使用手機上網(wǎng)的用戶,在2010年正式達到2.77億,這約摸是2008年下半年的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量,這個數(shù)字相較于整體互聯(lián)網(wǎng)用戶而言,已經(jīng)達到了互聯(lián)網(wǎng)用戶的66%,但以媒體投放量來說,手機廣告量卻仍然只占整體數(shù)字營銷廣告量(Display + Event + Search + Mobile)的一小部分,中間的差異代表了什么?是廣告主對手機媒體仍然有所抗拒?或是手機媒體在營銷手法上還沒有找到適合自己的方式?

誠然,在屏幕的顯示上,手機不是傳統(tǒng)PC終端的對手,即使現(xiàn)在4寸屏幕的手機已不算少見(iPhone只有3.5寸屏幕),但相較于PC,手機廣告在能夠顯示的信息量上,還是有一段不小的距離;加上3G雖然來勢洶洶,但畢竟“燎原之勢”未起,因此手機平臺陷入了一個比較尷尬的局面:應用面不廣,沖擊度比不上PC,自身的優(yōu)勢又尚未出現(xiàn)(短信群發(fā)不算太大的優(yōu)勢),在說服廣告主以及代理商上,總顯得有些縛手縛腳。

所幸,新技術(shù)的出現(xiàn),為手機營銷帶來了新的機會和更多可能性。首先,AR(Augmented Reality,擴增實境)技術(shù),讓手機得以在“跨媒體營銷”領(lǐng)域中跨出了一大步,借由這樣的技術(shù),一張傳統(tǒng)的廣告平面稿,也可以成為承載TVC甚至是Flash動畫的載體;其中“互動性”的新鮮與刺激,是以往的手機營銷所難以比擬的,目前已經(jīng)有些廣告主意識到AR技術(shù)的潛在可能,未來手機的運用模式,將大幅超越一般的廣告形態(tài),而正式進入三維的模式。

其次,LBS(Location Based Service,定位服務)技術(shù)提供給許多廣告主一個思考的機會:“最后一英里”(Last Mile)的可能。以往的廣告模式,是“我(產(chǎn)品/ 服務)在這里,請來找我”的思考,而LBS 技術(shù)的應用,即可以是“你(消費者)在哪里,我恰好在你身邊”的溝通,這樣的模式將更為立體,也更容易評估。

當然,手機營銷的未來不能單靠技術(shù)創(chuàng)新(這也是對所有數(shù)字營銷人的挑戰(zhàn)),以上的應用也都必須與其他媒體整合才能獲得更大的效益——這也正是廣告主所期望的不是嗎?以往的數(shù)字媒體割裂性太強,似乎與所有其他媒體無關(guān);而手機,正是起到橋梁作用的一個極好的媒介!

值得思考的是手機平臺的優(yōu)勢——精準、隨時隨地、迅速而及時的反饋,都必須結(jié)合營銷目標與角色的思考,才會激發(fā)出更大的能量,并吸引廣告主的目光(和預算),一味地與PC上的網(wǎng)絡廣告PK,便只能是“又一個放廣告的地方”而已,而消費者對廣告的免疫力已然日漸強悍;內(nèi)容與服務,才是目前手機平臺的突破點,并且是其他媒體所難以企及的!

這樣的挑戰(zhàn),相信才是所有從業(yè)人員所樂見的吧!

作者小介:

吳俊德(James Wu)來自臺灣,目前為競立媒體互動營銷總經(jīng)理,加入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)超過13年,對兩岸網(wǎng)絡發(fā)展均有一定程度的了解與經(jīng)驗。服務過的客戶橫跨 IT、汽車、快消、電信、金融等不同產(chǎn)業(yè),包括上海大眾、進口大眾、中糧集團、戴爾、中美史克、聯(lián)通華盛、星巴克、寶潔、諾基亞、GE、強生、渣打銀行等,對網(wǎng)絡營銷的各個面向(媒體、策劃、執(zhí)行、創(chuàng)意、評估)有著相當深刻的認知。2008年加入群邑集團負責競立媒體中國區(qū)的互動營銷業(yè)務迄今,帶領(lǐng)競立媒體互動團隊一同規(guī)劃并執(zhí)行了許多互聯(lián)網(wǎng)上的知名案例,其中的中糧生產(chǎn)隊、悅活果汁開心網(wǎng)植入、諾基亞5800虛擬演唱會、互聯(lián)網(wǎng)的百萬富翁四大活動不僅為廣告主獲得了諸多國內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)營銷獎項,也為廣告主創(chuàng)造了絕佳的投資回報率。