(chēng)贊她氣質(zhì)好，說(shuō)話快，讀詞方法獨(dú)特，傳情達(dá)意到位，是一位優(yōu)秀的時(shí)事新聞主播。還有，在《鳳凰早班車(chē)》中以“說(shuō)新聞"一舉成名的陳魯豫，改變以往讀新聞的播報(bào)方式，在溫和輕松的氛圍中，以親切的笑臉、極富人情化的語(yǔ)言將一天中發(fā)生的大事娓娓道來(lái)，第一次賦予了新聞播音員“新聞節(jié)目主持人”的概念，而她也因此享有了“說(shuō)新聞”流派“掌門(mén)人"的美譽(yù)；在《魯豫有約》中魯豫則因其獨(dú)具的敏捷機(jī)智和沉穩(wěn)淡定的氣質(zhì)而被塑造成一位鄰家女孩的形象，在節(jié)目中，她邀請(qǐng)受眾和她一起聆聽(tīng)客人講故事，無(wú)論是什么級(jí)別的學(xué)者、專(zhuān)家，也無(wú)論擁有多么輝煌豐富的人生，到了這里，被訪者就只是一個(gè)普通的“說(shuō)故事的人"。接替陳魯豫擔(dān)任《風(fēng)凰早班車(chē)》主持人的陳曉楠，也以其自然、質(zhì)樸、真誠(chéng)的形象受到廣大觀眾的喜愛(ài)，鳳凰衛(wèi)視為這些主持人提供了一個(gè)平臺(tái)來(lái)展現(xiàn)自己，發(fā)掘自身的價(jià)值。鳳凰衛(wèi)視為各種類(lèi)型的主持人提供了一個(gè)展現(xiàn)自己的平臺(tái)，在節(jié)目的策劃和編排中以主持人為中心，根據(jù)主持人自身的特點(diǎn)個(gè)性來(lái)定位節(jié)目，所謂“量身定做”。在鳳凰衛(wèi)視首先會(huì)依據(jù)主持人的個(gè)人特色制定節(jié)目，既發(fā)揮每個(gè)人的特長(zhǎng)又使節(jié)目和人融為一體。其次鳳凰衛(wèi)視會(huì)把主持人推到前臺(tái)，擴(kuò)大主持人的知名度，加深了受眾心目中這些名主持名記者名評(píng)論員出自鳳凰的概念。最后，鳳凰衛(wèi)視非常重視對(duì)主持人的包裝推廣，通過(guò)制作宣傳短片對(duì)主持人進(jìn)行包裝推廣。

在鳳凰衛(wèi)視你經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)一些“老“面孔。這里的老一方面指鳳凰衛(wèi)視“三名”制度下推出的觀眾熟悉的明星主持人，另一方面值得是一些學(xué)識(shí)淵博資歷深厚的資深評(píng)論員。劉長(zhǎng)樂(lè)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，文化的力量才是一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌真正的實(shí)力．這種實(shí)力是永遠(yuǎn)也輸不掉的。鳳凰衛(wèi)視評(píng)論員以深厚的底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，以精英的視角分析和判斷，為觀眾提供了即時(shí)獨(dú)特的觀點(diǎn)，向世界發(fā)出屬于自己的聲音。以名記者、名主持、名評(píng)論員為內(nèi)容的三名戰(zhàn)略正在使曹景行、阮次山、何亮亮、楊錦麟這些“老面孔”成為鳳凰衛(wèi)視評(píng)論的活商標(biāo)。除了鳳凰衛(wèi)視本身的評(píng)論員之外，鳳凰衛(wèi)視還不定期邀請(qǐng)一些各領(lǐng)域的專(zhuān)家、學(xué)者來(lái)做客開(kāi)講，如《時(shí)事開(kāi)講》就請(qǐng)過(guò)中國(guó)著名社會(huì)學(xué)家、三農(nóng)問(wèn)題專(zhuān)家曹錦清，歷史學(xué)家秦暉等等，發(fā)表高見(jiàn)。這些精英的觀點(diǎn)，進(jìn)一步樹(shù)立了鳳凰衛(wèi)視言論的權(quán)威性。

通過(guò)制造明星主持人提升欄目的關(guān)注度收視率制造出明星欄目，而年輕的主持人通過(guò)明星欄目的推廣逐漸讓觀眾熟識(shí)并認(rèn)可，兩者相互促進(jìn)相得益彰。鳳凰衛(wèi)視在打造明星主持人的同時(shí)也塑造了頻道的個(gè)性魅力。在鳳凰衛(wèi)視會(huì)發(fā)現(xiàn)很多節(jié)目是以主持人名字冠名的，如：《一虎一席談》、《小莉看時(shí)事》、《李敖有話說(shuō)》和《魯豫有約》這些名人名欄目的背后是鳳凰衛(wèi)視多年來(lái)推行主持人中心制的結(jié)果。在主持人中心制中，主持人是節(jié)目的中心和靈魂承擔(dān)著節(jié)目的采編播等各項(xiàng)工作，對(duì)欄目有決定權(quán)處于欄目的中心地位。通過(guò)主持人中心制，鳳凰衛(wèi)視給主持人或者評(píng)論員度身訂做符合其氣質(zhì)特征的節(jié)目，充分發(fā)掘其才能和潛力。這樣，鳳凰衛(wèi)視各具特色的主持人呈現(xiàn)在觀眾面前：胡一虎的積極大度，竇文濤的大膽敢言，阮次山的專(zhuān)業(yè)權(quán)威，陳文茜的細(xì)膩理性，魯豫的平和真誠(chéng)……

經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)作，鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)擁有了全新的成熟的推廣明星的做法。幾乎所有的主持人到鳳凰，都會(huì)在這個(gè)機(jī)制里得到推廣與包裝。從最初的娛樂(lè)節(jié)目主持人，到新聞節(jié)目主持人再到新聞評(píng)論員。鳳凰衛(wèi)視的老板劉長(zhǎng)樂(lè)獨(dú)具慧眼，在短短的時(shí)間里發(fā)現(xiàn)各個(gè)主持人的潛質(zhì)，給予他們相應(yīng)的陣地，以及完美的個(gè)性化推介。在鳳凰衛(wèi)視設(shè)有專(zhuān)門(mén)的共關(guān)部，負(fù)責(zé)在平面媒體上大量推介他們的形象，而在電視上個(gè)性化的宣傳也在滾動(dòng)播出，這種鋪天蓋地沒(méi)有瑕隙的宣傳，在國(guó)內(nèi)顯得新鮮，有巨大的吸引力。人們?cè)诳床坏进P凰衛(wèi)視的時(shí)候，卻在平面媒體上看到了大量的這家電視臺(tái)的主持人以及鳳凰衛(wèi)視本身的推介。距離感以及香港電視的神秘，使鳳凰衛(wèi)視以及它的主持人們成為一群值得崇拜的明星。[2]250不同類(lèi)型的主持人自有不同的推介方式，特別是對(duì)評(píng)論員的包裝在鳳凰衛(wèi)視更加顯得獨(dú)特，他們的形象更加被推向了學(xué)者一面，并被不斷的擴(kuò)大。公關(guān)方面幫他們聯(lián)系的是在大學(xué)的授課以及在東南亞一帶的演講。[2]251

特別要提出的是鳳凰衛(wèi)視通過(guò)情感加高薪的制度來(lái)保證對(duì)每一個(gè)主持人的培養(yǎng)和提升。最初，鳳凰是給“名主持”、“名評(píng)論員”、“名記者”提供了機(jī)會(huì)，每一個(gè)從這個(gè)舞臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的人終會(huì)不免對(duì)這個(gè)舞臺(tái)有一種特殊的感情而不忍輕言離開(kāi)。另外鳳凰除了給主持人高薪外，還有一定數(shù)量的配售股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)。無(wú)疑鳳凰的這些保障給了他們歸屬感。而現(xiàn)在，只要鳳凰能繼續(xù)保持這個(gè)舞臺(tái)的個(gè)性，繼續(xù)擴(kuò)展這個(gè)舞臺(tái)的空間。就有可能留住臺(tái)上的人[3]73。

鳳凰衛(wèi)視的老板劉長(zhǎng)樂(lè)認(rèn)為電視媒體講求的就是視覺(jué)效果，如何令觀眾過(guò)目不忘，惟有一張大家都喜歡的臉孔，要塑造活商標(biāo)。鳳凰衛(wèi)視憑借對(duì)明星主持人的成功推介成就了一批又一批的品牌欄目，培養(yǎng)了一批又一批忠實(shí)的觀眾。使鳳凰衛(wèi)視在極有限的資源下創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)中國(guó)電視界的奇跡。

[1]呂書(shū)練. 鳳凰衛(wèi)視:打造全球華語(yǔ)平臺(tái)[EB/OL]. (2002-05-15)[2010-01-05] http://www.rthk.org.hk/mediadigest/20020515_76_25510.html.

[2]師永剛. 解密鳳凰[M]. 北京：作家出版社，2004.

[3]鐘大年，于文華. 鳳凰考[M]. 北京：北京師范大學(xué)出版社，2004.

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G214

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1673-2030(2010)01-0074-02

2010-01-05

王瑋瑋（1988—），女，河北邯鄲人，北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院研究生。