張 潔

（巢湖學院管理系，安徽 巢湖 238000）

產(chǎn)品策略營銷理論在煤炭企業(yè)中的運用研究

張 潔

（巢湖學院管理系，安徽 巢湖 238000）

本文主要研究煤炭企業(yè)市場營銷理論，重點探討產(chǎn)品策略的運用。在對目前煤炭市場進行調(diào)研的基礎上，把市場按行業(yè)細分、消費過程細分和用戶規(guī)模細分。對一系列消費數(shù)據(jù)分析后提出了四個具體的產(chǎn)品策略:1）以第二產(chǎn)業(yè)為營銷重點,積極拓展生活消費、農(nóng)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的潛在市場；2）優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，加大與可替代產(chǎn)品之間的差距；3）上市融資——借助資本市場把產(chǎn)品做大做強，保障成本領先；4）產(chǎn)品開發(fā)策略。

市場細分；第二產(chǎn)業(yè)；上市；產(chǎn)品開發(fā)

1 引言

現(xiàn)代營銷學認為產(chǎn)品不僅僅指實物產(chǎn)品或物質(zhì)產(chǎn)品，還應從更廣泛的角度去理解產(chǎn)品，于是，提出了整體產(chǎn)品概念（Total Product）。整體產(chǎn)品是把產(chǎn)品理解為由三個層次組成的一個整體，即核心層次、有形層次和附加層次。[1][2]

對于煤炭產(chǎn)品來講，以上三個層次分別表示為:核心產(chǎn)品就是煤炭，這是給用戶帶來的基本效用，也是煤炭資源的基本功能；有形產(chǎn)品就是煤炭的下游產(chǎn)品，深加工產(chǎn)品，以及煤炭企業(yè)的主營業(yè)務；附加產(chǎn)品則是指用戶購買煤炭時所得到的附加利益，如價格折扣、咨詢、送貨上門、包退還等服務。附加產(chǎn)品層次表明了產(chǎn)品現(xiàn)在的內(nèi)容，此即為煤炭企業(yè)努力尋求的滿足顧客并使自己與競爭者區(qū)別開來的新方法。一些地區(qū)推出的分區(qū)價格策略和方便靈活的費用結算方式，給予客戶更多的產(chǎn)品信息及售后服務，這也是煤炭企業(yè)的附加產(chǎn)品層次。附加產(chǎn)品層次的策略一般包含在價格策略、服務策略及公共關系策略等部分加以專門研究，本文將主要研究核心和有形層次的產(chǎn)品策略。

2 目標市場細分

2.1 按照產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）來細分

按照產(chǎn)業(yè)可以分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)和居民生活等幾大類，再細致一點的分法是按照行業(yè)來細分。第一產(chǎn)業(yè)市場:農(nóng)、林、牧、漁、水利業(yè)；第二產(chǎn)業(yè)市場：這部分市場是煤炭市場的主體，包括工業(yè)和建筑業(yè)等；第三產(chǎn)業(yè)市場:是指除第一、二產(chǎn)業(yè)和居民生活消費以外的煤炭市場，它主要包括:地質(zhì)勘查和勘探業(yè)、交通運輸、郵電通訊業(yè)、商業(yè)飲食、物資供銷、倉儲業(yè)、居民生活消費等事業(yè)的煤炭市場消費。

我國煤炭行業(yè)消費可細分為七類，經(jīng)過調(diào)研，從2000年至2005年，煤炭市場行業(yè)消費（表2.1）。

2.2 按照煤炭生產(chǎn)消費過程細分市場

按終端消費、中間消費、洗選損耗等可再次細分煤炭市場。從2000年至2005年，煤炭市場此類細分消費(表2.2)。

表2.2 煤炭平衡表（續(xù)）（單位：萬噸）

2.3 按用戶規(guī)模細分

按用戶規(guī)模細分可以分為：消費大客戶（關鍵客戶）、中客戶、小客戶。按表2.1所統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可知，工業(yè)為代表的第二產(chǎn)業(yè)占煤炭消費量的九成以上,且呈增長趨勢:2000年,工業(yè)消費比重為119300.7/131463.4=90.75%；同理計算可得，2003年,工業(yè)消費比重為92.28%；2004年,工業(yè)消費比重為93.05%；2005年, 工業(yè)消費比重為93.48%。毫無疑問，工業(yè)成為煤炭企業(yè)營銷的重點大客戶，其中以火電站消費者為代表；中客戶，以生活消費為主，2000年到2005年消費比重約為4%～6%，中客戶以煤炭為原料制造消費品的企業(yè)為代表；煤炭企業(yè)的小客戶主要是農(nóng)業(yè)和服務業(yè)，占到一成左右。

按用戶規(guī)模細分，可以識別關鍵客戶。根據(jù)帕累托規(guī)律，約有80%的銷售額來自于20%的客戶，這些少數(shù)的客戶通常稱為關鍵的客戶。[3][4]在煤炭企業(yè)的營銷中，也近似符合這一規(guī)律。要依據(jù)客戶的貢獻，對優(yōu)質(zhì)客戶實行資金、規(guī)模和費用的重點傾斜。要根據(jù)客戶的情況，適當加大資源優(yōu)化配置的力度，保證重點客戶的需要，使資源配置差異化，產(chǎn)品、價格差異化，服務層次、業(yè)務流程差異化。

3 產(chǎn)品營銷策略研究

大型國有煤炭企業(yè)應該在當?shù)氐臓I銷戰(zhàn)略角色中成為市場領導者，并且在與競爭者的競爭過程中應采取價格成本領先的基本戰(zhàn)略，同時輔之以產(chǎn)品滲透戰(zhàn)略。通過本文前面對煤炭企業(yè)市場細分，結合煤炭企業(yè)特點，營銷戰(zhàn)略研究如下：[4][5]

3.1 以第二產(chǎn)業(yè)為營銷重點,積極拓展生活消費、農(nóng)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的潛在市場

按行業(yè)的市場細分，2000年到2005年，各個行業(yè)煤炭消費比重變化（參考表2.1）。工業(yè)為代表的第二產(chǎn)業(yè)占煤炭消費量的九成以上,且呈增長趨勢，為煤炭企業(yè)營銷大客戶（關鍵客戶，重點把握）；生活消費行業(yè)，農(nóng)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)屬于中小客戶，雖然煤炭消費比重小,但潛在市場巨大。近年由于替代能源消費比重增加，煤炭產(chǎn)品在上述領域市場份額減少，所以更應該運用營銷策劃體系，挽回衰退的市場。

表3.1 各個行業(yè)煤炭消費比重變化表

3.2 優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，加大與可替代產(chǎn)品之間的差距

煤炭本身的品牌戰(zhàn)略，主要是與其他替代能源相比較，突出表現(xiàn)其在經(jīng)濟方面的優(yōu)勢。我國煤炭行業(yè)主要以賣原煤為主，對原煤加工利用只占原煤總量的15.61%，熱效率利用低下，絕大部分煤炭以原煤形式直接燃燒，煤燃燒的熱效率為：火力發(fā)電廠為80%，工業(yè)鍋爐為35%，居民用煤僅為18%—20%。燃燒的熱效率低下。而后者的消費量占到23%以上，顯然，煤炭浪費相當嚴重；煤炭銷售對灰分和硫分的要求并不嚴格，煤炭燃燒后排放大量污染物影響環(huán)境，由于能源集中使用于城市，城市大氣污染程度越來越嚴重，與“十七大”提出的環(huán)境文明，社會和諧相悖，也給了污染較低的替代能源（如天然氣、電力）以可乘之機。

2008年下旬金融危機爆發(fā)，在購買需求萎縮的情況下，煤炭企業(yè)與替代能源的競爭也日趨激烈。在此背景下，煤炭企業(yè)要采取的產(chǎn)品決策是：優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和層次，以提高收益和市場占有率，并擴大社會效益。

3.3 上市融資——借助資本市場把產(chǎn)品做大做強，保障成本領先

隨著煤炭體制改革的進一步深入，市場運營規(guī)劃也不斷完善，監(jiān)管辦法會得到及時有效的執(zhí)行。在做好細分市場、優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，煤炭企業(yè)采取的基本策略就是成本領先。

成本領先首先就要求煤炭企業(yè)有良好的融資渠道?！笆晃濉逼陂g，在各種因素的拉動下，煤炭行業(yè)繼續(xù)保持大建設態(tài)勢。全國原煤產(chǎn)量排名前十的大型煤炭集團已經(jīng)有一半以上已經(jīng)通過不同渠道上市融資，其余公司也正積極籌備上市。煤炭行業(yè)借助資本市場實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，積極拓展產(chǎn)品。例如，蘭花科創(chuàng)發(fā)展化肥業(yè)務，金牛能源發(fā)展建材業(yè)務，神火股份發(fā)展電、鋁一體化產(chǎn)業(yè)等（詳見表3.3）。大多數(shù)的煤炭上市公司主營業(yè)務收入、凈利潤增長比較平緩。煤炭公司的平均財務指標值：資產(chǎn)負債率為47%,銷售毛利率31%，每股收益0.60元，凈資產(chǎn)收益率13.71%，尚處于比較理想的水平。上市融資給企業(yè)產(chǎn)品策略的拓展、公共形象的提升都帶來明顯的益處（具體數(shù)據(jù)見表3.2）。[6][7][8]

表3.2 煤炭上市公司估值

資源整合、資產(chǎn)注入給煤炭上市公司帶來機遇。在未來幾年里，我國煤炭行業(yè)的發(fā)展將以整合為主，上下游產(chǎn)業(yè)融合，提高產(chǎn)業(yè)集中度。煤炭行業(yè)產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整，行業(yè)準入門檻的提高，抗風險能力提高，有利于提升位于大型煤炭基地內(nèi)的上市公司自身以及集團的實力，尤其給煤炭上市公司帶來超常規(guī)快速發(fā)展的大好機遇，可通過兼并收購式外延擴張，迅速擴大產(chǎn)能，同時，向下游產(chǎn)業(yè)拓展，致力煤炭上下游一體化，擴大發(fā)展空間。實現(xiàn)煤液化、煤化工產(chǎn)業(yè)化；支持煤炭企業(yè)聯(lián)合建立大型坑口電廠，發(fā)展坑口煤矸石發(fā)電、熱電聯(lián)動等循環(huán)經(jīng)濟模式，實現(xiàn)煤炭就地轉化等工作。

總之，通過上市，能夠建立有效順暢的融資渠道，擴大產(chǎn)品開發(fā)利用，提升產(chǎn)品差異和品牌效應，有利于煤炭企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。在煤炭資源整合、產(chǎn)業(yè)結構整合的過程中，煤炭上市公司將發(fā)揮越來越大的作用，企業(yè)發(fā)展空間不斷擴大，業(yè)績大幅提升，投資價值與日俱增，極大有利于營銷策劃中的產(chǎn)品策略。

3.4 產(chǎn)品開發(fā)策略

由于競爭者效仿等原因，實施成本領先戰(zhàn)略也存在一定的風險，會使整個行業(yè)的盈利水平很低。為此，確定輔助戰(zhàn)略為產(chǎn)品市場開發(fā)滲透。

產(chǎn)品開發(fā)策略就是針對本地區(qū)煤種特點，生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價廉的煤炭產(chǎn)品,并對產(chǎn)品擴展和滲透。主要包括煤炭的下游產(chǎn)品，深加工產(chǎn)品，以及煤炭企業(yè)的主營業(yè)務分析。

經(jīng)過深加工，不僅可以使煤炭蘊藏的熱能及各種有用化學成分得到充分利用，如從煤炭提煉的苯、酚、萘等都是化工行業(yè)緊缺原料，還可以使伴隨原煤產(chǎn)出的其他礦物原料得到綜合利用，市場需求量大，由一個產(chǎn)品可以帶出一個技術群產(chǎn)品，尤以每個產(chǎn)品的原料都是上一產(chǎn)品的廢氣、廢料的再利用，產(chǎn)品成本低，市場上很有競爭力，同時，還可以減輕鐵路運輸壓力。我國煤炭資源2/3集中在華北地區(qū)，而工業(yè)卻集中在華東和東北15個省市，能源生產(chǎn)和消費的不平衡使得運煤量極大。2005年鐵路運煤量8.7億噸，據(jù)此預測，2010年約9.3億噸?？梢?，煤炭深加工，原料就地消化，成為解決煤炭運輸?shù)年P鍵之一。[9]

從國外企業(yè)產(chǎn)品策略看，以德國魯爾集團為例，經(jīng)營范圍35個，其中有16個主營領域，19個其他經(jīng)營領域，2000年，在它的全部營業(yè)收入中，國內(nèi)煤炭生產(chǎn)占1/3強，國際采礦 （包括技術服務、采礦設備生產(chǎn)等）近1/3，電力、化工、房地產(chǎn)等占1/3。[9]中國的煤炭企業(yè)應該借鑒國外有益的經(jīng)驗。目前大部分煤炭企業(yè)都已經(jīng)結合本地自然情況和企業(yè)自身特點，積極開展多項業(yè)務。僅2007年前三季度，我國煤炭上市公司主營業(yè)務收入同比增長率平均為51%，凈利潤平均增長77%。其中神火股份因為鋁業(yè)務的快速增長，導致主營業(yè)務收入增長3倍以上。安源股份因為扭虧，凈利潤同比增長9倍以上。2008年煤炭A股上市公司主營業(yè)務、產(chǎn)品構成（表3.3）：[6]

表3.3 2008年煤炭相關上市公司的主營業(yè)務、產(chǎn)品構成

4 總結

本文根據(jù)煤炭產(chǎn)品的特點以及目前煤炭企業(yè)的現(xiàn)實情況，結合市場營銷理論對企業(yè)產(chǎn)品策略進行較為詳細的研究。首先對目前煤炭市場進行調(diào)研和細分，然后據(jù)此提出了四個具體產(chǎn)品策略:1）以第二產(chǎn)業(yè)為營銷重點,積極拓展生活消費、農(nóng)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的潛在市場；2）優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，加大與可替代產(chǎn)品之間的差距；3）上市融資；4）產(chǎn)品開發(fā)策略。

市場瞬息萬變，產(chǎn)品營銷策略也要隨行就市。對于煤炭企業(yè)的產(chǎn)品營銷策略還要繼續(xù)深入的研究下去。

[1]Jagdish N Sheth.Marketing productivity:Issues and Analysis.Journal of Business Research.NewYork.May 2002：2～30

[2]Philip Kotler （Sixth edition）.Marketing Management:Analysis,Planning,Implementation,and control.Englewood Cliffs,NJ:Prentice Hall.1988：280～290.

[3]周三多.管理學——原理與方法[M].上海：復旦大學出版社，2003.

[4]何永祺，張傳忠，蔡新春編著.市場營銷學[M].大連：東北財經(jīng)大學出版社，2007.

[5]鄭友敬著.經(jīng)濟效益問題研究[M].北京：中國社會科學出版社，2000.

[6]煤炭企業(yè)排行及產(chǎn)品上市．http://www.gyzq.com.cn/news/index_more，2008-03-20.

[7]韓東浩，周璽柱，許世聰.構建煤炭期貨市場的可行性分析[J].煤炭經(jīng)濟管理新論（第5輯）：218～221.

[8]段丕文，郭玉德.上市企業(yè)的收購[J].煤炭經(jīng)濟管理新論（第5輯）：16～20.

[9]黃淑和主編.中國行業(yè)分析報告（2005）——煤炭工業(yè)部分[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2006.

THE STUDY OF PRODUCT STRATEGY IN MARKETING THEORY IN THE USE OF COAL ENTERPRISES

ZHANG Jie
（Management，Chaohu College， Chaohu Anhui 238000）

This paper studies marketing theories in the coal enterprises,focusing on the use of product strategy.Based on the current coal market research,the market is broken down by industry segments,consumer segments and user-scale.On a series of consumption data analysis,we advance for four specific product strategies:1）The second industry as the marketing emphasis,and actively expand consumption,agriculture and tertiary industry of the potential market； 2）optimize product quality,increase with the gap between the alternative products；3）listing and financing-through the capital market to enlarge and strengthen the products to ensure cost leadership； 4）product development strategy.

market segmentation； the second industry； the stock exchange； product development

F253

A

1672－2868（2009）01－0047－06

2009－11－12

張潔（1983－），女，安徽滁州人。巢湖學院管理系教師，安徽理工大學管理專業(yè)碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理，市場營銷。

表2.1 煤炭平衡表（單位：萬噸）

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

消費量 2000年 2003年 2004年 2005年1、農(nóng)林牧漁水利 1647.7 1683.3 2251.2 2315.2 2、工業(yè) 119300.7 156168.5 180135.2 202444.1 3、建筑業(yè) 536.8 577.2 601.5 603.6 4、交通運輸倉儲郵政 1132.2 1067.3 832.1 815.3 5、批發(fā)零售住宿餐飲 814.6 860.4 871.8 874.4 6、其他 661.0 700.6 731.0 765.9 7、生活消費 7907.2 8174.7 8173.2 8739.0

責任編輯：宏 彬