李 健

去年夏天，本刊曾撰文探討目錄分銷(xiāo)商(或稱(chēng)中小批量分銷(xiāo)商)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中獲得的成長(zhǎng)機(jī)遇(2009年第6-7期)，一年多時(shí)間過(guò)去了，隨著市場(chǎng)的回暖，經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后的目錄分銷(xiāo)商又面臨怎樣的市場(chǎng)形勢(shì)變化，衍生出哪些新的市場(chǎng)拓展策略?未來(lái)幾期欄目里，我們將為您詳細(xì)分析。

在去年的文章中，筆者曾經(jīng)介紹過(guò)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶給目錄分銷(xiāo)商更多拓展業(yè)務(wù)的機(jī)遇，在此我們以一家公司的數(shù)據(jù)為例，大致帶大家回顧一下過(guò)去的兩年市場(chǎng)波動(dòng)環(huán)境下，目錄分銷(xiāo)商的市場(chǎng)變化。2008年Digi-Key在中國(guó)的銷(xiāo)售額是2007年的123％，2009年是2008年的162％，明顯沒(méi)有受到2008年10月開(kāi)始的全球經(jīng)濟(jì)衰退的影響。2010年初至今該公司在中國(guó)的銷(xiāo)售額已達(dá)2009年的447％，在中國(guó)和亞太地區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高。不僅是中國(guó)，過(guò)去三年在歐洲的銷(xiāo)售也創(chuàng)新高。實(shí)際上，據(jù)觀察，在2009年Digi－Key的年度銷(xiāo)售額有所降低的唯一一個(gè)區(qū)域是北美。其他的目錄分銷(xiāo)商的報(bào)表也大抵相同，這意味著目錄分銷(xiāo)商確實(shí)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)程中不僅沒(méi)有遇到困難，反而獲得了更多增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

對(duì)于目錄分銷(xiāo)商而言，面臨的最大的挑戰(zhàn)始終是：如何更好地了解客戶(hù)的需求，提供相應(yīng)的服務(wù)；與客戶(hù)保持密切的關(guān)系，分析和了解他們的最新需求；基于與供應(yīng)商的密切關(guān)系，密切關(guān)注客戶(hù)進(jìn)人新市場(chǎng)的計(jì)劃。經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響導(dǎo)致了電子元器件分銷(xiāo)市場(chǎng)的新一輪洗牌、電子元器件市場(chǎng)的需求由此前的下滑到現(xiàn)在開(kāi)始不斷恢復(fù)，庫(kù)存和交貨周期成為了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

目錄分銷(xiāo)商危機(jī)中的優(yōu)勢(shì)

當(dāng)然，如前幾期筆者所述，幸福并非目錄分銷(xiāo)商的專(zhuān)利，只是對(duì)于不同類(lèi)型分銷(xiāo)商之間的比拼而言，目錄分銷(xiāo)商似乎才是最大的贏家，相比于其他類(lèi)型分銷(xiāo)商在自相殘殺中汲取營(yíng)養(yǎng)，目錄分銷(xiāo)商則是步調(diào)一致地從其他類(lèi)型分銷(xiāo)商中搶走生意。這一情況的出現(xiàn)與原廠(chǎng)的供貨策略調(diào)整密切相關(guān)，2008年10月整個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售下滑，并且連續(xù)許多月保持在非常低的水平。業(yè)務(wù)狀況非常差時(shí)，許多供應(yīng)商關(guān)閉了一些工廠(chǎng)以節(jié)省成本并調(diào)整生產(chǎn)能力來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)萎縮時(shí)的需求降低。2009年秋季銷(xiāo)售開(kāi)始快速增長(zhǎng)，在最近九個(gè)月中，對(duì)許多電子元件的需求增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)的容納能力。這導(dǎo)致了許多主要類(lèi)別的產(chǎn)品嚴(yán)重短缺。

Digi-Key總裁Mark Larson的觀點(diǎn)很有代表性，由于經(jīng)濟(jì)衰退。數(shù)以千計(jì)的客戶(hù)通過(guò)搜索產(chǎn)品渠道了解到目錄經(jīng)銷(xiāo)商通常是最出色的產(chǎn)品來(lái)源。許多傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商一年內(nèi)會(huì)試圖調(diào)整其庫(kù)存九到十次。當(dāng)需求快速增長(zhǎng)時(shí)，他們的產(chǎn)品庫(kù)存會(huì)很快用盡，無(wú)法滿(mǎn)足其客戶(hù)需求。搜索產(chǎn)品時(shí)，客戶(hù)經(jīng)常轉(zhuǎn)向目錄經(jīng)銷(xiāo)商，并多次了解到他們有庫(kù)存。在這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)程中，擁有庫(kù)存的目錄經(jīng)銷(xiāo)商已證實(shí)了其對(duì)客戶(hù)的價(jià)值，并且將來(lái)顧客會(huì)毫不猶豫地向其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。Mark Larson認(rèn)為傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商在許多情況下會(huì)使客戶(hù)失去信心，而且客戶(hù)從目錄經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品的趨勢(shì)將持續(xù)下去。這樣，經(jīng)濟(jì)衰退反而加強(qiáng)了客戶(hù)使用目錄經(jīng)銷(xiāo)商的趨勢(shì)。

另一家目錄分銷(xiāo)商派睿電子大中華區(qū)董事總經(jīng)理朱偉光也認(rèn)為，國(guó)際金融危機(jī)導(dǎo)致市場(chǎng)需求大幅下滑。電子元器件公司迫手成本壓力，不得不降低產(chǎn)能，甚至將部分產(chǎn)品線(xiàn)停產(chǎn)。經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇后，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求也呈上升趨勢(shì)，庫(kù)存成為廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，庫(kù)存多的廠(chǎng)商獲得了更多機(jī)會(huì)。而目錄分銷(xiāo)商的庫(kù)存一向是分銷(xiāo)商中相對(duì)豐厚的，自然在經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)程中獲益匪淺。

危機(jī)中的應(yīng)對(duì)

在市場(chǎng)快速下滑而后又出現(xiàn)前所未有的恢復(fù)這一過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商必須做出一些艱難的決策，必須決定要如何應(yīng)對(duì)這種產(chǎn)品供應(yīng)短缺情況。每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商如果都大量下單，則會(huì)冒著市場(chǎng)再次下滑時(shí)擁有太多產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)：如果不大量下單，則無(wú)法滿(mǎn)足其客戶(hù)需求。Mark Larson做出的決定是加大下單力度，基于目錄分銷(xiāo)商龐大的用戶(hù)群支撐，通過(guò)大量投入下單，確保了庫(kù)存充足恰恰是目錄分銷(xiāo)商在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中最大的優(yōu)勢(shì)。

這一點(diǎn)同樣發(fā)生在派睿電子身上，朱偉光介紹，不管是經(jīng)濟(jì)危機(jī)還是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，采購(gòu)層面的決策至關(guān)重要，包括預(yù)測(cè)、下訂單、緩沖庫(kù)存的管理和決策都要進(jìn)行有效的溝通和協(xié)調(diào)。為此派睿電子采取庫(kù)存保守兼遠(yuǎn)瞻策略，即緊密跟蹤市場(chǎng)動(dòng)向再靈活調(diào)整，嚴(yán)格控制庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)；憑借對(duì)行業(yè)的理解力，隨時(shí)判斷未來(lái)的需求，進(jìn)行前瞻性的庫(kù)存。我們通過(guò)制定合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，合理的存量政策和補(bǔ)貨計(jì)劃，高效的產(chǎn)品配送保障來(lái)保證庫(kù)存比例的結(jié)構(gòu)合理性，這樣就可以平衡產(chǎn)品的庫(kù)存和供貨以及產(chǎn)品的價(jià)值成長(zhǎng)周期，同時(shí)降低了成本又實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的最大化。

對(duì)于目錄分銷(xiāo)商而言，一個(gè)獨(dú)特的壓力來(lái)自于電子設(shè)計(jì)工程師，即目錄分銷(xiāo)商特有的用戶(hù)群體。經(jīng)濟(jì)危機(jī)雖然拉低了許多消費(fèi)電子產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但并不意味著開(kāi)發(fā)的進(jìn)度可以放緩，反而開(kāi)發(fā)者面臨的上市時(shí)間壓力逐漸增大，這就造成電子設(shè)計(jì)工程師面臨著研發(fā)項(xiàng)目多、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期緊迫的難題。朱偉光談到，大批量面向量產(chǎn)的產(chǎn)品供應(yīng)模式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)于眾多品牌以及較小批次的要求，小批量分銷(xiāo)服務(wù)就應(yīng)運(yùn)而生。由于沒(méi)有最小訂貨量和采購(gòu)金額的限制，其好處顯而易見(jiàn)。同時(shí)，電子商務(wù)的多元化興起，如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在全球的流行，對(duì)于小批量分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是極大的機(jī)遇。

Mark Larson的觀點(diǎn)更為直接，Digi-Key贏得新客戶(hù)的策略是，在產(chǎn)品種類(lèi)上滿(mǎn)足客戶(hù)最廣泛的元器件需求。對(duì)于客戶(hù)所需的產(chǎn)品，能夠做到現(xiàn)貨供應(yīng)、隨時(shí)發(fā)貨。物流和發(fā)貨周期優(yōu)勢(shì)無(wú)疑在這個(gè)時(shí)候成為目錄分銷(xiāo)商爭(zhēng)取中小客戶(hù)一個(gè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)力。

抓住中國(guó)市場(chǎng)

對(duì)于任何一個(gè)分銷(xiāo)商而言，絕對(duì)不會(huì)輕視“制造基地”一中國(guó)市場(chǎng)對(duì)自身業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。近年來(lái)中國(guó)研發(fā)實(shí)力增強(qiáng)，科技園區(qū)不斷興起，大量國(guó)外研發(fā)公司踴躍入駐，要求電子分銷(xiāo)商必須在最需要它的地方出現(xiàn)。雖然，相對(duì)本土采購(gòu)渠道，目錄分銷(xiāo)商提供的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)相對(duì)高一些、這是目錄分銷(xiāo)商在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)所面臨的挑戰(zhàn)。為此只有不斷提高產(chǎn)品附加值如提高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，進(jìn)一步縮短供貨時(shí)間，即使這需要投入很大的人力、物力，但也是目錄分銷(xiāo)商努力的方向。

Mark Larson介紹，Digi-Key在中國(guó)的業(yè)務(wù)中的95％是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)取得的，2010年的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)2009年銷(xiāo)售額的447％。在增長(zhǎng)的同時(shí)，公司意識(shí)到，要增長(zhǎng)在中國(guó)的業(yè)務(wù)，必須全力服務(wù)于客戶(hù)，必須以公平的價(jià)格提供他們所需的產(chǎn)品。如果訂單有任何問(wèn)題，必須快速公平地進(jìn)行解決。如果企業(yè)做到這一點(diǎn)，會(huì)繼續(xù)贏得該客戶(hù)的訂單，并且他還會(huì)推薦其他客戶(hù)給我們。一次贏得一個(gè)客戶(hù)，然后向其提供最佳服務(wù)，我們必須通過(guò)這種方式來(lái)發(fā)展我們的業(yè)務(wù)。

派睿電子則采用辦事處的方式，目前上海、北京、成都、深圳分別輻射華東、華北、華中和華南四個(gè)區(qū)域，以滿(mǎn)足這些新興市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的客戶(hù)需求。朱偉光還介紹，為能提供完善服務(wù)，派睿電子不僅有本地化的銷(xiāo)售支持，還在本地化客服中心隨時(shí)提供服務(wù)。網(wǎng)站、客服中心、銷(xiāo)售人員、產(chǎn)品目錄、電子郵件及直郵等各類(lèi)銷(xiāo)售活動(dòng)，最終都是服務(wù)于客戶(hù)的。