2010,化險(xiǎn)為夷

時(shí)至今日,新“61號(hào)令”的發(fā)布對(duì)省級(jí)衛(wèi)視的沖擊仍在業(yè)內(nèi)討論。支柱行業(yè)投放受限、廣告播出時(shí)長(zhǎng)受限、傳統(tǒng)售賣(mài)時(shí)段的廣告經(jīng)營(yíng)模式被迫轉(zhuǎn)變。

然而本刊記者在采訪(fǎng)的過(guò)程中了解到,根據(jù)CTR媒介智訊對(duì)于2010年前8個(gè)月省級(jí)衛(wèi)視的廣告投放行為分析,省級(jí)衛(wèi)視受到新“61號(hào)令”的正面影響可能遠(yuǎn)大于負(fù)面影響。與2009年相比,省級(jí)衛(wèi)視第一集團(tuán)與CCTV抗衡的實(shí)力明顯增強(qiáng),自辦欄目的創(chuàng)新能力和收視表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)領(lǐng)先,廣告經(jīng)營(yíng)形式的改革速度也較預(yù)期更快。原本處于弱勢(shì)地位的一些衛(wèi)視頻道,通過(guò)與強(qiáng)勢(shì)媒體的深度合作,在品牌形象、節(jié)目品質(zhì)等方面成功“改頭換面”,為進(jìn)一步提升頻道影響力打下基礎(chǔ)。青海衛(wèi)視通過(guò)“花兒朵朵”的成功運(yùn)作,已經(jīng)初步塑造了“青芒果”品牌形象,廣告經(jīng)營(yíng)也明顯好轉(zhuǎn);而寧夏衛(wèi)視與第一財(cái)經(jīng)的深度合作,又將衛(wèi)視的專(zhuān)業(yè)化特色經(jīng)營(yíng)推向新的高度。

CTR負(fù)責(zé)人表示,在電視市場(chǎng)占據(jù)20%廣告投放份額的省級(jí)衛(wèi)視,應(yīng)順應(yīng)當(dāng)前媒體發(fā)展的大潮流,發(fā)展跨地域合作營(yíng)銷(xiāo)、跨媒體立體營(yíng)銷(xiāo),在與互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)媒體等新媒體的合作中主動(dòng)出擊,敢于嘗鮮(安徽衛(wèi)視開(kāi)通iPhone平臺(tái)等),在新媒介環(huán)境下的自我提升力度和適應(yīng)能力正不斷增強(qiáng)。

2011,求新求變

隨著2010年末臨近,央視及各家衛(wèi)視推廣會(huì)正在緊鑼密鼓地進(jìn)行著。隨著地方衛(wèi)視實(shí)力的提升、衛(wèi)視節(jié)目的關(guān)注度和收視率屢創(chuàng)新高,三家衛(wèi)視在今年十分“勇敢”地打出“招標(biāo)”牌,安徽、江蘇、湖南三家省級(jí)衛(wèi)視也重磅引爆“地方招標(biāo)”市場(chǎng),“招標(biāo)”一詞不再被央視獨(dú)有,在跨年度之際,使得電視臺(tái)廣告市場(chǎng)再次風(fēng)起云涌。

作為擁有最多受眾和最高收視率的央視在三網(wǎng)融合剛剛試水之際,聯(lián)合華視傳媒這一在全國(guó)最具影響力之一的電視廣告公司提出新的電視領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)模式“晚間室內(nèi)強(qiáng)勢(shì)收拾+白天戶(hù)外補(bǔ)充收視”。而在衛(wèi)視資源進(jìn)一步受到熱捧的情況下,很多廣告主和廣告公司也加大了這部分的資金預(yù)算。以安徽衛(wèi)視為代表的多家地方衛(wèi)視也推陳出新推出“首映營(yíng)銷(xiāo)”模式。各家均使出渾身解數(shù),力圖在電視臺(tái)廣告市場(chǎng)中爭(zhēng)取更多的利益空間。

即將迎來(lái)的2011年,中國(guó)電視領(lǐng)域?qū)?huì)出現(xiàn)哪些新的營(yíng)銷(xiāo)模式?這些新模式將會(huì)帶給電視行業(yè)怎樣的新天地?

在這樣的背景下,本刊編輯部特?cái)M“中國(guó)電視營(yíng)銷(xiāo)新模式”專(zhuān)題,邀請(qǐng)電視臺(tái)和業(yè)內(nèi)專(zhuān)家共同探討,為中國(guó)電視廣告市場(chǎng)更好地發(fā)展提供更多借鑒。