□文/李志娟

我國(guó)鞋類(lèi)企業(yè)如何立足于東盟新興市場(chǎng)

□文/李志娟

中國(guó)-東盟自貿(mào)區(qū)全面建成給我國(guó)鞋類(lèi)企業(yè)帶來(lái)了廣闊的空間。本文在分析東盟這個(gè)新興市場(chǎng)給我國(guó)鞋類(lèi)企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇、我國(guó)鞋類(lèi)企業(yè)進(jìn)軍東盟新興市場(chǎng)面臨的問(wèn)題的基礎(chǔ)上，著重提出我國(guó)鞋類(lèi)企業(yè)在東盟市場(chǎng)上應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的對(duì)策。

中國(guó)-東盟自貿(mào)區(qū)；鞋類(lèi)企業(yè)；應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

從鞋類(lèi)產(chǎn)品出口的整體來(lái)看，2010年1～2月份，我國(guó)出口鞋16.6億雙，比去年同期增長(zhǎng)39.8%；價(jià)值50.2億美元，比去年同期增長(zhǎng)23.3%，表明我國(guó)鞋類(lèi)產(chǎn)品出口增長(zhǎng)迅速，應(yīng)給予鞋類(lèi)產(chǎn)品出口足夠的關(guān)注。而在鞋類(lèi)產(chǎn)品出口的眾多市場(chǎng)中，東盟又是增長(zhǎng)最為迅速的。

2010年1月1日中國(guó)-東盟自貿(mào)區(qū)全面建成，為中國(guó)、東盟企業(yè)的合作提供了便利，自此雙方包括鞋類(lèi)產(chǎn)品在內(nèi)的90%的產(chǎn)品貿(mào)易關(guān)稅為零，這有利于雙方相互開(kāi)放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，減輕我國(guó)鞋類(lèi)企業(yè)對(duì)歐美等主要出口市場(chǎng)的依存度，避免與歐美國(guó)家貿(mào)易摩擦的持續(xù)發(fā)生。有利于本國(guó)企業(yè)產(chǎn)品出口對(duì)方市場(chǎng)，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn)。

然而，企業(yè)要想在這個(gè)擁有5.3億人口的零關(guān)稅新興市場(chǎng)上發(fā)展順暢，在起始階段有些問(wèn)題就要給予充分關(guān)注，并把它們處理好，避免使其羈絆企業(yè)今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

一、我國(guó)鞋類(lèi)企業(yè)進(jìn)軍東盟新興市場(chǎng)的機(jī)遇

1、我國(guó)鞋類(lèi)企業(yè)產(chǎn)能比較充足。制鞋業(yè)是典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，由于我國(guó)人口眾多，勞動(dòng)力成本較低，制鞋業(yè)早已成為我國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放三十多年的長(zhǎng)足發(fā)展，我國(guó)現(xiàn)已成為世界鞋類(lèi)產(chǎn)品的加工中心和銷(xiāo)售中心。從產(chǎn)業(yè)分布上來(lái)看，中國(guó)鞋業(yè)保持著集群式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，四大產(chǎn)業(yè)集群分別是：以廣州、東莞、惠東等地為代表的廣東鞋業(yè)基地，以生產(chǎn)中高檔鞋為主；以溫州、臺(tái)州等地為代表的浙江鞋業(yè)基地，以生產(chǎn)中低檔鞋為主；以成都、重慶為代表的西部鞋業(yè)基地，以生產(chǎn)女鞋為主；以福建泉州、晉江等地為代表的鞋業(yè)生產(chǎn)基地，以生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋為主。

我國(guó)鞋類(lèi)產(chǎn)品出口主要集中在美國(guó)、歐盟、日本和香港等傳統(tǒng)市場(chǎng)，在這幾大傳統(tǒng)市場(chǎng)上，貿(mào)易保護(hù)主義時(shí)常采取行動(dòng)，限制進(jìn)口我國(guó)的鞋類(lèi)產(chǎn)品。據(jù)中國(guó)網(wǎng)報(bào)道，2010年1月起歐盟成員國(guó)對(duì)中國(guó)和越南的皮鞋反傾銷(xiāo)措施再延長(zhǎng)15個(gè)月，繼續(xù)征收16.5%的反傾銷(xiāo)稅。這些貿(mào)易壁壘在一定程度上限制了我國(guó)鞋類(lèi)產(chǎn)品出口的增長(zhǎng)，使得我國(guó)鞋類(lèi)企業(yè)不得不尋求新的出口市場(chǎng)。

2、東盟零關(guān)稅市場(chǎng)發(fā)展契機(jī)良好。2010年1月1日中國(guó)-東盟自貿(mào)區(qū)全面建成，東盟對(duì)中國(guó)鞋類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)口實(shí)行零關(guān)稅政策，1～2月份我國(guó)對(duì)東盟出口鞋類(lèi)產(chǎn)品迅猛增長(zhǎng)。海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1～2月份我國(guó)對(duì)東盟出口鞋1.7億雙，比上年同期增長(zhǎng)180%，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)其他國(guó)家和地區(qū)。其中，廣東鞋1～2月份對(duì)東盟出口1.4億美元，比2009年同期增長(zhǎng)91.4%，比2008年同期增長(zhǎng)4.7倍。面對(duì)東盟這個(gè)新興市場(chǎng)，我國(guó)鞋類(lèi)企業(yè)有了更大的發(fā)展空間，部分鞋企抓住零關(guān)稅帶來(lái)的機(jī)遇，把目光瞄向了這個(gè)新興市場(chǎng)。

二、目前我國(guó)鞋類(lèi)企業(yè)在東盟新興市場(chǎng)面臨的問(wèn)題

1、行業(yè)內(nèi)價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年1月份經(jīng)深圳口岸對(duì)東盟出口鞋均價(jià)為每雙1.1美元，而同期對(duì)美國(guó)出口每雙均價(jià)4美元，整體出口均價(jià)為每雙2.1美元。我國(guó)在東盟的鞋類(lèi)市場(chǎng)，是靠低價(jià)產(chǎn)品拉動(dòng)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，而不是引導(dǎo)市場(chǎng)需求拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。我國(guó)對(duì)東盟鞋類(lèi)產(chǎn)品的出口，屬于價(jià)格較低的品種，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是通過(guò)低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。

2、自有知名品牌較少。我國(guó)鞋類(lèi)產(chǎn)品知名品牌較少，雖然已經(jīng)有了中國(guó)品牌、馳名商標(biāo)等，但這些中國(guó)品牌在國(guó)外的知名度和市場(chǎng)占有率很低，能在國(guó)際上叫得響的品牌更是很少。出現(xiàn)歐盟反傾銷(xiāo)和西班牙中國(guó)鞋城被燒事件，與我國(guó)鞋類(lèi)企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略，以及由此導(dǎo)致的價(jià)格太低有密不可分的關(guān)系。

我國(guó)鞋類(lèi)自有品牌較少，但并不代表我國(guó)鞋類(lèi)生產(chǎn)技術(shù)落后，世界知名品牌鞋的原產(chǎn)地基本上都是中國(guó)，是國(guó)際知名品牌在中國(guó)做貼牌加工。例如，泉州市擁有各類(lèi)制鞋企業(yè)3，000多家，年產(chǎn)各類(lèi)運(yùn)動(dòng)鞋、旅游鞋4億雙，占世界產(chǎn)量近1/5，躋身全國(guó)三大制鞋基地。但許多企業(yè)只是純粹賣(mài)產(chǎn)品，品牌附加值低，成為國(guó)外品牌的加工場(chǎng)，賺取微不足道的加工費(fèi)。由此看出，我國(guó)雖然有很強(qiáng)的鞋類(lèi)產(chǎn)品加工生產(chǎn)能力，但卻沒(méi)有市場(chǎng)認(rèn)可的自有品牌。

3、勞動(dòng)力成本逐漸上升。制鞋業(yè)是典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，勞動(dòng)力成本的高低在決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力中起主要作用，在成品鞋的成本中勞動(dòng)力成本的比重僅次于原材料的成本。通過(guò)對(duì)沿海和內(nèi)地多家制鞋企業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，勞動(dòng)力成本約占其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)總成本的15%左右。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)是人口大國(guó)，勞動(dòng)力成本低，使得我國(guó)鞋類(lèi)企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

然而，2010年春節(jié)過(guò)后，“用工荒”矛盾率先在東部沿海地區(qū)爆發(fā)，并迅速蔓延到內(nèi)地部分地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部沿海多為勞動(dòng)力輸入大省，如廣東省，也是鞋類(lèi)產(chǎn)品出口的大省。鞋企招工難，勞動(dòng)力成本逐漸上升，成為制約鞋企發(fā)展的重要因素之一。

4、行業(yè)協(xié)會(huì)服務(wù)力度不夠。我國(guó)鞋類(lèi)產(chǎn)品出口到歐盟，要受到歐盟行業(yè)協(xié)會(huì)制定的各種標(biāo)準(zhǔn)的限制，如皮革的有害物質(zhì)限量指標(biāo)。在歐盟，存在代表會(huì)員利益的行業(yè)協(xié)會(huì)以及完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這樣保護(hù)了行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)企業(yè)的利益。而在我國(guó)，行業(yè)協(xié)會(huì)的作用發(fā)揮的微乎其微。我國(guó)鞋類(lèi)產(chǎn)品出口，60%均是來(lái)自于私企，而私企的發(fā)言權(quán)在國(guó)內(nèi)外均是有限的，這就更需要鞋企的行業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)對(duì)外對(duì)內(nèi)交流，為鞋企謀得利益。

三、我國(guó)鞋類(lèi)企業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的對(duì)策

1、防止低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)帶來(lái)的貿(mào)易摩擦風(fēng)險(xiǎn)。所謂低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)是指外貿(mào)企業(yè)之間在出口時(shí)，相互競(jìng)價(jià)、自壓價(jià)格、國(guó)家遭受損失、外商從中漁利的現(xiàn)象。低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)不僅使我國(guó)的外匯收入減少、貿(mào)易條件惡化，也使匯率的調(diào)節(jié)機(jī)制難以發(fā)揮，更主要的是低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)易引起貿(mào)易摩擦。鞋企應(yīng)該吸取在美國(guó)、歐盟等傳統(tǒng)市場(chǎng)上頻遭反傾銷(xiāo)的教訓(xùn)，企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)理性競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)上入手，而不是從價(jià)格上進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。

2、創(chuàng)建國(guó)際知名鞋類(lèi)品牌。鞋企要?jiǎng)?chuàng)建自主品牌，提升自主品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，東盟零關(guān)稅給鞋企帶來(lái)了產(chǎn)品升級(jí)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。在這個(gè)新興市場(chǎng)上，鞋企應(yīng)該制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，從開(kāi)始就把產(chǎn)品定位，苦練內(nèi)功，創(chuàng)建幾個(gè)國(guó)際知名品牌。所以，我國(guó)鞋類(lèi)企業(yè)在積極爭(zhēng)取自身利益、追求利潤(rùn)最大化的基礎(chǔ)上，同時(shí)應(yīng)該超越產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面，從打造品牌的角度多一些企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展戰(zhàn)略的思考。

定位準(zhǔn)確的市場(chǎng)是企業(yè)賴以生存的保障，鞋企在給產(chǎn)品定位時(shí)，應(yīng)充分考慮到市場(chǎng)的需要。東盟十國(guó)既包括經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的新加坡、馬來(lái)西亞，又包括相對(duì)落后的越南、老撾，市場(chǎng)需求有很大的差異性。所以，鞋企的經(jīng)營(yíng)方略應(yīng)該是：跟著市場(chǎng)走、圍著市場(chǎng)轉(zhuǎn)、隨著市場(chǎng)變，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，采取不同的經(jīng)營(yíng)方略，針對(duì)不同的市場(chǎng)，采取不同的品牌戰(zhàn)略。

3、適當(dāng)采取國(guó)際直接投資形式。在我國(guó)國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本攀升、供不應(yīng)求的情況下，鞋企應(yīng)充分利用東盟當(dāng)?shù)卮罅康膭趧?dòng)力、豐富的土地資源和現(xiàn)有的鞋類(lèi)產(chǎn)能，進(jìn)行國(guó)際直接投資，在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠。成本比較高的，和東盟當(dāng)?shù)仄髽I(yè)展開(kāi)合作。部分東盟國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還不高，各國(guó)缺少大型能夠壟斷市場(chǎng)的企業(yè)。如果中國(guó)企業(yè)能將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到越南、柬埔寨、印尼等這些自然資源和勞動(dòng)力資源豐富的國(guó)家，就可以降低生產(chǎn)和運(yùn)輸成本，進(jìn)而增強(qiáng)我國(guó)鞋類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。但同時(shí)鞋企也應(yīng)關(guān)注到，東盟的制鞋配套設(shè)施遠(yuǎn)不如中國(guó)，如果在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠，進(jìn)行國(guó)際直接投資，有的原料需要從我國(guó)國(guó)內(nèi)供給，生產(chǎn)效率比較低。東盟國(guó)家工人的熟練程度也不如中國(guó)，加之有些鞋企對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕尘安簧跚宄趯?shí)際的經(jīng)營(yíng)管理中會(huì)遇到各種困難。所以綜上所述，鞋企在東盟市場(chǎng)上投資需要謹(jǐn)慎，條件成熟時(shí)再進(jìn)行國(guó)際直接投資。

4、加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的服務(wù)力度。在鞋企面對(duì)東盟這個(gè)零關(guān)稅的新興市場(chǎng)時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)積極行動(dòng)起來(lái)。首先，鞋類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)在了解東盟各成員國(guó)內(nèi)法律規(guī)定、產(chǎn)業(yè)規(guī)模和消費(fèi)習(xí)慣等各類(lèi)信息的基礎(chǔ)上，盡快制定企業(yè)開(kāi)發(fā)東盟市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略，引導(dǎo)鞋企有序開(kāi)發(fā)，阻止無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的繼續(xù)；其次，鞋類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)及時(shí)關(guān)注東盟市場(chǎng)貿(mào)易發(fā)展變化，以提高我國(guó)鞋企對(duì)東盟貿(mào)易、投資的質(zhì)量和效率，確立我國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；再次，鞋類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)加強(qiáng)與鞋企的聯(lián)系，廣泛吸納會(huì)員，提高協(xié)會(huì)的影響力和凝聚力，深入行業(yè)，加強(qiáng)與會(huì)員的互動(dòng)，清楚鞋企的現(xiàn)狀和所需，及時(shí)開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)，如開(kāi)展員工培訓(xùn)、為了鞋企的利益加強(qiáng)對(duì)外交流，開(kāi)發(fā)利用各種資源，為鞋企開(kāi)拓商機(jī)。

[1]張迎春.東盟市場(chǎng)：中小企業(yè)淘金之地[J].沿海企業(yè)與科技，2004.2.

[2]李淑燕.泉州鞋業(yè)品牌發(fā)展策略[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2009.6.

[3]宋毅.中國(guó)企業(yè)走出去與中國(guó)東盟自由貿(mào)易區(qū) [J].贛南師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2004.2.

F7

A

河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）