劉會燕

（浙江師范大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游系，浙江 金華 321004）

古村落旅游地互動儀式與旅游體驗質(zhì)量相關(guān)性分析
——以柯林斯互動儀式鏈理論為基礎(chǔ)

劉會燕

（浙江師范大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游系，浙江 金華 321004）

體驗經(jīng)濟的到來，引發(fā)了人們對旅游體驗的關(guān)注。本文圍繞旅游體驗的互動機制，從社會學(xué)角度出發(fā)，揭示古村落旅游體驗的質(zhì)量、旅游體驗本質(zhì)與互動機制的關(guān)系，初步探索了古村落旅游互動中的主體、旅游互動儀式要素與結(jié)果的關(guān)系。

體驗；旅游體驗；互動儀式；互動機制

當(dāng)今社會，按照美國學(xué)者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩的觀點來看，在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后，步入了體驗經(jīng)濟時代，體驗經(jīng)濟的最大特點就是出售“體驗”，或是將體驗與商品捆綁銷售，或是將物品與服務(wù)作為體驗的載體，使人們在得到物質(zhì)享受的同時得到精神享受。[1]同時旅游活動方式和內(nèi)涵在體驗經(jīng)濟時代也發(fā)生了改變，旅游活動更突出旅游者的參與性和個性化，不管是對于旅游者還是對于旅游經(jīng)營者而言，旅游體驗的質(zhì)量都是至關(guān)重要的，高質(zhì)量的體驗不僅可以給旅游者超過預(yù)期的滿足同時也奠定了旅游經(jīng)營者在旅游市場上的競爭地位，反之低質(zhì)量、粗略的旅游體驗不僅損害了旅游者的權(quán)益，也阻礙了旅游產(chǎn)品的發(fā)展和旅游企業(yè)的經(jīng)營。而旅游體驗的過程就是游客和其他主體的互動過程，互動機制直接影響到旅游體驗的質(zhì)量。

一、古村落旅游地的特殊性

進入21世紀(jì)以來，古村落旅游逐漸成為旅游的熱點，在全國開發(fā)出大量保存完好的古村落旅游地，例如安徽黟縣的西遞、宏村，江西的婺源李坑村、浙江蘭溪的諸葛八卦村、貴州的天龍屯堡等等。古村落旅游實際上是游客體驗的過程，穿梭在古建筑之間，體驗當(dāng)?shù)鼐用窆艠愣唵蔚纳罘绞健９糯迓渎糜蔚嘏c一般旅游景區(qū)不同，先是社區(qū)居民的生活地，再是旅游地。旅游地的核心吸引力一方面來自于保存完好的古建筑群，另一方面則是世代居住在此的社區(qū)居民及其所體現(xiàn)的生活習(xí)俗。如果說古建筑是古村落旅游地的物質(zhì)載體，是靜態(tài)的，當(dāng)?shù)鼐用駝t是古村落旅游地的靈魂，是動態(tài)的，濃厚的生活氣息是這些古村落的最大魅力所在。因此當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民與游客的互動、旅游群體之間的互動不僅成為影響游客旅游體驗的關(guān)鍵因素也直接關(guān)系到古村落旅游的可持續(xù)發(fā)展。旅游經(jīng)營者應(yīng)采取措施，提高旅游者的體驗質(zhì)量不再只是停留在表面上，也不只是讓游客簡單地參與，而是追求旅游體驗的真實性，旅游體驗中情感的提升，因此旅游體驗中的互動機制則成為古村落旅游深入探索的一個方面。

二、柯林斯互動儀式鏈理論

社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯（Randall Collins）通過提出所謂的“互動儀式鏈”理論，試圖把圍觀社會學(xué)和宏觀社會學(xué)統(tǒng)一起來。他認(rèn)為在微觀過程中，互動儀式是人們最基本的活動結(jié)構(gòu)，是一切社會學(xué)研究的基點。

（一）互動儀式的含義

“互動儀式”一詞出自美國社會學(xué)家戈夫曼，是指一種表達意義性的程序化活動。這類活動對群體生活或團結(jié)性來說具有象征性意義。在人類社會中存在著各種各樣的儀式，儀式類型的不同可以反映出群體成員情感投入和團體意識的不同。[3]他用“劇場”的范式這樣來解釋社會互動：在社會互動過程中，人們是“演員”，他們操作“腳本”、“道具”、“舞臺”和“角色”，以達到自己的目的。同樣，美國社會學(xué)家柯林斯指出，儀式是互動的主要形式，是人們的各種行為姿勢相對定型化的結(jié)果。人們做出這些姿勢，以形成和維持某種特定的社會關(guān)系，因此柯林斯認(rèn)為社會中的大部分現(xiàn)象，都是由人們的相互交流，通過各種互動儀式形成和維持的。

（二）互動儀式鏈

柯林斯認(rèn)為社會結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)是“互動儀式鏈”。他提出，這一互動鏈在時間上經(jīng)由具體情境中的個人之間的不斷接觸而延伸，從而形成了互動的結(jié)構(gòu)；當(dāng)人們越來越多地參與社會際遇過程，并使這些際遇發(fā)生的自然空間擴展之后，社會結(jié)構(gòu)就變得更為宏觀了（沿時間和空間兩個維度發(fā)展）。柯林斯說，正是這種微觀的互動鏈形成了社會組織的主要特征，故認(rèn)為把所有社會結(jié)構(gòu)微觀化為互動儀式鏈。

（三）情感能量

柯林斯2004年出版了其重要著作 《互動儀式鏈》（Interaction Ritual Chains），從一個新的視角來研究社會學(xué)。在其著作中提到互動儀式模型中的核心概念是“情感能量”，柯林斯認(rèn)為互動的產(chǎn)生在于個體應(yīng)用他們各自的文化資本和情感能量彼此交談，每一個體都被交談的場景所吸引，并且最終在文化資本和情感能量上得到回報，情感能量是互動的真正驅(qū)動力?？铝炙拐J(rèn)為，互動儀式是將短期的情緒轉(zhuǎn)化為長期情感的轉(zhuǎn)換器。

此處的情感能量并非通常意義上的“情感”，是一種參與社會互動與獲得成員身份的渴求，帶有明顯的社會取向。對個體而言，情感能量追求的是一種自我滿足的行為，但是在客觀上有利于促成群體的團結(jié)。為了對互動中人們的行為作出更為清晰明確的解釋，柯林斯借鑒了理性選擇的原則和方法，構(gòu)建了互動儀式市場模型，分析了其中的成本、回報，以及情感能量最大化的行為。[4]

三、互動與古村落旅游體驗質(zhì)量分析

盡管實踐中對于古村落旅游體驗質(zhì)量的評判還沒有找到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但是從眾多的研究分析以及對實踐行為的長期觀察發(fā)現(xiàn)互動儀式在旅游體驗中的重要作用。

（一）互動——古村落旅游體驗的深入

從旅游業(yè)的性質(zhì)來看，旅游業(yè)與體驗經(jīng)濟有著很好的對接性，旅游消費的過程就是為了追求經(jīng)歷和體驗。體驗作為經(jīng)濟學(xué)術(shù)語在眾多企業(yè)中被廣泛地應(yīng)用，盡管不同學(xué)科基于不同的研究目的給出了多種定義，但是從本質(zhì)上看，體驗是一種生理反應(yīng)現(xiàn)象，是一種個性化的需求，是某個人自身心智狀態(tài)與事件之間互動作用的結(jié)果。體驗獲取過程離不開體驗的主體與客體和環(huán)境之間的互動作用。

在我國對旅游體驗的研究較為系統(tǒng)的當(dāng)屬謝彥君，早在其《基礎(chǔ)旅游學(xué)》中就對旅游體驗進行了分析，“當(dāng)一個旅游者經(jīng)過一番周詳?shù)挠媱澏罱K舉步離家時，他是在開始一段經(jīng)驗過程，也就是說，旅游是他人生經(jīng)歷的一部分。在這個過程中，他通過不斷地與外部世界發(fā)生聯(lián)系和互動，從而取得有關(guān)外部世界的知識，并因獲得愉悅從而滿足其旅游需要。這樣一個過程，即旅游個體通過與外部世界取得暫時性的聯(lián)系從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程，就是旅游體驗。這種體驗是旅游者的內(nèi)在心理活動與旅游客體所呈現(xiàn)的表面形態(tài)和深刻含義之間相互交流或相互作用的結(jié)果，是借助于觀賞、交往、模仿和消費等活動方式實現(xiàn)的一個序時過程?！盵5]在對旅游體驗含義的界定時，他強調(diào)了旅游者與旅游客體的互動作用，這一點同樣體現(xiàn)在他的《旅游體驗——一種現(xiàn)象學(xué)視角》一書中，指出旅游體驗最突出的特征之一是高參與性，是旅游者主動參與、身心投入以及與客體的互動過程。在鄭聰輝的碩士論文中提到“旅游的過程就是旅游者與其接觸到的人、事、物的互動體驗過程，這些人、事、物包括：旅游管理者、當(dāng)?shù)鼐用瘛⑼局型谢蛴鲆姷钠渌糜握?、參與的各種活動以及旅游地的環(huán)境氛圍等。[6]竇清在碩士論文提到體驗需要個體伴隨著情感，與客體以及周圍環(huán)境的互動才能產(chǎn)生這不僅要求體驗的提供者應(yīng)引導(dǎo)個體的高度參與，還需要營造適當(dāng)?shù)沫h(huán)境來引發(fā)個體的情感和內(nèi)心的感受。[7]

目前古村落旅游開發(fā)還停留在觀光旅游階段，游客走馬觀花式地游覽古建筑，與當(dāng)?shù)鼐用駧缀鯖]有互動，甚至當(dāng)?shù)鼐用駥τ慰偷牡絹沓窒麡O態(tài)度，致使古村落旅游成為了古建筑旅游，長此以往必然導(dǎo)致古村落旅游地的衰落。要延長古村落旅游的生命周期，提升其競爭力，必須加強旅游的主體與外部世界相關(guān)要素之間發(fā)生地雙向互動關(guān)系，深入開發(fā)古村落旅游產(chǎn)品。

（二）互動——影響旅游體驗質(zhì)量的關(guān)鍵因素

旅游體驗是發(fā)生在某種具體情境當(dāng)中、直接涉及旅游者的主觀判斷、受旅游者主觀價值認(rèn)識深刻影響的心理學(xué)范疇，是一個主觀概念，所以只能從旅游者的角度來識別旅游體驗質(zhì)量的內(nèi)涵。從旅游者的旅游需求出發(fā)，考慮到旅游者觀賞、交往、消費和模仿的對象物的特點，我們可以看出，旅游者所獲得的體驗，不但來自于企業(yè)的服務(wù)，同時還來自某些外在的自然和社會因素的狀況，不僅包括景區(qū)的資源條件、資源稟賦，還與游客游覽過程中與環(huán)境的互動息息相關(guān)，這種旅游體驗質(zhì)量影響因素的復(fù)雜性，造成旅游體驗質(zhì)量的難測度性。對于影響旅游體驗質(zhì)量的因素可概括為：

1．Chris Ryan旅游期望與旅游體驗滿足模型

著名學(xué)者Chris Ryan在其著作《休閑旅游：一種社會科學(xué)的透視》一書中提到，旅游體驗的影響因素可分為先在因子、干涉變量、行為和結(jié)果幾個方面，其中先在因子包含著個性、社會階層、生活方式、生命周期、動機、期望、以往經(jīng)驗和知識以及目的地營銷和形象定位;其它各先在因子影響著動機因子，它們綜合起來又影響著干涉變量。干涉變量包括兩大部分:旅游體驗和目的地的種族特性。旅游體驗中具體變量為:延誤、舒適、便利和目的地的可進入性、目的地性質(zhì)、住宿質(zhì)量、景點及活動的數(shù)目。在旅游行為中，期望與感受之間的差距、旅游者與目的地居民及結(jié)伴同游的旅游者之間互動的性質(zhì)、受到分辨真實與非真實的能力、對認(rèn)知失調(diào)（cognitive dissonance）、 活動替換 （displacementactivity）、 失信中止（suspension of belief）的適應(yīng)能力、建立獲得歸屬感所需的人際關(guān)系能力及旅游者的活動方式等因素的影響，同時這些能力也與旅行類型、活動類型、喜愛的地方的位置和喜愛的活動的位置相互作用、相互影響。期望是否能夠達到將最終影響旅游體驗質(zhì)量。[8]

在這個模型中，值得注意的是Chris Ryan對它的進一步說明：“此模型的核心在于對旅游地的感知和體驗，以及在那里發(fā)生的互動。體驗形成過程中的互動包括同其他旅游者、接觸到的旅游從業(yè)人員以及目的地居民間的互動。”

除了Chris Ryan，很多其他學(xué)者也都意識到人際間的互動在旅游體驗過程中發(fā)揮著重要作用。Fredrickson和Anderson（1999）在研究荒野體驗時發(fā)現(xiàn)，積極的社會互動強烈地影響著每個荒野景點給予旅游者精神啟示的潛力。在他們所觀察的群體中，“許多人都證實了能夠與其他愿意‘真正傾聽’而不做評判并在旅途中給予體力上和精神上積極支持的婦女在一起分享快樂和悲傷會使得自己的力量增長、情緒高漲”，“正是群體中其他人不斷給予的情感上的支持和言語上的激勵使得旅行更加有意義”。[9]

2．古村落旅游互動主體分析

以Chris Ryan模型為基礎(chǔ)，實際中影響旅游體驗質(zhì)量的因素可分為兩大類即可控因素與不可控因素，其中不可控因素取決于旅游者個人的內(nèi)在特征，即Chris Ryan提到的先在因子，在此不予詳加分析，但并不代表與旅游體驗中的互動毫無關(guān)聯(lián)，事實上互動機制產(chǎn)生的效果或互動儀式能否達到預(yù)期的目的都與旅游者的內(nèi)在特征密切相關(guān)。從旅游企業(yè)或旅游供給者角度分析如何提高旅游體驗的質(zhì)量，如何加強與旅游者的互動時，暫時忽略旅游者的個人因素，僅對可控因素進行探索。

古村落旅游體驗形成過程中的互動存在于旅游者之間、旅游者與當(dāng)?shù)鼐用裰g以及旅游者與旅游從業(yè)人員之間，由此構(gòu)成了旅游交往的一個完整的情境模型。

圖1：旅游體驗互動模型

旅游從業(yè)人員是旅游服務(wù)的提供者，直接影響旅游服務(wù)的質(zhì)量，與旅游者或旅游群體的互動是建立在旅游經(jīng)濟關(guān)系基礎(chǔ)上的。從經(jīng)營者角度看，旅游產(chǎn)品是旅游從業(yè)人員基于等價交換的原則憑借一定的旅游資源和旅游設(shè)施向旅游者提供旅游活動過程中所需的全部服務(wù)和商品，因此旅游者從開始旅游過程的那一刻起就必須要和旅游從業(yè)人員建立互動關(guān)系，同時也是影響旅游體驗質(zhì)量的最主要的可控因素。而邂逅群體具有偶然性和不確定性，在同一地點、同一時間共享旅游產(chǎn)品，邂逅群體的行為特征勢必相互作用，相互影響。同一群體旅游者之間的互動貫穿于旅游過程中的每個環(huán)節(jié)，更多的體現(xiàn)為相互之間情感的交流。旅游者與當(dāng)?shù)鼐用竦幕又芯哂兄鲃有?，主動與當(dāng)?shù)鼐用襁M行交流，當(dāng)?shù)鼐用癖憩F(xiàn)出來的態(tài)度直接影響兩者互動的效果。

在互動主體中旅游從業(yè)人員扮演著重要角色，與旅游者的互動不僅直接影響旅游體驗的質(zhì)量，還間接地通過邂逅群體和當(dāng)?shù)鼐用駥β糜握邘硪欢ǖ挠绊?。如果旅游從業(yè)人員能充分促進、合理安排旅游者與邂逅群體和當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c和互動，則能為旅游者帶來更深刻的體驗，反之將大大降低旅游體驗的質(zhì)量，因此旅游從業(yè)人員在互動儀式場中不僅扮演演員的角色，還發(fā)揮導(dǎo)演的作用。

四、古村落旅游體驗中的互動儀式鏈

（一）旅游者互動的局部情景

按照柯林斯的觀點，人們的一切互動都發(fā)生在一定情景中，即局部情景。古村落旅游體驗中互動機制至少也要包括由兩個人組成的際遇。如果把旅游體驗過程及所涉及的相關(guān)部門看做是旅游場，那么該旅游場則是由不同局部情景所構(gòu)成的旅游網(wǎng)絡(luò)。古村落旅游體驗中的互動就是在以古村落為旅游場的各局部情景中產(chǎn)生的。

（二）旅游者互動儀式

旅游互動儀式是擁有共同的關(guān)注點和共享情緒的旅游者與其他相關(guān)群體或參與者，面對面的、節(jié)奏和諧的互動過程，儀式是互動的主要形式。旅游互動儀式可以分為三類：正式的典禮，如宗教儀式、政治儀式、民族節(jié)日等；模擬的劇場，如西雙版納民族風(fēng)情園每天舉行的潑水節(jié)，以及舞臺化的表演，景區(qū)設(shè)定的各種場景等；沒有模式化程序的自然儀式，比如談話等。古村落旅游產(chǎn)品開發(fā)中可以圍繞其自身特點，同時開展三類互動儀式。

（三）旅游者互動的情感能量

柯林斯認(rèn)為，在互動儀式中“程序”不是最重要的，至關(guān)重要的是參與者有共同的關(guān)注點與情緒投人。在互動儀式的開始，投入的情緒一般是短暫的，但經(jīng)過互動儀式之后，短暫的情緒會轉(zhuǎn)化為一種群體歸屬感或群體團結(jié)感。柯林斯將其稱之為“情感能量”。情感能量是一個從高到低的連續(xù)統(tǒng)。情感能量的高端是個體對社會互動充滿了自信與熱情的感覺;中間是較為平和的狀態(tài);低端則是對社會互動缺乏積極主動的感覺，個體不被群體所吸引，甚至對群體失望，想要逃離群體，因為在群體中找不到良好的自我感覺。

圖2：互動儀式要素與結(jié)果

在旅游互動儀式中人們發(fā)展積極情感是最有價值的，通過旅游互動儀式再生出一種共同的關(guān)注焦點和情緒，并形成群體的情感共鳴。因此在旅游體驗中，成功的互動儀式是那些建立了相互關(guān)注的焦點、排除了外部干擾且將參與者納入了非語言姿態(tài)的有節(jié)奏流動的儀式。

五、結(jié)論

旅游需求與旅游供給是旅游市場運行的兩個方面，古村落旅游產(chǎn)品的開發(fā)只有滿足旅游需求，通過旅游消費才能實現(xiàn)其價值和使用價值，因此旅游消費是旅游產(chǎn)品的價值得以實現(xiàn)的過程，也是對旅游產(chǎn)品的最終檢驗。在市場經(jīng)濟的背景下，越來越多的研究者開始從旅游體驗的角度分析古村落旅游產(chǎn)品、旅游消費的含義。旅游體驗的研究逐漸向縱深發(fā)展，開始揭露旅游體驗的本質(zhì)，更關(guān)注旅游體驗中游客的互動機制及旅游體驗的質(zhì)量。

旅游從業(yè)人員在旅游體驗互動機制中起到關(guān)鍵作用。如果不考慮游客自身的因素，互動儀式結(jié)果往往取決于從業(yè)人員。因為在大多數(shù)情況下旅游從業(yè)人員是互動儀式的編劇和導(dǎo)演，從劇情的安排到角色的設(shè)計再到舞臺局部情景的布置都是由編劇和導(dǎo)演指揮的，游客是舞臺上的演員，演員的潛質(zhì)要由導(dǎo)演激發(fā)出來，才能在互動儀式中得到情感的釋放。而對于還處在初級開發(fā)階段的古村落旅游來說，從業(yè)人員以當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，整體素質(zhì)亟待提高。

（注；本文系浙江省教育廳人文社科類課題階段性成果，項目編號：Z200909319；浙江師范大學(xué)青年基金項目，項目編號：SKQN200866）

[1]王帆,趙振斌.國內(nèi)旅游體驗研究進展[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報,2007,(11):18-24.

[2]侯鈞生.西方社會學(xué)理論教程[M].2006.448.

[4]王鵬,林聚任.情感能量的理性化分析[J].山東大學(xué)學(xué)報,2006.152-157.

[5]謝彥君.基礎(chǔ)旅游學(xué)[M].2004.204.

[6]鄭聰輝.旅游景區(qū)游客旅游體驗影響因素研究[D].浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文,2006.15.

[7]竇清.論旅游體驗[D].廣西大學(xué)碩士學(xué)位論文.

[8]謝彥君.基礎(chǔ)旅游學(xué)[M].2004.211.

[9]李淼.旅游群體規(guī)模與旅游體驗質(zhì)量:針對旅游群體成員間互動過程的實證分析[D].東北財經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文,2004.10.