陳 雁

【摘 要】本文在在論證生活方式與品牌戰(zhàn)略的相關(guān)性的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)分析了生活方式對品牌戰(zhàn)略的影響,最后對其影響從生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩個(gè)不同的視角來做出總結(jié)。

【關(guān)鍵詞】生活方式;品牌;品牌戰(zhàn)略;品牌識(shí)別

中圖分類號:F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號:1009-8283(2010)07-0280-01

當(dāng)今社會(huì),市場競爭的白日化,生產(chǎn)者的產(chǎn)能過剩,面對產(chǎn)品的同質(zhì)化消費(fèi)者的日益挑剔。依靠著何種因素去選擇商品,一直是營銷研究者考慮的焦點(diǎn)。如果產(chǎn)品或服務(wù)能與消費(fèi)者的價(jià)值理念相結(jié)合,那就在消費(fèi)者選擇中就占據(jù)了優(yōu)先權(quán)。眾所周知,在選擇商品時(shí),品牌被消費(fèi)者視為重要的參照要素。這樣以來,從消費(fèi)者行為學(xué)的角度,探索品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)者價(jià)值理念就成了相關(guān)的議題。在近幾年的研究中,研究者們開始通過對市場細(xì)分,對某群消費(fèi)者生活方式的研究,來分析該類消費(fèi)者的價(jià)值,從而推論其消費(fèi)者行為或潛在行為,由此來指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的進(jìn)一步發(fā)展。

1 概述生活方式與品牌戰(zhàn)略的相關(guān)性

生活方式和品牌戰(zhàn)略之間的相關(guān)性是通過消費(fèi)者行為聯(lián)系在一起的。生活方式即消費(fèi)者如果去花費(fèi)時(shí)間和金錢。值得注意的是消費(fèi)選擇詮釋著消費(fèi)群體的價(jià)值觀、態(tài)度及其品味。從經(jīng)濟(jì)上來說,生活方式是消費(fèi)族群對收入的安排。然而在社會(huì)學(xué)和心理研究的視角,消費(fèi)方式意味這消費(fèi)族群怎么去認(rèn)識(shí)自己本身即價(jià)值觀。即別人認(rèn)為的“你”及你是哪類族群的人,即“地位”。

國外學(xué)者布迪厄這樣認(rèn)為人的生活方式和消費(fèi)行為的相關(guān)性,即消費(fèi)是在一定的場域下進(jìn)行的,是消費(fèi)者調(diào)動(dòng)資源,以達(dá)到將自己與其他消費(fèi)者區(qū)隔開來的行為。同時(shí),消費(fèi)者的消費(fèi)行為又受制于消費(fèi)者長久以來所形成習(xí)慣的影響。他認(rèn)為每一次消費(fèi)行為都涉及都是一場為尋求區(qū)隔而進(jìn)行的斗爭。即消費(fèi)者可以確立其獨(dú)特的地位與認(rèn)同感。(Helman and Chernatony, 1999)

品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為之間也具有相關(guān)性。就消費(fèi)者對品牌認(rèn)識(shí)的心理定律而言,分以下流程:品牌信息→注意→感知→記憶→聯(lián)想→購買動(dòng)機(jī)→試用→評價(jià)→態(tài)度→口碑→信任→強(qiáng)化→情感共鳴(忠誠)。對于以上每一步驟并不一定發(fā)生,由于諸多的不確定因素,居中后流程也許不會(huì)實(shí)現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略的階段性與該消費(fèi)者認(rèn)識(shí)定律密切相關(guān)。品牌戰(zhàn)略的初始階段是對品牌的識(shí)別期,在這一階段品牌認(rèn)知基于一系列與產(chǎn)品本身價(jià)值相關(guān)的因素。在這個(gè)時(shí)期中消費(fèi)者會(huì)去體驗(yàn)該品牌帶來的自身價(jià)值,該價(jià)值若得到其認(rèn)可便開始于消費(fèi)者建立了關(guān)系。那如何在眾多同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出,吸引消費(fèi)者是值得關(guān)注的問題。品牌意識(shí)取決于識(shí)別性。品牌識(shí)別是在提供了基本功能信息的基礎(chǔ)上,通過對消費(fèi)者情感的詮釋,對消費(fèi)者自我表達(dá)或自我效能的滿足來增加產(chǎn)品的附加值,從而更有利的建立品牌與顧客之間的關(guān)系. (Aaker, 1996) 由此研究消費(fèi)者的情感共鳴是品牌戰(zhàn)略的首要任務(wù)。

上文提到生活方式恰恰能夠提供一些重要的信息,摸索消費(fèi)者情感以致價(jià)值做鋪墊。值得注意的是:人們不同生活方式的差異性產(chǎn)生了不同族群的不同生活方式的標(biāo)志性,這種標(biāo)志性就是上文提到的“地位”性。從品牌的定義,即品牌是一種商品區(qū)分于另一種商品的標(biāo)志。可以得知同質(zhì)化產(chǎn)品,不同的品牌存在差異性,這類差異性就是由不同的消費(fèi)群體而產(chǎn)生的,針對的是哪類消費(fèi)族群,研究的得出何種形態(tài)的生活方式就市場細(xì)分出何種品牌。

2 分析生活方式對品牌戰(zhàn)略的影響

首先在面臨著同行的競爭,同質(zhì)商品光光靠著產(chǎn)品功能上的差異性以不再能吸引消費(fèi)者,因此建立其潛在顧客心中的品牌識(shí)別是首要任務(wù)。這是大多數(shù)的公司利用生活方式融入廣告宣傳的方式,以此來吸引消費(fèi)者的眼光。以耐克公司為例,耐克是體育用品生產(chǎn)商,品牌定位為年輕人的體育時(shí)尚。因此在耐克的廣告營銷有一句耳熟能詳?shù)膹V告語“just do it”,譯成中文便是“想做就做”,要做就做,只要與眾不同,只要行動(dòng)起來。這個(gè)喬丹時(shí)代的經(jīng)典廣告語的設(shè)計(jì)理念,仿佛成千上萬的青少年都從帶有嘻哈風(fēng)格的街頭籃球中,升華著自己的個(gè)性,放飛著自己的夢想。這是一種堅(jiān)持做自己,對夢想勇于爭取,一心求勝的快樂。的生活態(tài)度,這剛好迎合了中國21世紀(jì)年輕人的生活方式或價(jià)值觀的人,強(qiáng)化了其品牌識(shí)別性。比如:美國Avis出租車公司,提出了一項(xiàng)偉大的廣告策劃“We are No.2”(我們是第二)。在廣告是一個(gè)前所未有的創(chuàng)意。Avis新奇、清晰的廣告定位極大地吸引著有著誠懇、自謙生活態(tài)度的消費(fèi)者。

其次當(dāng)同質(zhì)產(chǎn)品也采用生活方式的廣告營銷策略去融入品牌建設(shè)的時(shí)候,勢必也要開始選擇一種更有效的方式參與品牌競爭。正如當(dāng)耐克的有力競爭者阿迪達(dá)斯也提出了富有生活方式的廣告詞“impossible is nothing”,年輕沒有什么不可以,這也無疑迎合著年輕人的價(jià)值理念同時(shí)在體現(xiàn)了其在樹立品牌時(shí)善于打破規(guī)則,創(chuàng)造無限可能,對產(chǎn)品性能的不斷創(chuàng)新。耐克巧妙地把生活方式融入到產(chǎn)品的品牌建設(shè)中,推出了量身定做的服務(wù)。通過其官方網(wǎng)站,顧客可以按照自己的想法設(shè)計(jì)鞋,衣服以及一系列符合自身特色的運(yùn)動(dòng)器材。這種服務(wù)在某種程度上增加了商品與消費(fèi)者個(gè)性化之間的聯(lián)系,這便產(chǎn)生了品牌的附加價(jià)值即“增加了自我效能感”。對于Nike來說,與消費(fèi)者一起用生活方式和品牌戰(zhàn)略相結(jié)合的方式,不斷迎合著消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn),完美品牌形象,增加品牌價(jià)值,從而實(shí)現(xiàn)品牌忠誠

3 總結(jié)

綜上所述,生活方式對品牌戰(zhàn)略的影響可通過生產(chǎn)者和消費(fèi)者來個(gè)不同的視角做出總結(jié)。對生產(chǎn)者而言,增加了收益。首先衡量產(chǎn)品的價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)不再是其成本或質(zhì)量。其次在長期的消費(fèi)者生活方式的研究中,開始創(chuàng)造出理想中的被認(rèn)知的品牌。再次在產(chǎn)品對消費(fèi)者心理承諾的前提下,品牌忠誠變成了現(xiàn)實(shí)。對消費(fèi)者角度增加了價(jià)值,有了生活方式的商品,使得選擇變得簡化。品牌附加值所傳遞出的信息與消費(fèi)者本身的生活價(jià)值,生活觀念,生活態(tài)度,生活理想等一系列的生活方式相吻合。而今由于在生活方式與品牌本身就具有其緊密的聯(lián)系性,人們直接創(chuàng)造出生活方式的品牌。即該品牌正是為了去表達(dá)一類消費(fèi)群的價(jià)值觀和生活愿景而去建立的,它也許是一種品牌的延伸,如寶馬的mini。同時(shí)生活方式的品牌也有可能是一種新的品牌的產(chǎn)品或服務(wù),如瑜伽俱樂部的興起。