廣東省玩具協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng) 李卓明

中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及渠道創(chuàng)新模式探討

廣東省玩具協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng) 李卓明

知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。目前中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)狀況如何？主要銷售渠道又有哪些？只有了解玩具產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)的現(xiàn)實(shí)狀況才能更好、更有效地開拓內(nèi)銷市場(chǎng)。

為此《中外玩具制造》刊登廣東省玩具協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)李卓明在論壇上的精彩發(fā)言，以助關(guān)注內(nèi)銷市場(chǎng)的廣大玩具企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)狀況有更為量化與立體的理解。

廣東省玩具協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)李卓明

中國(guó)是世界最大的玩具生產(chǎn)基地，而廣東不論是年產(chǎn)值還是出口貿(mào)易額，每年都占全國(guó)70%左右。2009年中國(guó)玩具出口為198.3億美元，雖然受世界性金融危機(jī)影響，整體的出口值同比有所下降，但所占世界玩具的份額不減，約為世界玩具總生產(chǎn)量的三分之二以上。而其中，廣東玩具出口為127.54億美元，加上內(nèi)銷部分，廣東玩具銷售額達(dá)到1066.2億元人民幣。

經(jīng)過改革開放30多年的持續(xù)發(fā)展，廣東玩具業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)非常明顯。世界知名的品牌玩具，大部分都在廣東生產(chǎn)制造。廣東玩具科技含量高、生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，這是任何一個(gè)國(guó)家、任何一個(gè)省市地區(qū)都無法比擬的。廣東有近5000家玩具企業(yè)，其中年產(chǎn)值10億元人民幣以上的有10家，1億元人民幣以上的超過50家，千萬元以上的有1000多家。

近年，隨著世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，以及國(guó)家加工出口貿(mào)易政策調(diào)整的出臺(tái)和落實(shí)，單是依靠接外國(guó)企業(yè)的加工貿(mào)易訂單和貼牌生產(chǎn)，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)和企業(yè)的發(fā)展要求。許多企業(yè)家意識(shí)到要自主創(chuàng)新、自創(chuàng)品牌，企業(yè)才能更好地發(fā)展。同時(shí)前景廣闊的內(nèi)銷市場(chǎng)，也吸引了不少企業(yè)進(jìn)入，他們都在探索出口和內(nèi)銷“兩條腿走路”的模式，以減少對(duì)海外市場(chǎng)的依賴。這一點(diǎn)，在每年一屆的廣州國(guó)際玩具及模型展覽會(huì)上有非常明顯的體現(xiàn)。近幾年來，廣州國(guó)際玩具及模型展覽會(huì)每屆的展位總是早早爆滿，盡管規(guī)模一擴(kuò)再擴(kuò)，但是每年都還有幾十家企業(yè)、上百個(gè)攤位無法滿足參展需求。從這個(gè)展覽會(huì)中，充分體現(xiàn)出企業(yè)由單純的出口向出口以及內(nèi)銷兩者兼顧的轉(zhuǎn)變。

根據(jù)玩具行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和市場(chǎng)渠道建設(shè)的相關(guān)問題，在此與大家共同分析、探討中國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)如下幾個(gè)特點(diǎn)：

一 中國(guó)玩具內(nèi)銷市場(chǎng)潛力巨大

中國(guó)人口眾多，而且近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，城市化進(jìn)程加快，人民生活水平提高，已經(jīng)被玩具業(yè)界一致認(rèn)為中國(guó)是世界最具成長(zhǎng)潛力的玩具消費(fèi)市場(chǎng)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2007年3月公布的人口抽樣調(diào)查：2005年中國(guó)內(nèi)地14歲 以 下的兒 童有2.65億。龐大的人口，必然有廣闊的消費(fèi)需求。根據(jù)玩具在國(guó)內(nèi)外銷售比例結(jié)構(gòu)和玩具進(jìn)口數(shù)量，以及結(jié)合全國(guó)兒童人均玩具消費(fèi)水平，同時(shí)參考各大品牌玩具制造商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售額等等情況分析，目前中國(guó)內(nèi)地玩具年銷售額大概在280億元人民幣左右，近年兒童每年人均消費(fèi)玩具約105元人民幣，折合約15美元，雖然已略高于亞洲兒童人均年玩具消費(fèi)的13美元，但還遠(yuǎn)低于世界兒童人均年玩具消費(fèi)34美元的水平。中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，人民生活水平迅速提高，使得近年中國(guó)玩具市場(chǎng)銷售持續(xù)上升，近年國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)以每年10% ～15%的幅度增長(zhǎng)，可以說，未來中國(guó)內(nèi)地玩具市場(chǎng)的發(fā)展空間仍然很大，前景廣闊，是一個(gè)大有可為的市場(chǎng)。在這里，我與大家分析一組數(shù)據(jù)：美國(guó)有3億人口，兒童僅有6000多萬，2009年全美國(guó)的玩具消費(fèi)達(dá)到215億美元（相當(dāng)于人民幣1457億元）。而中國(guó)的兒童有2.65億，幾乎接近美國(guó)的總?cè)丝跀?shù)量，但全年玩具消費(fèi)僅280億元人民幣，兒童人口多的中國(guó)與美國(guó)相比，消費(fèi)水平相差5倍多。歐盟有4.5億人口，兒童僅有6000多萬，2009年玩具的消費(fèi)達(dá)到180億美元（相當(dāng)于人民幣1220億元）。中國(guó)的兒童數(shù)量比歐盟總?cè)丝跀?shù)量超出一半多，但全年玩具消費(fèi)與歐盟相差4倍多。可想而知，中國(guó)玩具的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)末達(dá)到經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人均收入的提高，中國(guó)玩具市場(chǎng)未來的發(fā)展空間是很大的。

我們廣東省玩具協(xié)會(huì)主辦的《中外玩具制造》雜志每季度都會(huì)組織一次零售調(diào)查，從全國(guó)十幾個(gè)大城市選擇近20家重點(diǎn)商場(chǎng)為抽樣單位，這些商場(chǎng)協(xié)助我們提供商場(chǎng)的玩具銷售情況，從暢銷玩具排行榜可以看到，消費(fèi)者普遍可接受的玩具價(jià)格在100元左右，一些售價(jià)在五六百元的高檔玩具同樣有市場(chǎng)。從近兩年的市場(chǎng)分析，遙控玩具、模型玩具、嬰童益智類玩具、童車等的銷量持續(xù)看好，尤其是依靠動(dòng)畫影視片的播放及競(jìng)賽活動(dòng)拉動(dòng)的潮流玩具銷售，都會(huì)掀起消費(fèi)的熱潮。

二 中國(guó)玩具內(nèi)銷的主要銷售渠道

在國(guó)外，玩具銷售渠道比較完善集中。比如美國(guó)，沃爾瑪?shù)却笮途C合超市占了40%左右的市場(chǎng)份額，玩具連鎖專賣體系和電子商務(wù)分別占40%和10%左右，其余的10%左右由其它渠道占領(lǐng)。而在國(guó)內(nèi)，玩具銷售渠道總體處于小而散的狀態(tài)。

內(nèi)銷目前大致有7種不同的流通渠道：一是大型商場(chǎng)，以銷售中高檔玩具為主，講求品牌?；旧蠂?guó)際玩具的大品牌如美國(guó)的“孩之寶”、“美泰”、“跳蛙”，德國(guó)的“BIG”，日本的“Takara Tomy”、“萬代”等，以及國(guó)內(nèi)玩具的知名品牌，如 “奧迪”、“好孩子”、“銀輝”、“大圣” 、“讀書郎”、“木玩世家”等等，都是經(jīng)常占據(jù)商場(chǎng)暢銷玩具排行榜的位置。二是綜合超市，這是中低價(jià)位玩具的重要賣場(chǎng)。三是批發(fā)市場(chǎng)，這是目前玩具內(nèi)銷主要的走量渠道。四是連鎖專賣店，這在國(guó)內(nèi)是一種比較年輕的商業(yè)模式，2006年業(yè)內(nèi)巨頭美國(guó)玩具“反”斗城進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)后，一路排兵布陣，目前已開了19家店，這對(duì)國(guó)內(nèi)玩具連鎖專賣店的發(fā)展起到了催化作用，不少大牌廠家都加緊制定全國(guó)連鎖直營(yíng)店計(jì)劃。如之前宏夢(mèng)卡通公司的“宏夢(mèng)童趣生活館”,鐘藝公司的“笛莎女孩時(shí)尚生活館”等，都是一種積極的嘗試。五是校園周邊小店，這對(duì)潮流玩具的銷售很有帶動(dòng)性。奧迪公司是首個(gè)重視并大力發(fā)展校園周邊小店銷售點(diǎn)的玩具企業(yè)，之后又有靈動(dòng)、美奇等公司跟進(jìn)，短時(shí)間內(nèi)即獲得了不俗的回報(bào)。六是嬰童專賣體系，嬰童專賣近年來與玩具業(yè)呈越來越積極融合的趨勢(shì)。在這個(gè)渠道中，玩具產(chǎn)品主要是集中在0 ～3歲嬰童適用的種類，份額在不斷擴(kuò)大。據(jù)大型嬰童專賣連鎖店樂友公司的統(tǒng)計(jì)，玩具占其整個(gè)銷售額的2%，但卻貢獻(xiàn)了20%以上的毛利，其顯示成長(zhǎng)空間不錯(cuò)。七是零售電子商務(wù)，近年發(fā)展很快，多個(gè)企業(yè)開設(shè)了網(wǎng)上商城，更多的是借助淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)，還有一些專業(yè)的玩具B2B商貿(mào)網(wǎng)站也發(fā)揮著積極作用，比如中外玩具禮品網(wǎng)等。

三 建立創(chuàng)新渠道模式的意義

中國(guó)內(nèi)地最重要的玩具銷售樞紐有3個(gè)：廣州、上海和北京。其中廣州依托廣東這個(gè)全國(guó)最大的玩具制造基地，成為中國(guó)內(nèi)地最重要的玩具產(chǎn)銷中心；上海、北京因?yàn)槭侵陛犑泻驼?、?jīng)濟(jì)、金融中心，經(jīng)濟(jì)繁榮和人口眾多，是內(nèi)地重要的玩具銷區(qū)。凡是做中國(guó)玩具市場(chǎng)的廠商都離不開廣州、北京、上海這三大消費(fèi)地區(qū)。

盡管內(nèi)銷市場(chǎng)有著巨大的潛力，但目前還處于不斷成熟的階段。由于內(nèi)銷營(yíng)銷模式與外貿(mào)完全不一樣，所以，許多玩具出口型企業(yè)在開始轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場(chǎng)時(shí)，會(huì)很困惑，明顯感覺到產(chǎn)品銷售渠道存在著不少問題。比如綜合性商場(chǎng)高昂的保底銷售額、大型連鎖超市不菲的各種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和節(jié)慶費(fèi)以及宣傳推廣費(fèi)、還有批發(fā)市場(chǎng)的大量貨款積壓及價(jià)格亂戰(zhàn)，另外獨(dú)立品牌零售店的營(yíng)利能力欠缺等。這些都很大程度上影響和制約了玩具企業(yè)的健康發(fā)展。以致于當(dāng)下有不少玩具廠商計(jì)劃自行開設(shè)零售店，以便增加對(duì)終端的掌控力。但要注意廠家自行開設(shè)零售店這不是一件容易的事，勢(shì)必會(huì)影響、占用企業(yè)的大量資金、人力和物力，而且短期內(nèi)要培養(yǎng)一支專業(yè)化有素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍也是相當(dāng)艱難的。

中國(guó)的玩具業(yè)面對(duì)廣闊的市場(chǎng)，我認(rèn)為需要導(dǎo)入新的銷售模式，構(gòu)建高效率的銷售體系。京九（國(guó)際）玩具城 ·東莞工廠直銷中心啟動(dòng)，將是一種創(chuàng)新模式，值得肯定。廣東匯聚了近5000家玩具企業(yè)，是全球最大的玩具生產(chǎn)基地，而東莞又位于珠三角的腹地，其中常平鎮(zhèn)的地利優(yōu)勢(shì)更突出，它南向有鐵路通往深圳、香港；北向有我國(guó)主要的鐵路大動(dòng)脈京九線；東向有連接惠州、潮汕地區(qū)和福建等地的高速公路以及廣梅汕鐵路；西向有高速公路溝通佛山、江門、中山、珠海、湛江等地。其次，東莞有很好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。多家大型外資、合資玩具企業(yè)在東莞，其中還有一些是知名品牌，它們都在拓展內(nèi)銷市場(chǎng)業(yè)務(wù)，而且做得不錯(cuò)。另外，廣東，尤其是珠三角地帶經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、市場(chǎng)活躍、居民消費(fèi)力強(qiáng)，可以說，廣東的玩具市場(chǎng)容量并不亞于上海、北京，甚至有過之而無不及。以?shī)W迪、伶俐寶、歡樂反斗城、寶寶好等公司為例，通常在上海的銷量?jī)H為廣東省內(nèi)銷量的三分之一左右。

有著以上所分析的這么多優(yōu)勢(shì)條件，完全可以把東莞玩具直銷市場(chǎng)做好，而且做得更好。

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