萊蕪鋼鐵集團(tuán)有限公司 張洪濤 張亮

一、加強(qiáng)直銷(xiāo)能力建設(shè)的必要性

隨著近幾年國(guó)內(nèi)鋼鐵行業(yè)的大規(guī)模擴(kuò)張，鋼鐵企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，原來(lái)眾多普鋼生產(chǎn)企業(yè)由于產(chǎn)品盈利能力低，利用現(xiàn)有轉(zhuǎn)爐設(shè)備生產(chǎn)優(yōu)鋼產(chǎn)品，加劇了優(yōu)鋼產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局，擠兌萊鋼市場(chǎng)空間。由于萊鋼工藝裝備不完善，產(chǎn)品質(zhì)量檔次與先進(jìn)企業(yè)有一定差距，無(wú)法與重點(diǎn)廠家建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，不能形成穩(wěn)固的供應(yīng)鏈，市場(chǎng)出現(xiàn)大起大落時(shí)不能有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。直銷(xiāo)比例偏低，企業(yè)生產(chǎn)與用戶需求不能實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，市場(chǎng)信息渠道不暢通，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的敏感度不高，難以滿足用戶對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù)的需求。營(yíng)銷(xiāo)渠道較長(zhǎng)，不能準(zhǔn)確了解用戶生產(chǎn)工藝，無(wú)法對(duì)用戶開(kāi)展技術(shù)指導(dǎo)，用戶加工產(chǎn)品時(shí)容易出現(xiàn)問(wèn)題，造成不應(yīng)有的損失。

二、萊鋼直銷(xiāo)能力現(xiàn)狀分析

隨著我國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，鋼鐵企業(yè)不斷加強(qiáng)自身營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，基本形成了鋼廠自營(yíng)渠道、中間商渠道和直供用戶三大類型的營(yíng)銷(xiāo)渠道。直供渠道經(jīng)歷了終端生產(chǎn)廠、代理生產(chǎn)廠、現(xiàn)貨市場(chǎng)、加工配送中心等發(fā)展階段。近幾年來(lái)，萊鋼一直把直銷(xiāo)作為工作的重點(diǎn)，積極研究直銷(xiāo)工作思路，探討擴(kuò)大直銷(xiāo)的措施，找準(zhǔn)直銷(xiāo)工作突破口，把優(yōu)鋼直銷(xiāo)作為直銷(xiāo)工作的重中之重。積極與生產(chǎn)、技術(shù)等部門(mén)聯(lián)合走訪用戶，與新老用戶交流。與直接使用萊鋼產(chǎn)品廠家建立直供關(guān)系，有些已建立正常供需關(guān)系。型鋼、螺紋鋼直銷(xiāo)重點(diǎn)是尋找大工程項(xiàng)目，先后開(kāi)發(fā)了獨(dú)山子石化、上海鍋爐廠等重點(diǎn)工程項(xiàng)目。雖然直銷(xiāo)工作取得一定進(jìn)展，但影響直銷(xiāo)工作順利開(kāi)展還有諸多問(wèn)題，主要是：由于工藝不配套，萊鋼優(yōu)鋼品種總體質(zhì)量與先進(jìn)企業(yè)比有差距，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；目前許多齒輪鋼、軸承鋼生產(chǎn)企業(yè)采取的延期付款方式與萊鋼當(dāng)前的先交款后發(fā)貨方式有矛盾，萊鋼的付款方式與直銷(xiāo)用戶要求有差距。

三、直銷(xiāo)能力建設(shè)措施

（一）加強(qiáng)直供渠道建設(shè)，實(shí)施扁平化營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略。供應(yīng)鏈的扁平化可以減少供應(yīng)過(guò)程的中間環(huán)節(jié)，降低中間費(fèi)用。大力開(kāi)發(fā)直供渠道是實(shí)施扁平化營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的重要措施，一是與信譽(yù)好、用量大的直供用戶結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴,逐步形成穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，與之共同構(gòu)建穩(wěn)定的鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈。二是完善自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大自營(yíng)渠道。在穩(wěn)步擴(kuò)大現(xiàn)有駐外公司銷(xiāo)售量的同時(shí)，擴(kuò)大自營(yíng)銷(xiāo)售量。三是建設(shè)鋼材加工配送中心，為客戶提供JIT配送服務(wù)。重點(diǎn)在H型鋼、板帶等品種上實(shí)施加工配送，充分發(fā)揮萊鋼鋼結(jié)構(gòu)公司H型鋼加工配送基地的優(yōu)勢(shì)，逐步完善萊鋼鋼材加工配送網(wǎng)絡(luò)。

（二）不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。提高產(chǎn)品檔次，走精品化、差異化的路子。積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加高附加值產(chǎn)品銷(xiāo)量，開(kāi)發(fā)CrMo、CrNiMo系列齒輪鋼。根據(jù)目前華東地區(qū)已經(jīng)形成的齒輪用鋼、軸承用鋼集中地，大力開(kāi)發(fā)20CrMnTiH子鋼號(hào)系列，滿足用戶個(gè)性化、差異化需求。銷(xiāo)售計(jì)劃重點(diǎn)安排齒輪鋼、軸承鋼，逐步減少45#、40Cr的生產(chǎn)量。大型H型鋼和中寬帶不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，為開(kāi)展直銷(xiāo)工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(二)提供個(gè)性化服務(wù)措施。對(duì)產(chǎn)品實(shí)行差異化管理、個(gè)性化服務(wù)。定期走訪終端用戶，了解用戶生產(chǎn)工藝，掌握用戶對(duì)產(chǎn)品使用性能要求，根據(jù)用戶的個(gè)性化需要與用戶簽訂技術(shù)協(xié)議。跟蹤產(chǎn)品在用戶使用過(guò)程中的質(zhì)量表現(xiàn)，快速反饋到技術(shù)研發(fā)、質(zhì)量和生產(chǎn)部門(mén)，對(duì)直供廠家使用產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，開(kāi)展課題攻關(guān)和生產(chǎn)工藝過(guò)程控制，迅速解決問(wèn)題。抽調(diào)生產(chǎn)廠工程技術(shù)人員專門(mén)負(fù)責(zé)直銷(xiāo)用戶的技術(shù)服務(wù)，定期走訪直供用戶，了解用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量狀況及新技術(shù)要求等。向重點(diǎn)工程和直供用戶派駐客戶代表，快速解決用戶生產(chǎn)、施工中出現(xiàn)的問(wèn)題，滿足客戶需要。

(三)加強(qiáng)直銷(xiāo)用戶管理。找準(zhǔn)優(yōu)鋼產(chǎn)品重點(diǎn)應(yīng)用領(lǐng)域和使用生產(chǎn)廠家，有針對(duì)性地進(jìn)行用戶走訪、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。在資源和新產(chǎn)品研發(fā)上重點(diǎn)向直銷(xiāo)和近終化用戶傾斜，并逐步減少一般貿(mào)易戶的購(gòu)貨量。對(duì)直供用戶進(jìn)行信譽(yù)調(diào)查，建立直供用戶檔案，隨時(shí)掌握用戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況、使用鋼材品種規(guī)格、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等情況。

（四）大力開(kāi)發(fā)工程項(xiàng)目，廣泛收集國(guó)內(nèi)工程項(xiàng)目信息，加強(qiáng)與設(shè)計(jì)院、政府專業(yè)管理部門(mén)、工程項(xiàng)目業(yè)主、施工單位的溝通聯(lián)系，參與重點(diǎn)工程項(xiàng)目招投標(biāo)。進(jìn)行產(chǎn)品推介，做好市場(chǎng)推廣工作。創(chuàng)新工作思路，找準(zhǔn)工作突破口，積極探討進(jìn)入工程項(xiàng)目的工作方式，完善工作措施，提高萊鋼產(chǎn)品知名度。

四、直銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)防范

重點(diǎn)做好防范資金風(fēng)險(xiǎn)工作。無(wú)論是直銷(xiāo)生產(chǎn)廠家還是直銷(xiāo)工程項(xiàng)目，都存在著資金風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)鋼一般采取鋪底銷(xiāo)售和延期付款方式，生產(chǎn)廠家往往尋找各種借口不完全付款。工程項(xiàng)目一般在工程完工后付款，并留有一定數(shù)額的質(zhì)量保證金，項(xiàng)目業(yè)主有時(shí)借鋼材質(zhì)量問(wèn)題拒不付款。針對(duì)上述情況，要增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，制訂防范措施，對(duì)直供用戶和工程項(xiàng)目業(yè)主進(jìn)行信用調(diào)查，與直供用戶和工程項(xiàng)目業(yè)主簽訂合同，有效規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)。