肖永偉，茹虹瑋

（1.廣東警官學(xué)院，廣東 廣州 510232；2.廣東商學(xué)院旅游學(xué)院，廣東廣州 510000）

全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)環(huán)境淺析

肖永偉1，茹虹瑋2

（1.廣東警官學(xué)院，廣東 廣州 510232；2.廣東商學(xué)院旅游學(xué)院，廣東廣州 510000）

進(jìn)行全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)是增強(qiáng)全運(yùn)會(huì)的自我造血功能和自我生存能力的需要，論文對(duì)積極和消極因素并存的全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)環(huán)境進(jìn)行了淺析?？傮w來說，我國政治、經(jīng)濟(jì)、科技、法律等方面的環(huán)境是基本平穩(wěn)和積極的，國際大型體育賽事在中國的舉辦也給全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)帶來許多有利條件，如體育營銷理念的深入人心、中國形象的國際傳播及大型體育賽事本身的經(jīng)驗(yàn)等。但我國遭受的特大自然災(zāi)害、國際金融危機(jī)影響、賽事的“擠出效應(yīng)”、國際大型賽事后企業(yè)回歸理性等是全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)環(huán)境中的消極因素。

全運(yùn)會(huì)；市場(chǎng)開發(fā)；環(huán)境

中華人民共和國第十一屆運(yùn)動(dòng)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱十一運(yùn)會(huì)）已于2009年10月在山東舉行，有萬余名運(yùn)動(dòng)員參加比賽，并有數(shù)十萬人前來觀摩。作為國內(nèi)四年一屆傳統(tǒng)的、規(guī)模最大的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，全運(yùn)會(huì)向來是我國競(jìng)技體育綜合實(shí)力的大展示、大檢閱。同時(shí)，十一運(yùn)會(huì)也是繼北京奧運(yùn)會(huì)后我國舉辦的規(guī)格最高、規(guī)模最大、參賽人數(shù)最多的一屆體育盛會(huì)。對(duì)現(xiàn)代體育賽事而言，市場(chǎng)開發(fā)的重要性不言而喻，進(jìn)行全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)正是增強(qiáng)全運(yùn)會(huì)的自我造血功能和自我生存能力的需要，是實(shí)踐全運(yùn)會(huì)的良性運(yùn)行、協(xié)調(diào)發(fā)展的需要，全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的內(nèi)外環(huán)境值得我們分析。

一、體育賽事市場(chǎng)開發(fā)的利益分析

體育賽事是體育運(yùn)動(dòng)的核心,是體育運(yùn)動(dòng)的高級(jí)組織形式，體育賽事的成績是體育運(yùn)動(dòng)效果的直接體現(xiàn)。國家需要通過體育賽事檢驗(yàn)自己的體育實(shí)力，人們需要通過體育賽事獲得精神上的愉悅和心理上的滿足。所以，體育賽事往往是公眾和媒體共同關(guān)注的焦點(diǎn)，也是大眾喜聞樂見的運(yùn)動(dòng)組織形式。因此，體育賽事具有廣泛的可開發(fā)性商業(yè)資源。體育組織是體育賽事的發(fā)起者和創(chuàng)造者。如果說體育組織是企業(yè)，那么體育賽事就是體育組織這一企業(yè)的產(chǎn)品。既然是產(chǎn)品，那么就需要運(yùn)用各種營銷手段對(duì)體育賽事進(jìn)行市場(chǎng)營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制。

西方發(fā)達(dá)國家體育組織的市場(chǎng)開發(fā)都是圍繞體育賽事進(jìn)行的，他們通過體育賽事這個(gè)特殊的平臺(tái)，把體育賽事的組織者、贊助商和廣大消費(fèi)者巧妙地結(jié)合在一起（如圖1），從而使每一個(gè)參與者都得到了自己想要的東西，獲得了滿足。

圖1 體育平臺(tái)的結(jié)構(gòu)示意圖

體育贊助商通過體育賽事提供的體育平臺(tái)完成與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)的溝通。如果商家直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，大多數(shù)消費(fèi)者都不愿接受。但如果通過體育平臺(tái)進(jìn)行溝通，那么效果就很明顯了。消費(fèi)者在觀賞精彩的體育賽事的同時(shí)，不知不覺就接受了贊助企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，也把他們對(duì)體育比賽、球隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員的忠誠，轉(zhuǎn)移到對(duì)贊助企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同和忠誠，從而極大地提高了企業(yè)和品牌的知名度和美譽(yù)度。體育賽事的組織者則通過體育平臺(tái)獲得了資金和物質(zhì)的資助，從而形成了各方獲益的“多贏”局面。

因此，經(jīng)營體育賽事能夠成為一個(gè)迅速增長的行業(yè)。據(jù)芝加哥國際賽事集團(tuán)（IEG）估計(jì)，投放于體育、音樂和藝術(shù)活動(dòng)的贊助在1992年就已達(dá)到23億美元，其中體育占最大份額。1987年女雇員雜志上也說，組織賽事活動(dòng)是一個(gè)熱門職業(yè)，并宣稱有3000多家公司投資數(shù)十億美元，為了讓他們的名字出現(xiàn)在體育或文化的賽事和活動(dòng)當(dāng)中。據(jù)德州達(dá)拉斯體育營銷集團(tuán)研究，1990年美國的體育產(chǎn)業(yè)總值就已達(dá)235.2億美元，這個(gè)數(shù)字是綜合性的，包括各類傳統(tǒng)廣告占據(jù)了絕大多數(shù)，但仍然有62億直接跟體育賽事相關(guān)。

從嚴(yán)格的商業(yè)觀點(diǎn)看，體育和專門的賽事產(chǎn)業(yè)是以服務(wù)為核心的，消費(fèi)者的滿意是成功的關(guān)鍵。運(yùn)動(dòng)隊(duì)經(jīng)常對(duì)觀眾進(jìn)行調(diào)查，確定不僅是他們的人口學(xué)特征，而且心理描述能夠最有效地滿足消費(fèi)者的需求，最終保留或增長他們對(duì)體育的惠顧。

作為一種特殊的活動(dòng)，體育賽事也是非常安全的，在運(yùn)動(dòng)員們展示自己的天才、創(chuàng)造力和意志力的同時(shí)，觀眾對(duì)娛樂的需求和贊助商對(duì)商業(yè)的需求都能得到滿足。體育賽事自身的性質(zhì)決定了它是一個(gè)便捷、高效的商業(yè)平臺(tái)，也決定了體育賽事與商業(yè)結(jié)合的蓬勃發(fā)展。

二、全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的必然性

隨著運(yùn)動(dòng)員逐漸被社會(huì)認(rèn)可,他們可以而且應(yīng)當(dāng)參與市場(chǎng)交換,并通過自身卓越的表演獲取相應(yīng)的報(bào)酬和獎(jiǎng)勵(lì),體育運(yùn)動(dòng)實(shí)質(zhì)上已不知不覺地進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。體育運(yùn)動(dòng)涉足經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)交換領(lǐng)域的直接好處，是為其在世界范圍內(nèi)獲得更為宏大的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。人們也逐漸認(rèn)識(shí)到，運(yùn)動(dòng)員高超的運(yùn)動(dòng)表演可以贏得眾多的仰慕和喝彩，從而使這些運(yùn)動(dòng)員獲得相當(dāng)高的社會(huì)知名度，而正面的社會(huì)知名度所產(chǎn)生的名人效應(yīng)中蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)交換價(jià)值。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的名人效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的商品發(fā)生關(guān)系時(shí)，運(yùn)動(dòng)員的名人效應(yīng)本身也成為了一種產(chǎn)品。耿力中在《體育市場(chǎng)——策略與管理》一書中指出：“體育運(yùn)動(dòng)對(duì)于人們情緒和情感觸動(dòng)的神奇功效引起了智慧商人的注意，他們將體育運(yùn)動(dòng)的魅力巧妙地運(yùn)用于商業(yè)推廣之中，并使得體育市場(chǎng)得到了迅速的發(fā)展。這種以運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)會(huì)和運(yùn)動(dòng)隊(duì)為載體進(jìn)行市場(chǎng)推廣的‘運(yùn)動(dòng)行銷’技術(shù)，自20世紀(jì)60年代誕生以來，迅速成為一項(xiàng)專門的市場(chǎng)技術(shù)并發(fā)揮著廣告、公共關(guān)系和銷售推廣的綜合作用?！?/p>

體育要求市場(chǎng)提供資金以協(xié)助體育本身的發(fā)展。作為體育一部分的全運(yùn)會(huì)亦是如此，它要求大量的資金來保證其舉辦和不斷發(fā)展。王清芳在《體育商業(yè)化與商品經(jīng)濟(jì)》一文中指出：“體育商品化是商品經(jīng)濟(jì)派生出來的產(chǎn)物,商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá),對(duì)體育的滲透就越深?！辈炭∥洹②w長杰在《體育贊助——雙贏之策》一書中也指出，體育贊助作為一種體育部門所提供的服務(wù)性商品，對(duì)體育部門具有擴(kuò)大財(cái)源，增強(qiáng)活力；改善體育社會(huì)形象，提高體育的社會(huì)地位；激活各類比賽，促進(jìn)運(yùn)動(dòng)水平的提高和競(jìng)技體育的發(fā)展；滿足人民日益增長的體育觀賞需求，促進(jìn)群眾體育的開展等作用。

全運(yùn)會(huì)是國內(nèi)水平最高、規(guī)模最大的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)。以十一運(yùn)會(huì)為例，十一運(yùn)會(huì)共產(chǎn)生了551枚金牌，有來自全國的42個(gè)代表團(tuán)的11051名運(yùn)動(dòng)員參加了比賽，創(chuàng)歷屆全運(yùn)會(huì)參賽人數(shù)之最。加上教練員、裁判員、官員、記者等，總?cè)藬?shù)非常龐大。包括海外、中央、各省市電視、報(bào)紙、廣播等新聞媒體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，其影響輻射范圍覆蓋全國，涉及海外。如此多的目標(biāo)受眾正是全運(yùn)會(huì)吸引贊助商投資的最大魅力所在。

國內(nèi)的公司正在尋找新的途徑進(jìn)入日益增長的國內(nèi)和國際消費(fèi)市場(chǎng)。而事實(shí)證明，無國界的體育運(yùn)動(dòng)是接觸消費(fèi)者及產(chǎn)生新的消費(fèi)者的極好方式。體育運(yùn)動(dòng)能夠拉攏無數(shù)的觀眾，而熱情（passion）、信誠（loyalty）及刺激感（excitement）乃是參與者及球迷世界不變的部分。企業(yè)或聯(lián)會(huì)的挑戰(zhàn)就是尋找一把鑰匙，開啟連接體育運(yùn)動(dòng)的大門，并建立一種穩(wěn)固的聯(lián)系。

這些文獻(xiàn)充分分析了全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的必然性源于全運(yùn)會(huì)的巨額資金需求。但是還應(yīng)強(qiáng)調(diào)，在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，市場(chǎng)開發(fā)不僅是推銷商品的必要手段，而且已經(jīng)成為傳播價(jià)值理念的重要渠道。全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的必然性還源自推廣全運(yùn)會(huì)理念及傳播全運(yùn)會(huì)文化和價(jià)值觀念的需要。

三、全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的環(huán)境分析

隨著我國社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的不斷向前推進(jìn)，國內(nèi)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化等方面都得到了長足的發(fā)展。在政治環(huán)境方面，黨的十七大報(bào)告指出要繼續(xù)努力奮斗，確保到2020年實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)的奮斗目標(biāo)。這就標(biāo)志著我國在今后這段時(shí)期里將進(jìn)一步加大改革和發(fā)展的力度，全面建設(shè)物質(zhì)小康和精神小康。體育的高度發(fā)展是一個(gè)社會(huì)小康形成的標(biāo)志。政治環(huán)境對(duì)包括全運(yùn)會(huì)在內(nèi)的體育賽事市場(chǎng)開發(fā)是非常有利的。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，我國在經(jīng)歷了幾次歷史罕見的特大自然災(zāi)害以及美國金融危機(jī)帶來的世界經(jīng)濟(jì)衰退的考驗(yàn)后，經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快發(fā)展的總體格局沒有變，GDP仍然實(shí)現(xiàn)了較快增長。

但應(yīng)該看到，幾次歷史罕見的特大自然災(zāi)害給我國經(jīng)濟(jì)帶來了極大的損失，這些直接和間接損失也會(huì)體現(xiàn)到全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)中。此外，在總體平穩(wěn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下，金融危機(jī)對(duì)我國體育事業(yè)的沖擊也決不可小視，在此背景下的全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的難度必然會(huì)加大，我們必須正視國際經(jīng)濟(jì)大背景中的各種不利因素，并轉(zhuǎn)化成對(duì)全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)工作的高度重視與突破創(chuàng)新。

在科技文化方面，我國正處于科技文化快速發(fā)展的階段。高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)，深刻改變了人們的生產(chǎn)和生活方式。大型體育賽事更離不開高度發(fā)展的科學(xué)技術(shù)。如奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為展示當(dāng)今最高科學(xué)技術(shù)的舞臺(tái)，從起跑器到高速攝影機(jī)及撐桿跳的撐桿等，都無不體現(xiàn)當(dāng)前最為發(fā)達(dá)的科學(xué)技術(shù)水平。另外，發(fā)達(dá)的媒體也為體育賽事推波助瀾，從而形成了一種推動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)快速向前發(fā)展的合力。

在法律方面，我國先后制定了《錄音錄像出版物版權(quán)保護(hù)暫行條例》（1986）、《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（1993）、《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》（1996）、《中華人民共和國合同法》（1999）等有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法。另外，我國先后加入了《建立世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織公約》（1980）、《巴黎公約》（1985）、《商標(biāo)國際注冊(cè)馬德里協(xié)定》（1989）、《尼斯協(xié)定》（1994）等國際公約組織。這些法律基本上保證了我國體育市場(chǎng)的良性運(yùn)行和協(xié)調(diào)發(fā)展。

在中國已舉辦和即將舉辦的一些國際大型體育賽事,如2008年奧運(yùn)會(huì)和2010年亞運(yùn)會(huì),也會(huì)對(duì)全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)造成一定的影響。以2008年奧運(yùn)會(huì)為例，自從聯(lián)想在2004年獲得奧運(yùn)全球合作伙伴的身份后，奧運(yùn)營銷這組字眼就在國內(nèi)開始快速升溫。此后四年內(nèi)，在“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”所引領(lǐng)的市場(chǎng)和體育營銷價(jià)值體系下，諸多企業(yè)趨之若鶩地投身到了奧運(yùn)營銷的行列當(dāng)中。在2008北京奧運(yùn)會(huì)的各級(jí)贊助商/供應(yīng)商當(dāng)中，中國民族品牌占據(jù)了超過總數(shù)的一半的位置。奧運(yùn)會(huì)對(duì)企業(yè)品牌提升、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮著極大的作用，各類贊助企業(yè)取得了很好的宣傳效果，這讓社會(huì)各界人士更深切地認(rèn)識(shí)到體育營銷，尤其是賽事營銷的好處，賽事營銷理念比以往任何時(shí)期都要深入人心。在體育中激發(fā)的營銷意識(shí)以及對(duì)奧運(yùn)相關(guān)的體育資源價(jià)值的把控，都在不斷地走向成熟。這對(duì)繼北京奧運(yùn)會(huì)后我國舉辦的全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)而言，無疑是極為有利的條件。

歷屆奧運(yùn)會(huì)都是樹立主辦國良好形象的機(jī)遇，是主辦國向世界展示風(fēng)采的形象廣告，北京奧運(yùn)會(huì)也不例外。作為讓世界了解主辦國的機(jī)會(huì)，北京奧運(yùn)會(huì)很好地完成了任務(wù)，已經(jīng)有調(diào)查表明，北京奧運(yùn)會(huì)之前及奧運(yùn)期間的密集宣傳，塑造和提升了中國的形象，使世界了解了中國。有了解才會(huì)有合作，有合作才能發(fā)展。中國形象的國際傳播將吸引更多國際企業(yè)來分享中國體育營銷的蛋糕，也為全運(yùn)會(huì)開發(fā)國外的潛在贊助企業(yè)提供了極大的空間。實(shí)際上，這一點(diǎn)在奧運(yùn)后的全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)過程中已經(jīng)有明顯體現(xiàn)，例如十一屆全運(yùn)會(huì)代理招商新聞發(fā)布會(huì)不但吸引了多家我國大陸代理機(jī)構(gòu)，還吸引了來自美國以及我國臺(tái)灣地區(qū)的代理機(jī)構(gòu)踴躍參與。在與十一運(yùn)會(huì)組委會(huì)最終簽訂合作意向書的五家代理機(jī)構(gòu)中，就包括來自美國的國際管理集團(tuán)（IMG）和來自我國臺(tái)灣的裕全企業(yè)有限公司。2010年亞運(yùn)會(huì)的前期準(zhǔn)備工作，同樣能促進(jìn)體育營銷意識(shí)的普及和中國形象的國際傳播，從而能與全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)工作相輔相成。

但是，眾多大型體育賽事的舉辦也可能對(duì)全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)生一些消極的影響。全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)早已面臨這樣的問題：國內(nèi)的體育賽事十分繁多，如全運(yùn)會(huì)、城運(yùn)會(huì)、省運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)選拔賽、冠軍賽等，不僅分散了全運(yùn)會(huì)的商業(yè)資源，也削弱了全運(yùn)會(huì)的作用，使全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)難度加大。而客觀地來看，國際大型體育賽事所做的高水平商業(yè)開發(fā)的確會(huì)產(chǎn)生“擠出效應(yīng)”，造成全運(yùn)會(huì)賽事贊助資金的減少和市場(chǎng)開發(fā)難度的增大，這將是新形勢(shì)下全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的難點(diǎn)之一。

仍以北京奧運(yùn)為例，在奧運(yùn)期間，無論是奧運(yùn)贊助商還是非奧運(yùn)贊助商都極力借助奧運(yùn)的東風(fēng)，展示自身的實(shí)力。奧運(yùn)之后，企業(yè)品牌推廣逐步回歸理性的狀態(tài)，全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)要獲得成功就必須提升“內(nèi)功”，增強(qiáng)為贊助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的能力。此外，全運(yùn)會(huì)應(yīng)該充分考慮客戶心態(tài)的變化，采取相應(yīng)對(duì)策，如將開發(fā)范圍鎖定在廣大非奧運(yùn)贊助企業(yè)里的大型企業(yè)。在奧運(yùn)贊助企業(yè)借奧運(yùn)東風(fēng)先行一步之后，非奧運(yùn)贊助企業(yè)巨大的營銷費(fèi)用潛力將更可能在奧運(yùn)后被挖掘，成為全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的潛在重點(diǎn)客戶。

四、結(jié)論

總體而言，我國全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)環(huán)境是基本平穩(wěn)和積極的，政治、經(jīng)濟(jì)、科技、法律等多個(gè)方面都能為全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)工作的進(jìn)行創(chuàng)造良好環(huán)境。但在總體平穩(wěn)的環(huán)境下，全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)環(huán)境也存在許多不利因素。幾次歷史罕見的特大自然災(zāi)害給我國經(jīng)濟(jì)帶來了極大的損失，勢(shì)必會(huì)影響全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)工作，國際金融危機(jī)對(duì)我國體育事業(yè)的沖擊也不可小視，在此背景下的全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)必將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

國際大型體育賽事的舉辦給全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)帶來許多有利條件，如體育營銷理念的深入人心、中國形象的國際傳播及大型體育賽事本身的經(jīng)驗(yàn)等；但也可能產(chǎn)生一些消極影響，如“擠出效應(yīng)”、企業(yè)回歸理性都可能造成全運(yùn)會(huì)的開發(fā)難度加大。

體育賽事自身的性質(zhì)決定了全運(yùn)會(huì)便捷、高效的商業(yè)平臺(tái)性質(zhì)沒有變，相信在積極和消極因素并存的環(huán)境下，全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)仍會(huì)取得應(yīng)有的成績，體育賽事與商業(yè)持續(xù)結(jié)合并蓬勃發(fā)展的總體趨勢(shì)還將延續(xù)。

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