周卓鵬

(桂林旅游高等?？茖W(xué)校,廣西 桂林 541006)

中式快餐發(fā)展研究

周卓鵬

(桂林旅游高等?？茖W(xué)校,廣西 桂林 541006)

本文主要從中西快餐對比的角度,運(yùn)用 SWOT方法分析了中式快餐的發(fā)展現(xiàn)狀,論述其管理模式,并針對目前存在的問題,提出了相關(guān)的發(fā)展對策。

中式快餐;發(fā)展;研究

1 中西快餐發(fā)展概述

1.1 西式快餐

快餐 (Fast food),也稱方便食品 (Convenient food)。據(jù)《美國年鑒》記載,世界上第一家快餐店 (Snack-bar)于 1885年在紐約出現(xiàn),是由顧客自取飯菜的自助餐館。美國是新型快餐店的發(fā)源地,美國快餐是西式快餐的領(lǐng)頭雁,目前美國快餐基本上可以歸納為快餐三大件:一個(gè)漢堡包 (Hamburger)(或熱狗 Hot Dog),一袋炸土豆條 (a bag of French Fries/Fried Potato)和一杯飲料 (a cup of Soft Drink/Beverage)。[1]

目前西式快餐按食用方式可以分為兩大類,同時(shí)對其經(jīng)營進(jìn)行對比分析。(見表1、2)

表1 西式快餐分類及分析

表2 麥當(dāng)勞與肯德基經(jīng)營情況

另外,西式快餐行業(yè)排名第二的漢堡王,目前在全球擁有 11000家連鎖店;以英國第四代三明治伯爵命名的快餐“三明治”(Sandwich),是一種夾餡面包片的快餐,白白的去皮面包片,配著色澤明麗的菜肴,格外刺激人的食欲,其發(fā)展可謂快餐行業(yè)的佼佼者。

1.2 中式快餐

1.2.1 發(fā)展現(xiàn)狀

隨著人們生活水平的提高,生活節(jié)奏的加快,快餐越來越被人們所熟悉和接受。據(jù)中國烹飪協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《2008年中國餐飲產(chǎn)業(yè)運(yùn)行報(bào)告》顯示:自 1991年以來,中國餐飲業(yè)零售額連續(xù) 17年保持了 10%以上的增長速度。而快餐業(yè)是中國餐飲產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,起著舉足輕重的作用。根據(jù)初步測算,全國快餐連鎖經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)已達(dá) 100多萬個(gè),年?duì)I業(yè)額可達(dá) 1500億元,將分別占到餐飲業(yè)的 22%和 20%左右。[2]

1.2.2 SWOT分析

SWOT分析是指分析企業(yè)組織內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢以及外部的機(jī)會(huì)和威脅,以便發(fā)現(xiàn)企業(yè)組織能夠開發(fā)的市場區(qū)隔。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,與國際接軌的步伐加快,同時(shí)受到經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的沖擊,中式快餐面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為了更好地應(yīng)對挑戰(zhàn),首先要對主要洋快餐在中國市場經(jīng)營情況進(jìn)行分析,然后再運(yùn)用 SWOT方法對中式快餐進(jìn)行分析,找準(zhǔn)優(yōu)勢、劣勢,正視威脅、抓住機(jī)會(huì),使中式快餐健康、有序地發(fā)展。

第一,經(jīng)營優(yōu)勢:雖遭受洋快餐沖擊,但中國烹飪文化博大精深、消費(fèi)市場廣大,可以帶來無限的商機(jī),發(fā)展?jié)摿o限;快餐風(fēng)味變化多端,飲食品味更有特色;巧用精湛的烹飪技法,融匯各系風(fēng)味,烹制各地美食,反映地方特色風(fēng)味,呈現(xiàn)不同的烹飪藝術(shù)風(fēng)格,都是中式快餐的優(yōu)勢所在。

第二,經(jīng)營劣勢:指目前快餐存在的問題,包括創(chuàng)新力度不夠,比如快餐品種單一,創(chuàng)新品種不多;員工素質(zhì)不高;營銷手段不多;發(fā)展空間不大;消費(fèi)與享受不協(xié)調(diào);管理不佳;品牌認(rèn)知度不夠。

第三,機(jī)會(huì):參與競爭;吸取經(jīng)驗(yàn);分享市場;增加就業(yè);擴(kuò)大經(jīng)營空間;技術(shù)合作;創(chuàng)新空間大;產(chǎn)業(yè)鏈形成。

第四,威脅:外資涌入;資本重組;標(biāo)準(zhǔn)管理;營銷團(tuán)隊(duì)缺乏;增加經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn);人才儲(chǔ)備結(jié)構(gòu)不合理;壟斷性增強(qiáng);殘酷的競爭。

經(jīng)過 SWOT分析后,可以看到中國快餐的發(fā)展現(xiàn)狀,更加清醒地認(rèn)識(shí)到中式快餐之路雖曲折坎坷,發(fā)展的前景卻很遠(yuǎn)大。

2 中式快餐發(fā)展的管理模式

所謂模式,就是指引導(dǎo)企業(yè)思想和運(yùn)作的方式或模型。號(hào)稱世界快餐飲食連鎖店霸主的美國麥當(dāng)勞公司,目前已在全球 121個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了 31967家快餐店,每天接待顧客 5400萬人次,幾乎在任何一個(gè)國家都可以看到那座金色的拱門。取得如此的佳績,歸功于它所運(yùn)用的管理模式。為了使中式快餐的發(fā)展更加科學(xué),結(jié)合西式快餐的成功經(jīng)驗(yàn),現(xiàn)就中式快餐發(fā)展常見的幾種管理模式進(jìn)行歸納如下:

2.1 特許經(jīng)營

2.1.1 內(nèi)涵

所謂特許經(jīng)營是服務(wù)型組織走向全球化的一種途徑,是指通過一次性支付或按銷售提取一定費(fèi)用,從而給予其他組織商標(biāo)、技術(shù)或產(chǎn)品規(guī)范的使用權(quán)。[3]特許經(jīng)營是知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易的一種形式,而知識(shí)產(chǎn)權(quán)(Intellectual Property)中最重要的內(nèi)容之一就是商標(biāo) (Trademark)。目前,絕大多數(shù)小投資者加盟特許經(jīng)營就是沖著加盟總部的商標(biāo)去的,而這商標(biāo)本身就是贏利的保證和投資信心的標(biāo)志。因此,可以利用特許經(jīng)營方式進(jìn)行連鎖經(jīng)營,更好地開展?fàn)I銷活動(dòng)。

2.1.2 具備條件

良好績效的快餐店實(shí)施特許經(jīng)營,必須具備四個(gè)條件:即較高的知名度商標(biāo)、獨(dú)特的經(jīng)營管理、高效的信息系統(tǒng)、較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。

2.2 品牌經(jīng)營

2.2.1 內(nèi)涵與特征

品牌的英文單詞 Brand,源出古挪威文 Brandr,意思是“燒灼”,而其內(nèi)涵就是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ),質(zhì)量升華才能形成品牌。其實(shí),品牌是市場經(jīng)濟(jì)中一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的反映,即消費(fèi)者用貨幣對企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行選擇和認(rèn)同的關(guān)系。品牌不僅是產(chǎn)品符合市場需要的綜合標(biāo)志,而且是行業(yè)核心競爭力的標(biāo)志。品牌本身具有專有性、價(jià)值性、不確定性、象征性、延展性等特征。

2.2.2 經(jīng)營實(shí)質(zhì)

品牌是產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者各種關(guān)系的綜合。在現(xiàn)代營銷理念中,品牌是營銷的核心和靈魂,品牌是一種無形資產(chǎn)。擁有知名的品牌是企業(yè)制勝的法寶。[4]因此,走品牌經(jīng)營道路是切實(shí)可行的。樹立品牌意識(shí)、重視品牌研究、加強(qiáng)品牌建設(shè)是所有經(jīng)營者必須關(guān)注的問題?，F(xiàn)代快餐業(yè)競爭的核心是品牌,利用品牌優(yōu)勢,打造品牌效應(yīng),樹立品牌形象。比如由中國連鎖協(xié)會(huì)認(rèn)證“馬蘭拉面”為中式快餐第一品牌。1993年,馬蘭拉面以傳統(tǒng)飲食為基礎(chǔ),借鑒現(xiàn)代快餐之風(fēng)格,形成了中國傳統(tǒng)餐飲與現(xiàn)代快餐相結(jié)合的中式快餐發(fā)展模式。[5]

2.2.3 品牌管理

品牌是有生命的,具有周期性特點(diǎn),要更好地利用品牌、提升產(chǎn)品的知名度,就非常有必要對品牌進(jìn)行科學(xué)、規(guī)范的管理,主要包括產(chǎn)品管理、市場管理、形象管理、組織管理四種管理,這也是品牌管理的主要任務(wù)。[4]

2.2.4 經(jīng)營理念

品牌價(jià)值就在于它的經(jīng)營理念。所謂經(jīng)營理念是指對其事業(yè)發(fā)展方向、長短期導(dǎo)向、企業(yè)社會(huì)互動(dòng)乃至日常營運(yùn)作業(yè)的看法,如果雙方的經(jīng)營理念與價(jià)值觀點(diǎn)相符,則未來發(fā)生爭執(zhí)的機(jī)會(huì)可以減少,使得加盟店對其事業(yè)承諾也較高,雙方合作較能持久。

2.3 個(gè)性化經(jīng)營

要想經(jīng)營方式獨(dú)具特色,經(jīng)營品種別具一格,管理手段新穎奇特,采用個(gè)性化經(jīng)營是很好的選擇。主要包括服務(wù)、理念、設(shè)計(jì)、精品。中式快餐進(jìn)行個(gè)性化經(jīng)營的一般步驟包括:市場調(diào)研、可行性研究報(bào)告撰寫、分析與決策、選址、投資、營銷與管理、收益評(píng)估、經(jīng)營總結(jié)。

2.4 標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營

中式快餐要想走出國門,進(jìn)入國際市場,參與國際競爭,就必須采取標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營模式,包括企業(yè)文化、制作工序、工作流程、營銷策略、管理體系,從而更好地提高服務(wù)質(zhì)量。目前,中國已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織,與國際接軌,而作為服務(wù)貿(mào)易中的一個(gè)重要組成部分,快餐進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營是非常有必要的。

3 中式快餐的發(fā)展對策

針對目前中式快餐存在的問題,筆者認(rèn)為應(yīng)實(shí)施以下幾種發(fā)展對策,以便中式快餐更好地發(fā)展。

3.1 借助高科技成果,插上騰飛的翅膀

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展、新技術(shù)的出現(xiàn),必將會(huì)促進(jìn)快餐業(yè)的發(fā)展,如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用。如果在快餐店入口處的醒目位置擺設(shè)一個(gè)顯示屏,對快餐品種采用滾動(dòng)方式進(jìn)行展示,這既是營業(yè)菜單,便于顧客選擇,也有利于推銷產(chǎn)品。只要顧客進(jìn)店坐下,便可根據(jù)自己的選擇與餐桌上的顯示器進(jìn)行核對,然后在餐桌上的終端服務(wù)器上按確定鍵即可。

3.2 借鑒西式快餐發(fā)展經(jīng)驗(yàn),他山之石可以攻玉

首先,經(jīng)營快餐必須要轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,創(chuàng)建自己的經(jīng)營文化,并突出經(jīng)營特色。因此,在經(jīng)營的同時(shí)要大膽地吸取西式快餐的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn),真正做到洋為中用。中西快餐有很多差異,如營養(yǎng)結(jié)構(gòu)、攝入當(dāng)量等,這是由不同的文化積淀所決定的。因此,要想在快餐行業(yè)中領(lǐng)先,就必須抓住消費(fèi)者的心理,采取新奇策略來促進(jìn)自身的發(fā)展。比如肯德基的促銷廣告“我們倡導(dǎo)……適量多樣,均衡營養(yǎng)”就是很好的例子。中式快餐可吸取西式快餐的優(yōu)點(diǎn),取長補(bǔ)短,在原來的基礎(chǔ)上不斷完善,使中式快餐更加合理,更具營養(yǎng)。

其次,中式快餐必須全方位引入西式快餐規(guī)范的制作流程和科學(xué)的管理模式,打造獨(dú)特的市場品牌和專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì),創(chuàng)建先進(jìn)的企業(yè)文化。西式快餐的主要優(yōu)勢是采用了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；牧魉鳂I(yè)方式和完善的質(zhì)量監(jiān)控體系。由于西式快餐可供選擇的品種少,以流水線的方式制作食品,利用規(guī)模效應(yīng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)使用一次性餐具及用具,既方便衛(wèi)生又快捷,從而提高了生產(chǎn)效率。因此,中式快餐要與國際接軌,就必須規(guī)范自己的制作流程、實(shí)施科學(xué)的管理模式,打造獨(dú)特的市場品牌,擁有專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì),同時(shí)還需要?jiǎng)?chuàng)建先進(jìn)的企業(yè)文化。創(chuàng)建和打造一個(gè)具有國際影響力和競爭力的快餐跨國公司,已成為中式快餐發(fā)展的必由之路。只有這樣,中式快餐才能在快餐行業(yè)中占有一席之地。

3.3 改革創(chuàng)新是發(fā)展動(dòng)力

創(chuàng)新是指形成一種創(chuàng)造性思想并將其轉(zhuǎn)換為有用的產(chǎn)品、服務(wù)或工作方法的過程。創(chuàng)新是快餐新產(chǎn)品開發(fā)的重要目的。因此,改革創(chuàng)新是促進(jìn)快餐行業(yè)發(fā)展的助推器。目前的西式快餐中,以漢堡包型快餐為代表,以開發(fā)水果系列快餐和果蔬奶醬漢堡為創(chuàng)新方向;而中式快餐以米飯?zhí)撞蜑橹?以分類營養(yǎng)套餐和群體類型套餐為創(chuàng)新發(fā)展方向。[6]

3.4 營造環(huán)境氛圍,提升文化品位

改善環(huán)境,創(chuàng)造優(yōu)美氛圍,這是經(jīng)營好快餐的先決條件,西式快餐在這方面做得很好。經(jīng)營中式快餐,可以在快餐店內(nèi)懸掛壁畫、放置盆景,采用綠色植物隔開區(qū)域,而色彩一般采用柔和的暖色調(diào),以便引起消費(fèi)者的食欲,襯托幽靜的氣氛,從而提高進(jìn)食時(shí)的精神享受,同時(shí)也提升了快餐的文化品位。

此外,在快餐的生產(chǎn)和經(jīng)營方面不應(yīng)只局限于快餐店,可走多方位的發(fā)展道路,比如在賓館、飯店和酒家可將某餐廳改造成快餐廳形式,這也是一種很好的嘗試。

總之,中國快餐的發(fā)展需要不斷改革和創(chuàng)新,其前途任重而道遠(yuǎn),但只要全社會(huì)都來關(guān)心快餐業(yè)的發(fā)展,相信中式快餐會(huì)在世界快餐行業(yè)中有更大作為,同時(shí)會(huì)極大地推動(dòng)快餐業(yè)發(fā)展,成為一支不可估量的主力軍。

[1]陳小林,吳洛加.家庭快餐[M].重慶出版社,1995.

[2]李震.中式快餐的發(fā)展現(xiàn)狀與策略分析[J].科技創(chuàng)業(yè),2009(12).

[3]斯蒂芬·P·羅賓斯,瑪麗·庫爾特.管理學(xué)[M].中國人民大學(xué)出版社,2004.

[4]朱明芳.旅游企業(yè)品牌管理[M].旅游教育出版社,2007.

[5]彭于壽.市場營銷案例分析教程[M].北京大學(xué)出版社,2007.

[6]宋雪鳴.飯店創(chuàng)新經(jīng)營與策劃[M].中國旅游出版社,2004.

Abstract:The paper analyzes the status quo of Chinese fast food in comparison with its western counterpart employing SWOT.The management modes of fast food are also dealt with.The paper also advances tactics to tackle the existing problems in this industry.

Key words:Chinese fast food;development;research

On the Development of Chinese Fast Food

ZHOU Zhuo-peng
(Guilin Institute of Tourism,Guilin 541006,Guangxi,China)

F719.3

A

1008-5432(2010)05-0033-03

周卓鵬 (1973-),男,廣西桂林人,桂林市旅游高等?？茖W(xué)校助教,主要從事餐飲經(jīng)營和旅游管理研究。