○董樂婷

（山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院 山東濟(jì)南 250014）

從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)探尋我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展之路

○董樂婷

（山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院 山東濟(jì)南 250014）

近半個(gè)世紀(jì)以來，旅游產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為“朝陽產(chǎn)業(yè)”、“無煙工業(yè)”，當(dāng)屬在全球范圍內(nèi)發(fā)展最為迅速的新興綜合性現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)。本文利用哈佛學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論及其SCP分析框架，分析了我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀、特點(diǎn)及變化趨勢(shì)，并結(jié)合影響我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的各方面因素，最終提出優(yōu)化我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的建議。

旅游產(chǎn)業(yè) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 旅行社 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

自改革開放以來，我國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)已初具規(guī)模，從過去基本上是單一的旅行社發(fā)展成為“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素比較完整的產(chǎn)業(yè)體系，2009年?duì)I業(yè)收入與1979相比，由2.6億美元增加到380億美元，增長(zhǎng)了145倍，接待國(guó)內(nèi)和入境旅游者人次突破20億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入接近1萬億元。但就我們所取得的成績(jī)與自身豐富的旅游資源相比以及與旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家相比仍有很大差距。

在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上，我國(guó)旅游業(yè)以國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)為主，入境旅游市場(chǎng)和出境旅游市場(chǎng)發(fā)展緩慢，2004—2009年間，旅游外匯收入始終沒有超過旅游總收入的28%?？傮w上存在著低消費(fèi)、大眾化、低水平、中近距離旅游的狀況。目前我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)無論在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上還是在產(chǎn)業(yè)效益上都處在初級(jí)階段，旅游基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施建設(shè)發(fā)展很快，但仍不能適應(yīng)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展速度的要求。因此，我們應(yīng)該從旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)具體分析。

一、我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

所謂旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，即指旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)聯(lián)系特征，也就是構(gòu)成旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的賣者之間、買者之間以及賣者和買者之間的商品交易關(guān)系的地位和特征。旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)有著密切的關(guān)系，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的高度化與合理化會(huì)促進(jìn)旅游收入的增長(zhǎng)，同時(shí)，旅游收入對(duì)GDP的貢獻(xiàn)也會(huì)促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正處在根本性轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)刻，要改善旅游產(chǎn)業(yè)的不合理狀況，必須先從不合理的旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)找原因，進(jìn)而不斷調(diào)整，推進(jìn)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化、高度化。旅游產(chǎn)業(yè)類型見表1。

表1 旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)類型

目前我國(guó)旅游業(yè)主要由旅游代理商、旅游供應(yīng)商、旅客三個(gè)要素組成，是由旅行社、旅游酒店、旅游景點(diǎn)、交通運(yùn)輸、商業(yè)、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化、教育、宣傳出版等眾多行業(yè)和部門組成的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)。其中旅行社、旅游酒店、旅游景點(diǎn)是三個(gè)最主要的子行業(yè)，旅行社更可謂發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的龍頭。在我國(guó)，旅行社產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌的很大影響，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是決定產(chǎn)業(yè)組織競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度的基本因素。在1985年國(guó)家出臺(tái)旅行社管理?xiàng)l例之前，旅行社行業(yè)是一個(gè)壟斷行業(yè)，管理?xiàng)l例出臺(tái)之后旅行社數(shù)量迅速增加，促進(jìn)了市場(chǎng)化進(jìn)程。雖然截至2009年底，全國(guó)有旅行社21649家，同比增長(zhǎng)4.63%，但是經(jīng)歷了政府壟斷到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這一變化中的陣痛，旅行社的市場(chǎng)集中度偏低不可避免，其營(yíng)業(yè)總收入緩慢增長(zhǎng)僅占GDP總量的5.4%。2000—2006年“雙百?gòu)?qiáng)”旅行社所占市場(chǎng)份額見表2、圖1。

表2 2000—2006年百?gòu)?qiáng)國(guó)際旅行社集中率演化示意圖

圖1 “雙百?gòu)?qiáng)”旅行社所占市場(chǎng)份額

市場(chǎng)集中度的最基本指標(biāo)是絕對(duì)集中度，通常用產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大的前幾位企業(yè)生產(chǎn)值、銷售額、職工人數(shù)、企業(yè)資產(chǎn)等指標(biāo)累計(jì)數(shù)占整個(gè)產(chǎn)業(yè)相應(yīng)指標(biāo)總數(shù)的比例來表示，其計(jì)算公式：

如表2，我們?nèi)∪珖?guó)雙百?gòu)?qiáng)旅行社為樣本，即n=100的情況下，在2000—2006年，百?gòu)?qiáng)國(guó)內(nèi)旅行社的市場(chǎng)份額不到20%，由17.7%微跌到15.13%，期間雖有反復(fù)，但總體上呈現(xiàn)出下跌趨勢(shì)。而百?gòu)?qiáng)國(guó)際旅行社占國(guó)際旅行社旅游業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入比重在45%至50%的區(qū)間徘徊。伴隨著旅行社粗放的、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的方式擴(kuò)張，旅游市場(chǎng)較低的進(jìn)入壁壘造成僅僅數(shù)量上的增長(zhǎng)，旅行社的市場(chǎng)集中度在逐年下降，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。依據(jù)貝恩教授對(duì)產(chǎn)業(yè)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)類型的劃分，我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型上正由集中寡占型逐漸演化成競(jìng)爭(zhēng)型。

旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定旅行社的價(jià)格協(xié)調(diào)行為，產(chǎn)品差別化是直接影響企業(yè)間價(jià)格協(xié)調(diào)的主要因素。所謂產(chǎn)品差別化是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，由于在質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好等方面存在著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)間替代的不完全性的狀況。這是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的一種主要手段，也是一種非價(jià)格壁壘。在我國(guó)旅行社數(shù)目日益增多的競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)中，各企業(yè)對(duì)未來預(yù)期的差別很大，目標(biāo)價(jià)格難以協(xié)調(diào)，產(chǎn)品組合未能形成體系。我國(guó)旅行社的業(yè)務(wù)定位也不明確，大旅行社批零兼營(yíng)，難以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)；中小旅行社也做批發(fā)業(yè)務(wù)，而且產(chǎn)品雷同，各自為戰(zhàn)，存在著惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。旅游地仍以觀光型為主，專項(xiàng)型旅游地開發(fā)也未真正起步，度假型旅游地的開發(fā)還無法滿足游客的需求。

市場(chǎng)績(jī)效是指在一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為條件下市場(chǎng)運(yùn)行的最終經(jīng)濟(jì)成果，游客的滿意度正是用以說明旅游市場(chǎng)績(jī)效的重要指標(biāo)之一，然而我國(guó)旅行社散、小、弱、差的現(xiàn)況使消費(fèi)者回頭率一直偏低。這四者之間的關(guān)系十分密切。作為旅游業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，我國(guó)旅行社以經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)條件較好的中心城市和東南沿海地區(qū)的發(fā)展為先導(dǎo)，但是對(duì)其他地區(qū)的輻射力度并不理想，反而造成獨(dú)立分散的局面。如前文所述，這種分散局面也是致使旅游業(yè)的一般集中度較低的原因之一，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2004年全國(guó)旅行社的平均年?duì)I業(yè)收入只有682萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中型旅行社1000萬元這個(gè)下限；全國(guó)旅行社的從業(yè)人員平均每家只有16人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中型旅行社100人這個(gè)下限標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，我國(guó)旅行社整體上的小規(guī)模經(jīng)營(yíng)使產(chǎn)品組合效用低下，大多數(shù)老旅游地的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已不合理，單一而不成體系，業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較弱，一方面致使我國(guó)豐富的旅游資源得不到有效的利用，另一方面國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的品牌偏好更不明顯。而且我國(guó)旅行社普遍存在缺乏信譽(yù)的現(xiàn)象，很容易導(dǎo)致整個(gè)旅游業(yè)步入需求與供給水平之間的惡性循環(huán)。因此，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效是很不樂觀的。

二、關(guān)于優(yōu)化我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的幾點(diǎn)建議

為了旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí)，我們必須根據(jù)實(shí)際情況對(duì)旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)的問題進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，才能滿足旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的需求。旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主要包括旅游產(chǎn)業(yè)部門結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、所有制結(jié)構(gòu)等，下面就從這幾個(gè)方面提出具體的建議。

第一，在旅游產(chǎn)業(yè)部門結(jié)構(gòu)方面，將景區(qū)開發(fā)為主轉(zhuǎn)向旅游目的地的開發(fā)，充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，從帶動(dòng)各部門的協(xié)調(diào)發(fā)展到帶動(dòng)一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。把傳統(tǒng)的“點(diǎn)—線”的旅游體系擴(kuò)展到“線—面”的旅游體系。

第二，在旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)域結(jié)構(gòu)方面，一方面，我們要對(duì)中西部地區(qū)的旅游業(yè)更新觀念、加大投資，充分利用其深厚的文化底蘊(yùn)和旖旎的自然風(fēng)光創(chuàng)造價(jià)值；另一方面，要使旅游產(chǎn)業(yè)從一地經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向輻射地區(qū)共同經(jīng)營(yíng)，要求旅游活動(dòng)不局限于一個(gè)區(qū)域，加大消費(fèi)的流動(dòng)性。

第三，在旅游產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)方面，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，我國(guó)旅游企業(yè)組織重組，實(shí)行跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制直至跨國(guó)的旅游企業(yè)集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)將是一種必然選擇。從旅游產(chǎn)業(yè)組織形式來說，從單體企業(yè)組織向鏈條企業(yè)組織轉(zhuǎn)變，促使旅游批發(fā)商、旅游代理商和旅游零售商的戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)。

第四，在旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，要從觀光產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向觀光產(chǎn)品、度假產(chǎn)品和主題產(chǎn)品共存，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品形式的轉(zhuǎn)型。要有針對(duì)性地去宣傳產(chǎn)品，避免以“名山大川”千篇一律的做法，因?yàn)椴煌目驮磭?guó)有不同的愛好，例如夏威夷之所以有競(jìng)爭(zhēng)力，重要原因是突出“沖浪、海泳、夏威夷歌舞”等自身特點(diǎn)。繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)掀起的入境旅游高峰之后，上海世界博覽會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)不僅會(huì)大幅提高當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的景氣度，也將是中華文化再次向全世界展示自己的舞臺(tái)，國(guó)際旅游和國(guó)內(nèi)旅游面臨著又一次絕好的發(fā)展機(jī)遇。

第五，在旅游產(chǎn)業(yè)所有制結(jié)構(gòu)方面，鼓勵(lì)各種形式的資本投入，靈活發(fā)揮各自的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。目前我國(guó)已有一些旅游上市公司，有助于形成規(guī)模效應(yīng)，增強(qiáng)國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，因此，應(yīng)該鼓勵(lì)一批以旅游產(chǎn)業(yè)為主業(yè)的旅游股份制企業(yè)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局分析，我國(guó)人均消費(fèi)從目前到2020年，將以每年10.8%的速度遞增，新的消費(fèi)高峰就要來臨，居民消費(fèi)將由實(shí)物消費(fèi)為主走上實(shí)物消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)并重的軌道，旅游業(yè)將是消費(fèi)升級(jí)的主要行業(yè)之一。我國(guó)人口基數(shù)大，隨著人均收入水平的逐步提高，人們消費(fèi)的傾向增加，再加上不同收入層次的居民旅游消費(fèi)的升級(jí)，將給我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展帶來巨大的市場(chǎng)。我們一定要抓住這個(gè)發(fā)展契機(jī)，掌握旅游業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變動(dòng)的脈搏，實(shí)現(xiàn)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。

[1]中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒2007[M].中國(guó)旅游出版社，2007.

[2]哈羅德.L.瓦格爾：旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)—金融分析指南[M].中信出版社，2003.

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[5]李江帆：旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)和產(chǎn)業(yè)波及分析[J].旅游學(xué)刊，2009（3）.

[6]“旅游經(jīng)濟(jì)理論與產(chǎn)業(yè)實(shí)踐研究”創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)著：中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的開放、競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2006.

[7]2008—2009年中國(guó)旅行社發(fā)展研究咨詢報(bào)告[R].2008.

[8]楊公仆、夏大慰：現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第二版[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005.

[9]中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2009[M].中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2009.

[10]2009年度中華人民共和國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查公報(bào)[R].2009.