□蘭 琦 楊文博 [電子科技大學(xué) 成都 610054]

電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量描述與評價方法研究

□蘭 琦 楊文博 [電子科技大學(xué) 成都 610054]

在電子商務(wù)運(yùn)營中如何提高服務(wù)質(zhì)量是一個值得研究的問題。本文在服務(wù)質(zhì)量差距評價模型的基礎(chǔ)上，建立了電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，并通過分析服務(wù)預(yù)期與實際服務(wù)感知之間的差距，解決電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量描述與度量的問題。

電子商務(wù); 服務(wù)質(zhì)量; 差距模型; 評價指標(biāo)

電子商務(wù)描述了通過包括因特網(wǎng)在內(nèi)的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來購買、銷售和交換產(chǎn)品、服務(wù)和信息的過程[1]。電子商務(wù)作為新的商務(wù)平臺,使傳統(tǒng)的商務(wù)形式發(fā)生了革命性的變化。就企業(yè)與客戶的交互而言，電子商務(wù)使客戶有了更大的發(fā)言權(quán)，參與到企業(yè)的產(chǎn)品制造和服務(wù)提供等方面的決策上來。有了電子商務(wù)，企業(yè)就能更有效地獲取和管理客戶信息，再利用各種技術(shù)工具來分析這些信息，從而發(fā)現(xiàn)潛在客戶的需求，更有效地改進(jìn)產(chǎn)品，提供更完善的服務(wù)。

目前，隨著電子商務(wù)的廣泛開展和應(yīng)用，暴露出了越來越多的服務(wù)質(zhì)量問題。例如，在2007年，中國消費(fèi)者協(xié)會接到的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的投訴就達(dá)到8425萬起，其中很大比例與網(wǎng)絡(luò)交易有關(guān)。2008年度消費(fèi)電子產(chǎn)品投訴統(tǒng)計分析報告中指出，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是315消費(fèi)電子投訴網(wǎng)受理投訴最多的行業(yè)，其投訴量占了消費(fèi)電子行業(yè)總投訴量的52.02%，可謂當(dāng)之無愧的投訴大戶，與2007年相比，同比增長119.03%，其中，網(wǎng)游賬號被封問題（45.19%）、網(wǎng)游服務(wù)器問題（7.74%）、QQ被盜問題（6.86%）。此外，電腦病毒、網(wǎng)絡(luò)黑客的入侵等原因也使得電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量安全問題越來越引起了廣大消費(fèi)者的重視和警惕。

在實踐發(fā)展需要的推動下，越來越多的相關(guān)專家、學(xué)者對怎樣在電子商務(wù)環(huán)境下提高電子服務(wù)質(zhì)量、進(jìn)而提高顧客滿意度進(jìn)行了廣泛深入的研究。最近幾年關(guān)于電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的研究主要可以分為：電子服務(wù)質(zhì)量的評價指標(biāo)體系研究和電子服務(wù)質(zhì)量的評價模型研究。關(guān)于評價指標(biāo)方面，Kaynama從Parasuraman建立的SERVQUAL模型中提煉出了七個維度、分別是可接近性、導(dǎo)航性、設(shè)計和表達(dá)、內(nèi)容和目的、響應(yīng)性、交互性、定制化和個性化、聲譽(yù)和安全性。Ward等提出可靠性是影響電子服務(wù)的最重要的指標(biāo)。另外，還有專家學(xué)者歸納了便利性，系統(tǒng)彈性，響應(yīng)性，可靠性，易用性，易學(xué)性，系統(tǒng)有用性，準(zhǔn)確性，規(guī)范化，及時性，適應(yīng)性，可靠性，感知的有用性，完整性，可比性，理解性，定量性等指標(biāo)。

關(guān)于評價模型方面，李純青等人根據(jù)傳統(tǒng)環(huán)境下的SERVQUAL模型、技術(shù)采用模型和自服務(wù)技術(shù)理論，建立了電子服務(wù)質(zhì)量的評價模型[1]。孫瑛等人通過對電子服務(wù)質(zhì)量的影響因素進(jìn)行分析，從可靠性、易用性、安全性、客戶關(guān)懷和信任等方面建立了開放式的評價電子服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)體系，并采用層次分析法對電子服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了綜合度量[2]。常廣庶根據(jù)SERVQUAL模型界定的傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量的5種差距,提出了電子商務(wù)環(huán)境下的電子服務(wù)質(zhì)量的差距模型，并對電子服務(wù)質(zhì)量的五種決定因素進(jìn)行了分析[3]。張大陸、姚進(jìn)從顧客的角度出發(fā)，通過提出服務(wù)質(zhì)量評價體系的體系結(jié)構(gòu)及其評價指標(biāo)，在給出基于人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)選擇算法模型的基礎(chǔ)上，建立了面向顧客的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價體系[4]。桑輝通過對電子商務(wù)環(huán)境中的服務(wù)質(zhì)量及評價標(biāo)準(zhǔn)的闡述，提出了服務(wù)質(zhì)量測量模型，并從縮小信息差距、完善內(nèi)部整合、實現(xiàn)內(nèi)部整合等方面對服務(wù)質(zhì)量控制進(jìn)行了探討[5]。賈利軍結(jié)合傳統(tǒng)環(huán)境下服務(wù)質(zhì)量評價的常用模型，集成層次分析法和模糊綜合評價法，建立了電子服務(wù)質(zhì)量的綜合評價模型，最后以網(wǎng)絡(luò)銀行的電子服務(wù)應(yīng)用為實例進(jìn)行了實證分析[6]。申文果、謝禮珊、張秀娟結(jié)合電子服務(wù)的特點，對SERVQUAL模型的計量項目進(jìn)行了調(diào)整和修正[7]。劉凱總結(jié)了電子服務(wù)質(zhì)量的六大維度，對顧客期望與滿意、感知服務(wù)質(zhì)量兩方面進(jìn)行了創(chuàng)新研究，提出了真實服務(wù)質(zhì)量差異概念，構(gòu)建出了“自我”“本我”“超我”的感知質(zhì)量測度模型和計算方法，并對淘寶網(wǎng)和易趣網(wǎng)進(jìn)行了部分的實際測度[8]。

一、基于服務(wù)質(zhì)量差距評價模型的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系

美國著名營銷學(xué)者Parasuraman，Zeithaml和Berry為了研究顧客實際感知和顧客期望之間的差距的形成原因，于1985年提出了服務(wù)質(zhì)量差距模型。該模型描述了五種差距：一是顧客期望和管理人員對顧客期望的認(rèn)識之間的差距；二是管理人員對顧客期望的認(rèn)識和公司服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距；三是公司服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和實際服務(wù)交付之間的差距；四是實際的服務(wù)交付和外部溝通中對服務(wù)承諾之間的差距；五是顧客對服務(wù)的期望和顧客對服務(wù)的感知之間的差距。

圖1 電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系

電子商務(wù)中的顧客與傳統(tǒng)商務(wù)中的顧客本質(zhì)上是一致的，都是接受或可能接受產(chǎn)品或服務(wù)的對象。不同之處在于，電子商務(wù)的顧客是網(wǎng)絡(luò)用戶，他們借助于先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，運(yùn)用新的信息溝通方式，可以在更靈活的時間實現(xiàn)跨地區(qū)的購物，其購物形式更加靈活多樣、個性化需求更明顯。傳統(tǒng)的商務(wù)活動中顧客更多地是在被動地接受企業(yè)提供的有限的產(chǎn)品服務(wù)信息。而電子商務(wù)活動中，顧客通過網(wǎng)絡(luò)完全可能了解到所購產(chǎn)品的相關(guān)信息。由于這些信息是顧客主動去索取的，從而顧客在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時將會變得更加積極、主動。因此，這就要求電子商務(wù)企業(yè)必須了解網(wǎng)上顧客及其需求，掌握網(wǎng)上顧客的消費(fèi)心理特征與行為，找到企業(yè)能為之服務(wù)的顧客群，設(shè)計出更能滿足顧客需求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并且為顧客提供嚴(yán)格符合標(biāo)準(zhǔn)要求的服務(wù)。

服務(wù)質(zhì)量在改進(jìn)顧客滿意中的重要性和顧客忠誠在傳統(tǒng)商務(wù)中的重要性是通過可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性和有形性這五個維度來衡量的，但在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客對服務(wù)質(zhì)量的衡量卻有所不同。借鑒Lee提出的因特網(wǎng)消費(fèi)者滿意度綜合模型、美國網(wǎng)絡(luò)營銷評估法中的指標(biāo)、Kaynama對e-QUAL評價維度的歸納、董西梅在《基于電子商務(wù)的顧客價值創(chuàng)造》中提出的電子商務(wù)顧客滿意度的因果模型[9]及賈利軍建立的電子服務(wù)質(zhì)量的綜合評價模型[6]，本文在SERVQUAL評價模型的特性和評價指標(biāo)的基礎(chǔ)上建立電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，如圖1所示，該指標(biāo)體系一共包含了7個服務(wù)質(zhì)量特性和26個服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)。

二、某電子商務(wù)網(wǎng)站的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量差距度量及分析

Parasuraman，Zeithaml和Berry于1988年提出了服務(wù)質(zhì)量差距評價模型——SERVQUAL模型，該模型的基本思想是通過測定顧客對服務(wù)的感知和期望之間的差距來測量服務(wù)質(zhì)量差距。SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評價模型包括5個服務(wù)質(zhì)量特性，分別為可感知性、可靠性、移情性、保證性和反應(yīng)性，以及對應(yīng)的22個服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)。該模型由兩部分組成，一部分用來衡量服務(wù)企業(yè)在被調(diào)查的服務(wù)范圍內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量期望，另一部分用來衡量相對應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量感知。最后，通過期望和感知的對比評價服務(wù)質(zhì)量的好壞。SERVQUAL評價模型的具體計算公式有以下幾個:

1．第i個服務(wù)質(zhì)量特性（Ci）中的第j個服務(wù)質(zhì)量特性指標(biāo)（Xij）的相對權(quán)重計算公式。

2．第i個服務(wù)質(zhì)量特性（Ci）的相對權(quán)重計算公式。

3．第i個服務(wù)質(zhì)量特性（Ci）的歸一化的相對權(quán)重。

4．第i個服務(wù)質(zhì)量特性（Ci）分值的計算公式。

5．所有N個受訪者對第i個服務(wù)質(zhì)量特性權(quán)重的平均分值計算公式。

6．所有N個受訪者對第i個服務(wù)質(zhì)量特性的打分的平均值計算公式。

7．所有N個受訪者的平均服務(wù)質(zhì)量分值計算公式。

其中，Ri表示第i個服務(wù)質(zhì)量特性（Ci）對應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)（ Xij）的個數(shù)，i=1,2,…,5，j=1,2,…,Ri；

所有變量的上標(biāo)（k）表示第k個受訪者的信息，k=1,2,…,N。

根據(jù)本文提出的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系設(shè)計一份調(diào)查問卷，采用7級量表，分別收集受訪者對期望的服務(wù)質(zhì)量（E）、實際感知的服務(wù)質(zhì)量（P）的打分，采用10級量表收集對每個服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)的重要性程度的打分。問卷共發(fā)放35份，用于調(diào)查某電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量。收回有效問卷30份，問卷有效率為：85.71%。在利用公式進(jìn)行計算的時候，對公式中相應(yīng)的i、Ri、j的具體取值根據(jù)指標(biāo)體系的設(shè)置情況而確定。下面以第19位受訪者的有效問卷的數(shù)據(jù)來進(jìn)行具體分析，結(jié)果如表1所示。

第19位受訪者對各項指標(biāo)的期望、感知及重要性程度的打分見表1中的第3、4、5列；由式（1）計算出各項服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)的相對權(quán)重；由式（2）、式（3）計算出歸一化服務(wù)質(zhì)量相對權(quán)重)；由式（4）計算出各個服務(wù)質(zhì)量特性的分值。

表1 19號受訪者的調(diào)查數(shù)據(jù)分析表

統(tǒng)計30份問卷的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過計算Cronbach α值來檢驗問卷的一致性程度，具體計算公式如下:

利用式（8）對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)的信度進(jìn)行分析得到表2第1和第2行所示的結(jié)果，同時利用利用式（5）和式（6）計算所有30個調(diào)查者對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量特性指標(biāo)相對權(quán)重打分的平均值和特性的平均分值，見表2的第3、4行。

表2 調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果匯總

從上表進(jìn)行分析可以看出，各個服務(wù)質(zhì)量特性的α分值均大于0.6，說明問卷數(shù)據(jù)與結(jié)論之間的可信程度比較高。具體而言，交易安全性的分值是-0.18181，說明該網(wǎng)站的交易安全機(jī)制存在一些問題，顧客對個人隱私的保密性及交易過程的安全性存在疑慮。可靠性的分值是-0.25608，說明該網(wǎng)站在服務(wù)承諾的履行、服務(wù)信息的準(zhǔn)確性等方面存在問題。有形性的分值是-0.18256，說明該網(wǎng)站在網(wǎng)頁整體設(shè)計、頁面反映速度、界面友好程度的設(shè)計上需要進(jìn)行改進(jìn)，以方便顧客進(jìn)行交易。響應(yīng)性的分值為-0.20277，說明該網(wǎng)站在實時地與顧客保持聯(lián)系并給顧客提供及時的服務(wù)、幫助解決他們遇到的問題方面有一些問題。服務(wù)完整性的分值是-0.30255，在七個服務(wù)特性中分值最低，說明該網(wǎng)站在提供的付款方式、產(chǎn)品準(zhǔn)備速度、產(chǎn)品配送方式及速度、售后服務(wù)情況、顧客信息反饋的便利性方面的問題最嚴(yán)重，該網(wǎng)站在這些方面急需改善。移情性、補(bǔ)救性的分值分別為-0.29276、-0.27612，在所有的服務(wù)質(zhì)量特性中分值僅高于服務(wù)完整性，說明該網(wǎng)站在個性化服務(wù)的提供及補(bǔ)救性服務(wù)措施的提供等方面也有很大的問題和需要改進(jìn)的地方。總之，通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該電子商務(wù)網(wǎng)站在服務(wù)完整性、移情性及補(bǔ)救性上存在的問題最多，因此在這些方面進(jìn)行有針對性的改進(jìn)將會對該網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的提高有著較大的幫助。

同時，利用式（7）計算所有30位受訪者對該電子商務(wù)網(wǎng)站的平均服務(wù)質(zhì)量分值，得到AVSQ=-0.22846，AVSQ〈0，所以 Pij＜ Eij，顧客實際感知的服務(wù)質(zhì)量要低于事前他們對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，顯然，顧客對該電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量總的來說并不滿意。

三、結(jié)論和展望

本文在服務(wù)質(zhì)量差距評價模型的基礎(chǔ)上，根據(jù)電子商務(wù)服務(wù)的特點，建立了電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系。利用SERVQUAL模型的公式進(jìn)行計算，分析服務(wù)預(yù)期與實際服務(wù)感知之間的差距，解決了電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量描述與度量的問題。同時，利用這個模型通過問卷調(diào)查的方式對某電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了度量和評價。但由于電子商務(wù)的開展形式多種多樣，并且容易受到許多電子商務(wù)服務(wù)提供者自身所無法控制的外在環(huán)境因素的影響，所以該指標(biāo)體系的準(zhǔn)確性和完整性還有待進(jìn)一步的改進(jìn)和完善。

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編輯 何 婧

Study on Description and Evaluation of E-commerce Service Quality

LAN Qi YANG Wen-bo
(University of Electronic Science and Technology of China Chengdu 610054 China)

The question of how to improve the quality of E-commerce service is worthy of research. In this article, an E-commerce service quality evaluation model is established, and through analyzing the gap between the service expectation and actual service perception, the problems residing in E-commerce service quality description and evaluation are solved.

E-commerce；service quality；gap model; evaluation index

F069.9

A

1008-8105(2010)06-0035-05

引言

2010 - 11 - 14

蘭琦（1981 -）女，電子科技大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師；楊文博（1986 -）男，電子科技大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生.