曾 巧

中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)歷了個(gè)體發(fā)展和模仿兩個(gè)階段,目前中國(guó)廣告行業(yè)正處于超越突破的時(shí)期,中國(guó)廣告市場(chǎng)逐步成熟、廣告主越發(fā)理性、傳播領(lǐng)域也出現(xiàn)質(zhì)變……在新形勢(shì)下,有一種本質(zhì)的東西值得一直堅(jiān)持,那就是“Creative”。

“Creative”的價(jià)值所在,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)意義上的“廣告作品所含的創(chuàng)意”,它更多蘊(yùn)含的是一種傳播的新方法和解決方案。記者對(duì)此采訪了經(jīng)營(yíng)20年的4A廣告公司E-Link(太平網(wǎng)聯(lián)國(guó)際廣告)廣州公司總經(jīng)理巫曉曦。巫曉曦畢業(yè)于四川大學(xué),在華南理工大學(xué)讀的研究生。畢業(yè)出來(lái)后一直從事廣告工作,2006年在加州大學(xué)進(jìn)修投資管理。

巫曉曦,談吐嚴(yán)謹(jǐn)有序,思維縝密,基于多年對(duì)品牌管理的沉淀以及對(duì)整個(gè)環(huán)境的把握,根據(jù)中國(guó)廣告市場(chǎng)的情況就目前中國(guó)廣告業(yè)界“創(chuàng)意傳播、4A廣告公司本土化與國(guó)際化的結(jié)合、品牌營(yíng)銷策略和行銷觀點(diǎn)、廣告公司資本運(yùn)作、企業(yè)團(tuán)隊(duì)與文化”等幾大熱點(diǎn)話題進(jìn)行了深入分析。

大環(huán)境,“和則共生”

“做企業(yè),關(guān)鍵做人,做人的概念就廣了。就中國(guó)廣告領(lǐng)域大環(huán)境來(lái)講,如何看待廣告公司之間、廣告公司與媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作?”巫曉曦分析,“在1996年,法國(guó)廣告集團(tuán)和我們合作的時(shí)候,中國(guó)廣告市場(chǎng)不成熟,而這兩年,中國(guó)廣告市場(chǎng)風(fēng)起云涌。傳播環(huán)境的變化、傳播語(yǔ)言的轉(zhuǎn)變和整個(gè)行業(yè)本身的成熟讓中國(guó)廣告業(yè)處于突破和超越的發(fā)展時(shí)期。在這樣一個(gè)時(shí)期,我提倡‘和則共生,有一句老話說(shuō)得對(duì)——眾人拾柴火焰高。”

這兩年,一些有實(shí)力的廣告公司推出“上市”這條路,走資本運(yùn)作,巫曉曦對(duì)此現(xiàn)象表示:“廣告公司的資本運(yùn)作更多的是廣告公司的管理問(wèn)題。而廣告公司真正的管理其實(shí)是對(duì)資本的管理。資本管理更多是對(duì)于創(chuàng)意人或者廣告人合作的新的利益分享體系,廣告公司資本運(yùn)作關(guān)鍵還是如何建立更開(kāi)放的利益分享平臺(tái)”。

同樣,對(duì)本土廣告公司走資本運(yùn)作現(xiàn)象,巫曉曦還是堅(jiān)持“和則共生”。巫曉曦細(xì)談到:“對(duì)于中國(guó)廣告行業(yè)來(lái)講,反對(duì)窩里斗。其實(shí)中國(guó)廣告市場(chǎng)是相當(dāng)大的,中國(guó)廣告公司最關(guān)鍵是形成一個(gè)良性合作體系。每個(gè)廣告公司都有自身強(qiáng)項(xiàng),不完全是價(jià)值重合,特別是在某一領(lǐng)域有自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的時(shí)候。和則共生,相互股本的交換,有利于企業(yè)價(jià)值和行業(yè)價(jià)值的真正提升?！?/p>

新傳播環(huán)境下的“CREATIVE”

創(chuàng)意基于傳播環(huán)境的變化而改變,在中國(guó)目前傳播環(huán)境下,創(chuàng)意傳播更多的是從結(jié)果層面來(lái)談,然而E-Link則更注重Marketing Share之外的Mind Share,如何通過(guò)Mind Share的提升來(lái)幫助客戶提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。對(duì)于E-Link來(lái)講,創(chuàng)意傳播就是怎樣使得市場(chǎng)份額在消費(fèi)者的心智空間上占有更大的比率,占有更大空間;另外一方面,創(chuàng)意傳播的雙重價(jià)值,即傳播的價(jià)值和創(chuàng)意的價(jià)值。創(chuàng)意的價(jià)值在于通過(guò)創(chuàng)新或者不一樣的方式進(jìn)行有效的資源利用,沒(méi)有一個(gè)客戶的資源是無(wú)限大的,更多客戶的資源是有限的。創(chuàng)意傳播對(duì)于E-Link來(lái)講,不光是傳統(tǒng)意義上說(shuō)的新穎,創(chuàng)意更注重于吸引消費(fèi)者的關(guān)注,創(chuàng)意傳播很重要的一個(gè)價(jià)值點(diǎn)在于創(chuàng)意如何幫助客戶有效地利用資源或者用更少的資源通過(guò)創(chuàng)意創(chuàng)新的方式獲得更大的效益?？傮w來(lái)說(shuō),創(chuàng)意傳播是一個(gè)創(chuàng)意傳播解決方案。

傳播另一個(gè)要素就是品牌建設(shè),對(duì)于E-Link來(lái)講,品牌是根本。品牌對(duì)于客戶來(lái)講,是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)投資的方式。同時(shí),在不同時(shí)代有不同說(shuō)話的語(yǔ)言,比如早期有戶外廣告驅(qū)動(dòng)很多廣告公司的成長(zhǎng);在今天,數(shù)字創(chuàng)意時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)不是品牌的根本,而是一種說(shuō)話的語(yǔ)言。談及行銷,不管時(shí)代如何發(fā)展,本質(zhì)的東西是不變的,比如,100多年前,人們買(mǎi)藥,藥店送消費(fèi)者燈籠,燈籠上面寫(xiě)著藥店的名字,這是一種品牌宣傳。整體上講,構(gòu)建品牌信息的方式?jīng)]有大的改變,變化的東西是說(shuō)話的語(yǔ)言。在今天這個(gè)數(shù)字時(shí)代,要適應(yīng)市場(chǎng),消費(fèi)者消耗更多的時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體上,作為廣告公司就必須研究這種新的傳播載體,從而與消費(fèi)者建立溝通。

巫曉曦介紹,在1996年,法國(guó)廣告集團(tuán)與E-Link的合作基礎(chǔ)就是數(shù)字創(chuàng)意研究。這幾年,E-Link在數(shù)字創(chuàng)意領(lǐng)域,依托于INTERNET和手機(jī),不僅成立了獨(dú)立的部門(mén)進(jìn)行成熟地運(yùn)作,而且還與華南理工大學(xué)等建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

在今天,傳播最大的變化是參與性,傳統(tǒng)的傳播更多的是單項(xiàng)的溝通,而新媒體不一樣,它逐漸側(cè)向互動(dòng)性。Creative也不光是簡(jiǎn)單的平面或者電視作品,更是希望讓消費(fèi)者能夠進(jìn)入到傳播中從而達(dá)成互動(dòng),最終目的是使消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)行為。

控制規(guī)模,強(qiáng)化個(gè)人價(jià)值

巫曉曦:我所負(fù)責(zé)的E-Link跟其他的公司有點(diǎn)不一樣,廣州E-Link在團(tuán)隊(duì)管理上會(huì)更加自由開(kāi)放一些,我們的管理是一個(gè)花園式管理,兼容并蓄。E-Link更注重于發(fā)揮每個(gè)人的特長(zhǎng)。其次廣州E-Link是想把公司做小,把客戶做大。目前,對(duì)于E-Link來(lái)講,規(guī)模已經(jīng)夠了,我們更重視每個(gè)人價(jià)值創(chuàng)造的能力。

在自由開(kāi)放環(huán)境下,引導(dǎo)大家往哪個(gè)方向努力,使得每個(gè)人懂得如何獲取客戶,這是一個(gè)廣告公司的成功,亦是E-Link團(tuán)隊(duì)管理上的基本思想。

廣州E-Link的墻上掛著一句話“Find The Difference”,反映了E-Link挖掘客戶的自身力量,對(duì)待企業(yè)內(nèi)部來(lái)講充足體現(xiàn)出對(duì)人的尊重,對(duì)人內(nèi)在力量的挖掘。巫曉曦補(bǔ)充道:“E-Link旨在營(yíng)造一種尊重的文化,一種激發(fā)夢(mèng)想的文化,一種快樂(lè)的文化?！泵恐蹺-Link團(tuán)隊(duì)都會(huì)有一場(chǎng)別開(kāi)生面的Workshow,里面有教大家如何品茗紅酒,也有告訴大家如何制作一個(gè)布娃娃的想法。