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據(jù)工信部的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2010年上半年國內(nèi)汽車市場銷量已突破900萬輛,超出去年總銷量的1/2,并還多150萬,同比增長47.67%,雖然逐月增長有所放緩,但整體上依舊保持高速增長的勢頭。

這其中,國內(nèi)增長勢頭較猛的除了自主品牌以外,合資品牌長安福特的增長速度令眾人刮目相看。據(jù)統(tǒng)計,2010年上半年,福特汽車在華銷售總量同比勁增53%,達(dá)到301,524臺,創(chuàng)歷史新高,同國內(nèi)汽車市場一樣,依舊保持著極高的增長速度。

近日,在北京車展上,福特在華沿用已久的“活的精彩”品牌理念被“感受非凡”悄然替代,該品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化的背后是福特汽車進(jìn)一步做大、做強(qiáng)中國市場的雄心壯志。

“活得精彩”

到“感受非凡”的跨越

福特進(jìn)入中國已有9年歷史,2001年福特汽車公司與長安汽車共同簽約成立了長安福特汽車有限公司,福特汽車正式在中國扎根落戶。長安福特汽車的到來,為中國汽車市場帶來了新的生機(jī)和活力,首輛投產(chǎn)的轎車是福特嘉年華,這款車在歐洲三次獲銷量冠軍,在英國24次獲得銷量第一。在德國7次,在西班牙4次銷量奪魁,取得了驕人的銷量。2003年進(jìn)入中國的嘉年華已經(jīng)是福特第六代產(chǎn)品,很顯然在技術(shù)和質(zhì)量上已經(jīng)有了長足的進(jìn)步,所以一經(jīng)入市,便給小型車市場帶來了轟動,憑借福特獨有的動感外形,流暢線條而獲得了消費者的好評。隨后長安福特立足中高級車市場推出了蒙迪歐車型,表現(xiàn)依然搶眼,在前后夾擊的中高級車市場上分得了一杯羹。

與此同時,09款長安福特?？怂沟纳鲜屑啊盎畹镁省钡钠放评砟钜喙Σ豢蓻],“活得精彩”在樹立福特產(chǎn)品形象上取得很大的成功?！案？怂股鲜袝r推出了‘活得精彩,講運動、駕駛樂趣和安全,大家覺得這個很能代表福特的品牌。”曾建明說。

“但是,隨著我們的發(fā)展,中國市場在全球變得越來越重要,我們將會有越來越多的新車型上市,而在服務(wù)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)方面,也在不斷的提升。因此,我們需要一個新的品牌主張?！痹鞲嬖V記者。福特要想在中國做得更大、更強(qiáng),要涵蓋更廣的顧客層次,目標(biāo)客戶群也會繼續(xù)擴(kuò)大,于是借“感受非凡”在品牌方面做一個新的提高。長安福特的此次主品牌提升其實涵蓋了產(chǎn)品、銷售、市場、售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)。

曾建明接著說道:“現(xiàn)在我們的品牌主張需要涵蓋我們未來發(fā)展的方方面面。希望消費者能感受到我們的產(chǎn)品是非凡的,感受到我們的經(jīng)銷商是非凡的,感受到我們的服務(wù)是非凡的。跟以往相比,這個品牌理念已經(jīng)上升為一種公司理念,并且對我們員工也有大大的激勵。同時,這個品牌理念在傳播上更加具有號召力?！惺芊欠?并不僅僅是個口號?！?/p>

非凡的質(zhì)量是基礎(chǔ)

長安福特迎來的跨越式發(fā)展則是福特福克斯的推出,雖然它誕生的時間并不算長,但是正如它的名字一樣成為萬人矚目的“焦點”。靠著扎實的質(zhì)量和精準(zhǔn)的操控,加上孕育多年的品牌形象,?？怂沟纳鲜性忈屃碎L安福特在接下來非凡路程。

長安福特歷來重視汽車質(zhì)量的嚴(yán)格把控。“長安福特在車型的設(shè)計上、整車結(jié)構(gòu)的配置上、對車性能的測試上以至于小到一個零部件都層層把關(guān),以質(zhì)量為本。從這幾款車型中,我們也可以看到良好的質(zhì)量在長安福特品牌塑造上的貢獻(xiàn)?！痹髡f。

目前長安福特的幾款產(chǎn)品,無論是蒙迪歐-致勝、?？怂?、新嘉年華和麥柯斯(S-MAX),雖然針對不同的細(xì)分市場,但都具有好看、充滿駕駛樂趣、安全等特點,這都是建立在傾聽消費者聲音、滿足消費者需求的基礎(chǔ)上。以安全為例,長安福特經(jīng)過對車身安全技術(shù)的調(diào)教和汽車安全理念的總結(jié),率先提出“五次元安全”的理念?！拔宕卧踩崩砟罘譃檎Ｂ窙r下的“安全駕駛”、危險路況下的“安全回避”、輕度碰撞時的“安全損控”、車輛碰撞后的“安全防護(hù)”和碰撞救援時的“安全脫離”五個層次。這個理念的核心就是以人為本的安全,拋棄傳統(tǒng)對汽車主動安全和被動安全的籠統(tǒng)概括,細(xì)分到安全必備的每個環(huán)節(jié),將主動和被動融入到對“人”保護(hù)的最高境界。

真誠溝通

溝通是人與人之間、人與群體之間思想與感情的傳遞和反饋過程,以求思想達(dá)成一致和感情的通暢。長安福特在面對媒體、消費者、供應(yīng)商、員工、經(jīng)銷商等各個層面的溝通,真誠都是最基本的方面之一。

“例如要體現(xiàn)一個人,可以有多方面的內(nèi)容,除了名字之外,還應(yīng)該有更深層次的東西,而這需要根據(jù)不同情況進(jìn)行溝通。例如找工作會介紹在工作經(jīng)驗方面的內(nèi)容;去征婚會闡述另一方面相關(guān)的內(nèi)容;而參加論壇發(fā)言時,站的角度可能又不一樣,不同場合需要發(fā)出不同聲音的。但不變的一點是,需要基于事實、不撒謊,誠懇真誠的溝通?！?/p>

長安福特從研究消費對象出發(fā),傾聽消費者的聲音,制訂相應(yīng)的傳播策略。“我們的產(chǎn)品就是為消費者打造的,消費者對產(chǎn)品的接受程度及評價對于我們接下來的傳播重心至關(guān)重要?！痹髡f。

同時,“我們也善于利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行廣泛的口碑傳播。我們運用多種多樣的手段進(jìn)行整合傳播,但是我們對消費者行為和需求,以及他們觀念的研究是不變的。長安福特的傳播重點,有相當(dāng)一部在于非汽車媒體的傳播和基于WEB2.0時代的數(shù)字化傳播?！?/p>

長安福特一直與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的廣告企業(yè)新意互動(CIG)進(jìn)行合作,在新的媒體生態(tài)下,雙方共同取得了很大的成績。例如,新意互動(CIG)在新浪網(wǎng)為長安福特量身打造的大型互動活動“戴著‘圍脖看車展”中用微博這種新的媒體形式與用戶進(jìn)行深度溝通、互動,獲得了業(yè)內(nèi)專家的一致好評。

負(fù)責(zé)長安福特業(yè)務(wù)的新意互動(CIG)副總經(jīng)理張一告訴記者:“建明在品牌傳播、公共事務(wù)管理等方面是很專業(yè)的,我們也保持著良好的溝通。但與長安福特合作感受最深的還是建明的真誠、長安福特的真誠?！?/p>