梁小平

戰(zhàn)爭(zhēng)或許是殘酷無(wú)情的,但是,戰(zhàn)爭(zhēng)中許多規(guī)律性的東西可以引入到商戰(zhàn)之中,讓我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)所向披靡,又是非常值得提及的。記得拿破侖戰(zhàn)敗后,他副手說(shuō)了一句耐人尋味的話:“我們的主帥敗在不斷拉長(zhǎng)戰(zhàn)線上。”

隨著國(guó)際化越來(lái)越深入,中國(guó)企業(yè)將會(huì)感覺(jué)到經(jīng)營(yíng)的窘迫,這種窘迫來(lái)自于一度追求擴(kuò)張與增長(zhǎng)的野心,是時(shí)候告訴我們企業(yè),需要收縮戰(zhàn)線,進(jìn)行集中經(jīng)營(yíng)了,這才是中國(guó)企業(yè)真正的成長(zhǎng)之道。

集中于顧客心智指向的品類

我們很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)原則第一條是“顧客是上帝”,第二條是如果我們有什么不對(duì),請(qǐng)看第一條。我們企業(yè)明白了滿足顧客需求的重要性,一度把顧客當(dāng)成上帝看待,忽略了企業(yè)經(jīng)營(yíng)第一條原則應(yīng)該是集中顧客心智。

滿足顧客需求沒(méi)有錯(cuò),錯(cuò)在于我們企業(yè)沒(méi)有明白滿足顧客需求是必要條件,而不是制勝的必然條件。顧客需求是沒(méi)有止境的,一秒鐘之前可能顧客需求礦泉水,一秒鐘之后可能顧客需求又轉(zhuǎn)向保健飲料了。那企業(yè)是否有這個(gè)應(yīng)變能力來(lái)滿足顧客需求呢?答案是不可能。

當(dāng)然,滿足顧客需求的關(guān)鍵在于企業(yè)要集中于顧客心智。企業(yè)集中顧客心智時(shí),滿足顧客需求就輕而易舉達(dá)到。心智指向是品類,只要企業(yè)將品牌做成品類代表后,顧客就會(huì)源源不斷購(gòu)買品類代表品牌。比如可口可樂(lè),從美國(guó)風(fēng)靡到世界每一個(gè)角落,之所以受到顧客歡迎,其品牌就是指向顧客心智認(rèn)知中最有價(jià)值的品類——可樂(lè)品類。還有將生物識(shí)別技術(shù)應(yīng)用到門鎖中的Keylock,借助顧客對(duì)美國(guó)這個(gè)國(guó)家具有高科技產(chǎn)品的認(rèn)知優(yōu)勢(shì),開創(chuàng)“美國(guó)高端指紋鎖”的品類戰(zhàn)略。

集中顧客心智,就是開創(chuàng)新品類,讓品牌成為新品類代表品牌,只要中國(guó)企業(yè)這樣做,品牌自然會(huì)滿足顧客需求,達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。中國(guó)大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌,普遍缺少心智指向的品類,因此,集中顧客心智,是中國(guó)企業(yè)首先要考慮的。

集中于單一鮮明的產(chǎn)品

我們企業(yè)往往會(huì)有這樣的意識(shí),認(rèn)為越多的產(chǎn)品會(huì)賺越多的錢。事實(shí)說(shuō)明并不是如此?？纯醇t遍大江南北的王老吉吧,就憑一個(gè)紅色罐裝的產(chǎn)品,2009年在中國(guó)市場(chǎng)一舉超越了世界上最強(qiáng)大的可口可樂(lè)的罐裝,成為中國(guó)第一罐。

王老吉成功說(shuō)明了什么,集中產(chǎn)品的關(guān)鍵性,一個(gè)品牌要想贏得顧客購(gòu)買,單一產(chǎn)品是最容易讓顧客達(dá)成心智認(rèn)知的,并且,在這個(gè)浮躁的信息時(shí)代,易于消費(fèi)者作出迅速的購(gòu)買決策。

我們很多中國(guó)企業(yè)固執(zhí)己見(jiàn),減少產(chǎn)品就是影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)啊,企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很大。其實(shí)這個(gè)擔(dān)心是可以原諒的。畢竟投資上指明說(shuō)不能把所有雞蛋都放到一個(gè)籃子里。說(shuō)得也是分散投資以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。但是中國(guó)企業(yè)一定要認(rèn)清企業(yè)經(jīng)營(yíng)與企業(yè)投資不同,企業(yè)經(jīng)營(yíng)是需要利潤(rùn)的,沒(méi)有利潤(rùn)支持,企業(yè)就無(wú)法生存,就是面臨破產(chǎn)的危險(xiǎn)。

雖然企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品多,銷售額也比較大,但是就是不見(jiàn)企業(yè)利潤(rùn),像日本東芝、富士通等大企業(yè),雖然銷售額非常迷人,可是利潤(rùn)不夠償還銀行貸款,還怎么為股東分紅呢!中國(guó)企業(yè)沒(méi)有人家那么大,就更不應(yīng)該擴(kuò)大產(chǎn)品線,集中于單一產(chǎn)品上,做最利潤(rùn)的產(chǎn)品,是我們中國(guó)企業(yè)集中經(jīng)營(yíng)其次選擇。

集中于稱配品類的渠道

渠道為王。我們中國(guó)企業(yè)由于面臨著市場(chǎng)歷史特殊性,以渠道建設(shè)為重要往往是中國(guó)企業(yè)的使命,因此有得渠道者得天下之說(shuō),中國(guó)企業(yè)也拼命地為攻占渠道大打出手。

渠道固然重要不用說(shuō),但是渠道不是中國(guó)企業(yè)本身自有資源,在一個(gè)階段內(nèi),可以憑借著一定的財(cái)力支持達(dá)到占領(lǐng)目的,隨著時(shí)間發(fā)展,假如企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)法為渠道獲利,那么,等待的就是企業(yè)的產(chǎn)品自動(dòng)下臺(tái)。

誰(shuí)能為渠道獲利,可能渠道就選擇誰(shuí),更為重要的是,毫無(wú)目的地占據(jù)渠道,企業(yè)不僅浪費(fèi)資源,而錯(cuò)失利用渠道搶占顧客心智的先機(jī)。王老吉指向“防上火”品類后,就是集中于餐飲渠道,大力開拓酒菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等餐飲渠道,因?yàn)轱嬍呈巧匣鸬囊粋€(gè)重要原因,特別是“辛辣”、“煎炸”飲食。

王老吉此集中,不僅可以節(jié)省企業(yè)開拓渠道資源,而且把資源集中到餐飲渠道上,有效支撐到其指向“防上火”的品類,自然集中渠道后,利潤(rùn)回歸就不在話下了。

集中勢(shì)能人群的傳播

還記得有一個(gè)CEO說(shuō)過(guò)這樣一句話嗎?我知道自己的傳播費(fèi)用有一半是浪費(fèi)掉的,可我找不到是那一部分。這其實(shí)泄露了企業(yè)在傳播上是的無(wú)奈。

中國(guó)企業(yè)在傳播上喜歡轟炸式宣傳,或是遍地開花。這不僅是傳播費(fèi)用浪費(fèi)的問(wèn)題。搞的轟轟隆隆不會(huì)帶來(lái)客戶的。經(jīng)?？吹街袊?guó)企業(yè)搞公關(guān)活動(dòng),活動(dòng)時(shí)場(chǎng)面異常熱鬧與火爆,可是活動(dòng)后,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品依舊沒(méi)有暢銷。熱鬧不會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷,集中傳播于勢(shì)能人群,才能不至于浪費(fèi)的。

傳播是稱配心智指向品類行動(dòng)的,心智指向品類行動(dòng)背后是勢(shì)能人群,沒(méi)有勢(shì)能人群來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品,羊群效應(yīng)就無(wú)法達(dá)到。這就是集中傳播重點(diǎn)所在。

其實(shí),有的企業(yè)認(rèn)為像腦白金那樣的廣告?zhèn)鞑ヒ埠?說(shuō)不斷重復(fù)雖然讓人厭煩,但是不斷重復(fù)可以讓人記住。在這里可以告訴我們中國(guó)企業(yè),除非準(zhǔn)備足夠的傳播費(fèi)用的錢,否則,還是節(jié)省傳播費(fèi)用,集中于勢(shì)能人群傳播上,相信會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。

想想太陽(yáng)那么強(qiáng)大的能源,它擴(kuò)散到地球各個(gè)角落,卻無(wú)法燃燒一張薄紙;而激光只是弱小的能源,但其只要集中于一束光,即可穿透宛如銅墻鐵壁般的鋼板。想我們中國(guó)企業(yè)應(yīng)該明白這個(gè)道理,在過(guò)度擴(kuò)張的情況下,集中經(jīng)營(yíng)顯得迫在眉睫。