張桂芳

（廊坊師范學(xué)院，河北 廊坊 065000）

一、廊坊市連鎖超市的發(fā)展現(xiàn)狀

1.跨國(guó)和外埠連鎖超市紛紛搶灘，市場(chǎng)份額不斷增加

美國(guó)沃爾瑪進(jìn)入廊坊地區(qū)的第一家大型連鎖超市已于2007年4月28日正式開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。英國(guó)的樂(lè)購(gòu)超市也于2010年1月進(jìn)入廊坊正式營(yíng)業(yè)。除國(guó)外的一些零售企業(yè)外，很多外埠超市也不斷搶占廊坊的市場(chǎng)。目前，超市的競(jìng)爭(zhēng)主要在主城區(qū)內(nèi)，去超市一站式購(gòu)物的人越來(lái)越多。

2.一些超市連鎖店不斷倒閉、停業(yè)

為爭(zhēng)奪消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，各零售超市企業(yè)彼此之間會(huì)展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而最為激烈的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在位于同一地理區(qū)域內(nèi)、有著相似的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的企業(yè)之間。這樣競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果導(dǎo)致一些連鎖超市的分店由于各種原因而停業(yè)關(guān)門(mén)。

3.本地連鎖企業(yè)向二三級(jí)城市拓展市場(chǎng)

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，本土超市企業(yè)紛紛向二三級(jí)城市拓展市場(chǎng)。如明珠、京客隆等連鎖超市分別在固安、霸州等地開(kāi)有分店，并取得了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。作為廊坊本土企業(yè)，明珠早在幾年前就做了充分的準(zhǔn)備，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)將市場(chǎng)擴(kuò)展到區(qū)縣。因?yàn)檫M(jìn)入這些地區(qū)會(huì)使運(yùn)營(yíng)成本增加，外資超市短期內(nèi)不會(huì)大批地進(jìn)入二、三級(jí)城市。

二、廊坊市連鎖超市發(fā)展中存在的問(wèn)題

1.定位和發(fā)展問(wèn)題

廊坊目前的連鎖超市的檔次定位模糊，目標(biāo)市場(chǎng)不明確，把全部的消費(fèi)者作為自己的目標(biāo)顧客，很少將其定位在某一消費(fèi)者層次上。由此導(dǎo)致的結(jié)果就是超市千店一面，無(wú)論經(jīng)營(yíng)的商品，還是服務(wù)、價(jià)格、營(yíng)業(yè)時(shí)間、促銷(xiāo)等方面都極為相似，沒(méi)有自己的特色，形成不了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.選址和布局問(wèn)題

對(duì)于超市來(lái)說(shuō)，選址不是萬(wàn)能的，但卻是非常重要的。外資超市首先是為自己的顧客選，其次是為自己選，最后才是為自己未來(lái)所遇到的競(jìng)爭(zhēng)選，因此，在考察宏觀和微觀環(huán)境之后，皆以顧客為中心。例如沃爾瑪，確定目標(biāo)市場(chǎng)之后，會(huì)首先考慮哪里交通便捷，方便顧客購(gòu)物，是否迎合消費(fèi)者習(xí)慣。據(jù)了解，廊坊有些連鎖超市沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查，就開(kāi)始設(shè)點(diǎn)開(kāi)店，其所在的位置居住人口很少，顧客流量不少，但大多數(shù)是去公園玩的人，其目的不是購(gòu)物，所以此超市的消費(fèi)者不是很多，很難使其維持經(jīng)營(yíng)。這一事件的發(fā)生很值得其他的連鎖超市思考。

此外，布局也是超市企業(yè)生存的一個(gè)重要要素。根據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，廊坊的一些連鎖超市的布局混亂，不合理，主要表現(xiàn)在商品的布局和賣(mài)場(chǎng)的布局。商品分類(lèi)不明顯，商品的擺放不分主次，消費(fèi)者很難發(fā)現(xiàn)自己需要的商品種類(lèi)。賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的通道狹窄，使人感覺(jué)十分擁擠，隨之使人的心情變得煩躁，降低了購(gòu)物的欲望。

3.服務(wù)管理問(wèn)題

經(jīng)走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廊坊市的一些超市在服務(wù)管理方面存在很多問(wèn)題，服務(wù)質(zhì)量相對(duì)較差。這從超市中經(jīng)常發(fā)生的現(xiàn)象中可以窺見(jiàn)：每逢節(jié)假日，超市客流量劇增，而超市的收銀臺(tái)有限，經(jīng)常要排很長(zhǎng)的隊(duì)才可以出去，有時(shí)候收銀員還會(huì)和顧客發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)；在超市里雖然是自選購(gòu)物，但有時(shí)候想了解一下產(chǎn)品的有關(guān)情況卻找不到營(yíng)業(yè)員，或者營(yíng)業(yè)員就在面前，但是表情十分僵硬；超市里服務(wù)設(shè)施很少，顧客很難找到可以休息的地方等?？梢钥偨Y(jié)為幾點(diǎn)：超市內(nèi)的收銀服務(wù)差；賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的工作人員服務(wù)態(tài)度不好；超市內(nèi)的服務(wù)設(shè)施不齊全等。

4.衛(wèi)生安全問(wèn)題

食品加工沒(méi)有必要的衛(wèi)生規(guī)范和監(jiān)控，顧客品嘗食品時(shí)也沒(méi)有必要的衛(wèi)生控制和保障措施。例如，很多熟肉食品和點(diǎn)心就直接擺放在貨臺(tái)上，沒(méi)有任何防塵措施，在夏天還有蒼蠅在周?chē)D(zhuǎn)。走到生鮮食品區(qū)有一股很濃的怪味，感覺(jué)不衛(wèi)生、不安全。全部的工作人員赤手抓拿裸裝的商品，而且沒(méi)有帶口罩，更有甚者是一些員工在食品區(qū)內(nèi)吸煙。

三、廊坊市連鎖超市發(fā)展的對(duì)策

1.實(shí)行差異化定位

隨著廊坊市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入水平的提高，居民的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為都發(fā)生了巨大的變化，不再是以前的單一化、大眾化，而呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的特點(diǎn)。廊坊城市居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)由傳統(tǒng)的基本生活消費(fèi)逐步向發(fā)展型和享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)移的特點(diǎn)突出。這種消費(fèi)需求差異化的特點(diǎn)，對(duì)目前的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)超市不可能滿足所有人的需求，也不可能滿足一個(gè)人的所有需求。廊坊市本土超市應(yīng)根據(jù)主城區(qū)內(nèi)居民的消費(fèi)特點(diǎn)和自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)滿足部分人的需求，并把其作為目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。

2.調(diào)整布局

賣(mài)場(chǎng)布局是企業(yè)的一種很直接的形象，明顯影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。一般，賣(mài)場(chǎng)的布局應(yīng)遵守兩個(gè)原則：一是使顧客很容易進(jìn)入。超市賣(mài)場(chǎng)的布局規(guī)劃必須時(shí)刻思考如何讓顧客很容易自然地進(jìn)入店中。一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，即使產(chǎn)品豐富、價(jià)格便宜、服務(wù)周到，但是如果顧客不知道或者不愿意進(jìn)來(lái)，那一切等于白費(fèi)。二是讓顧客停留的更久。為達(dá)到這樣的目的，應(yīng)重視創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)即顧客愿意留下來(lái)的優(yōu)勢(shì)。如良好的空調(diào)溫度、音響效果和商品陳列易選易看等和排除不適，即通道太狹窄、音響過(guò)于嘈雜和賣(mài)場(chǎng)作業(yè)人員態(tài)度不佳等。本土連鎖超市在注意場(chǎng)內(nèi)溫度、音響效果的同時(shí)，更應(yīng)該調(diào)整通道和商品的陳列。

（1）調(diào)整通道寬度

大型連鎖超市的賣(mài)場(chǎng)通道設(shè)計(jì)包括主通道與副通道。主通道是引導(dǎo)顧客的主線，而副通道是指顧客在店內(nèi)移動(dòng)的支線。良好的通道設(shè)計(jì)，就是引導(dǎo)顧客按設(shè)計(jì)的自然走向，走遍賣(mài)場(chǎng)的每一個(gè)角落，讓顧客接觸到各種商品，使賣(mài)場(chǎng)空間得到有效利用。設(shè)計(jì)賣(mài)場(chǎng)通道時(shí)應(yīng)保證足夠的寬度，即要保證顧客提著購(gòu)物筐或推著購(gòu)物車(chē)能與同行的顧客并肩而行或順利地擦肩而過(guò)。

（2）合理陳列商品

調(diào)整商品的布局，即在配置商品時(shí)，在各個(gè)吸引顧客注意的地方陳列合適的商品，來(lái)誘導(dǎo)顧客逛完整個(gè)賣(mài)場(chǎng)，并刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，擴(kuò)大商品銷(xiāo)售。在超市里，食品應(yīng)該是主力商品，應(yīng)被陳列在賣(mài)場(chǎng)上通道的兩側(cè)；洗滌用品具有華麗、清新的外觀，能使顧客產(chǎn)生眼前一亮的感覺(jué)，外觀效果明顯，常被陳列在通道的末端，即超市的最里面。個(gè)人衛(wèi)生用品應(yīng)被陳列在超市出口對(duì)面的貨架上，發(fā)揮刺激顧客、留住顧客的作用。其他日用小商品一般被陳列在超市賣(mài)場(chǎng)的副通道兩側(cè)，以滿足顧客求新求異的偏好。

3.提高員工素質(zhì)，改善硬件設(shè)施

對(duì)員工進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，使其明白顧客滿意度的重要性，改善對(duì)顧客的服務(wù)態(tài)度。一是賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的銷(xiāo)售人員，當(dāng)有些顧客需要購(gòu)買(mǎi)建議時(shí)，應(yīng)該主動(dòng)熱情地給予幫助，視顧客為朋友一般，以取得顧客的信賴。二是收銀員的服務(wù)。在此階段的服務(wù)很重要，收銀員一樣應(yīng)充滿熱情，親切地對(duì)待顧客，并且具有熟練的收銀技巧。

在資金許可的情況下，超市應(yīng)該多安放幾臺(tái)收款機(jī)，使?fàn)I業(yè)員提高結(jié)賬速度，從而大大提高銷(xiāo)售量。相對(duì)于其他超市來(lái)說(shuō)，大多數(shù)廊坊本土超市內(nèi)的收銀電腦較少，應(yīng)該在原有的基礎(chǔ)上多增加數(shù)臺(tái)，以便在顧客比較多的情況下使用，避免出現(xiàn)節(jié)假日排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象出現(xiàn)。同時(shí)，在賣(mài)場(chǎng)的邊緣區(qū)可以設(shè)置多張椅子，以供顧客使用?；蛘呖梢越梃b國(guó)外的一些經(jīng)驗(yàn)，在超市內(nèi)賣(mài)場(chǎng)外引進(jìn)一家快餐店，同樣可以吸引很多消費(fèi)者。

4.加大超市的延伸服務(wù)

隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈及流通渠道的暢通，只靠商品以及價(jià)格的拼殺來(lái)爭(zhēng)取顧客的方式難以持久，所以加大延伸服務(wù)的力度是一個(gè)投資少、回報(bào)率高、長(zhǎng)久吸引顧客的方法。如在銷(xiāo)售生鮮、糧油、半成品、速凍食品的同時(shí)附上食用方法或者簡(jiǎn)易菜譜；對(duì)于糕點(diǎn)、奶制品、干果，在顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)附上儲(chǔ)存方法等。讓消費(fèi)者在與商品接觸時(shí)即可得到相關(guān)的知識(shí)，通過(guò)超越顧客的需要達(dá)到長(zhǎng)久的成功。超市經(jīng)營(yíng)真正立足于超市業(yè)態(tài)的特點(diǎn)才能發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，既要以經(jīng)濟(jì)利益為根據(jù)又要回歸其業(yè)態(tài)本色，讓熱情的服務(wù)體現(xiàn)在細(xì)微之處。

5.采用衛(wèi)生監(jiān)控和安全措施

首先加強(qiáng)工作人員的衛(wèi)生安全意識(shí)。超市應(yīng)嚴(yán)格要求在裸裝食品區(qū)工作的人員做好衛(wèi)生措施，如在為顧客包裝時(shí)不能直接用手去抓，而應(yīng)該用夾子或者帶上一次性手套，讓顧客吃的放心。要保證該食品區(qū)的衛(wèi)生條件，清除任何有可能的怪味道。做到這些必須要求工作人員做到以下幾點(diǎn)：工作時(shí)穿戴整潔的束領(lǐng)工作服、帽和口罩；工作前要洗凈手部，并保持手的潔凈；有良好的衛(wèi)生習(xí)慣，不隨地吐痰，在工作場(chǎng)所禁止吸煙、飲食及嚼口香糖等，從而給顧客營(yíng)造一個(gè)清新的購(gòu)物環(huán)境，保持心情舒暢。

對(duì)于安全方面，保安不能擅離職守，要時(shí)刻注意超市里有可能發(fā)生的意外事件，以便進(jìn)行及時(shí)處理，使顧客的損失盡量達(dá)到最小。其次，在超市里貨物堆放較危險(xiǎn)的地方，貼上標(biāo)語(yǔ)以告之顧客，以便顧客小心拿取。

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