黃 婷

【摘 要】2007年,全球移動通信行業(yè)全面進入3G時代。根據(jù)電信研究院通信信息研究所的統(tǒng)計,截至2007年4月,全球3G商用網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超過200個,3G用戶數(shù)量也已經(jīng)接近2億。與此同時,3G業(yè)務種類日趨豐富,產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展更加成熟和完善。移動通信業(yè)務體現(xiàn)出更多的信息服務特征,并越來越注重用戶的業(yè)務體驗。

【關(guān)鍵詞】3G時代;新聯(lián)通;營銷策略

中圖分類號:TP18 文獻標識碼:A 文章編號:1009-8283(2010)07-0170-01

2009年5月27日,工信部將原有6大電信運營商合并成3家,其中原中國聯(lián)通出售CDMA網(wǎng)絡(luò)給中國電信,剩余部分與中國網(wǎng)通合并組建新聯(lián)通。合并重組后的中國聯(lián)通,整體規(guī)模和實力得到了較大提升,而且工信部雖發(fā)放了3張3G牌照,但從產(chǎn)業(yè)鏈的對比角度看,中國聯(lián)通無疑是3G的最大受益者,對于中國聯(lián)通而言,這是歷史性的發(fā)展機遇。如果聯(lián)通能夠抓住機遇,有所作為,則完全可能成為中國最大的3G營運商。

中國聯(lián)通過去在品牌建設(shè)方面的不足,是導致其歷史差距的主要原因之一。到目前為止,聯(lián)通G網(wǎng)的品牌體系模仿了競爭對手,但整合性不夠,各地隨意推出的當?shù)刈悠放戚^多,不僅給聯(lián)通的整體形象造成不利影響,還對聯(lián)通打造統(tǒng)一的客戶服務品牌設(shè)置了障礙。

借助3G的新機遇,中國聯(lián)通拉開了由多品牌向單一主品牌戰(zhàn)略過渡的帷幕。2009年4月28日,中國聯(lián)通發(fā)布全業(yè)務品牌“沃”,聯(lián)通將以此作為與客戶溝通的核心品牌,品牌“沃”推出后,市場反響褒貶不一,效果似乎略低于預期。

中國聯(lián)通的單一主品牌策略,符合國際電信品牌競爭的潮流和中國電信業(yè)競爭需求,也是中國聯(lián)通3G經(jīng)營戰(zhàn)略中十分關(guān)鍵的一步棋,但“沃”品牌的設(shè)計存在以下不足:(1)品牌名稱“沃”與公司的產(chǎn)品和業(yè)務之間,字面的關(guān)聯(lián)性不強;(2)產(chǎn)品LOGO與3G之間,缺乏視覺上的聯(lián)想和想象;(3)針對企業(yè)、家庭、個人客戶群,采用不同的品牌標識,沃?商務用藍色,定位商務人群;沃?生活用綠色,定位家庭用戶;沃?精彩用橙色,定位時尚群體?？赡軙黾油茝V成本,而且只是在產(chǎn)品形象識別上下了很多功夫,但在實質(zhì)提升上,卻并沒有讓消費者感到明顯變化,結(jié)合3G時代的特點與聯(lián)通的實際情況,筆者從營銷的基本4P的產(chǎn)品和價格方面提出了一些建議。

1 細分市場實現(xiàn)產(chǎn)品功能個性化

隨著 3G 時期,數(shù)據(jù)業(yè)務、移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務內(nèi)容的豐富,智能手機將作為主要承載 3G 業(yè)務的操作終端呈現(xiàn)出飛速發(fā)展趨勢。因次,新聯(lián)通就手機定制實行產(chǎn)品要素整合時,應關(guān)注以下幾個方面:

1.1 手機定制應突出個性化、智能化特點

3G 時期移動通信的業(yè)務需求是體現(xiàn)個性張揚的時期,廣泛開展行業(yè)合作,提升價值鏈各生產(chǎn)商的積極性,有針對性的推出具有個性功能的網(wǎng)游手機,炒股手機,GPS定位手機,電視手機等智能手機,將極大的吸引中產(chǎn)階級喜歡新事物的新貴人士盡快的使用 3G 業(yè)務。

1.2 建立立體化的產(chǎn)品體系,突出產(chǎn)品細分優(yōu)勢

從用戶品牌、功能支撐、價格三維度建立功能細分的立體化的產(chǎn)品庫管理體系,通過市場調(diào)研和用戶回訪,細分市場需求。根據(jù)2G時期各品牌用戶的貢獻來看,不同品牌用戶的消費能力,對公司價值的重要性,及數(shù)據(jù)業(yè)務的滲透率都存在較大差異。同時同一品牌內(nèi)用戶的消費需求也不相同,所以應從以上三個方面進行細分,建立有針對性的、滿足細分市場需求的產(chǎn)品體系。例如:在 3G 品牌體系下重構(gòu)世界風高價值用戶、新勢力中價值用戶,如意通低價值用戶。

2 實施差別定價協(xié)同整合

3G 時期,隨著以運營商為主導的手機終端定制業(yè)務的開展,必將掀起新一輪的手機市場競爭,為了避免運營商手機定制終端陷入到與傳統(tǒng)手機市場低效率的競爭過程中,應避免采取以簡單的價格戰(zhàn)作為主要競爭手段,來獲取市場份額的競爭模式。新聯(lián)通應采取深度手機定制模式,加強產(chǎn)業(yè)鏈各成員之間的合作,采取協(xié)同定價模式,攤薄成本。并通過深度調(diào)研進行市場細分,鎖定用戶群,

2.1 根據(jù)定制手機業(yè)務的不同實現(xiàn)差別定價

在 3G 時期,應將豐富、高速的數(shù)據(jù)增值業(yè)務服務融入到手機終端中,加強客戶在選擇定制手機時對業(yè)務的依賴性,實現(xiàn)因業(yè)務選擇手機的最終目的,新聯(lián)通應加強與CP/SP及與手機廠商的合作,采取協(xié)同定價模式,攤薄各自成本,如:新聯(lián)通就某種業(yè)務推廣中可以采取差別定價。如在推廣一款炒股手機時,對使用制定CP/SP客戶端軟件可以區(qū)別以往按流量收費的模式,就該項業(yè)務采取包月收費,不限流量的政策,但是如果不使用該CP/sP的客戶端軟件則按照流量收費的模式進行定價。被稀釋的利潤,新聯(lián)通以與CP/sP協(xié)商,通過調(diào)整結(jié)算費用的比例達到降低結(jié)算成本實現(xiàn)雙方共贏的目的。

2.2 通過業(yè)務包捆包,開展有針對性的話費補貼政策

3G 業(yè)務功能繁多,采取簡單,類同的話費補貼政策,必將使新聯(lián)通繼續(xù)走入 “以成本換用戶” 的惡性怪圈之中,所以應該規(guī)避簡單的純話費補貼方式。應在話費補貼的基礎(chǔ)上捆包數(shù)據(jù)業(yè)務套餐包,并通過實施數(shù)據(jù)業(yè)務消費積分的方式,將積分的多少與話費補貼掛鉤,既提高數(shù)據(jù)業(yè)務滲透率,又避免主營收入對話音業(yè)務的過分依賴。

2.3 進行行業(yè)間合作,整合資源,開展信用卡租機業(yè)務

在 3G 開展初期,能夠?qū)崿F(xiàn) 3G 業(yè)務的手機終端往往是一些中高端手機,價格偏高無形中也就阻止了一批潛在的用戶,而過分的采取擔保手段開展租機業(yè)務,認為降低入網(wǎng)門檻,將帶來極大的風險,如何在用戶規(guī)模和運營風險中權(quán)衡,一直是新聯(lián)通幾年來開展零首付租機最為頭疼的事情。因此,新聯(lián)通應該整合跨行業(yè)資源,與金融行業(yè)合作,利用風險管控手段更高的金融工具,如開展信用卡刷卡進行手機分期付款的業(yè)務,這樣對新聯(lián)通來說既規(guī)避了風險,又降低了新聯(lián)通資金周轉(zhuǎn)率:對用戶來講,降低了使用門檻,取消了開展擔保業(yè)務提供的復雜手續(xù),簡化了流程:同時,對銀行方面,既增加了信用卡持卡用戶量又增加了利息收益,最終實現(xiàn)三方共贏的目的。

3G時代,群雄逐鹿,到底誰能問鼎中原,現(xiàn)在還不得而知,希望新聯(lián)通能借3G東風,改變自身形象,抓住契機,扭轉(zhuǎn)地位,真正做到“精彩在沃”。