李永利

基于SERVPER的我國(guó)旅行社服務(wù)質(zhì)量提升途徑

李永利

服務(wù)質(zhì)量水平偏低已成為阻礙我國(guó)旅行社業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要因素之一，要改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，關(guān)鍵前提是要有效地進(jìn)行旅行社旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，確定服務(wù)質(zhì)量的問題所在。從顧客的角度出發(fā)，基于服務(wù)質(zhì)量量表的問卷設(shè)計(jì)及統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)旅行社旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)評(píng)實(shí)證研究。

旅行社；服務(wù)質(zhì)量 ；服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)

一、SERVPERF測(cè)評(píng)法

SERVPERF是Service Performance的縮寫，即直接利用服務(wù)績(jī)效來度量服務(wù)質(zhì)量，它是由Cronin和Tailor（1992）提出的。他們認(rèn)為，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量就是顧客對(duì)服務(wù)績(jī)效的感知，不用通過服務(wù)感知與服務(wù)期望相比較得到。因此，SERVPERF摒棄了傳統(tǒng)的差異比較法，而只用SERVQUAL中的感知題項(xiàng)P（服務(wù)績(jī)效）來測(cè)評(píng)服務(wù)質(zhì)量；在度量的過程中，并不牽涉到加權(quán)問題，故其在應(yīng)用上比SERVQUAL簡(jiǎn)單了許多。

盡管SERVPERF的理論根基與SERVQUAL不同，但是它完全繼承了SERVQUAL對(duì)服務(wù)質(zhì)量維度的劃分和度量指標(biāo)的設(shè)定。SERVPERF在研究過程中仍然采用了SERVQUAL的5個(gè)維度和22個(gè)題項(xiàng)的研究模式。從歷史繼承性的角度來看，SERVPERF的創(chuàng)新性并不高，但其簡(jiǎn)易性和實(shí)用性都高于SERVQUAL。因此，在調(diào)查游客對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)時(shí)，筆者采用SERVPERF進(jìn)行測(cè)評(píng)的實(shí)證研究，也就是不考慮游客期望的影響，直接調(diào)查游客接受服務(wù)的感受。因?yàn)樘岢鯯ERVPERF測(cè)評(píng)方法的兩位學(xué)者Cronin和Tailo認(rèn)為，顧客在表達(dá)自己實(shí)際感受的質(zhì)量時(shí)，已經(jīng)將自己的感受與原來的預(yù)期在心里做了一番比較，顧客所做出的滿意度評(píng)價(jià)本身就是相對(duì)的；不計(jì)權(quán)重的SERVPERF模型比帶權(quán)重的SERVPERF評(píng)估效果更好。

二、旅行社服務(wù)質(zhì)量問卷

在研究過程中，筆者首先與有關(guān)學(xué)者進(jìn)行了探討，并征詢了一些旅行社從業(yè)人員和管理者的意見，以SERVQUAL的5個(gè)維度和22個(gè)題項(xiàng)為基礎(chǔ)［1］，并根據(jù)旅行社業(yè)的特點(diǎn)對(duì)部分題項(xiàng)和用詞做了相應(yīng)的調(diào)整。問卷共包含22個(gè)題項(xiàng)：有形性包括營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)方便購(gòu)買、前臺(tái)接待環(huán)境舒適、宣傳資料精美，內(nèi)容豐富、接待人員精神飽滿；可靠性包括交通工具符合合同約定標(biāo)準(zhǔn)、行程線路明確細(xì)致，并與預(yù)定路線一致、住宿檔次符合合同約定標(biāo)準(zhǔn)、餐標(biāo)符合合同約定標(biāo)準(zhǔn)、娛樂節(jié)目符合約定內(nèi)容、景點(diǎn)游覽充分、購(gòu)物安排及指導(dǎo)；響應(yīng)性包括旅行社員工能及時(shí)準(zhǔn)確地回答客人的咨詢、能及時(shí)通知相關(guān)信息、旅行社對(duì)于客人的意見和建議能及時(shí)回應(yīng)；保證性包括導(dǎo)游對(duì)行程及注意事項(xiàng)介紹清楚、導(dǎo)游服務(wù)的主動(dòng)性及周到程度、導(dǎo)游的人際溝通及組織能力、導(dǎo)游講解的生動(dòng)性、導(dǎo)游處理突發(fā)事件的能力；移情性包括員工能設(shè)身處地為顧客提供合適的咨詢和建議、導(dǎo)游關(guān)注客人的個(gè)性化需求，能給予合理照顧、旅行社在服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容上能為顧客提供便利。

（一）問卷的信度檢驗(yàn)

本次研究中，筆者使用了SPS11.5軟件對(duì)數(shù)據(jù)變量的可靠性進(jìn)行了分析，各調(diào)查項(xiàng)目的a系數(shù)都大于0.7，因此該調(diào)查問卷反映的游客對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的信度較好，可靠性較高。

（二）問卷的效度檢驗(yàn)

該問卷的形成依據(jù)是被企業(yè)界和學(xué)術(shù)界都廣泛接受的服務(wù)測(cè)評(píng)量表，同時(shí)也參考了很多服務(wù)質(zhì)量研究的文獻(xiàn)和專著；通過對(duì)旅行社管理者的訪談，他們認(rèn)為問卷設(shè)計(jì)較全面地包含了旅行社服務(wù)質(zhì)量的諸多方面，問卷的表面效度和內(nèi)容效度較好。

在結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)中，因子分析是一種常用方法，但在做因子分析前，需要用KMO樣本測(cè)度來檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合。此次調(diào)查的KMO值為0.852，巴特利特球體檢驗(yàn)的x2值為2470.275（自由度為231），顯著性概率為0.000，小于1%，說明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，適合做因子分析。分析中采用主成分分析法，并使用方差最大正交旋轉(zhuǎn)，提取特征值大于1的因子，得到旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣表1。

表1 旋轉(zhuǎn)后主成分的載荷矩陣

根據(jù)表1的因子載荷矩陣，可以看出它們基本上對(duì)應(yīng)了服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度，因子分析的結(jié)果證實(shí)了問卷的五維度結(jié)構(gòu)，說明該問卷具有較高的結(jié)構(gòu)效度和會(huì)聚效度。

三、旅行社服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)的統(tǒng)計(jì)分析

調(diào)查問卷經(jīng)反復(fù)修正后，筆者于2008年9月25日至12月25日進(jìn)行了問卷調(diào)查。本次研究的調(diào)查對(duì)象為近段時(shí)間曾跟團(tuán)出游的游客，問卷主要發(fā)放到韶關(guān)一些單位集體組團(tuán)出游的游客手中。此外，還以網(wǎng)絡(luò)為媒介，讓具有跟團(tuán)經(jīng)歷的熱心網(wǎng)友幫忙填寫問卷，以盡可能確保樣本具有較為廣泛的代表性。本次調(diào)查共發(fā)放問卷400份，收回有效問卷285份，問卷有效回收率為71.25%。

（一）旅行社服務(wù)質(zhì)量得分

通過SPSS11.5軟件統(tǒng)計(jì)分析，問卷22個(gè)題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)差都小于1，說明變量的變異程度較小，平均數(shù)能代表樣本特征。此外，游客對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量感知最高的前二位分別是“導(dǎo)游服務(wù)的主動(dòng)性”和“導(dǎo)游的人際溝通及組織能力”，其感知值分別是3.06和3.05；得分最低的是“購(gòu)物安排及指導(dǎo)”，為2.61。不難看出，在旅游服務(wù)的過程中，購(gòu)物問題依然是游客很不滿意的服務(wù)。

旅行社總體服務(wù)質(zhì)量水平的測(cè)量是根據(jù)調(diào)查問卷表直接調(diào)查得出的，使用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)計(jì)算得出：Q=2.82，表示當(dāng)前游客對(duì)旅行社的服務(wù)質(zhì)量整體水平不是很滿意，服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)勢(shì)在必行。

（二）五維度重要性排序

上海質(zhì)量管理科學(xué)院（2002）的研究結(jié)果表明：從調(diào)查的實(shí)際數(shù)據(jù)出發(fā)來確定權(quán)重，從數(shù)據(jù)本身提取有關(guān)信息，能充分體現(xiàn)顧客的意愿［3］。因此，筆者采用多元線性回歸分析方法來確定各維度對(duì)旅行社總體服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的權(quán)重大小，通過比較權(quán)重，可以得出旅行社服務(wù)質(zhì)量五維度的重要性排序。通過統(tǒng)計(jì)分析，由回歸系數(shù)得出旅行社服務(wù)質(zhì)量與五個(gè)影響因子的關(guān)系如下：

其中 X1、X2、X3、X4、X5分別代表可靠性、響應(yīng)性、移情性、保證性、有形性。由于回歸系數(shù)所代表的就是權(quán)重，所以，根據(jù)系數(shù)的大小就可以得出旅行社服務(wù)質(zhì)量五維度的重要性，從大到小依次是：移情性、可靠性、響應(yīng)性、有形性、保證性。

在此次調(diào)查的我國(guó)旅行社服務(wù)質(zhì)量五維度中，得分最高的是保證性，得分最低的是可靠性；具體到22個(gè)題項(xiàng)，得分最低是“購(gòu)物安排”等問題。因此，旅行社應(yīng)從全面質(zhì)量管理、制度規(guī)范、員工素質(zhì)、激勵(lì)機(jī)制等方面著手，不斷改進(jìn)和提升服務(wù)質(zhì)量，從而提高游客的滿意度和忠誠(chéng)度。

四、旅行社服務(wù)質(zhì)量提升的途徑

（一）推行全面服務(wù)質(zhì)量管理

旅行社一方面要推行全過程的質(zhì)量管理，另一方面要推行全員質(zhì)量管理，使服務(wù)的每一環(huán)節(jié)都能有效地保證質(zhì)量［4］。

在全過程質(zhì)量管理中，應(yīng)從“旅游前、旅游中、旅游后”三個(gè)階段入手，根據(jù)不同階段的工作特點(diǎn)，實(shí)施不同的質(zhì)量管理手段。游前階段，質(zhì)量管理的重點(diǎn)是旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)、宣傳促銷、門市接待等，通過對(duì)旅游信息收集、經(jīng)營(yíng)決策、設(shè)計(jì)包裝等環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制，以保證推出可以滿足市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品，防止出現(xiàn)無市場(chǎng)吸引力和質(zhì)價(jià)不符的旅游產(chǎn)品。游中階段是旅游者旅游體驗(yàn)形成的關(guān)鍵階段，旅行社主要應(yīng)做好導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量和旅游要素服務(wù)提供商的工作質(zhì)量保證，選好旅游合作伙伴，盡量避免100—1＜0的情況發(fā)生。游后階段是前兩個(gè)階段服務(wù)的延續(xù)和補(bǔ)充，它對(duì)于改善、提升旅游者的旅游體驗(yàn)有著不可或缺的作用。目前，旅行社可通過質(zhì)量管理人員回訪、解決投訴、感謝客戶等方法來建立長(zhǎng)期信任關(guān)系。

旅行社應(yīng)實(shí)行全員質(zhì)量管量，將質(zhì)量管理的意識(shí)落實(shí)到每個(gè)部門、每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)崗位，以保證提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（二）關(guān)注游客期望，適度承諾并切實(shí)履行

根據(jù) Gronroos（1982）的觀點(diǎn)，游客通過旅行社的營(yíng)銷傳播手段、過去經(jīng)歷、企業(yè)形象、口碑傳播、以及自身的需求等因素，對(duì)旅行社的服務(wù)質(zhì)量會(huì)產(chǎn)生一種心理預(yù)期。心理預(yù)期過高則容易產(chǎn)生較低的服務(wù)質(zhì)量感知，所以，旅行社應(yīng)通過對(duì)上述因素的控制來管理游客的期望，但在這些因素中，完全能夠?yàn)槁眯猩缢苯涌刂频闹挥惺袌?chǎng)溝通因素，因此，游客的期望管理應(yīng)以市場(chǎng)溝通管理為重點(diǎn)，本著實(shí)事求是的原則，對(duì)外進(jìn)行適度的宣傳促銷和承諾。一方面保證對(duì)游客的承諾為自身能力所及，另一方面也要充分考慮潛在外因?qū)τ诔兄Z兌現(xiàn)的影響程度，保證承諾的切實(shí)履行。譬如：在售前，旅行社在與游客簽訂合同洽談中，要詳細(xì)告知食宿、交通等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等信息，做到實(shí)事求是、適度承諾。在售中，則要經(jīng)常與游客溝通，交流相關(guān)信息，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的共同目的，引導(dǎo)游客形成正確的服務(wù)享受期望值。

本研究發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量中的“承諾履行與可靠性”這一因素的總體滿意度水平為 2.84，說明旅行社在承諾的履行方面沒有令游客滿意，因此旅行社應(yīng)在購(gòu)物安排、游覽安排、行程時(shí)間安排等問題上著重把關(guān)，以游客的利益作為經(jīng)營(yíng)的優(yōu)先方式，拋開短期利益行為，設(shè)計(jì)出具有特色、符合游客需要的旅游路線，讓游客玩得開心，也讓旅游購(gòu)物能成為一種真正的享受。

（三）加強(qiáng)培訓(xùn)，建設(shè)高素質(zhì)的員工隊(duì)伍

旅游業(yè)的生命線是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，要使游客得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，關(guān)鍵的是擁有一支高水平、高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，因此，旅行社要立足于培訓(xùn)和管理，有針對(duì)性地對(duì)新老員工實(shí)施完整的、分階段的、遞進(jìn)式培訓(xùn)計(jì)劃，通過專題報(bào)告、旅游業(yè)務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等一系列系統(tǒng)的知識(shí)培訓(xùn)，提高從業(yè)人員的素質(zhì)，從而讓游客切實(shí)感受到高質(zhì)量的服務(wù)。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在導(dǎo)游服務(wù)中，游客對(duì)導(dǎo)游的專業(yè)素養(yǎng)、處理意外事情等解決問題的能力特別重視，這也是旅行社服務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)。因此旅行社可著重對(duì)導(dǎo)游進(jìn)行這方面的能力培訓(xùn)，不斷提高其業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)，從而改進(jìn)和提高旅行社的服務(wù)質(zhì)量。

（四）加強(qiáng)激勵(lì)機(jī)制的建設(shè)

我們從CI-CS-EI戰(zhàn)略的發(fā)展過程中得知，只有滿意的員工，才有滿意的顧客。因此，旅行社應(yīng)該建立健全有效的激勵(lì)機(jī)制，創(chuàng)造滿意的員工，從而提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。旅行社應(yīng)該給導(dǎo)游人員創(chuàng)造一個(gè)良好的、穩(wěn)定的工作關(guān)系和工作環(huán)境，以提高其責(zé)任心和歸屬感，這樣才能激勵(lì)導(dǎo)游人員不斷實(shí)現(xiàn)自我完善，保證導(dǎo)游服務(wù)的高質(zhì)量。上海春秋旅行社在導(dǎo)游激勵(lì)機(jī)制上的一些做法很值得其他旅行社借鑒。該社對(duì)導(dǎo)游的培訓(xùn)和管理有一套獨(dú)特而成功的做法，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的管理有非常嚴(yán)格的要求。雖然用的都是兼職導(dǎo)游，但多年來一直堅(jiān)持“每團(tuán)必訪，每人建檔，每周必報(bào)，每月兌現(xiàn)”制度，改變了導(dǎo)游交人頭費(fèi)的不合理做法，給導(dǎo)游帶團(tuán)的補(bǔ)貼也是非常高的，每人每天達(dá)100-200元不等，目的是高薪養(yǎng)廉、高薪養(yǎng)優(yōu)，讓導(dǎo)游安心做好導(dǎo)游工作。他們的做法比較充分地保障了導(dǎo)游、游客和旅行社三方的利益［4］。

（五）建立健全各項(xiàng)制度和服務(wù)規(guī)范

我國(guó)目前關(guān)于旅行社的服務(wù)規(guī)范主要有《導(dǎo)游人員管理?xiàng)l例》、《導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量》、《旅行社國(guó)內(nèi)旅游服務(wù)質(zhì)量要求》和《旅行社出境游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》等，這些條例和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)旅行社和導(dǎo)游人員的工作性質(zhì)、工作內(nèi)容、操作標(biāo)準(zhǔn)、基本程序、服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督和改進(jìn)、投訴處理等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了規(guī)范性說明，旅行社應(yīng)嚴(yán)格遵守這些服務(wù)規(guī)范。同時(shí)，旅行社應(yīng)結(jié)合自身情況，制定更加細(xì)化的規(guī)范和準(zhǔn)則，使前臺(tái)、司機(jī)、導(dǎo)游、后勤人員等各崗位、各部門都有比較嚴(yán)格的職業(yè)操守和行為規(guī)范，有章可循，從而實(shí)施合理化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的管理。

此外，在旅行社的外部環(huán)境上，還應(yīng)培育規(guī)范的旅游市場(chǎng)，強(qiáng)化旅行社的優(yōu)勝劣汰。對(duì)于虛假?gòu)V告、零負(fù)團(tuán)費(fèi)、超越經(jīng)營(yíng)范圍、不按規(guī)定簽訂旅游合同、不參加旅行社責(zé)任保險(xiǎn)等各種違規(guī)行為，要嚴(yán)肅查處并追究責(zé)任。

[1]韋福祥.服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)和管理研究[M].北京:人民郵電出版社，2005:35-87.

[2]韋福祥．顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意相關(guān)關(guān)系實(shí)證研究[J].天津商學(xué)院學(xué)報(bào),2003(1).

[3]黃福臣.商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究[D].成都:西南交通大學(xué),2004.

[4]李永利.我國(guó)旅行社服務(wù)質(zhì)量的問題及解決對(duì)策[J].韶關(guān)學(xué)院學(xué)報(bào),2009(8).

F592.6

A

1673-1999（2010）10-0085-03

李永利（1972-），女，河北成安人，碩士，韶關(guān)學(xué)院（廣東韶關(guān)512005）旅游與地理學(xué)院講師，從事旅游文化與旅游企業(yè)管理方向的研究。

2010-03-28