文 馮 立

易桃洋:“帶頭大哥”的責(zé)任和選擇

文 馮 立

第一次坐在易桃洋對面，身兼湖北省眼鏡商會會長的他正在電話里幫當(dāng)?shù)匾患倚⊙坨R店開業(yè)安排相關(guān)事宜，放下電話，老易對記者攤了攤手：“沒辦法啊，都是朋友兄弟，人家找到你，能幫的當(dāng)然要幫了?！陛p描淡寫中很有幾分俠之大者的風(fēng)范。

在湖北眼鏡圈內(nèi)，易桃洋無疑是大佬級的人物。人脈廣，氣場強(qiáng)，在晚輩當(dāng)中鎮(zhèn)得住場子，大家也都喜歡親切地稱他一聲“老易”。老易喜歡幫忙，這在湖北眼鏡圈里是出了名的，偶爾哪個小兄弟有事扛不住時，他肯定會站出來說兩句公道話；當(dāng)?shù)睾芏嘀行⊙坨R店新開業(yè)，需要動用他的關(guān)系請當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)亮亮相壯壯門面的，只要是朋友，不管做沒做他的產(chǎn)品，他都會盡力張羅；老易喜歡喝酒，也能喝，喜歡侃，也能侃，所以采訪他是一件很輕松的事。

老易熱愛眼鏡，也熱愛這個圈子，正因如此，他現(xiàn)在過得幸福、充實，卻并不輕松，除了省眼鏡商會會長的身份會牽扯到他不少時間和精力，當(dāng)下的市場環(huán)境決定了武漢時代光學(xué)眼鏡公司正值發(fā)展的關(guān)鍵時期，凡事老易都得親歷親為，怠慢不得。

武漢的眼鏡批發(fā)市場，乃至整個華中地區(qū)市場在老易看來，用一句話總結(jié)，就是空間大，問題多。因為地區(qū)消費水平較高，搶蛋糕的人多，這就造成了曾經(jīng)一段時間里，掠奪性開發(fā)成為一個很普遍的競爭手段。大家互相擠兌，互相攻擊，這也造成了區(qū)域市場的局部失控——批發(fā)環(huán)節(jié)的成本越來越高，產(chǎn)品價格越賣越低，銷量越大，利潤越少；客戶投訴不斷，鉆空子要政策的客戶也越來越多……

講到這里，老易有些激動，“這種典型的營銷近視癥肯定要不得，眼鏡批發(fā)環(huán)節(jié)要發(fā)展、要健全，必須最大限度地杜絕飲鳩止渴的做法。我在這個行業(yè)待了這么久，看到這些東西尤其心痛。所以當(dāng)時我提議大家都應(yīng)該好好反思，該如何解決其間的沖突與爭端，如何將工作的重點進(jìn)行轉(zhuǎn)換，從迅速開拓市場調(diào)整到解決沖突爭端上來?！薄獙Ξ?dāng)時湖北曾經(jīng)出現(xiàn)的這股惡性競爭賠本經(jīng)營的歪風(fēng)，作為省眼鏡商會會長的老易，及時召開了商會會議，嚴(yán)肅地指出這種惡性競爭的嚴(yán)重后果，并以國家價格法、國家產(chǎn)品質(zhì)量法、國家反不正當(dāng)競爭法、國家消費者和經(jīng)營者合法權(quán)益法去教育引導(dǎo)當(dāng)?shù)貢T，希望大家今后誠實守信，文明經(jīng)商。由于他嚴(yán)肅認(rèn)真的勸導(dǎo)，這場不正之風(fēng)被及時制止，當(dāng)?shù)匮坨R市場逐步走向了規(guī)范化道路。

老易所說的“爭端”，還有另一層，也就是目前地區(qū)批發(fā)商與廠商之間的“爭端”。按照老易的定義，區(qū)域市場應(yīng)該是地區(qū)批發(fā)商的，因為批發(fā)商對當(dāng)?shù)厍?、公共關(guān)系的發(fā)言權(quán)是擺在那里的。但現(xiàn)在不少廠商正在嘗試逐步取代批發(fā)商的市場地位，削弱批發(fā)商的決策權(quán)，已經(jīng)是當(dāng)前批發(fā)流通環(huán)節(jié)中的一個普遍現(xiàn)象。雙方難以就區(qū)域經(jīng)營達(dá)成一致，在這種不協(xié)調(diào)的狀態(tài)中進(jìn)行合作，對立情緒的產(chǎn)生是必然的，其經(jīng)營效果自然是大打折扣，看著雙方各行其是，各自為政，對此，老易上上下下也沒少從中斡旋做工作。在他看來，無論如何，批發(fā)商離不開廠商的產(chǎn)品，廠商也取代不了批發(fā)商的渠道優(yōu)勢，明智的做法還是應(yīng)該加強(qiáng)雙方的溝通，和諧發(fā)展，實現(xiàn)雙贏。

另外，跟其他區(qū)域相比，華中地區(qū)的眼鏡批發(fā)環(huán)節(jié)大體上還是保留著舊時形成的結(jié)構(gòu)，也就是大眾化營銷占主流，大家通常都采用密集型分銷的渠道模式，信奉客戶數(shù)量與銷售成正比。這也曾是比較讓老易糾結(jié)的地方。市場一天天在成熟，過多的客戶數(shù)量反而限制了銷量的提升。但對一些并不優(yōu)質(zhì)的客戶，由于方方面面的限制，又無法立馬剝離，這就影響到了企業(yè)運營的效率，甚至可以說在發(fā)展過程中做了不少無用功。對此老易開始在反思，市場分得越來越細(xì)，對客戶的選擇以及產(chǎn)品和服務(wù)也要與之相適應(yīng)，現(xiàn)在他已經(jīng)著手“清理”。果斷地終止了一些信譽(yù)記錄較差的合同，同時也將旗下產(chǎn)品進(jìn)行再次整合與重組。又在與零售商制定合同規(guī)范方面進(jìn)行了進(jìn)一步的修改和保障，嚴(yán)格明確了對產(chǎn)品價格的控制內(nèi)容，另外對呆帳壞帳也作出了及時的清理，這些做法開始收到效果。如果說大多數(shù)傳統(tǒng)眼鏡批發(fā)商在營銷與管理從粗放向集約化轉(zhuǎn)型的關(guān)頭，都比較容易因為缺乏現(xiàn)代管理營銷知識被市場甩在身后，那么老易在這一點上可以說已經(jīng)走到了前頭。

雖然對當(dāng)下市場不無擔(dān)憂，但談到未來，老易還是表現(xiàn)出了謹(jǐn)慎的樂觀，“我認(rèn)為眼鏡批發(fā)商只要自己好好做，以后能吃多飽我不知道，但我相信這個飯碗是人家搶不走的。道理很簡單，現(xiàn)在我們看一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢有不同的角度，大家都會說研發(fā)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、生產(chǎn)成本優(yōu)勢，但我想說，流通渠道也是一種優(yōu)勢，而且這種優(yōu)勢的價值在于，它是難以被模仿的，因為它廣泛覆蓋這個區(qū)域的目標(biāo)消費者，是無法在短期內(nèi)被復(fù)制的?！?/p>

肯定優(yōu)勢的同時，老易也客觀地指出，“當(dāng)眼鏡市場進(jìn)一步成熟后，消費者對眼鏡品牌以及個性化產(chǎn)品的需求上升時，批發(fā)商中間環(huán)節(jié)的優(yōu)勢就可能會被削弱。因此，可以說目前國內(nèi)不少眼鏡批發(fā)商不錯的生存狀態(tài)也可能緣于市場長期需求旺盛的慣性所引發(fā)，未來的競爭到底是怎么樣的，還要依賴于市場的變化來決定?！?/p>

很多眼鏡批發(fā)商如今說到國際品牌和外資大鱷，多少都有些談虎色變的味道，但老易對此有著自己的認(rèn)識，“每年都有大量國際品牌和外企進(jìn)入國內(nèi)眼鏡市場，國內(nèi)眼鏡市場也正在逐漸成為一個全球化的市場，在這個市場中也在進(jìn)行著全球化的競爭。國際眼鏡大鱷的相對優(yōu)勢明顯集中在產(chǎn)品的研發(fā)與品牌影響力方面，但我們不要‘迷信’這些國外眼鏡巨頭，實際上在面對中國這樣一個特殊環(huán)境的市場，他們也并不太會玩，因為他們熟悉和擅長的，還是在一個已經(jīng)成熟化的市場中進(jìn)行運作，而在這里，我們都不得不承認(rèn)，國內(nèi)眼鏡市場，還不是一個成熟的市場?！?/p>

老易接著向記者分析，“拿湖北市場來說，當(dāng)?shù)氐难坨R消費者逐漸走向成熟也是從這兩三年開始的，上世紀(jì)80年代直到本世紀(jì)初，普通老百姓由于對驗光配鏡知識和產(chǎn)品知識了解不多，大多數(shù)人主要還是由銷售人員引導(dǎo)。同時，由于早年本地眼鏡店數(shù)量少，產(chǎn)品款式也少，所以消費者沒有太大的選擇余地。在這樣一個時期，應(yīng)該說市場一直是處在一種滿足需求的階段，基本上需求是不用拉動的。這個階段的特點就是銷售力要大于市場力，也就是說，滿足市場需求主要是依靠中間的流通環(huán)節(jié)，因此，需求越大，中間流通環(huán)節(jié)的優(yōu)勢也就越大。這兩年，隨著消費能力的不斷提高和行業(yè)競爭的激烈，雖然在武漢這樣的省會級城市可能會出現(xiàn)某些眼鏡產(chǎn)品在一定程度上的飽和，但在當(dāng)?shù)仄渌恍┲行〕鞘幸约稗r(nóng)村市場，需求仍然還是旺盛的。在國內(nèi)，地域?qū)拸V、各地的文化差異這么大，加上消費者對需求方式的融合，這些都對國際巨頭們是巨大的挑戰(zhàn)。換句話說，無論你多厲害，下雨了，你也要打傘。所以他們必須根據(jù)國內(nèi)市場的特殊環(huán)境，做相應(yīng)的營銷策略的改變，而這種改變，不是一兩年就能完成的。所以我們做批發(fā)的，都要堅定信心，好好去做，一定不要自己嚇自己?！?/p>

采訪近尾聲，老易不忘提及作為批發(fā)商安身立命的本分，那就是真誠和誠信?！罢嬲\是連接彼此心靈的橋梁，而真誠的深度決定橋梁的寬度、長度、硬度。而誠信就是商家獲得廣大客戶長久信賴、尊重的法寶?！薄@也是老易從商多年來，始終遵循和踐行的不二原則。