宋維山

80后陸續(xù)“奔三”,90后階進(jìn)升級(jí)成為未來(lái)10年的消費(fèi)主體,這一群體的主流消費(fèi)能力漸現(xiàn)這一客觀事實(shí),日益引起了眾多行業(yè)人士的關(guān)注,“向90后營(yíng)銷”成為營(yíng)銷界的熱門語(yǔ)匯。其實(shí)再過(guò)5年10年,“向2000后營(yíng)銷”“向2010后營(yíng)銷”“向2020后營(yíng)銷”未必會(huì)像今天這樣熱鬧,因?yàn)椤?/p>

仔細(xì)思考 “向90后營(yíng)銷”這一命題,對(duì)詞匯進(jìn)行文本分析之后發(fā)現(xiàn),其實(shí)就是:以年齡為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行界定而進(jìn)行品牌營(yíng)銷規(guī)劃及實(shí)施的過(guò)程。

弄清了文本問(wèn)題我們就明白了,“向90后營(yíng)銷”并不是對(duì)營(yíng)銷的顛覆,也不是創(chuàng)新,只是我們面對(duì)這一年齡段的消費(fèi)人群,針對(duì)他們的消費(fèi)行為特點(diǎn),進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷而已。

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力,高科技對(duì)消費(fèi)形態(tài)的影響是巨大的,當(dāng)一種媒介的出現(xiàn)足以改變我們生活方式的時(shí)候,我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的媒介時(shí)代到來(lái)了。無(wú)論是文字媒介、印刷媒介、廣電媒介都徹頭徹尾的改變了那個(gè)時(shí)代的生活方式和消費(fèi)形態(tài),網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)徹底改變了目前人們的生活方式和消費(fèi)形態(tài),90后作為目前人群中,一出生就面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介并依賴網(wǎng)絡(luò)媒介生存的特定群體,更是具有極其鮮明的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)象的依賴性、消費(fèi)決策的瞬態(tài)化、消費(fèi)體驗(yàn)的互動(dòng)性、消費(fèi)行為的主體性,科技的迅猛發(fā)展注定會(huì)使90后成為未來(lái)10年的消費(fèi)主流,不光是“90后”,“2000后”、“2010后”亦然。

生產(chǎn)力的迅速變革帶來(lái)新一代消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值觀念的不斷創(chuàng)新,這種創(chuàng)新伴隨著消費(fèi)溝通形態(tài)的變化,凸顯出日新月異的消費(fèi)特點(diǎn),網(wǎng)購(gòu)的崛起說(shuō)明了這一點(diǎn)。

“60后”、“70后”所經(jīng)歷的孩提時(shí)代的童話幻想般的“宇宙飛船”、“太空遨游”,今天不都已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí)?而未來(lái)一代讓智能機(jī)器人幫自己開車提籃去無(wú)人管理超市購(gòu)物等,現(xiàn)在看起來(lái)還很遙遠(yuǎn)的事情,也許在不久的將來(lái)就會(huì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

但萬(wàn)變不離其宗,所有銷售的核心價(jià)值其實(shí)就是營(yíng)銷各環(huán)節(jié)利益的分配,這里面既包括了企業(yè)、媒介也包括了消費(fèi)者,讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中獲得其特定的需求滿足是永久的營(yíng)銷價(jià)值理念。

無(wú)論是“互動(dòng)營(yíng)銷”、“個(gè)性化營(yíng)銷”、“聯(lián)合營(yíng)銷”還是“體驗(yàn)式營(yíng)銷”、“植入式營(yíng)銷”,無(wú)非都是后人對(duì)已有營(yíng)銷形態(tài)進(jìn)行的專業(yè)、深刻而現(xiàn)實(shí)的總結(jié)而已,其實(shí)絕大部分的銷售方式及其萌芽形態(tài)在人類有了商品貿(mào)易之出初均早已或多或少的表現(xiàn)了出來(lái)。

專業(yè)人士總結(jié),“上世紀(jì)80年代時(shí)走進(jìn)商店或許是因?yàn)榛旧钚枰?gòu)物,90年代則是為了獲得質(zhì)量更好的商品,未來(lái)90后消費(fèi)者更需要的是情感消費(fèi)。也就是說(shuō),零售業(yè)者要學(xué)會(huì)向他們說(shuō)故事,有內(nèi)涵的商品,即便是使用價(jià)值一般,他們也愿意消費(fèi)?！薄拔磥?lái)消費(fèi)者購(gòu)物不僅是為了滿足基本生活需要,他們需要的是一個(gè)理由,假如你的故事說(shuō)得好,市場(chǎng)細(xì)分定位精準(zhǔn),讓他們有情感消費(fèi)的沖動(dòng),就有市場(chǎng)。”此話固然不錯(cuò)。

可是如果我們仔細(xì)想想,不光是“90后”,“**后”都要在滿足基本生活需要的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步滿足質(zhì)量、情感、成就等需求,這可不是“90后”的特權(quán)啊!

馬斯洛先生的需要層次理論可不是現(xiàn)在才誕生的啊!哪一次消費(fèi)您沒(méi)有感情摻雜呢?“情動(dòng)于中而形于外”則更是老祖宗早已有之的總結(jié)了。

一句話,所有的事情都是一件事情,營(yíng)銷就是——用特定的方式去滿足特定人群的消費(fèi)需求!也稱:營(yíng)銷即生活!品牌營(yíng)銷就是貼近或還原消費(fèi)者的日常生活形態(tài)。

新營(yíng)銷詞匯的提出,無(wú)非進(jìn)一步強(qiáng)化了我們對(duì)某些常規(guī)營(yíng)銷分析的側(cè)重和重視而已。但愿我們的認(rèn)識(shí)永遠(yuǎn)理性,雖然大部分消費(fèi)行為缺乏理性……

(作者系河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系副教授副系主任)