重慶農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司 廖明萬(wàn)

隨著金融服務(wù)行業(yè)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，買方市場(chǎng)初步形成，中國(guó)銀行業(yè)已進(jìn)入了以客戶為中心、奉行營(yíng)銷推廣和服務(wù)吸引戰(zhàn)術(shù)“并舉”的時(shí)期?？蛻舫蔀殂y行間至關(guān)重要的商業(yè)資源，對(duì)客戶關(guān)系的建立、維持和培育引起了各商業(yè)銀行的高度重視，客戶關(guān)系管理（CRM）已作為一種營(yíng)銷理論在各商業(yè)銀行廣泛應(yīng)用。

目前農(nóng)村商業(yè)銀行雖然也在講營(yíng)銷，但對(duì)客戶的服務(wù)需求缺乏應(yīng)有的關(guān)注，這就使我們?cè)谝欢ǔ潭壬虾鲆暳丝蛻舻膫€(gè)性化服務(wù)需求，從而對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)不利影響。在面對(duì)一些商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)下設(shè)、郵政銀行成立以及民間借貸進(jìn)一步規(guī)范等多方面的競(jìng)爭(zhēng)局面，農(nóng)商行如何加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，促進(jìn)業(yè)務(wù)快速健康發(fā)展，是每個(gè)農(nóng)商行人都應(yīng)思考的問(wèn)題。

在本文中，筆者從農(nóng)商行客戶關(guān)系管理的重要性入手，談?wù)勅绾卫妙櫩妥尪蓛r(jià)值理論來(lái)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。

一、客戶關(guān)系管理的重要性

客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的一個(gè)嶄新觀念，客戶對(duì)企業(yè)的要求已不再是那么簡(jiǎn)單，而是越來(lái)越苛刻和挑剔?？蛻舨粌H僅需要產(chǎn)品，更需要的是滿意，使客戶滿意就成了企業(yè)的生命線，就能為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富。農(nóng)商行也是以盈利為目的、以經(jīng)營(yíng)金融資產(chǎn)和負(fù)債業(yè)務(wù)為對(duì)象的綜合性、多功能的金融企業(yè)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一個(gè)重要組成部分，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)雖有別于一般工商企業(yè)，但作為企業(yè)，也必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷理念指導(dǎo)下參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能在是益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和買方市場(chǎng)條件下贏得顧客，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、顧客讓渡價(jià)值與客戶關(guān)系管理的關(guān)系

顧客讓渡價(jià)值是美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中提出來(lái)的。客戶關(guān)系管理（CRM）是選擇和管理客戶的業(yè)務(wù)策略，以使客戶長(zhǎng)期價(jià)值達(dá)到最優(yōu)化。它需要以客戶為中心的理念和文化來(lái)支持有效的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)過(guò)程。它既是一種概念，也是一套管理軟件和技術(shù)，利用 CRM系統(tǒng)，企業(yè)能搜集、跟蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，從而知道什么樣的客戶需要什么東西，真正做到一對(duì)一，同時(shí)還能觀察和分析客戶行為對(duì)企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)利潤(rùn)得到最優(yōu)化。

三、顧客讓渡價(jià)值在客戶關(guān)系管理的運(yùn)用

1、產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是客戶選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素，作為金融機(jī)構(gòu)，提供的產(chǎn)品能否滿足客戶需要，能否給客戶帶來(lái)比其他金融機(jī)構(gòu)更大的收益是決定客戶是否與你打交道的前提。客戶購(gòu)買金融新產(chǎn)品與消費(fèi)其他商品有相同的一面，如果營(yíng)業(yè)員的答復(fù)總是沒(méi)有這樣的商品，消費(fèi)者肯定在未來(lái)的購(gòu)買中選擇其他商場(chǎng)。相對(duì)其他商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)農(nóng)商行產(chǎn)品創(chuàng)新能力相對(duì)較弱，但我們應(yīng)以服務(wù)“三農(nóng)”，立足小額分散，做零售銀行的市場(chǎng)定位，充分利用現(xiàn)有的資源和政策等優(yōu)勢(shì)，提高創(chuàng)新能力，開(kāi)發(fā)出適合的金融產(chǎn)品。在存款上要充分利用新一代綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的存款品種，幫助客戶選擇他適合的期限種類；在融資手段上，開(kāi)發(fā)出針對(duì)農(nóng)戶、產(chǎn)業(yè)大產(chǎn)、小企業(yè)等不同的貸款品種，切實(shí)解決其資金需求。

2、服務(wù)價(jià)值。農(nóng)商行服務(wù)質(zhì)量的好壞，直接關(guān)系到農(nóng)商行與客戶之間良好關(guān)系的維護(hù)、吸引客戶存貸款的擴(kuò)大以及客戶對(duì)農(nóng)商行形象信譽(yù)的評(píng)價(jià)。農(nóng)商行的服務(wù)是指農(nóng)商行在與客戶之間發(fā)生融資借貸等關(guān)系時(shí)對(duì)客戶所提供的金融勞務(wù)活動(dòng)。服務(wù)的重要性，對(duì)大多數(shù)員工來(lái)說(shuō)很明白，關(guān)鍵是在實(shí)際做的過(guò)程中不到位，并且認(rèn)為服務(wù)只是態(tài)度好就行了，服務(wù)質(zhì)量的提升不僅是態(tài)度，還包括程序簡(jiǎn)化、辦理迅速、數(shù)額準(zhǔn)確、客戶滿意等幾項(xiàng)。因此，農(nóng)商行應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的差異性建立完善的服務(wù)體系，不斷提高農(nóng)商行服務(wù)質(zhì)量，從而更好地滿足市場(chǎng)需求，獲得更大的市場(chǎng)份額。探索新的服務(wù)模式，為客戶提供安全、便捷、優(yōu)質(zhì)、高效的金融服務(wù)。依據(jù)員工的崗位、工種的不同，建立包括營(yíng)業(yè)環(huán)境、員工著裝、文明用語(yǔ)、服務(wù)禮儀、服務(wù)效率等幾個(gè)方面標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)；結(jié)合企業(yè)文化建設(shè)的要求，轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，積極培育員工主動(dòng)營(yíng)銷的服務(wù)意識(shí)；加強(qiáng)員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，努力提高員工的業(yè)務(wù)水平個(gè)工作效率；推動(dòng)農(nóng)商行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、規(guī)范化方向發(fā)展。這些都有助于提升客戶的服務(wù)價(jià)值，從而提高讓渡價(jià)值。

3、人員價(jià)值。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。大家可能感受過(guò)五星級(jí)酒店、空中小姐等服務(wù)，就會(huì)體現(xiàn)到人員價(jià)值的差別。因此提高農(nóng)商行從業(yè)人員的綜合素質(zhì)和能力是必然選擇。

4、形象價(jià)值。形象價(jià)值綜合了產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果。形象對(duì)于農(nóng)商行來(lái)說(shuō)是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，從而帶給客戶精神上和心理上的滿足感、信任感，使客戶的需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加客戶的總價(jià)值。一件衣服，實(shí)際質(zhì)量差不多，但牌子不一樣，客戶穿在身上感覺(jué)就不一樣，因此提高農(nóng)商行整體形象，對(duì)吸引客戶來(lái)說(shuō)很有必要。

四、利用顧客讓渡價(jià)值理論需要注意的幾個(gè)問(wèn)題

1、農(nóng)商行采取“顧客讓渡價(jià)值”最大化策略，應(yīng)掌握一個(gè)合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求“顧客讓渡價(jià)值”最大化，以確保實(shí)行“顧客讓渡價(jià)值”所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。換言之，“顧客讓渡價(jià)值”的大小應(yīng)以能夠達(dá)到實(shí)現(xiàn)農(nóng)商行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)效益為原則。

2、實(shí)行以顧客讓渡價(jià)值最大化的客戶關(guān)系管理，是全體農(nóng)商行員工的事，對(duì)于管理層來(lái)說(shuō)，需要做的事很多，對(duì)于一般員工來(lái)說(shuō)，樹(shù)立的是一種服務(wù)理念，因?yàn)橐岊櫩妥尪蓛r(jià)值最大化，不僅是員工的事，還是整個(gè)要處處為客戶作想。

3、在服 務(wù)行業(yè)中，產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量的差異性不大，使顧客感知服務(wù)質(zhì)量滿意，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵在于農(nóng)商行員工?？蛻魸M意度是銀行獲利的決定性因素，顧客滿意度的提高能促進(jìn)顧客忠誠(chéng)度的提高。